[CSR 여론브리핑 №5] Корпоративная социальная ответственность в эпоху экономического кризиса 2

[CSR Opinion Brief No. 5]

1. «Корпоративная социальная ответственность» в эпоху экономического кризиса / Международное сравнение: разнообразие представлений о КСО

2. Изменения в представлениях о КСО в Корее и возможности стратегической КСО / [Приложение] Особенности результатов опросов КСО в США, Китае и Японии

Изменения в представлениях о КСО в Корее и возможности стратегической КСО

КСО крупных компаний: «Необходима всеобъемлющая деятельность в области социальной ответственности, выходящая за рамки благотворительности»

Безопасность продукции и экологичность — основа; в условиях экономического кризиса возрастают требования по созданию рабочих мест и решению проблемы разрыва в доходах

В рамках данного опроса мы изучили, какой объем социальной ответственности ожидают граждане от крупных компаний. 14 пунктов опроса охватывают различные области социальной ответственности, такие как экологическая сфера (использование экологически чистых материалов при производстве, соблюдение экологически чистых производственных процессов), сфера занятости (инвестиции в образование и профессиональную подготовку в местных сообществах, создание рабочих мест, отсутствие дискриминации при приеме на работу), социальная сфера (сокращение разрыва в доходах, обеспечение общественной безопасности, благотворительность и социальная деятельность), глобальная сфера (этичное ведение бизнеса и соблюдение прав человека для компаний, работающих за рубежом) и политическая сфера (поддержка реформ правительства).

Результаты присвоения приоритетов по каждому пункту показали, что граждане Кореи ожидают от крупных компаний очень широкого спектра социальной ответственности. По 11 из 14 пунктов опроса доля респондентов, выразивших согласие, превысила 50%. Анализ этих 11 пунктов показывает, что ожидания варьируются от производства доступных и качественных продуктов до содействия созданию рабочих мест и обеспечению экономической стабильности. Однако анализ приоритетов, присвоенных гражданами каждому пункту, позволяет определить относительную важность различных видов деятельности в области социальной ответственности.

На самом деле, когда концепция корпоративной социальной ответственности только зарождалась, корейские компании и потребители склонны были понимать ее как простую благотворительность или социальную деятельность компаний. Однако результаты данного опроса показывают, что, хотя доля респондентов, считающих благотворительность и социальную деятельность социальной ответственностью, остается высокой (64%), в общем рейтинге это шестой пункт. Это означает, что граждане вышли за рамки понимания КСО как благотворительной или социальной деятельности.

Граждане присваивают наивысший приоритет безопасности и экологичности продукции. Требования по обеспечению безопасности продукции (89%), использованию экологически чистых материалов (87%) и учету экологической и социальной ответственности в производственных процессах (85%) получили поддержку более 80%. Примечательно, что показатели по обеспечению безопасности продукции и использованию экологически чистых материалов выросли примерно на 10 процентных пунктов по сравнению с опросом 2007 года. Это результат учета недавних скандалов с продуктами питания, содержащими вредные вещества, и серьезности экологических проблем.

В условиях экономического кризиса возросли ожидания от деятельности крупных компаний в области экономической ответственности. Доля респондентов, считающих, что увеличение числа рабочих мест в стране является значительной ответственностью крупных компаний, составила 72%. Поддержка образования и профессиональной подготовки в местных сообществах составила 61%. Ожидания по содействию глобальной экономической стабильности и сокращению разрыва в доходах составили 59% соответственно. В частности, требование по сокращению разрыва в доходах показало наибольший рост среди всех пунктов опроса, увеличившись на 12 процентных пунктов по сравнению с 2007 годом. Это свидетельствует о том, что в условиях экономического кризиса граждане возлагают большие надежды на компании в плане смягчения и преодоления последствий кризиса.

По сравнению с результатами опроса 2007 года, только по 3 из 12 общих пунктов результаты снизились. Эти 3 пункта включают: справедливое отношение ко всем кандидатам при приеме на работу, применение одинаковых строгих этических стандартов в любой точке мира и поддержку реформаторской политики и законодательства правительства. В частности, справедливое отношение ко всем кандидатам при приеме на работу показало наибольшее снижение, уменьшившись примерно на 14 процентных пунктов. Эти пункты, как правило, связаны с этическими аспектами деятельности компании и имеют относительно низкую связь с реальным экономическим вкладом.

Социальная ответственность крупных компаний не ограничивается благотворительностью или пожертвованиями. Ожидания граждан уже значительно превзошли этот уровень. Скорее, это требование уделять больше внимания безопасности потребителей и окружающей среде с самого начала производственного процесса. Одновременно это и вклад в преодоление экономического кризиса — вот основное содержание деятельности в области социальной ответственности, которую граждане ожидают от крупных компаний. С точки зрения компаний, ожидания граждан могут служить доказательством поддержки, но одновременно означают и увеличение бремени.

[Таблица 1] Социальная ответственность крупных компаний: «Полностью согласен + Скорее согласен» (%)

Необходимые условия для стратегического КСО: этичное потребительское поведение

В настоящее время набирает силу «теория стратегической КСО», согласно которой компании должны активно использовать КСО не только потому, что это желательно, но и как средство получения новой прибыли. Однако для реализации стратегической КСО необходимо выполнение ряда условий. На уровне инвестиций должна быть активизирована социально ответственная инвестиция (SRI), где критерием инвестирования является качество деятельности в области КСО. На уровне потребления должна быть сформирована культура, при которой потребители, покупая или бойкотируя продукцию конкретной компании в зависимости от ее деятельности в области КСО, предоставляют этой компании стимулы или налагают санкции. Если эти условия не будут выполнены, компаниям будет сложно развивать стратегическую КСО, поскольку деятельность в области КСО не будет напрямую связана с деятельностью по получению прибыли.

Распространение этического потребительства

«По возможности покупаю продукцию/услуги компаний, хорошо зарекомендовавших себя в области КСО» 93%

Чтобы выяснить, насколько корейские граждане готовы к этичному потребительскому поведению, мы задали вопрос об их мнении относительно утверждения: «Я стараюсь покупать продукцию или услуги компаний, которые социально и экологически ответственны». Ответ «Да» дали 93% респондентов (72,1% — «Полностью да» + 20,8% — «Скорее да»), что значительно превосходит ответ «Нет» (7% — 2,5% «Полностью нет» + 4,1% — «Скорее нет»).

[Рисунок 1] Стремление пользоваться продукцией/услугами компаний, выполняющих социальную ответственность (%)

«Достаточное количество доступных продуктов/услуг в области КСО» 38% в 2002 г. → 52% в 2009 г.

На вопрос о том, достаточно ли на рынке продукции или услуг, произведенных с учетом социальной ответственности, с точки зрения потребителя, ответ «Да» дали 52% респондентов (11,6% — «Полностью да» + 40,2% — «Скорее да»), что составляет большинство. Хотя этот показатель ниже, чем в других странах ОЭСР, он увеличился более чем на 14 процентных пунктов по сравнению с 38% в опросе 2002 года, что подтверждает постоянное расширение применения КСО в продукции и услугах компаний в связи с растущим общественным вниманием к КСО.

[Рисунок 2] Продукты/услуги, произведенные с учетом социальной ответственности: «Их достаточно много» (%)

Уверенность в потребительском поведении

На вопрос о том, могут ли они, как потребители, влиять на то, насколько ответственно ведут себя компании, ответ «Да» дали 69% респондентов (28,7% — «Полностью да» + 39,8% — «Скорее да»). Напротив, ответ «Нет» дали 31% (8,1% — «Полностью нет» + 23,2% — «Скорее нет»). Это свидетельствует об уверенности потребителей в своем влиянии на поведение в области КСО.

Конкретно, на вопрос об опыте покупки продукции компаний, считающихся социально ответственными, или рекомендации ее другим, доля респондентов, ответивших «Действительно делал это», быстро росла: 13% в опросе 2002 года, 34% в опросе 2007 года и 45% в текущем опросе. В данном опросе 37% ответили: «Рассматривал, но не реализовал». Только 18% ответили: «Не рассматривал». Что касается негативного потребительского поведения, такого как бойкот продукции компаний, не выполняющих социальную ответственность, или критика их другим, то доля тех, кто имел опыт реализации, резко возросла: 15% в 2005 году, 27% в 2007 году и 39% в 2009 году. Это подтверждает, что высокая уверенность корейских потребителей в КСО укрепляется потребительской практикой.

[Рисунок 3] Потребитель может влиять на деятельность компаний в области социальной ответственности (%)

[Рисунок 4] Изменение опыта покупки/рекомендации продукции компаний с хорошей КСО, 2002-2009 гг. (%)

[Рисунок 5] Изменение опыта бойкота/критики продукции компаний с плохой КСО, 2002-2009 гг. (%)

Репутация компаний и отраслей в области КСО

Поляризация имиджа компаний в области КСО: «Лучше всех Samsung, хуже всех тоже Samsung»

Samsung занял первое место как среди компаний, хорошо зарекомендовавших себя в области КСО, так и среди компаний, зарекомендовавших себя плохо. Это отражает поляризованные взгляды граждан Кореи на Samsung. В 2008 году Samsung опустился на второе место среди компаний с хорошей КСО, но в 2009 году снова занял первое место с 44,2% поддержки (суммарно 1-е и 2-е места). Microsoft (MS) занял второе место среди компаний с хорошей КСО, а Yuhan/Yuhan-Kimberly, занявшие первое место в опросе 2008 года, опустились на третье место в 2009 году. Samsung, ежегодно получавший высокую поддержку, снова занял первое место среди компаний с хорошей КСО в 2009 году, вероятно, из-за того, что скандалы, связанные с незаконным дарением, часто освещались в СМИ, и ожидания от роли крупных компаний в условиях экономического кризиса возросли.

Аналогично, Hyundai Motor, которая получила приговор о общественно полезных работах за уклонение от уплаты налогов, впервые вошла в пятерку лидеров и одновременно заняла второе место среди компаний с плохой КСО. LG, будучи корейской компанией, ежегодно стабильно входит в пятерку лучших вместе с Samsung и при этом не попадает в список компаний с негативной репутацией, что свидетельствует об относительно успешном управлении имиджем в области КСО. Между тем, среди иностранных компаний, MS (Microsoft) сохраняет второе место, поддерживая хорошую репутацию среди корейских граждан, в то время как число корейских компаний в рейтинге растет с каждым годом.

[Таблица 2] ТОП-5 компаний в области КСО (сумма 1-го и 2-го мест — множественный выбор)

* В случае Yuhan, многие граждане не различают Yuhan Corporation и Yuhan-Kimberly, поэтому они были объединены.

Между тем, в рейтинге компаний с плохой КСО такие компании, как McDonald's и Coca-Cola, получали негативные оценки в области КСО из-за опасений потребителей относительно фастфуда. Однако в опросе 2009 года ведущие компании, такие как Samsung и Hyundai Motor, чьи руководители подвергались расследованию по делам о незаконном дарении и тайных фондах в последние годы, заняли первое и второе места по негативным оценкам, а Lotte, оказавшаяся в центре скандала из-за строительства нового комплекса Lotte World, заняла четвертое место. Daewoo почти ежегодно попадала в пятерку лидеров по негативным оценкам. Учитывая, что в последнее время не было никаких особых проблем, это можно интерпретировать как сохраняющееся влияние негативного имиджа времен кризиса 1997 года. Это показывает, насколько сильно может пострадать имидж компании из-за эффекта стигматизации, если она однажды будет воспринята гражданами как компания с плохой репутацией. Среди иностранных компаний в список попала GM, которая столкнулась с опасениями по поводу банкротства. Daewoo и GM демонстрируют, что плохие финансовые результаты могут привести к снижению оценки в области КСО.

[Таблица 3] ТОП-5 компаний в области КСО (худшие) (сумма 1-го и 2-го мест — множественный выбор)

Оценка КСО по отраслям: передовая ИТ-индустрия — №1 по положительным оценкам, табачные компании — №1 по отрицательным оценкам

По отраслям положительные оценки получили передовые ИТ-отрасли, являющиеся ключевыми областями национальной конкурентоспособности или не связанные напрямую с экологическими проблемами, а также энергетические и информационно-коммуникационные отрасли, такие как электроэнергетика и телекоммуникации. Одежда и фармацевтические компании также имеют положительный имидж среди граждан. Однако были выявлены негативные имиджи компаний, связанных с питанием и здоровьем граждан, таких как табачные и пищевые компании, или компаний, которые могут оказывать негативное воздействие на окружающую среду, таких как нефтеперерабатывающие и химические компании.

Примечательно, что оценка КСО банков и финансовых учреждений очень негативна. Это может отражать тот факт, что проблемы банков и финансовых учреждений часто возникали вместе с корпоративными скандалами или проблемами неплатежеспособных компаний, или же банки и финансовые учреждения по-прежнему воспринимаются как учреждения, труднодоступные для широкой общественности.

[Таблица 4] ТОП-5 отраслей в области КСО (сумма ответов «делает лучше среднего»)

* Электроэнергетика добавлена в 2009 году.

Примечание: Цифры представляют собой сумму ответов «очень хорошо» и «скорее хорошо» из пяти вариантов: «очень хорошо», «скорее хорошо», «средне», «скорее плохо», «очень плохо».

[Таблица 5] ТОП-5 отраслей в области КСО (худшие) (сумма ответов «делает хуже среднего»)

Примечание: Цифры представляют собой сумму ответов «очень плохо» и «скорее плохо» из пяти вариантов: «очень хорошо», «скорее хорошо», «средне», «скорее плохо», «очень плохо».

SRI (инвестиции, отвечающие социальным обязательствам) в Корее: еще долгий путь

Хотя, как было сказано выше, потребители демонстрируют высокую готовность к этичному потреблению на основе КСО и их уверенность растет, все еще существуют 인식ческие ограничения в корейском обществе, которые мешают полномасштабному развитию SRI.

Инвесторы: «Компании с хорошей КСО более безопасны» 86% против «При инвестировании важнее финансовые показатели, чем КСО» 75%

Результаты, касающиеся социальной ответственности и инвесторов, показывают, что 86% респондентов (45,7% — «Полностью да» + 40,5% — «Скорее да») ответили, что «инвестирование в компании, выполняющие социальную ответственность, менее рискованно, чем в компании, не выполняющие ее». Это свидетельствует о распространении представления о том, что компании, выполняющие социальную ответственность, обладают более высокой 경영 안정성 (стабильностью управления). Распространение этого представления будет способствовать созреванию условий для «социально ответственных инвестиций (SRI)», основанных на критериях деятельности компаний в области КСО.

Однако представление о том, что «хорошие компании приносят больше прибыли и более безопасны», пока остается на уровне идеалистических утверждений. Концепция социально ответственных инвестиций для корейских инвесторов пока не стала приоритетным критерием по сравнению с финансовыми показателями и доходностью. В данном опросе 75% инвесторов (31,7% — «Полностью да» + 43,4% — «Скорее да»), которые инвестируют в акции (49,5% от общего числа респондентов), ответили: «Финансовые показатели важнее, чем соблюдение компанией социальной и экологической ответственности». Если возникают проблемы с финансовыми показателями и доходностью, критерий деятельности в области социальной ответственности отходит на второй план.

Это демонстрирует реалистичный подход, согласно которому в случае конфликта между идеальным принципом инвестирования в «хорошие компании» и реальной выгодой в виде доходности, приоритет отдается выгоде. Даже в развитых странах, таких как США, вопрос о том, превосходит ли доходность фондов социально ответственных инвестиций доходность обычных фондов, остается предметом споров. Тот факт, что многие из ведущих компаний, оказавшихся на грани банкротства или столкнувшихся с риском банкротства в условиях недавнего экономического кризиса, являются компаниями, которые хорошо зарекомендовали себя в области КСО, также усиливает этот реалистичный подход.

Примеры Lehman Brothers и GM, получивших высокие оценки в области КСО, вызывают опасения по поводу «социально ответственных инвестиций (SRI)»

Lehman Brothers в 2007 году получил «Премию CSR Гуанмин» от китайского правительства и его официальной газеты Guangming Daily, а GM, столкнувшаяся с кризисом банкротства, получила «Премию за корпоративное превосходство» от Государственного департамента США за свою деятельность в области КСО за рубежом. Другими словами, существовали ожидания, что компании с хорошей КСО будут способствовать снижению рисков и иметь высокую доходность, но серьезной проблемой остается вопрос о том, как отличить компании, действительно хорошо работающие в области КСО, от компаний, хорошо рекламирующих свою КСО. Это задача, которую необходимо решить для того, чтобы социально ответственные инвестиции стали авторитетным инвестиционным принципом в корейском обществе.

[Рисунок 6] Инвестирование в компании с хорошей КСО менее рискованно (%) — 494 инвестора

[Рисунок 7] «Финансовые показатели важнее КСО» (%) — 494 инвестора

[Приложение] Особенности результатов опросов КСО в США, Китае и Японии

1. США

Граждане США продемонстрировали активную позицию в отношении КСО. В частности, они проявляли активность не только в покупке или рекомендации продуктов компаний, выполняющих свои социальные обязательства, но и в бойкоте или критике продуктов компаний, не выполняющих их. Это подтверждает сильный этический потребительский активизм.

□ На вопрос «По возможности, я стараюсь пользоваться продуктами или услугами компаний, которые несут социальную и экологическую ответственность» положительно ответили 89%. Отказ составил 10%.

□ Оценка «Как потребитель, я считаю, что продуктов и услуг, созданных в соответствии с социальной ответственностью, достаточно» составила 63%. Отрицательный ответ дали 35%. Это означает, что продукты и услуги, созданные в соответствии с социальной ответственностью, не удовлетворяют требованиям граждан.

□ На вопрос «Как потребитель, я могу влиять на то, насколько компании действуют в соответствии с социальной ответственностью» положительно ответили 76%, что является высоким показателем. Отказ составил 23%.

□ В случае «Я покупаю продукты компаний, выполняющих свои социальные обязательства, или рекомендую их другим» 59% респондентов сообщили об опыте практической реализации. 16% ответили, что только думали об этом, а 24% — что никогда об этом не думали.

□ В случае «Я бойкотирую продукты компаний, не выполняющих свои социальные обязательства, или критикую их другим» 62% респондентов сообщили об опыте практической реализации. 13% ответили, что только думали об этом, а 25% — что никогда об этом не думали.

□ В отношении «Социальная ответственность, которую крупные компании должны нести перед обществом» наиболее высоким показателем была «образование и обучение» — 38%. Далее следовали «экология» — 19% и «здравоохранение» — 14%. «Искусство и культура» составили 2% и были самым низким показателем.

2. Китай

Граждане Китая продемонстрировали определенную уверенность или активность в отношении КСО. Однако уровень поведения, связанного с покупкой или бойкотом продуктов компаний в соответствии с их социальной ответственностью, был низким. В отношении вклада крупных компаний в общество, ответы были относительно равномерными по таким категориям, как экология, образование и обучение, а также здравоохранение и безопасность. Это означает, что, хотя намерение в отношении КСО сильно, действия и ожидания не соответствуют этому намерению.

□ На вопрос «По возможности, я стараюсь пользоваться продуктами или услугами компаний, которые несут социальную и экологическую ответственность» положительно ответили 92%. Отказ составил всего 7%.

□ Оценка «Как потребитель, я считаю, что продуктов и услуг, созданных в соответствии с социальной ответственностью, достаточно» составила 75%, что является высоким показателем. Отрицательный ответ дали 23%. Это означает, что, хотя продукты и услуги, созданные в соответствии с социальной ответственностью, могут не быть полностью удовлетворительными, они представлены на рынке в большом количестве.

□ На вопрос «Как потребитель, я могу влиять на то, насколько компании действуют в соответствии с социальной ответственностью» положительно ответили 81%, что является высоким показателем. Отказ составил 16%.

□ В случае «Я покупаю продукты компаний, выполняющих свои социальные обязательства, или рекомендую их другим» опыт практической реализации составил 25%, что является низким показателем. 35% ответили, что только думали об этом, а 40% — что никогда об этом не думали.

□ В случае «Я бойкотирую продукты компаний, не выполняющих свои социальные обязательства, или критикую их другим» опыт практической реализации составил 34%. 33% ответили, что только думали об этом, а 33% — что никогда об этом не думали.

□ В отношении «Социальная ответственность, которую крупные компании должны нести перед обществом» наиболее высокими показателями были «экология и образование/обучение» — по 22%. «Здравоохранение» также составило 21%. «Безопасность» — 13%. «Искусство и культура» составили 4% и были самым низким показателем.

3. Япония

Граждане Японии занимали относительно пассивную позицию в отношении КСО по сравнению с другими странами. Однако это не означает пассивность на уровне осознания. Хотя процент практической реализации действий, связанных с выполнением или невыполнением социальных обязательств, низок, процент тех, кто думал об этом, высок. Характерной особенностью является то, что в категории вклада крупных компаний в общество «экология» получила 44% ответов, что выше, чем в любой другой стране. «Бедность» также составила 25% и была высоким показателем.

□ На вопрос «По возможности, я стараюсь пользоваться продуктами или услугами компаний, которые несут социальную и экологическую ответственность» положительно ответили 79%. Отказ составил 21%. С точки зрения доли согласия, это абсолютный высокий результат, но по сравнению с результатами других стран он относительно низок.

□ Оценка «Как потребитель, я считаю, что продуктов и услуг, созданных в соответствии с социальной ответственностью, достаточно» составила 58%. Отрицательный ответ дали 42%.

□ На вопрос «Как потребитель, я могу влиять на то, насколько компании действуют в соответствии с социальной ответственностью» положительно ответили 53%. Отказ составил 47%. Это результат, демонстрирующий пассивность по сравнению с другими странами.

□ В случае «Я покупаю продукты компаний, выполняющих свои социальные обязательства, или рекомендую их другим» опыт практической реализации составил 20%, что является низким показателем. 50% ответили, что только думали об этом, что является высоким показателем. 31% никогда об этом не думали.

□ В случае «Я бойкотирую продукты компаний, не выполняющих свои социальные обязательства, или критикую их другим» опыт практической реализации составил 31%. 42% ответили, что только думали об этом, а 27% — что никогда об этом не думали.

□ В отношении «Социальная ответственность, которую крупные компании должны нести перед обществом» наиболее высоким показателем была «экология» — 44%, а «бедность» — 25%. 19% выбрали «образование и обучение». «Искусство и культура» составили 2% и были самым низким показателем.

[Рисунок 1] Намерение покупать продукты и услуги с учетом социальной и экологической ответственности (%)

[Рисунок 2] Предложение продуктов и услуг с учетом социальной ответственности «достаточно» (%)

[Рисунок 3] Осознание возможности влияния на действия компаний в соответствии с социальной ответственностью (%)

* Не указываются ответы типа «не знаю»/«нет ответа».

[Рисунок 4] Опыт покупки продуктов компаний, ориентированных на социальную ответственность, или рекомендации их другим (%)

* Не указываются ответы типа «не знаю»/«нет ответа».

[Рисунок 5] Опыт бойкота продуктов компаний, ориентированных на социальную ответственность, или критики их другим (%)

* Не указываются ответы типа «не знаю»/«нет ответа».

[Рисунок 6] Области социальной ответственности, которые крупные компании должны нести перед обществом (%)

* Не указываются ответы типа «не знаю»/«нет ответа».