[CSR 여론브리핑 2호] Корпоративная социальная ответственность: меняется ли парадигма 2

[Обзор общественного мнения по КСО № 2]

1. Парадигма должна измениться / Приближается раунд КСО / Ответственность перед потребителями важнее, чем показательная благотворительность

2. Как оценивается корпоративная социальная ответственность / ТОП-10 лучших и худших компаний с точки зрения социальной ответственности по мнению граждан Южной Кореи

Как оценивается корпоративная социальная ответственность

Чон Вон Чхоль, Центр управления EAI

Обычным потребителям невозможно собирать и оценивать конкретную информацию о многочисленных действиях компаний в области социальной ответственности. В ходе данного опроса выяснилось, что 61% граждан Южной Кореи имели опыт получения информации о деятельности компаний в социальной сфере. В случае корейцев информация о социальной деятельности компаний поступает через средства массовой информации и Интернет. Доминировали новостные сообщения (89,5%) и реклама компаний (79,9%), а сбор информации через Интернет составил 55,4%. Уровень использования Интернета выше, чем у граждан США (45,6%) или Великобритании (37,1%). В последнее время, поскольку корейские компании, как и компании в развитых странах, начали публиковать отчеты о своей социальной деятельности, 41,3% респондентов сообщили, что получали информацию через отчеты и публикации компаний. Однако только 20,5% активно собирали информацию, посещая веб-сайты компаний.

Так какие же показатели придают достоверность тому, что компания выполняет свою социальную ответственность? В первую очередь, корейцы считают важными доказательствами выполнения социальной ответственности компании наличие знака сертификации того, что продукт был произведен с использованием надежных процессов (32%) и факт сотрудничества с общественными или благотворительными организациями (31%). В США этот показатель составил 30% для сотрудничества с общественными организациями и 22% для годовых отчетов компании, представляющих свою деятельность. Китай использует в качестве основы для оценки знак сертификации (35%) и сертификацию на государственном уровне того, что компания выполняет свою социальную ответственность (23%).

Знак сертификации социальной ответственности удобен для потребителей, так как позволяет им с первого взгляда определить, является ли продукт надежным. В последнее время в Южной Корее появляется множество систем сертификации, но они пока находятся на начальном этапе. Необходимо провести сравнение с европейским опытом, где системы сертификации корпоративной социальной ответственности активно развиваются. Стоит отметить, что в 1997 году на саммите Европейского Союза корпоративная социальная ответственность была официально включена в повестку дня. В некоторых странах ежегодно публикуются отчеты или сборники материалов о корпоративной социальной ответственности вплоть до парламентского уровня.

В частности, Международная организация по стандартизации (ISO) планирует представить в 2008 году ISO 26000, который будет сертифицировать концепцию социальной ответственности (SR: Social Responsibility) с участием компаний, правительств, работников, потребителей и общественных организаций, выходя за рамки международной стандартизированной сертификации корпоративной социальной ответственности. Стандартизация социальной ответственности членов общества на международном уровне продвигается быстрее, чем ожидалось. Разработка более систематических программ корпоративной социальной ответственности и создание собственной системы проверки в Корее являются неотложными задачами■.

[Рисунок 1] Доказательства проверки КСО в 4 странах

[Рисунок 2] Каналы получения информации о корпоративной социальной ответственности

ТОП-10 лучших и худших компаний с точки зрения социальной ответственности по мнению граждан Южной Кореи

Чон Хан Уль, Центр анализа общественного мнения EAI

Примечание) Сумма ответов на 1-е и 2-е места. Ответы, касающиеся общих отраслей, исключены из рейтинга.

На вопрос о том, какие компании, по мнению респондентов, хорошо выполняют свою социальную ответственность, независимо от того, являются ли они отечественными или зарубежными, Samsung был назван как лучшая, так и худшая компания под № 1. Это результат суммирования ответов, где респонденты давали по два ответа на вопрос о хорошо и плохо выполняющих социальную ответственность компаниях в свободной форме.

В случае Samsung, занявшей безоговорочное первое место среди отечественных компаний, основой высокой оценки были не конкретные действия компании в социальной сфере, а «надежный бренд», «продвижение национального престижа как глобальной компании» и т. д. Для LG основной причиной высокой оценки было «качество продукции и услуг». В случае Hyundai, среди различных упомянутых факторов, выделялись респонденты, высоко оценившие «исторические заслуги в улучшении межкорейских отношений и росте корейской экономики» в контексте межкорейского обмена. Респонденты, назвавшие SK и POSCO, в большинстве своем указали «социальную благотворительность и пожертвования» как фактор высокого доверия.

С другой стороны, причины выбора компаний, которые, по мнению респондентов, действуют плохо, заключались в следующем: в случае Samsung в основном указывались недовольство сильной трудовой нагрузкой сотрудников и политика отсутствия профсоюзов; в случае Daewoo действовало недоверие, связанное с экспансионистским управлением и связями с политиками во время кризиса МВФ. В случае Doosan часто указывались проблемы, связанные с конфликтом между братьями из-за права собственности и обращением с сотрудниками. В случае Hyundai конкретными причинами недоверия были указаны обращение с сотрудниками и реакция на профсоюзы. В случае SK в основном преобладало негативное восприятие как пассивного отношения к охране окружающей среды. Следует отметить, что респонденты отвечали, основываясь на имидже компаний, который не отражал информацию о компаниях, использующих одно и то же название, но фактически разделенных, или о компаниях, чья структура собственности недавно изменилась. Кроме того, поскольку опрос проводился в декабре 2005 года, он не отразил общественное мнение, связанное с расследованием случаев незаконной передачи наследства Samsung и Hyundai Motor, а также 800 миллиардов вон пожертвований.

Тем не менее, результаты данного опроса дают важные выводы для каждой компании в отношении деятельности по социальному вкладу. Среди компаний, входящих в ТОП-10 по выполнению социальной ответственности, наряду с такими гигантами, как Samsung, LG, Hyundai и SK, уверенно занимает свое место относительно небольшая компания Yuhan/Yuhan-Kimberly. Это можно рассматривать как результат последовательной реализации экологически ориентированной управленческой стратегии Yuhan/Yuhan-Kimberly до того, как концепция экологической и социальной деятельности была должным образом укоренилась в стране.

Теперь, если рассматривать управление социальной ответственностью исключительно как долгосрочную перспективу, стратегию корпоративного управления или краткосрочную кампанию по улучшению имиджа, то велика вероятность неудачи. Это связано с необходимостью расширения восприятия от узкой рамки понимания компании как просто субъекта экономической деятельности до понимания ее как члена более крупного социального образования.■.