[CSR Briefing 2] ¿Está cambiando el paradigma de la responsabilidad social corporativa?

[CSR Briefing 2]

1. El paradigma debe cambiar / La próxima ronda de CSR / La responsabilidad hacia los consumidores tiene prioridad sobre las actividades benéficas superficiales

2. ¿Cómo se evalúa la responsabilidad social corporativa? / Las 10 mejores y peores empresas socialmente responsables según los ciudadanos coreanos

Las empresas globales deben practicar la gestión socialmente responsable: el paradigma debe cambiar

Jin-ho Jang, Departamento de Administración de Empresas, Universidad Yonsei · Jeong-hanul, Centro de Análisis de Opinión Pública EAI

En una encuesta de opinión pública realizada en 33 países con la participación de Globescan, EAI, Maeil Business Newspaper y Korea Research, las percepciones de los ciudadanos sobre la responsabilidad social de las grandes corporaciones muestran diferencias únicas según la etapa de desarrollo económico.

Los ciudadanos de países en desarrollo encuentran el papel social de las grandes corporaciones en actividades económicas como la generación de beneficios, el pago de impuestos y la creación de empleo. Por el contrario, los ciudadanos de países que han experimentado un alto crecimiento o que se encuentran actualmente en desarrollo enfatizan la gestión ética. En el caso de los ciudadanos de países desarrollados miembros de la OCDE, se está fortaleciendo la postura de que las empresas deben buscar beneficios y practicar la gestión ética simultáneamente. Además, cuanto más rápido fue el crecimiento económico impulsado por el estado en el pasado, mayor fue la tendencia a enfatizar la regulación a nivel de sistema y legal en lugar de dejarlo al libre mercado para inducir a las empresas a cumplir con su responsabilidad social.

El promedio de las respuestas de 36,284 ciudadanos en 33 países indica que el 29% cree que la responsabilidad social de las grandes corporaciones debe encontrarse en actividades económicas como la generación de beneficios, el pago de impuestos y la creación de empleo, mientras que el 33% cree que deben practicar una gestión ética de mayor nivel. El 31% cree que se deben combinar las actividades económicas y la gestión ética.

[Figura 1] El papel de las grandes corporaciones

En los países desarrollados, el énfasis en la gestión ética está disminuyendo y se está fortaleciendo la postura de que se deben combinar la búsqueda de beneficios y la gestión ética. En comparación con los resultados de la encuesta de 1999, en Estados Unidos, los encuestados que exigían gestión ética disminuyeron del 35% al 29%, en el Reino Unido del 39% al 27%, y en Japón del 33% al 15%. Por el contrario, la postura de que ambas deben combinarse ha aumentado. Incluso en Francia, que enfatiza el bienestar, la postura que enfatiza la responsabilidad de las empresas en actividades económicas como la búsqueda de beneficios junto con la gestión ética aumentó en 10 puntos porcentuales (del 21% al 31%).

[Figura 2] Cambio en el concepto de responsabilidad social corporativa: 2001-2006 (%)

Las actitudes de los ciudadanos de China e India, conocidos como 'Chindia' debido a su gran población y alto crecimiento, muestran tendencias opuestas. En China, en comparación con los resultados de la encuesta de 1999, la proporción de encuestados que encuentran el papel de las empresas en la generación de beneficios disminuyó del 44% al 35%, mientras que la demanda de una gestión ética más alta aumentó del 31% al 39%. Esto demuestra la creciente preocupación de los ciudadanos chinos por la búsqueda ciega de beneficios por parte de las empresas en el proceso de rápido crecimiento económico. En India, que ha atraído recientemente la atención mundial, la demanda de actividades de generación de beneficios (50%) fue abrumadoramente mayor que la demanda de gestión ética (28%). Esto refleja el deseo de crecimiento de los ciudadanos indios, que atraen la atención mundial debido a su alta tasa de crecimiento económico.

En Corea, que está debatiendo si ha salido de la recesión económica, la postura de que se debe fortalecer la actividad ética de las grandes corporaciones está aumentando rápidamente. El énfasis en la ética empresarial aumentó significativamente en 15 puntos porcentuales (del 24% al 39%) en comparación con los resultados de la encuesta de 2001. Sin embargo, es necesario prestar atención al hecho de que la postura de que se deben combinar la 'búsqueda de beneficios empresariales' y la 'gestión ética' también está aumentando del 28% al 37%. Esto sugiere que, si bien los ciudadanos coreanos desconfían de la ética empresarial, también aumenta la preocupación de que el fortalecimiento de la gestión ética no debe estar completamente separado de las actividades de generación de beneficios económicos de las empresas. Esto parece reflejar la realidad de que, en Corea, que ha experimentado una recesión económica en los últimos años, las expectativas hacia las grandes corporaciones están aumentando en lugar de una antipatía incondicional hacia las empresas.

Por otro lado, en países asiáticos como Japón y China, incluida Corea, la mayoría de los ciudadanos cree que la regulación a nivel estatal es la forma deseable de fortalecer la responsabilidad social de las grandes corporaciones (Japón 64%, Corea 63%, China 62%). Esto contrasta marcadamente con los países occidentales que enfatizan la autorregulación del mercado, donde las posturas que enfatizan la regulación a nivel estatal no superan la mayoría. En última instancia, los ciudadanos coreanos están superando la actitud de enfatizar los estándares morales que exigen ética en la responsabilidad social corporativa, pero sin rechazar la búsqueda de beneficios económicos.

[Figura 3] Regulación para la responsabilidad social corporativa: ¿Opinión a favor? (%)

La próxima ronda de CSR (Responsabilidad Social Corporativa) requiere un programa sistemático

Lee Jae-yeol, Departamento de Sociología, Universidad Nacional de Seúl

Según la 'Encuesta sobre el sentimiento anticapitalista en varios países' realizada en 2001 por la consultora multinacional Accenture entre 880 altos ejecutivos en 22 países, el 70% de los altos ejecutivos coreanos respondió que 'existe una percepción negativa hacia los empresarios entre el público', lo que la convierte en la nación con el sentimiento anticapitalista más alto del mundo, en comparación con el Reino Unido (68%), Japón (45%), Estados Unidos (23%) y Taiwán (18%).

¿Es realmente así? La encuesta realizada por Globescan, EAI, Maeil Business Newspaper y Korea Research a 36,284 personas en 33 países, preguntando si 'las grandes corporaciones están creando una sociedad para todos', muestra que el 51% de los coreanos respondió afirmativamente, lo que demuestra una percepción opuesta a la de los altos ejecutivos hace cinco años. Además, la proporción de respuestas positivas ha aumentado en un 12% en comparación con hace tres años. Un hecho interesante es que los ciudadanos de países con un ingreso nacional per cápita superior al nuestro evalúan la actividad de las grandes corporaciones de manera uniformemente mucho más negativa que los coreanos.

Contrariamente a nuestro sentido común, las evaluaciones positivas de las actividades empresariales fueron relativamente altas en países en desarrollo como Indonesia (89%), Arabia Saudita (80%), Nigeria (73%), Kenia (67%), India (59%), China (59%) y Brasil (57%). Por el contrario, fueron relativamente bajas en países pertenecientes a la OCDE como Italia (27%), Suiza (31%), Reino Unido (33%), Japón (38%) y Estados Unidos (38%), Canadá (41%).

[Figura 1] Relación entre el ingreso nacional per cápita y la proporción de respuestas positivas sobre el papel de las grandes corporaciones

Si clasificamos los 33 países, se pueden dividir en tres grupos principales. En los países de la OCDE con altos ingresos, la percepción pública sobre el papel de las grandes corporaciones es en su mayoría negativa, mientras que los ciudadanos de países en desarrollo en Asia, África y Oriente Medio son muy positivos sobre el papel de las grandes corporaciones. Por el contrario, se observa que los ciudadanos de América Latina son muy negativos sobre el papel de las grandes corporaciones.

En comparación con la encuesta de 2003, Japón, que ha comenzado a salir de una profunda recesión, vio un aumento en la evaluación positiva del 21% al 38%, y Corea, que experimentó la crisis financiera, vio un aumento del 31% al 51%. Por el contrario, en Estados Unidos disminuyó del 43% al 38%, y en el Reino Unido del 40% al 33%. Esto demuestra que la percepción de los altos ejecutivos de que el sentimiento anticapitalista en Corea es el más alto del mundo está muy exagerada.

Sin embargo, Corea se encuentra en proceso de evolución desde el tipo de país en desarrollo asiático hacia un entorno empresarial tipo OCDE. Por lo tanto, se prevé que a medida que el crecimiento económico de Corea continúe y el ingreso nacional aumente, se enfrentará a una opinión pública mucho más estricta que enfatiza la responsabilidad social corporativa. Es decir, esto presagia que la gestión socialmente responsable (CSR) se convertirá en un tema muy importante para las empresas coreanas en el futuro.

Por otro lado, mientras que en los países occidentales la gestión socialmente responsable se inició con la supervisión y evaluación exhaustivas de las actividades empresariales por parte de la sociedad civil y las partes interesadas antes de la intervención gubernamental, en los países en desarrollo existe una fuerte tendencia a exigir la supervisión y la intervención del estado en la responsabilidad social corporativa. En el caso de Corea, también se observa que la demanda de regulación estatal sobre las desviaciones en las actividades empresariales es relativamente alta.

[Figura 2] Proporción de acuerdo con la regulación gubernamental para la gestión socialmente responsable de las empresas y proporción de respuestas positivas sobre el papel de las grandes corporaciones

Lo más notable en la evaluación de las empresas coreanas es la fuerte percepción de que 'las empresas cumplen con su responsabilidad social no para contribuir a la sociedad, sino para mejorar su imagen'. Por el contrario, la percepción de que las empresas están haciendo todo lo posible para proteger el medio ambiente o apoyar a las comunidades locales es la más débil en el caso de Corea.

Esto refleja que las empresas no están recibiendo la debida evaluación a pesar de devolver una gran cantidad de riqueza a la sociedad. A medida que se enfatice la gestión socialmente responsable de las empresas en el futuro, se considera que las empresas se encuentran en una coyuntura crítica en la que deben desarrollar sistemáticamente programas de gestión socialmente responsable y desarrollarlos continuamente, en lugar de dar la impresión de que 'a regañadientes' pagan enormes donaciones que equivalen a impuestos adicionales.

Además, la tendencia mundial indica que las empresas coreanas no pueden seguir ignorando la responsabilidad social. Desde 2001, la Organización Internacional de Normalización (ISO) ha estado creando estándares internacionales para cuantificar las actividades de CSR como la protección del medio ambiente, el trabajo, los derechos humanos y las donaciones a la comunidad, y la ronda de CSR está programada para comenzar en 2008. Por lo tanto, se espera que sirva como un indicador importante para la inversión de las instituciones financieras y las transacciones entre empresas con la participación de organizaciones internacionales como la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). Las empresas que no cumplan con su responsabilidad social probablemente serán excluidas de las oportunidades de inversión y enfrentarán desventajas en las transacciones internacionales.

[Tabla 1] Proporción de acuerdo por propósito de las actividades de responsabilidad social corporativa (%)

Las empresas que descuidan su responsabilidad social serán sancionadas en el mercado

La responsabilidad hacia los consumidores tiene prioridad sobre las actividades benéficas superficiales

Han Jun, Departamento de Sociología, Universidad Yonsei

La responsabilidad social corporativa se ha convertido en una necesidad, no en una opción, para las empresas. Además, la responsabilidad social está intrínsecamente ligada a las actividades económicas de las empresas. Recientemente, muchos ciudadanos del mundo están aumentando su conciencia de que las empresas que no cumplen con su responsabilidad social deben ser sancionadas en el mercado, no fuera de él. La encuesta realizada a 36,284 personas en 33 países de todo el mundo muestra que existe la intención de imponer sanciones de diversas formas en el mercado a las empresas que no cumplen con su responsabilidad social.

En primer lugar, en relación con la inversión en el mercado de capitales, la proporción de encuestados que están muy de acuerdo con la afirmación de que 'no invertirán o no se suscribirán a productos de fondos en empresas que no cumplan adecuadamente con sus responsabilidades sociales o ambientales' es del 47% en Estados Unidos, seguido de Corea (41%), Indonesia (40%), China (39%) y Reino Unido (38%). Por otro lado, la proporción que incluye un ligero acuerdo es la más alta en Indonesia con un 76%, seguida de Corea (72%), China (65%), Estados Unidos (65%) y Reino Unido (545%). Solo México muestra una baja proporción de acuerdo del 14%.

[Figura 1] Sanción a empresas que no cumplen CSR: Rechazo de inversión y suscripción a fondos

La intención de boicotear a las empresas que no cumplen con su responsabilidad social, es decir, 'no utilizar sus productos y servicios', se mostró aún más alta. Esta intención de boicot varió significativamente entre países, pero se mantuvo alta. La proporción de acuerdo activo fue más alta en Estados Unidos con un 50%, seguido del Reino Unido (42%), China (40%), Corea (38%), Indonesia (35%) y México (25.6%). Sin embargo, la proporción de acuerdo que incluye un ligero acuerdo fue muy alta y similar en China (78%), Corea (77%), Indonesia (76%), Estados Unidos (76%), seguido del Reino Unido (72%) y México (57%).

[Figura 2] Sanción a empresas que no cumplen CSR: Boicot

La intención de sancionar a las empresas que no cumplen con su responsabilidad social no solo en los mercados de capitales, productos y servicios, sino también en el mercado laboral, es alta. La proporción de personas que están de acuerdo con la afirmación de que 'no trabajarán en tales empresas' es más alta en Estados Unidos con un 50%, seguido del Reino Unido (43%), China (33%), Corea (31%) e Indonesia (31%). México (20%) se mostró relativamente bajo. La proporción que incluye un acuerdo débil es la más alta en China con un 69%, seguida de Estados Unidos (68%), Indonesia (63%), Reino Unido (62%) y Corea (61%). México representa el 41%. En general, excepto en México, en la mayoría de los países, las personas con intención de sancionar en el mercado a las empresas que no cumplen con su responsabilidad social representan entre 2/3 y 3/4 del total.

Por otro lado, la participación en 'campañas contra la empresa' como forma de sanción extralegislativa es menor que la sanción en el mercado. En cuanto a estas sanciones extralegislativas, México, que es relativamente pasivo en cuanto a sanciones de mercado, muestra la mayor participación con un 30.2% de acuerdo activo, y un 65% si se incluye un ligero acuerdo. Le siguen Corea e Indonesia con un 21% y 21% de acuerdo activo respectivamente, y un 55% y 56% si se incluye un ligero acuerdo. Estados Unidos, China y el Reino Unido tienen proporciones de acuerdo activo del 12%, 12% y 11% respectivamente, y las proporciones que incluyen un ligero acuerdo son del 37%, 33% y 29%, que no son muy altas.

Esto se refleja en la forma en que las empresas piensan sobre cómo "contribuir a la sociedad", vinculando la responsabilidad social corporativa al mercado. Esto se debe a que la proporción de personas que respondieron que la mejor manera de contribuir a la sociedad es "desarrollar productos y servicios seguros y saludables" fue la mayoría en la mayoría de los países. Esta tendencia es más alta en China (66%), mientras que en Corea (55%), Indonesia (51%), Estados Unidos (50%) y Reino Unido (49%) es ligeramente superior a la mitad o similar. Solo en México es baja con un 22%.

Estos resultados significan, en última instancia, que la idea de que las empresas que operan pensando en los consumidores en el mercado son empresas socialmente responsables es dominante en muchos países, y por lo tanto, la percepción de que aquellas que no lo son deben ser penalizadas en el mercado para que cumplan con sus responsabilidades hacia los consumidores, y más allá, hacia los accionistas y empleados, se ha generalizado. La proporción de personas que esperan "donaciones a organizaciones benéficas" como una forma más amplia de realizar la responsabilidad social, en lugar de que las empresas sean responsables ante los consumidores en el mercado, fue generalmente baja y similar en Corea (16%), Estados Unidos (16%), China (14%) y Reino Unido (18%), mientras que fue del 23% y 31% en Indonesia y México, respectivamente.

[Figura 3] Métodos de actividad de responsabilidad social corporativa: Desarrollo de productos y servicios seguros y saludables para la salud (%)