[CSR Briefing 2] La responsabilité sociale des entreprises, un changement de paradigme ? 2

[CSR Briefing 2]

1. Le paradigme doit changer / La prochaine vague de RSE / La responsabilité envers les consommateurs prime sur les activités de bienfaisance superficielles

2. Comment évaluer la responsabilité sociale des entreprises / Les 10 meilleures/pires entreprises en matière de responsabilité sociale selon les citoyens coréens

Comment évaluer la responsabilité sociale des entreprises

Jeong Won-chil, Centre de gouvernance EAI

Il est impossible pour le consommateur moyen de collecter individuellement des informations détaillées sur les nombreuses activités sociales de diverses entreprises pour les évaluer. L'enquête a révélé que 61 % des citoyens coréens avaient déjà eu connaissance des activités de responsabilité sociale des entreprises. En Corée, les informations sur les activités sociales des entreprises sont principalement obtenues par le biais des médias de masse et d'Internet. Les nouvelles des médias (89,5 %) et les publicités des entreprises (79,9 %) étaient écrasantes, et la collecte d'informations via Internet représentait également 55,4 %. Le taux d'utilisation d'Internet est plus élevé que celui des citoyens américains (45,6 %) ou britanniques (37,1 %). Récemment, les entreprises coréennes ont également commencé à publier des rapports sur leurs activités de contribution sociale, à l'instar des entreprises des pays développés, et 41,3 % ont déclaré avoir pris connaissance des informations par le biais de rapports et de publications d'entreprises. Cependant, seulement 20,5 % ont visité directement le site Web de l'entreprise pour collecter activement des informations.

Alors, quels sont les indicateurs qui confèrent de la crédibilité à une entreprise qui assume sa responsabilité sociale ? Les Coréens accordent de l'importance aux marques de certification indiquant que le produit a été fabriqué selon un processus fiable (32 %) et à la coopération avec des organisations civiles ou des organisations caritatives (31 %) comme preuves que l'entreprise assume sa responsabilité sociale. Aux États-Unis, la coopération avec des organisations civiles (30 %) et les rapports annuels d'entreprise présentant leurs activités (22 %) sont les facteurs les plus cités. En Chine, les marques de certification (35 %) et les certifications gouvernementales attestant que l'entreprise assume sa responsabilité sociale (23 %) sont utilisées comme base de jugement.

Les marques de certification en matière de responsabilité sociale sont pratiques pour les consommateurs car elles leur permettent de savoir en un coup d'œil si un produit est digne de confiance. Bien que divers systèmes de certification aient récemment vu le jour en Corée, ils n'en sont encore qu'à leurs débuts. Il est nécessaire de comparer avec les cas européens où les systèmes de certification de la responsabilité sociale des entreprises sont développés de manière multidimensionnelle. Le sommet des dirigeants de l'Union européenne en 1997 a officiellement inscrit la responsabilité sociale des entreprises à son ordre du jour. Dans certains pays, des rapports ou des documents sur la responsabilité sociale des entreprises sont publiés chaque année, même au niveau parlementaire.

En particulier, l'Organisation internationale de normalisation (ISO) prévoit de publier l'ISO 26000 en 2008, qui certifiera le concept de responsabilité sociale (SR : Social Responsibility) englobant les entreprises, les gouvernements, les travailleurs, les consommateurs et les organisations civiles, allant au-delà de la certification internationale de la responsabilité sociale des entreprises. La normalisation internationale de la responsabilité sociale des membres de la société progresse plus rapidement que prévu. Il est urgent de développer des programmes plus systématiques de responsabilité sociale des entreprises et de mettre en place notre propre système de vérification en Corée.

[Figure 1] Preuves de vérification de la RSE dans 4 pays

[Figure 2] Voies d'acquisition d'informations sur la responsabilité sociale des entreprises

Les 10 meilleures/pires entreprises en matière de responsabilité sociale selon les citoyens coréens

Jeong Han-wool, Centre d'analyse de l'opinion publique EAI

Note) Valeur combinée des 1er et 2e rangs. Les réponses indiquant des secteurs d'activité généraux ont été exclues du classement.

Samsung a été classée première à la fois comme la meilleure et la pire entreprise en matière de responsabilité sociale, sans distinction entre les entreprises nationales et étrangères. Le classement a été établi en additionnant les deux réponses fournies pour les entreprises qui assument bien leur responsabilité sociale et celles qui l'assument mal, dans le cadre d'une question ouverte.

Dans le cas de Samsung, qui s'est classée sans équivoque première parmi les entreprises nationales, les raisons de cette haute évaluation étaient la marque de l'entreprise et ses réalisations économiques, telles que « une marque fiable » et « la promotion de la fierté nationale en tant qu'entreprise mondiale », plutôt que des activités spécifiques de responsabilité sociale. Pour LG, la qualité des produits et services a été le principal facteur de haute évaluation. Pour Hyundai, parmi les diverses raisons invoquées, les répondants ont particulièrement apprécié « sa contribution historique à l'amélioration des relations intercoréennes et à la croissance de l'économie coréenne », notamment par le biais des échanges intercoréens. Pour SK et POSCO, plus de la moitié des répondants ont cité les « activités de bienfaisance et de dons sociaux » comme facteur de haute confiance.

En revanche, les raisons invoquées pour la mauvaise performance des entreprises incluent, dans le cas de Samsung, les fortes exigences de travail des employés et la politique de non-syndicalisation, qui ont suscité des réactions négatives. Pour Daewoo, l'incertitude liée à la gestion tentaculaire et aux liens entre entreprises et politique lors de la crise de l' आहेM a joué un rôle. Pour Doosan, les conflits entre frères concernant la propriété et les problèmes liés au traitement des employés ont été fréquemment soulevés. Pour Hyundai, le traitement des employés et la gestion des syndicats ont été cités comme des facteurs concrets de méfiance. Pour SK, l'image d'une attitude passive envers la protection de l'environnement a eu un impact significatif. Il convient de noter qu'une interprétation possible est que les répondants ont basé leurs réponses sur l'image de l'entreprise, sans tenir compte des entreprises qui utilisent le même nom mais sont pratiquement séparées, ou des entreprises dont la structure de propriété a récemment changé. De plus, comme l'enquête a été menée en décembre 2005, elle ne reflète pas l'évolution de l'opinion publique concernant les enquêtes sur la succession illégale de Samsung et Hyundai Motor, ni les 800 milliards de won de dons sociaux.

Néanmoins, les résultats de cette enquête fournissent des indications importantes à chaque entreprise en matière d'activités de contribution sociale. Parmi les 10 entreprises les mieux classées pour leur responsabilité sociale, aux côtés de grands conglomérats tels que Samsung, LG, Hyundai et SK, on trouve Yuhan/Yuhan-Kimberly, une entreprise relativement plus petite. Cela peut être attribué à la stratégie de gestion environnementale cohérente que Yuhan/Yuhan-Kimberly a mise en œuvre avant même que le concept d'activités environnementales et sociales ne soit bien établi en Corée.

Désormais, si la gestion de la responsabilité sociale n'est comprise que comme une stratégie de gestion à long terme ou une initiative d'amélioration d'image à court terme, il est fort probable qu'elle échoue. Cela est dû à la nécessité d'élargir la perspective au-delà de la vision étroite de l'entreprise en tant que simple acteur économique, pour la considérer comme un membre de la société dans son ensemble.