企业社会责任舆论简报第5期：经济危机时代的社会责任2

企业社会责任舆论简报第5期

1. 经济危机时代的“企业社会责任” / 国际比较：CSR认知的多样性

2. 韩国CSR认知变化与战略性CSR的可能性 / [附录] 中美日三国CSR调查结果特征

韩国CSR认知变化与战略性CSR的可能性

大企业的CSR：“超越社会贡献，需要全面的社会责任活动”

产品安全性和环保性是基础，经济危机下创造就业、解决贫富差距问题的要求日益增长

本次调查旨在了解我国国民对大企业社会责任范围的期待。14个调查项目大致分为：考虑环境的材料使用或遵守环保生产流程等环境领域；地区社会教育培训投资、创造就业、录用时避免歧视等雇佣领域；缩小贫富差距、治安、慈善和社会事业等社会领域；强调海外扩张企业道德经营或人权经营的全球领域；支持政府改革政策等的政治领域；以及其他各种社会责任项目。

从国民对各项指标的优先排序结果来看，我国国民对大企业期待的社会责任范围非常广泛。在总共14个调查项目中，有11个项目的应答比例超过50%。细看这11个项目的内容，既有要求生产物美价廉产品的要求，也有要求为经济稳定做出贡献的要求。然而，通过分析国民赋予各项指标的优先顺序，可以区分出不同社会责任活动的轻重缓急。

事实上，在引入企业社会责任概念之初，国内企业和消费者往往倾向于将其理解为企业的慈善事业或社会事业。然而，本次调查结果显示，虽然将慈善和社会事业视为社会责任的比例仍高达64%，但总体而言仅排在第六位。这表明国民对CSR的理解已不再局限于慈善事业或社会事业等社会贡献活动。

国民对产品的“安全性”和“环保性”给予了最高优先顺序。产品安全性维护（89%）、环保材料使用（87%）以及生产过程中考虑环境和社会责任的要求（85%）均获得80%以上的高支持率。值得注意的是，产品安全性维护和环保材料使用这两项指标与2007年调查相比，提高了约10个百分点。这可能是近期因含有有害成分的食品风波或环境问题严重性引发社会震动所致。

鉴于经济危机形势，对大企业在经济活动领域承担社会责任的期待很高。国内增加就业机会是企业重要责任的应答比例高达72%。地区社会教育和技术培训支持率为61%。对世界经济稳定和缩小贫富差距的贡献要求分别为59%。特别是，与2007年相比，缩小贫富差距的要求上升了12个百分点，是所有调查项目中增幅最大的。这表明在经济危机形势下，国民对企业寄予厚望，希望其能缓解和化解经济危机带来的冲击。

与2007年调查结果相比，在12个共同项目中，仅有3个项目的数值有所下降。这3个项目分别是：在员工招聘中公平对待求职者；在世界任何地方都适用严格的道德标准；以及支持政府的改革政策和立法。特别是公平对待所有求职者这一项，下降了约14个百分点，是下降幅度最大的。这些项目大多与企业道德层面相关，与实际经济贡献的关联度相对较低。

大企业的社会责任不仅仅局限于慈善事业或捐赠活动。国民的期待早已远远超越了这一层面。反而要求企业从产品生产阶段开始就更加关注消费者的安全和环境。同时，为克服经济危机做出贡献，是国民对大企业寄予的主要社会责任活动内容。从企业角度来看，国民的期待既是支持的证据，也意味着负担的加重。

[表1] 大企业的社会责任：“非常同意+有点同意”（%）

战略性CSR的必要条件：道德的消费者行为

“战略性CSR论”正在兴起，该理论认为企业不仅应积极履行CSR的义务，还应将其作为创造新利润的手段。然而，战略性CSR的实现需要满足多种条件。在投资层面，需要社会责任投资（Social Responsibility Investment: SRI）的活跃，即以企业是否履行CSR活动作为投资标准；在消费层面，需要形成一种文化，即消费者通过购买或抵制特定企业的CSR活动相关的产品，对该企业施加激励或制裁。如果这些条件不成熟，企业将难以开展直接与利润创造活动挂钩的战略性CSR活动。

道德消费主义的扩散

“尽可能购买CSR表现好的企业的产品/服务” 93%

为了解韩国国民在道德消费者行为方面的积极意愿，我们询问了他们对“我宁愿购买那些在社会和环境方面履行了社会责任的企业的产品或服务”这一陈述的看法。结果显示，“同意”的比例高达93%（非常同意72.1% + 多少同意20.8%），远超“不同意”的7%（非常不同意2.5% + 多少不同意4.1%）。

[图1] 倾向于使用履行社会责任的企业的产品和服务的比例（%）

“可供选择的CSR产品/服务充足” 2002年38%→2009年52%

实际上，从消费者的角度来看，在被问及是否有足够的产品或服务是考虑到社会责任而生产时，“是”的应答比例为52%（非常是11.6% + 多少是40.2%），超过半数。虽然与许多OECD国家相比仍偏低，但与2002年调查的38%相比，显著增加了14个百分点以上，这表明随着社会对CSR关注度的提高，企业生产的产品和服务中应用CSR的比例正在持续扩大。

[图2] 考虑到社会责任而生产的产品/服务“数量充足”（%）

消费者行为的自信

在“作为消费者，我能够影响企业承担责任的程度”这一问题上，回答“是”的比例为69%（非常是28.7% + 多少是39.8%）。相反，回答“否”的比例仅为31%（非常否8.1% + 多少否23.2%）。这表明消费者对与CSR相关的消费者行为充满信心。

具体而言，在被问及是否有购买或推荐给他人购买被认为履行了社会责任的企业的产品时，回答“实际做过”的比例从2002年的13%、2007年的34%快速增长至本次调查的45%。本次调查中，“考虑过但未实践”的占37%。“从未考虑过”的应答比例仅为18%。在抵制不履行社会责任的企业产品或批评他人时，实际实践过的应答比例也从2005年的15%、2007年的27%急剧增加到2009年的39%。这证实了韩国消费者对CSR的高度自信正通过消费者实践得到加强。

[图3] 我国消费者能够影响企业社会责任活动（%）

[图4] 购买/推荐CSR表现好的企业经验变化 2002-2009（%）

[图5] 抵制/批评CSR表现差的企业经验变化 2002-2009（%）

企业及行业CSR声誉

CSR企业形象两极分化：“做得好的也是三星，做得差的也是三星”

在CSR表现好的企业中，三星位列第一；在CSR表现差的企业中，三星也位列第一。这反映了我国国民对三星评价的两极分化。2008年三星曾跌至第二位，但在2009年以44.2%的支持率（第一、二顺位合计）再次跃居CSR表现最好的企业第一名。CSR表现好的企业第二名是微软（MS），柳韩/柳韩金佰利在2008年调查中曾位列第一，但在2009年略微下降至第三位。一直以来获得高支持率的三星，随着非法赠与案的媒体曝光，该争议逐渐平息，加上经济危机下对大企业作用的期待提高，这似乎是其排名回升的原因。

同样，曾因逃税嫌疑被判处社会服务令的现代汽车首次进入前五名，同时位列CSR表现差的企业第二名。LG作为国内企业，每年都与三星一同稳定地跻身前五名，但从未出现在负面企业排名中，这表明其在CSR形象管理方面相对成功。另一方面，随着国内企业在榜单中的位置逐年增加，海外企业中，MS（微软）保持在第二位，继续受到韩国国民的良好评价，这也是一个值得关注的特点。

[表2] CSR企业BEST 5（第一、二顺位合计 - 重复应答）

* 柳韩的情况是，许多国民区分不清柳韩洋行和柳韩金佰利，故合并统计。

另一方面，在社会责任表现差的企业排名中，麦当劳、可口可乐等企业因消费者对速食食品的担忧而长期受到负面评价。然而，在2009年的调查中，三星和现代汽车等近年来因非法赠与或秘密资金问题而接受调查的代表性企业位列负面评价第一、二名；乐天世界新建工程问题等引发争议的乐天位列第四。大宇几乎每年都出现在负面评价前五名之内。考虑到近期没有特别突出的问题，这可能反映了1997年IMF危机时期留下的负面印象仍在持续。这表明一旦企业在国民心中形成负面印象，可能会因“烙印效应”而在企业形象上遭受重创。外国企业方面，近期因破产担忧而备受关注的通用汽车（GM）也榜上有名。大宇和通用汽车的案例表明，经营业绩不佳时，CSR评价也可能随之下滑。

[表3] CSR企业WORST 5（第一、二顺位合计 - 重复应答）

行业CSR评价：尖端IT产业正面评价居首，烟草公司负面评价居首

从行业来看，作为国家竞争力的核心领域或与环境问题关联不大的尖端IT产业、电力、通信等能源、信息通信相关产业获得了正面评价。服装和制药公司也给国民留下了积极的印象。然而，烟草和食品公司等与国民饮食和健康直接相关的行业，以及炼油和化工等可能引发环境问题的行业，则获得了负面评价。

值得注意的是，银行和金融业的CSR评价非常负面。这可能反映了企业丑闻或不良企业问题出现时，银行和金融业的问题也随之浮现，或者银行和金融业仍被普通国民视为难以接近的机构之一。

[表4] CSR行业BEST 5（平均以上评价的比例合计）

* 电力行业于2009年新加入。

注：数值为在“平均以上”、“非常平均以上”、“平均”、“平均以下”、“非常平均以下”的选项中，合计“非常平均以上”和“平均以上”的应答比例。

[表5] CSR行业WORST 5（平均以下评价的比例合计）

注：数值为在“平均以上”、“非常平均以上”、“平均”、“平均以下”、“非常平均以下”的选项中，合计“非常平均以下”和“平均以下”的应答比例。

韩国的SRI（社会责任投资），任重道远

尽管如前所述，消费者在基于CSR的道德消费行为方面的意愿和自信有所提高，但韩国社会要实现SRI的全面发展，在国民和消费者的认知上仍存在一些制约因素。

股票投资者：“CSR表现好的企业更安全”86% vs. “投资时优先考虑经营业绩”75%

在社会责任与股票投资者之间关系的结果显示，回答“比不履行社会责任的企业，投资于履行社会责任的企业风险更小”的比例高达86%（非常是45.7%，多少是40.5%）。这表明，人们普遍认为履行社会责任的企业经营稳定性更高。这种认识的普及将有助于为以企业社会责任活动为标准进行投资的“社会责任投资（SRI）”创造成熟的条件。

然而，“好企业也能赚取更多利润且更安全”的认识，目前仍停留在理想层面。韩国股票投资者的社会责任投资概念尚未成为衡量经营业绩和收益率的优先标准。在本次调查中，对于进行直接或间接投资的股票投资者（占全体应答者的49.5%），高达75%的人回答“比起企业是否遵守社会责任和环境义务，经营业绩更重要”（非常是31.7%，多少是43.4%）。一旦判断经营业绩和收益率出现问题，社会责任活动的履行与否将退居次要位置。

这表明，在现实中，当“投资于好企业”的理想原则与“收益率”的现实利益发生冲突时，利益会优先于原则。即使在美国等发达国家，社会责任投资基金的收益率是否优于普通基金，仍然是一个争论不休的问题。近期，在经济危机的影响下，许多濒临破产或有破产风险的代表性企业，恰恰是那些在CSR方面评价很高的企业，这也加强了这种现实的态度。

获得CSR好评的雷曼兄弟․通用汽车的案例引发对“社会责任投资（SRI）”的担忧

雷曼兄弟曾于2007年获得中国政府及相关官方媒体《光明日报》主办的“光明CSR奖”，目前正经历破产危机的通用汽车（GM）也曾获得美国国务院对其海外CSR活动的评价并颁发“杰出企业奖（Award of Corporate Excellence）”。也就是说，尽管一直有评价认为CSR表现好的企业在规避风险和提高收益率方面都有优势，但如何真正区分出真正履行CSR的企业和善于宣传CSR的企业，也是一个需要认真思考的课题。这无疑是社会责任投资在韩国社会成为重要投资原则之前必须跨越的一座山。

[图6] 投资于CSR表现好的企业风险较低（%）- 针对494名股票投资者

[图7] “比起CSR，经营业绩更重要”（%）- 针对494名股票投资者

[附录] 中美日三国CSR调查结果特征

1. 美国

美国民众表现出积极履行企业社会责任（CSR）的意愿。他们不仅积极购买或推荐履行社会责任的企业的 उत्पादों，还积极抵制或批评不履行社会责任的企业的 उत्पादों。这表明了他们的道德消费者行为主义很强。

□ 在“尽可能利用在社会和环境方面负责任的企业的产品或服务”这一问题上，表示同意的比例为89%。表示不同意的比例为10%。

□ 在“作为消费者，社会责任驱动的产品和服务是否充足”这一问题上，认为充足的评价为63%。认为不充足的为35%。这表明社会责任驱动的产品和服务未能满足民众的需求水平。

□ 在“作为消费者，能够影响企业履行社会责任的行为”这一问题上，表示能够影响的比例为76%，处于较高水平。表示不能影响的比例为23%。

□ 在“购买或向他人推荐履行社会责任的企业的产品”这一问题上，有实践经验的比例为59%。仅考虑过的比例为16%，从未考虑过的为24%。

□ 在“抵制或批评不履行社会责任的企业的产品或向他人批评”这一问题上，有实践经验的比例为62%。仅考虑过的比例为13%，从未考虑过的为25%。

□ 在“希望大企业为社会做贡献的社会责任”方面，教育和培训的比例最高，为38%。其次是环境，占19%，医疗占14%。艺术和文化最低，为2%。

2. 中国

中国民众对企业社会责任（CSR）抱有强烈的自信和积极性。然而，在是否会因企业社会责任而购买或抵制产品的行为方面，则处于较低水平。在大企业对社会贡献的各项指标中，环境、教育和培训以及医疗和治安的响应比例相对均衡。这表明民众在CSR方面的意愿很强，但行动和期望与意愿不符。

□ 在“尽可能利用在社会和环境方面负责任的企业的产品或服务”这一问题上，表示同意的比例为92%。表示不同意的比例仅为7%。

□ 在“作为消费者，社会责任驱动的产品和服务是否充足”这一问题上，认为充足的评价为75%，处于较高水平。认为不充足的为23%。这表明，即使社会责任驱动的产品和服务不尽如人意，但市场上的比例仍然很高。

□ 在“作为消费者，能够影响企业履行社会责任的行为”这一问题上，表示能够影响的比例为81%，处于较高水平。表示不能影响的比例为16%。

□ 在“购买或向他人推荐履行社会责任的企业的产品”这一问题上，有实践经验的比例为25%，处于较低水平。仅考虑过的比例为35%，从未考虑过的为40%。

□ 在“抵制或批评不履行社会责任的企业的产品或向他人批评”这一问题上，有实践经验的比例为34%。仅考虑过的比例为33%，从未考虑过的为33%。

□ 在“希望大企业为社会做贡献的社会责任”方面，环境和教育培训的比例均为22%，处于最高水平。医疗也占21%，处于较高水平。治安为13%。而艺术和文化最低，为4%。

3. 日本

与他国相比，日本国民在企业社会责任（CSR）方面表现相对消极。然而，消极并不意味着在认知层面也消极。虽然在社会责任履行方面，无论是否履行责任的回答比例都较低，但在思考层面，回答比例却很高。在大企业对社会贡献的各项中，与环境相关的回答比例为44%，高于其他任何国家，这也是一种特点。关于贫困的回答比例也高达25%。

□ 在“尽可能利用在社会和环境方面负责任的企业的产品或服务”这一问题上，表示同意的比例为79%。表示不同意的比例为21%。从同意比例来看，虽然绝对值很高，但与其他国家相比则相对较低。

□ 在“作为消费者，社会责任驱动的产品和服务是否充足”这一问题上，认为充足的评价为58%。认为不充足的为42%。

□ 在“作为消费者，能够影响企业履行社会责任的行为”这一问题上，表示能够影响的比例为53%。表示不能影响的比例为47%。与其他国家相比，表现出消极的特点。

□ 在“购买或向他人推荐履行社会责任的企业的产品”这一问题上，有实践经验的比例为20%，处于较低水平。仅考虑过的比例为50%，处于较高水平。从未考虑过的为31%。

□ 在“抵制或批评不履行社会责任的企业的产品或向他人批评”这一问题上，有实践经验的比例为31%。仅考虑过的比例为42%，从未考虑过的为27%。

□ 在“希望大企业为社会做贡献的社会责任”方面，环境的比例最高，为44%，贫困为25%。选择教育和培训的为19%。艺术和文化最低，为2%。

[图1] 考虑社会和环境责任的产品及服务购买意愿（%）

[图2] 考虑社会责任的产品和服务的供应“充足”（%）

[图3] 认识到能够影响企业社会责任行为的可能性（%）

* 未知/未回答等未标明

[图4] 购买社会责任企业产品或推荐给他人之经验（%）

* 未知/未回答等未标明

[图5] 抵制社会责任企业产品或批评之经验（%）

* 未知/未回答等未标明

[图6] 希望大企业为社会做贡献的社会责任领域（%）

* 未知/未回答等未标明