[EAI CSR Briefing No. 2] ¿Está cambiando el paradigma de la responsabilidad social corporativa? 2

[EAI CSR Briefing No. 2]

1. El paradigma debe cambiar / La próxima ronda de RSC / La responsabilidad con los consumidores prevalece sobre las actividades caritativas superficiales

2. ¿Cómo se evalúa la responsabilidad social corporativa? / Las 10 mejores y peores empresas en responsabilidad social según los ciudadanos surcoreanos

¿Cómo se evalúa la responsabilidad social corporativa?

EAI Governance Center_Jeong Won-cheol

Para un consumidor promedio, es imposible recopilar y evaluar individualmente información detallada sobre las numerosas actividades sociales de una multitud de empresas. En esta encuesta, el 61% de los ciudadanos surcoreanos afirmó haber tenido experiencia en conocer información sobre actividades de responsabilidad social corporativa. En el caso de los coreanos, la información sobre las actividades sociales de las empresas se obtiene a través de los medios de comunicación e internet. Las noticias de los medios (89.5%) y la publicidad de las empresas (79.9%) fueron abrumadoras, y la recopilación de información a través de internet también alcanzó el 55.4%. La tasa de uso de internet es más alta que la de los ciudadanos estadounidenses (45.6%) o británicos (37.1%). Recientemente, las empresas coreanas también han estado publicando informes sobre actividades de contribución social, al igual que las empresas de los países desarrollados, y el 41.3% de los encuestados afirmó haber conocido información a través de informes y publicaciones de empresas. Sin embargo, solo el 20.5% de los encuestados visitó directamente el sitio web de la empresa para recopilar activamente información.

¿Entonces, qué indicadores dan credibilidad a que una empresa está cumpliendo con su responsabilidad social? En primer lugar, los coreanos otorgan importancia a las marcas de certificación (32%) que indican que el producto se fabricó a través de un proceso confiable, y al hecho de que la empresa coopera con organizaciones cívicas o de caridad (31%) como evidencia de que la empresa está cumpliendo con su responsabilidad social. En Estados Unidos, la cooperación con organizaciones cívicas (30%) y los informes anuales corporativos que presentan las actividades de la empresa (22%) son las respuestas más altas. China utiliza marcas de certificación (35%) y certificaciones a nivel gubernamental de que la empresa está cumpliendo con su responsabilidad social (23%) como base para el juicio.

Las marcas de certificación de responsabilidad social son una forma conveniente para que los consumidores sepan de un vistazo si un producto es confiable. Aunque recientemente han surgido diversos sistemas de certificación en Corea, todavía se encuentran en una etapa inicial. Es necesario compararlo con el caso de Europa, que está desarrollando de manera multifacética los sistemas de certificación de responsabilidad social corporativa. En la cumbre de la Unión Europea de 1997, la responsabilidad social corporativa fue adoptada como un tema oficial de la agenda. En algunos países, se publican informes o recopilaciones sobre la responsabilidad social corporativa cada año, incluso a nivel parlamentario.

En particular, la Organización Internacional de Normalización (ISO) planea lanzar ISO 26000 en 2008, que irá más allá de la certificación internacional de responsabilidad social corporativa para certificar el concepto de Responsabilidad Social (SR: Social Responsibility) que abarca empresas, gobiernos, trabajadores, consumidores y organizaciones cívicas. La estandarización internacional de la responsabilidad social de los miembros de la sociedad está progresando más rápido de lo esperado. Es urgente desarrollar un programa de responsabilidad social corporativa más sistemático y establecer un sistema de verificación propio de Corea■.

[Figura 1] Evidencia de verificación de RSC en 4 países

[Figura 2] Vías de adquisición de información sobre responsabilidad social corporativa

Las 10 mejores y peores empresas en responsabilidad social según los ciudadanos surcoreanos

EAI Public Opinion Analysis Center_Jeong Han-ul

Nota) Valor combinado de los 1.º y 2.º puestos. Las respuestas que mencionaron industrias generales fueron excluidas del ranking.

Cuando se preguntó si las empresas cumplen bien con su responsabilidad social, sin distinción entre empresas nacionales y extranjeras, Samsung fue clasificada como la número 1 tanto en las empresas que lo hacen mejor como en las que lo hacen peor. Este ranking se basa en la suma de las dos respuestas para cada categoría (empresas que lo hacen bien y empresas que lo hacen mal) a una pregunta abierta.

En el caso de Samsung, que ocupó el primer lugar de manera indiscutible entre las empresas nacionales, las razones de la alta valoración fueron la 'marca confiable' y la 'promoción del prestigio nacional como empresa global', en lugar de actividades específicas de responsabilidad social. Para LG, el factor principal fue la alta valoración de la 'calidad del producto y servicio'. Por otro lado, en el caso de Hyundai, aunque se mencionaron varios factores, los encuestados que valoraron positivamente las 'contribuciones históricas a la mejora de las relaciones intercoreanas y al crecimiento de la economía coreana', como el intercambio con Corea del Norte, fueron notables. Para SK y POSCO, más de la mitad de los encuestados citaron las 'actividades de caridad y donación social' como un factor de alta confianza.

Por otro lado, al examinar las razones por las que fueron seleccionadas como empresas que lo hacen mal, en el caso de Samsung, las objeciones principales fueron la fuerte carga de trabajo de los empleados y la política de no sindicalización. Para Daewoo, la falta de confianza se debió a la gestión expansiva y la colusión política durante la crisis del FMI. Mientras tanto, para Doosan, se señalaron con frecuencia problemas relacionados con el conflicto entre hermanos por la propiedad y el trato a los empleados. Para Hyundai, el trato a los empleados y la gestión de las relaciones con los sindicatos se señalaron como factores específicos de desconfianza. Para SK, la imagen de ser pasivo en la protección del medio ambiente tuvo un impacto significativo. Es importante tener en cuenta una interpretación: los encuestados respondieron basándose en la imagen corporativa sin que se reflejaran información sobre empresas que utilizan el mismo nombre pero están sustancialmente separadas, o empresas cuya estructura de propiedad ha cambiado recientemente. Además, dado que el momento de esta encuesta fue diciembre de 2005, no se reflejó la opinión pública sobre el proceso de investigación de la sucesión irregular de Samsung y Hyundai Motor, ni los cambios en la opinión pública sobre las donaciones sociales de 800 mil millones de wones.

A pesar de esto, los resultados de esta encuesta brindan importantes implicaciones para cada empresa en lo que respecta a actividades de contribución social. Entre las 10 empresas que cumplen con su responsabilidad social se encuentran las grandes corporaciones como Samsung, LG, Hyundai y SK, junto con la relativamente pequeña empresa Yuhan/Yuhan-Kimberly, que ocupa un lugar destacado. Esto puede verse como resultado de que Yuhan/Yuhan-Kimberly ha implementado consistentemente una estrategia de gestión respetuosa con el medio ambiente antes de que el concepto de actividades ambientales y de contribución social se afianzara en Corea.

Si ahora se entiende la gestión de la responsabilidad social corporativa únicamente como una estrategia de gestión empresarial a largo plazo o como una iniciativa de mejora de imagen a corto plazo, es muy probable que fracase. Esto se debe a que es necesario ampliar la percepción de las empresas, superando el estrecho marco de entenderlas simplemente como entidades de actividad económica, para reconocerlas como miembros de la sociedad en una unidad más grande■.