[CSR 여론브리핑 2호] Корпоративная социальная ответственность: меняется ли парадигма 1

[CSR Public Opinion Briefing No. 2]

1. Парадигма должна измениться / Приближается раунд КСО / Ответственность перед потребителями важнее показных благотворительных акций

2. Корпоративная социальная ответственность: как ее оценивать / 10 лучших и худших компаний с точки зрения социальной ответственности по мнению граждан Южной Кореи

Для того чтобы быть глобальной компанией, необходимо проявлять социальную ответственность: парадигма должна измениться

Чан Чжин Хо, факультет менеджмента Университета Ёнсе; Чон Хан Уль, Центр анализа общественного мнения EAI

Согласно опросу общественного мнения в 33 странах, проведенному Globescan, EAI, Maeil Business Newspaper и 한국리서치 (Hankook Research) среди 36 284 человек, отношение граждан разных стран к социальной ответственности крупных корпораций демонстрирует уникальные различия, в основном связанные с уровнем экономического развития.

Граждане развивающихся стран видят роль крупных корпораций в экономической деятельности, такой как создание прибыли, уплата налогов и создание рабочих мест. В то же время граждане стран, переживших бурное экономическое развитие или находящихся в процессе роста, подчеркивают важность этичного управления. Среди граждан развитых стран, входящих в ОЭСР, усиливается мнение о необходимости сочетания этичного управления с получением прибыли. Кроме того, чем быстрее страны добивались экономического роста под руководством государства в прошлом, тем выше была доля тех, кто подчеркивал необходимость государственного регулирования и законодательных мер для обеспечения социальной ответственности компаний, а не полагался на саморегулирование рынка.

В среднем среди 36 284 респондентов из 33 стран, 29% считают, что крупным корпорациям следует искать социальную ответственность в экономической деятельности, такой как создание прибыли, уплата налогов и создание рабочих мест; 33% считают, что необходимо этичное управление более высокого уровня; 31% считают, что необходимо сочетать экономическую деятельность и этичное управление.

[Рисунок 1] Роль крупных корпораций

Среди граждан развитых стран наблюдается тенденция к снижению акцента на этичное управление и усилению мнения о необходимости сочетания получения прибыли с этичным управлением. По сравнению с результатами опроса 1999 года, доля респондентов, требующих этичного управления, снизилась с 35% до 29% в США, с 39% до 27% в Великобритании и с 33% до 15% в Японии. Между тем, доля тех, кто считает, что необходимо сочетать оба подхода, увеличилась. Даже во Франции, где подчеркивается социальное обеспечение, доля тех, кто подчеркивает ответственность компаний в экономической деятельности, такой как получение прибыли, наряду с этичным управлением, выросла на 10 п.п. (с 21% до 31%).

[Рисунок 2] Изменение концепции корпоративной социальной ответственности: 2001-2006 гг. (%)

Отношение граждан Китая и Индии, известных своим огромным населением и быстрым экономическим ростом, демонстрирует противоположные тенденции. В Китае, по сравнению с результатами опроса 1999 года, доля респондентов, видящих роль корпораций в создании прибыли, снизилась с 44% до 35%, в то время как требования к этичному управлению выросли с 31% до 39%. Это свидетельствует о растущей обеспокоенности китайцев по поводу слепого стремления к прибыли, возникшего в процессе быстрого экономического роста. В Индии, которая в последнее время привлекает мировое внимание, доля требований к созданию прибыли (50%) значительно преобладала над требованиями к этичному управлению (28%). Это отражает стремление индийского народа к росту, привлекающее внимание всего мира благодаря высоким темпам экономического роста.

В Южной Корее, где ведутся споры о выходе из экономического спада, наблюдается тенденция к резкому увеличению доли тех, кто считает, что необходимо усилить этическую деятельность компаний. Акцент на корпоративной этике вырос на целых 15 п.п. (с 24% до 39%) по сравнению с результатами опроса 2001 года. Однако следует обратить внимание на тот факт, что доля тех, кто считает, что необходимо сочетать «деятельность по получению прибыли» и «этичное управление», также увеличилась с 28% до 37%. Это отражает обеспокоенность корейского народа, который, имея недоверие к корпоративной этике, одновременно усиливает требования к этичному управлению, но при этом опасается, что это не должно быть полностью отделено от экономической деятельности компаний по получению прибыли. Это, по-видимому, отражает реальность, в которой в Южной Корее, пережившей экономический спад в последние несколько лет, вместо безоговорочного негативного отношения к компаниям, растут ожидания от крупных корпораций.

Между тем, в азиатских странах, таких как Япония, Китай и Южная Корея, большинство граждан считают, что государственное регулирование является предпочтительным способом усиления социальной ответственности крупных корпораций (Япония 64%, Южная Корея 63%, Китай 62%). Это резко контрастирует с западными странами, где сторонники государственного регулирования не составляют большинства. В конечном счете, граждане Южной Кореи отходят от позиции, которая подчеркивает моральные стандарты, делающие акцент на этике в отношении корпоративной социальной ответственности, но при этом отвергает экономическую деятельность по извлечению прибыли▦.

[Рисунок 3] Регулирование корпоративной социальной ответственности: «За» (%)

Приближается раунд КСО (корпоративной социальной ответственности): необходима систематическая программа

Ли Чжэ Ёль, факультет социологии Университета Ёнсе

Согласно «Исследованию антикорпоративных настроений в разных странах мира», проведенному международной консалтинговой компанией Accenture в 2001 году среди 880 топ-менеджеров в 22 странах мира, 70% корейских топ-менеджеров ответили, что «существует негативное отношение к бизнесменам среди общественности», что ставит Южную Корею на первое место в мире по антикорпоративным настроениям, опережая Великобританию (68%), Японию (45%), США (23%) и Тайвань (18%).

Действительно ли это так? Согласно последнему опросу Globescan, EAI, Maeil Business Newspaper и 한국리서치 (Hankook Research) среди 36 284 человек в 33 странах мира, на вопрос «Создают ли крупные корпорации общество, которое хорошо для всех?», 51% корейцев ответили утвердительно, что противоречит мнению топ-менеджеров пятилетней давности. Более того, по сравнению с данными трехлетней давности, доля положительных ответов увеличилась на 12%. Интересно, что граждане стран с более высоким ВВП на душу населения, чем в Южной Корее, без исключения оценивают деятельность крупных корпораций гораздо более негативно.

Вопреки нашим представлениям, положительная оценка деятельности компаний была относительно высокой в развивающихся странах, таких как Индонезия (89%), Саудовская Аравия (80%), Нигерия (73%), Кения (67%), Индия (59%), Китай (59%), Бразилия (57%). В то же время она была относительно низкой в странах, входящих в ОЭСР, таких как Италия (27%), Швейцария (31%), Великобритания (33%), Япония (38%), США (38%), Канада (41%).

[Рисунок 1] Связь между ВВП на душу населения и долей положительных оценок роли крупных корпораций

33 страны можно разделить на три группы. В странах ОЭСР с высоким уровнем дохода большинство граждан относятся к роли крупных корпораций негативно, в то время как граждане развивающихся стран Азии, Африки и Ближнего Востока очень положительно оценивают роль крупных корпораций. Напротив, граждане Латинской Америки очень негативно относятся к роли крупных корпораций.

По сравнению с опросом 2003 года, в Японии, которая начала выходить из глубокого спада, положительные оценки выросли с 21% до 38%, а в Южной Корее, пережившей валютный кризис, — с 31% до 51%. Между тем, в США они снизились с 43% до 38%, а в Великобритании — с 40% до 33%. Это свидетельствует о том, что мнение топ-менеджеров о том, что антикорпоративные настроения в Южной Корее находятся на самом высоком в мире уровне, сильно преувеличено.

Однако Южная Корея находится в процессе эволюции от типа развивающихся азиатских стран к типу ОЭСР. Поэтому можно ожидать, что по мере продолжения экономического роста Южной Кореи и увеличения доходов населения, она будет сталкиваться с гораздо более строгими общественными мнениями, подчеркивающими социальную ответственность корпораций. Другими словами, это предвещает, что корпоративная социальная ответственность (КСО) станет очень важным вопросом для корейских компаний в будущем.

Между тем, в то время как в западных странах корпоративная социальная ответственность начиналась с тщательного контроля и оценки деятельности компаний со стороны гражданского общества и заинтересованных сторон до вмешательства правительства, в развивающихся странах наблюдается тенденция к требованию государственного контроля и вмешательства в корпоративную социальную ответственность. Можно также отметить, что в Южной Корее относительно высоки требования к государственному регулированию отклонений в деятельности компаний.

[Рисунок 2] Согласие с государственным регулированием корпоративной социальной ответственности и положительная оценка роли крупных корпораций

Наиболее примечательным в оценке корейских компаний является то, что существует сильное мнение, что «причина, по которой компании выполняют свою социальную ответственность, заключается в улучшении имиджа компании, а не в содействии обществу». С другой стороны, восприятие того, что компании прилагают все усилия для защиты окружающей среды или поддержки местных сообществ, является наименее выраженным в Южной Корее.

Это отражает тот факт, что компании, которые возвращают значительную часть своего богатства обществу, не получают должной оценки. По мере усиления акцента на корпоративной социальной ответственности, мы считаем, что компании находятся на важном перепутье, когда им необходимо систематически разрабатывать программы корпоративной социальной ответственности и постоянно их развивать, вместо того чтобы создавать впечатление «вынужденного» внесения огромных сумм в качестве квази-налогов.

Более того, в соответствии с мировыми тенденциями, корейские компании движутся в направлении, которое больше не может игнорировать социальную ответственность. С 2001 года Международная организация по стандартизации (ISO) разрабатывает международные стандарты для количественной оценки деятельности в области КСО, такой как защита окружающей среды, труд, права человека и пожертвования местным сообществам, а с 2008 года запланирован раунд КСО. Поэтому ожидается, что он станет важным показателем для инвестиций финансовых учреждений и деловых сделок с участием международных организаций, таких как Всемирная торговая организация (ВТО) и Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР). Компании, не выполняющие свою социальную ответственность, будут исключены из инвестиционных объектов и столкнутся с неблагоприятными условиями в международных сделках▦.

<Таблица 1> Доля согласия по целям деятельности в области корпоративной социальной ответственности (%)

Компании, пренебрегающие социальной ответственностью, будут наказаны рынком

Ответственность перед потребителями важнее показательной благотворительности

Хан Чжун, факультет социологии Университета Ёнсе

Корпоративная социальная ответственность стала не выбором, а необходимостью для компаний. Кроме того, социальная ответственность стала неотделимой от экономической деятельности компании. Это связано с тем, что в последнее время многие граждане мира все больше осознают необходимость применения рыночных санкций, а не внерыночных, к компаниям, которые не выполняют свою социальную ответственность. Согласно исследованию, проведенному среди 36 284 человек в 33 странах мира, было выявлено, что люди готовы применять различные формы рыночных санкций к компаниям, не выполняющим свою социальную ответственность.

В отношении инвестиций на рынке капитала, доля тех, кто полностью согласен с утверждением «не инвестировать в компании, которые должным образом не выполняют социальную или экологическую ответственность, или не вкладывать средства в паевые инвестиционные фонды», наиболее высока в США — 47%, за ними следуют Южная Корея (41%), Индонезия (40%), Китай (39%) и Великобритания (38%). Между тем, общий процент согласия, включая частичное согласие, наиболее высок в Индонезии — 76%, за ней следуют Южная Корея (72%), Китай (65%), США (65%) и Великобритания (545%). Только в Мексике процент согласия низок — 14%.

[Рисунок 1] Санкции против компаний, не соблюдающих КСО: отказ от инвестиций и подписки на фонды

Намерение бойкотировать компании, не выполняющие свою социальную ответственность, то есть «не пользоваться их продуктами и услугами», оказалось еще выше. Это намерение бойкотировать не сильно различалось по странам и было высоким: доля полного согласия наиболее высока в США — 50%, за ними следуют Великобритания (42%), Китай (40%), Южная Корея (38%) и Индонезия (35%), Мексика (25,6%). Однако общий процент согласия, включая частичное согласие, был очень высоким и примерно одинаковым в Китае (78%), Южной Корее (77%), Индонезии (76%), США (76%), за ними следуют Великобритания (72%) и Мексика (57%).

[Рисунок 2] Санкции против компаний, не соблюдающих КСО: бойкот

Намерение применять санкции к компаниям, не выполняющим свою социальную ответственность, проявляется не только на рынках капитала, товаров и услуг, но и на рынке труда. Доля тех, кто согласен с утверждением «не работать в таких компаниях», наиболее высока в США — 50%, за ними следуют Великобритания (43%), Китай (33%), Южная Корея (31%) и Индонезия (31%). В Мексике этот показатель относительно низок — 20%. Общий процент согласия, включая слабое согласие, наиболее высок в Китае — 69%, за ним следуют США (68%), Индонезия (63%), Великобритания (62%) и Южная Корея (61%). За исключением Мексики, в большинстве стран доля людей, имеющих намерение применить рыночные санкции к компаниям, не выполняющим свою социальную ответственность, составляет от 2/3 до 3/4.

Между тем, доля участия в «кампаниях против соответствующих компаний», которые являются более активной формой внерыночных санкций, оказалась ниже, чем доля рыночных санкций. Наиболее активной в отношении внерыночных санкций является Мексика, которая проявляет пассивность в отношении рыночных санкций: 30,2% выразили полное согласие, а общий процент, включая частичное согласие, составляет 65%. Далее следуют Южная Корея и Индонезия с примерно одинаковыми показателями полного согласия 21% и 21%, и общим согласием, включая частичное, 55% и 56%. В США, Китае и Великобритании доля полного согласия составляет 12%, 12% и 11% соответственно, а общий процент, включая частичное согласие, не очень высок — 37%, 33% и 29%.

Таким образом, тенденция связывать корпоративную социальную ответственность с рынком отражается и в представлении о том, как компании должны «вносить вклад в общество». Это связано с тем, что в большинстве стран большинство респондентов ответили, что лучший способ внести вклад в общество — это «разработка безопасных и здоровых продуктов и услуг». Эта тенденция наиболее выражена в Китае (66%), в то время как в Южной Корее (55%), Индонезии (51%), США (50%) и Великобритании (49%) она составляет чуть больше половины или примерно столько же. Только в Мексике этот показатель низок — 22%.

Эти результаты означают, что в разных странах преобладает мнение, что компании, действующие с точки зрения потребителей на рынке и ориентированные на них, являются социально ответственными компаниями. Следовательно, распространено мнение, что компании, которые этого не делают, должны нести ответственность перед своими потребителями, а в более широком смысле — перед акционерами и сотрудниками, путем применения к ним рыночных санкций. В этом контексте доля тех, кто ожидает «пожертвований благотворительным организациям» как способа реализации более широкой социальной ответственности, а не ответственности компании перед потребителями на рынке, оказалась на удивление низкой и примерно одинаковой в Южной Корее (16%), США (16%), Китае (14%) и Великобритании (18%), в то время как в Индонезии и Мексике она составила 23% и 31% соответственно■.

[Рисунок 3] Способы осуществления корпоративной социальной ответственности: разработка безопасных и здоровых продуктов и услуг (%)