[CSR Briefing 5] Responsabilité sociale à l'ère de la crise économique 2

[CSR Briefing 5]

1. La « responsabilité sociale des entreprises » à l'ère de la crise économique / Comparaison internationale : diversité des perceptions de la RSE

2. Évolution des perceptions de la RSE en Corée et potentiel de la RSE stratégique / [Annexe] Caractéristiques des résultats d'enquête sur la RSE aux États-Unis, en Chine et au Japon

Évolution des perceptions de la RSE en Corée et potentiel de la RSE stratégique

RSE des grandes entreprises : « Au-delà de la philanthropie, une approche globale de la responsabilité sociale est nécessaire »

Sécurité des produits et respect de l'environnement comme base, la crise économique accroît les attentes en matière de création d'emplois et de réduction des inégalités

Cette enquête visait à déterminer l'étendue de la responsabilité sociale que les citoyens coréens attendent des grandes entreprises. Les 14 points d'enquête couvraient divers domaines de responsabilité sociale, tels que le domaine environnemental (utilisation de matériaux respectueux de l'environnement, respect des processus de production écologiques), le domaine de l'emploi (investissement dans la formation locale, création d'emplois, discrimination à l'embauche), le domaine social (réduction des inégalités, sécurité publique, philanthropie et activités sociales), le domaine mondial (gestion éthique et droits de l'homme pour les entreprises internationales) et le domaine politique (soutien aux politiques de réforme du gouvernement).

Les résultats de la priorisation de chaque élément par les citoyens montrent que la portée de la responsabilité sociale attendue des grandes entreprises est très large. Pour 11 des 14 points d'enquête, le taux de réponse était supérieur à 50 %. Ces 11 points incluent des demandes variées, allant de la production de produits de bonne qualité à bas prix à la contribution à la création d'emplois et à la stabilité économique. Cependant, l'analyse des priorités attribuées par les citoyens à chaque élément permet de distinguer l'importance relative des diverses activités de responsabilité sociale.

En fait, au moment de l'introduction du concept de responsabilité sociale des entreprises, les entreprises et les consommateurs coréens avaient tendance à le comprendre simplement comme la philanthropie ou les activités sociales des entreprises. Cependant, les résultats de cette enquête montrent que si le pourcentage de ceux qui considèrent la philanthropie et les activités sociales comme une responsabilité sociale reste élevé à 64 %, il se classe néanmoins sixième au total. Cela signifie que les citoyens ont dépassé le stade où ils comprenaient la RSE comme de simples activités philanthropiques ou sociales.

Les citoyens accordent la plus haute priorité à la « sécurité » et à l'« aspect écologique » des produits. Le maintien de la sécurité des produits (89 %), l'utilisation de matériaux respectueux de l'environnement (87 %) et la prise en compte des responsabilités environnementales et sociales dans les processus de production (85 %) ont tous reçu un soutien élevé, supérieur à 80 %. Il est particulièrement remarquable que les éléments relatifs au maintien de la sécurité des produits et à l'utilisation de matériaux respectueux de l'environnement aient augmenté d'environ 10 points de pourcentage par rapport à l'enquête de 2007. Cela reflète les récentes préoccupations concernant les aliments contenant des substances nocives et la gravité des problèmes environnementaux qui ont suscité un choc social.

En raison de la crise économique, les attentes à l'égard des activités de responsabilité sociale des grandes entreprises dans le domaine de l'activité économique étaient élevées. Le taux de réponse indiquant que l'augmentation des emplois nationaux est une part importante de la responsabilité des grandes entreprises était élevé à 72 %. Le soutien à l'éducation et à la formation professionnelle dans les communautés locales était de 61 %. Les demandes de contribution à la stabilité économique mondiale et à la réduction des inégalités étaient respectivement de 59 %. En particulier, la demande de contribution à la réduction des inégalités a augmenté de 12 points de pourcentage par rapport à 2007, ce qui représente la plus forte augmentation parmi les points d'enquête. Cela montre que les citoyens coréens placent de grands espoirs dans les entreprises pour atténuer et résoudre les impacts de la crise économique.

Comparativement aux résultats de l'enquête de 2007, seuls 3 des 12 points communs ont montré une baisse. Ces 3 points concernent le traitement équitable des candidats à l'emploi, l'application uniforme de normes éthiques strictes partout dans le monde et le soutien aux politiques et législations de réforme du gouvernement. En particulier, le traitement équitable de tous les candidats à l'emploi sans discrimination a montré la plus forte baisse, diminuant d'environ 14 points de pourcentage. Ces éléments sont généralement liés à des aspects d'éthique d'entreprise et sont relativement moins liés aux contributions économiques réelles.

La responsabilité sociale des grandes entreprises ne se limite pas à la philanthropie ou aux dons. Les attentes des citoyens ont déjà largement dépassé ce niveau. Il s'agit plutôt d'une demande de prendre davantage soin de la sécurité des consommateurs et de l'environnement dès la phase de production. Parallèlement, contribuer à surmonter la crise économique est le contenu principal des activités de responsabilité sociale que les citoyens attendent des grandes entreprises. Du point de vue des entreprises, les attentes des citoyens peuvent être une preuve de soutien, mais cela signifie aussi une charge accrue.

[Tableau 1] Responsabilité sociale des grandes entreprises : « Fortement d'accord + Plutôt d'accord » (%)

Condition préalable à la RSE stratégique : comportement d'achat éthique

La « théorie de la RSE stratégique », qui soutient que les entreprises devraient activement utiliser la RSE non seulement parce qu'elle est souhaitable, mais aussi comme un moyen de générer de nouveaux profits, gagne en importance. Cependant, pour que la RSE stratégique soit possible, plusieurs conditions doivent être remplies. En termes d'investissement, l'investissement socialement responsable (ISR), où la performance en matière de RSE devient un critère d'investissement, doit être activé. En termes de consommation, une culture où les consommateurs influencent les entreprises par leurs achats ou boycotts de produits en fonction de leurs activités de RSE doit être établie. Sans ces conditions matures, il sera difficile pour les entreprises de s'engager dans des activités de RSE stratégiques, car elles ne seront pas directement liées à la génération de profits.

Diffusion de la consommation éthique

« Acheter de préférence les produits/services d'entreprises ayant une bonne RSE » 93%

Afin d'évaluer le degré d'engagement des consommateurs coréens dans des comportements d'achat éthiques, nous avons posé la question suivante : « Je préfère acheter des produits ou services d'entreprises qui assument leur responsabilité sociale et environnementale. » Les réponses « Oui » ont été écrasantes à 93 % (Très oui 72,1 % + Plutôt oui 20,8 %), contre 7 % pour « Non » (Très non 2,5 % + Plutôt non 4,1 %).

[Graphique 1] Je préfère utiliser les produits et services d'entreprises qui assument leur responsabilité sociale (%)

« Il existe suffisamment de produits/services issus de la RSE » 2002 : 38 % → 2009 : 52 %

En fait, lorsqu'on leur a demandé si les produits ou services fabriqués en tenant compte de la responsabilité sociale étaient suffisants du point de vue du consommateur, 52 % des répondants ont répondu « Oui » (Très oui 11,6 % + Plutôt oui 40,2 %), soit une majorité. Bien que ce chiffre soit inférieur à celui d'autres pays de l'OCDE, il représente une augmentation de plus de 14 points de pourcentage par rapport aux 38 % enregistrés dans l'enquête de 2002, ce qui confirme que le pourcentage d'application aux produits et services fabriqués par les entreprises s'élargit continuellement en raison de l'intérêt social croissant pour la RSE.

[Graphique 2] « Il existe suffisamment de produits/services fabriqués en tenant compte de la responsabilité sociale » (%)

Confiance dans le comportement des consommateurs

À la question « En tant que consommateur, je peux influencer la manière dont les entreprises agissent de manière responsable », 69 % ont répondu « Oui » (Très oui 28,7 % + Plutôt oui 39,8 %). En revanche, 31 % ont répondu « Non » (Très non 8,1 % + Plutôt non 23,2 %). Cela témoigne de la confiance des consommateurs dans leur comportement lié à la RSE.

Plus précisément, lorsqu'on leur a demandé s'ils avaient déjà acheté des produits d'entreprises considérées comme socialement responsables ou les avaient recommandés à d'autres, le pourcentage de ceux qui avaient « effectivement agi » était de 45 % dans l'enquête actuelle, contre 13 % en 2002 et 34 % en 2007. Dans l'enquête actuelle, 37 % ont déclaré « J'ai envisagé, mais je n'ai pas agi », et seulement 18 % ont répondu « Je n'ai jamais envisagé ». Concernant les comportements de consommation négatifs, tels que le boycott des produits d'entreprises peu responsables ou leur critique auprès d'autres, le pourcentage de ceux qui avaient déjà agi était de 39 % en 2009, contre 15 % en 2005 et 27 % en 2007. Ces résultats confirment que la confiance élevée des consommateurs coréens dans la RSE se renforce par des actions concrètes.

[Graphique 3] Je peux influencer les activités de responsabilité sociale des entreprises en tant que consommateur (%)

[Graphique 4] Évolution de l'expérience d'achat/recommandation d'entreprises faisant une bonne RSE 2002-2009 (%)

[Graphique 5] Évolution de l'expérience de boycott/critique d'entreprises faisant une mauvaise RSE 2002-2009 (%)

Réputation des entreprises et des secteurs en matière de RSE

Polarisation de l'image des entreprises en matière de RSE : « Samsung fait bien, Samsung fait mal »

Samsung est arrivé en tête à la fois pour les entreprises qui font bien leur RSE et pour celles qui la font mal. Cela reflète la vision polarisée que les citoyens coréens ont de Samsung. Bien qu'elle soit tombée à la deuxième place des entreprises faisant bien leur RSE en 2008, elle est redevenue la première en 2009 avec 44,2 % des voix (total des 1ère et 2ème places). Microsoft (MS) est arrivé deuxième, et Yuhan/Yuhan-Kimberly, qui était premier en 2008, a légèrement reculé à la troisième place en 2009. Samsung, qui a reçu un soutien élevé chaque année, a probablement regagné sa première place en raison de la diminution des problèmes liés aux donations illégales, qui ont été fréquemment médiatisés, et de l'augmentation des attentes à l'égard du rôle des grandes entreprises en période de crise économique.

De même, Hyundai Motor, qui a reçu une peine de travaux d'intérêt général pour évasion fiscale, est entrée pour la première fois dans le top 5 et s'est classée deuxième parmi les entreprises faisant mal leur RSE. LG, une entreprise nationale, figure constamment dans le top 5 aux côtés de Samsung chaque année, sans figurer parmi les entreprises ayant une image négative, ce qui suggère une gestion d'image relativement réussie en matière de RSE. Il est également à noter que MS (Microsoft) maintient sa deuxième place parmi les entreprises étrangères, conservant une bonne réputation auprès des citoyens coréens, alors que la proportion d'entreprises nationales dans le classement augmente d'année en année.

[Tableau 2] Top 5 des entreprises en matière de RSE (somme des 1ère et 2ème places - réponses multiples)

* Pour Yuhan, un grand nombre de citoyens ne font pas la distinction entre Yuhan Corporation et Yuhan-Kimberly, les deux sont donc agrégés.

Par ailleurs, en ce qui concerne les entreprises qui font mal leur RSE, des entreprises comme McDonald's et Coca-Cola ont reçu de nombreuses évaluations négatives en raison des préoccupations des consommateurs concernant les aliments transformés. Cependant, dans l'enquête de 2009, des entreprises représentatives comme Samsung et Hyundai Motor, dont les dirigeants ont fait l'objet d'enquêtes pour donations illégales ou fonds secrets ces dernières années, ont occupé les première et deuxième places des évaluations négatives. Lotte s'est classée quatrième, ayant fait l'objet de critiques concernant le projet de construction du nouveau Lotte World. Daewoo a figuré dans le top 5 des évaluations négatives presque chaque année. Compte tenu de l'absence de problèmes récents particulièrement médiatisés, cela peut être interprété comme l'influence persistante de l'image négative de la crise de 1997. Cela montre à quel point une entreprise peut subir un préjudice important en termes d'image si elle est une fois perçue négativement par le public, en raison de l'effet de stigmatisation. Parmi les entreprises étrangères, GM, qui fait l'objet de rumeurs de faillite, a été mentionnée. Daewoo et GM montrent que de mauvaises performances financières peuvent entraîner une baisse de l'évaluation de la RSE.

[Tableau 3] Top 5 des entreprises en matière de RSE (somme des 1ère et 2ème places - réponses multiples)

Évaluation de la RSE par secteur : l'industrie de pointe en TI en tête des évaluations positives, les fabricants de cigarettes en tête des évaluations négatives

Par secteur, les industries de pointe en TI, qui sont des domaines clés de la compétitivité nationale ou qui ont peu de liens directs avec les problèmes environnementaux, ainsi que les industries liées à l'énergie et aux technologies de l'information et de la communication telles que l'électricité et les télécommunications, ont reçu des évaluations positives. Les vêtements et les produits pharmaceutiques ont également une image positive auprès des citoyens. Cependant, les entreprises dans des domaines directement liés à l'alimentation et à la santé des citoyens, tels que le tabac et l'alimentation, ou dans des domaines susceptibles de causer des problèmes environnementaux, tels que le raffinage du pétrole et la chimie, ont une image négative.

Il est toutefois remarquable que l'évaluation de la RSE des banques et du secteur financier soit très négative. Cela peut refléter le fait que les problèmes des banques et du secteur financier sont souvent apparus lors de scandales d'entreprises ou de problèmes d'entreprises en difficulté, ou que les banques et le secteur financier sont encore perçus comme des institutions difficiles d'accès pour le grand public.

[Tableau 4] Top 5 des secteurs en matière de RSE (somme des taux de réponse « fait mieux que la moyenne »)

* L'électricité a été ajoutée en 2009.

Note : Les chiffres représentent la somme des réponses « très bien » et « plutôt bien » parmi « très bien », « plutôt bien », « moyen », « plutôt mal », « très mal ».

[Tableau 5] Top 5 des secteurs en matière de RSE (somme des taux de réponse « fait moins bien que la moyenne »)

Note : Les chiffres représentent la somme des réponses « très bien » et « plutôt bien » parmi « très bien », « plutôt bien », « moyen », « plutôt mal », « très mal ».

ISR (Investissement Socialement Responsable) en Corée : encore un long chemin à parcourir

Bien qu'il soit vrai que les consommateurs ont une forte intention de comportement d'achat éthique basé sur la RSE et que leur confiance s'accroît, il reste encore des obstacles à la pleine généralisation de l'ISR dans la société coréenne en termes de perception des citoyens et des consommateurs.

Investisseurs boursiers : « Les entreprises qui font bien leur RSE sont plus sûres » 86 % vs. « Les performances financières priment sur la RSE lors de l'investissement » 75 %

En examinant la relation entre la responsabilité sociale et les investisseurs boursiers, 86 % des répondants ont déclaré : « Investir dans des entreprises qui assument leur responsabilité sociale comporte moins de risques que d'investir dans des entreprises qui ne le font pas » (Très oui 45,7 %, Plutôt oui 40,5 %). Cela indique que la perception selon laquelle les entreprises socialement responsables ont une plus grande stabilité de gestion se propage. Cette diffusion de la perception jouera un rôle dans la maturation des conditions propices à « l'investissement socialement responsable (ISR) », qui prend des décisions d'investissement basées sur les activités de responsabilité sociale des entreprises.

Cependant, la perception selon laquelle « les bonnes entreprises génèrent également plus de profits et sont plus sûres » reste encore au niveau d'une théorie idéale. Le concept d'investissement socialement responsable n'est pas encore un critère prioritaire pour les investisseurs boursiers coréens, qui privilégient les performances financières et les rendements. Dans cette enquête, parmi les investisseurs boursiers (49,5 % de tous les répondants) qui investissent en bourse, que ce soit directement ou indirectement, pas moins de 75 % ont répondu : « Les performances financières sont plus importantes que le respect par l'entreprise de ses obligations sociales et environnementales » (Très oui 31,7 %, Plutôt oui 43,4 %). Si des problèmes de performances financières et de rendement surviennent, la prise en compte des activités de responsabilité sociale passe au second plan.

Cela démontre une attitude réaliste selon laquelle, en cas de conflit entre le principe idéal d'investissement dans des entreprises vertueuses et le profit réaliste, le profit prime. La question de savoir si le rendement des fonds d'investissement socialement responsable est supérieur à celui des fonds généraux reste également un sujet de débat dans les pays développés comme les États-Unis. Le fait que de nombreuses entreprises représentatives qui étaient considérées comme socialement responsables aient fait faillite ou soient en risque de faillite dans le contexte de la récente crise économique renforce également cette attitude réaliste.

Cas de Lehman Brothers et GM, bien évalués pour leur RSE : inquiétudes concernant l'« Investissement Socialement Responsable (ISR) »

Lehman Brothers a reçu le « Prix光明 de la RSE » organisé par le gouvernement chinois et son organe officiel, le Guangming Daily, en 2007. GM, qui est actuellement en difficulté financière, a également reçu le « Prix d'excellence d'entreprise » du Département d'État américain pour ses activités de RSE à l'étranger. Autrement dit, bien qu'il y ait eu des évaluations pleines d'espoir selon lesquelles les entreprises qui font bien leur RSE devraient idéalement aider à éviter les risques et offrir de bons rendements, il est également un défi majeur de déterminer comment distinguer véritablement les entreprises qui font bien leur RSE de celles qui font bien leur promotion. C'est un obstacle que l'ISR doit absolument surmonter pour s'établir comme un principe d'investissement solide dans la société coréenne.

[Graphique 6] Investir dans des entreprises qui font bien leur RSE réduit le risque (%) - Investisseurs boursiers (494 personnes)

[Graphique 7] « Les performances financières sont plus importantes que la RSE » (%) - Investisseurs boursiers (494 personnes)

[Annexe] Caractéristiques des résultats d'enquête sur la RSE aux États-Unis, en Chine et au Japon

1. États-Unis

Les citoyens américains ont montré une volonté active en matière de RSE. Ils ont été particulièrement actifs dans l'achat ou la recommandation de produits d'entreprises qui assument leur responsabilité sociale, ainsi que dans le boycott ou la critique de produits d'entreprises qui ne le font pas. Ces résultats confirment la force de l'activisme des consommateurs éthiques.

□ Le taux de réponse « J'essaie autant que possible d'utiliser les produits ou services d'entreprises socialement et écologiquement responsables » était de 89 %. Le taux de réponse négative était de 10 %.

□ L'évaluation « En tant que consommateur, les produits et services fabriqués selon la responsabilité sociale sont suffisants » était de 63 %. Les cas négatifs représentaient 35 %. Cela signifie que les produits et services fabriqués selon la responsabilité sociale ne satisfont pas le niveau d'exigence des citoyens.

□ Concernant « En tant que consommateur, je peux influencer la manière dont les entreprises agissent selon leur responsabilité sociale », le taux de réponse positive était élevé à 76 %. Le taux de réponse négative était de 23 %.

□ Dans le cas de « J'achète des produits d'entreprises socialement responsables ou je les recommande à d'autres », le taux de personnes ayant une expérience pratique était de 59 %. Le taux de personnes ayant seulement envisagé cette option était de 16 %, et celui de personnes n'y ayant jamais pensé était de 24 %.

□ Dans le cas de « J'ai boycotté des produits d'entreprises qui n'assument pas leur responsabilité sociale ou je les ai critiqués auprès d'autres », le taux de personnes ayant une expérience pratique était de 62 %. Le taux de personnes ayant seulement envisagé cette option était de 13 %, et celui de personnes n'y ayant jamais pensé était de 25 %.

□ Concernant « La responsabilité sociale des grandes entreprises à contribuer à la communauté », l'éducation et la formation arrivaient en tête avec 38 %. L'environnement suivait avec 19 %, puis la santé avec 14 %. Les arts et la culture étaient les plus bas avec 2 %.

2. Chine

Les citoyens chinois avaient une sorte de forte confiance ou d'initiative en matière de RSE. Cependant, le comportement d'achat ou de boycott basé sur la responsabilité sociale des entreprises était faible. En ce qui concerne la contribution des grandes entreprises à la communauté, les réponses étaient relativement uniformes pour l'environnement, l'éducation et la formation, ainsi que pour la santé et la sécurité publique. Cela signifie que si la volonté en matière de RSE est forte, les actions et les attentes ne correspondent pas à cette volonté.

□ Le taux de réponse « J'essaie autant que possible d'utiliser les produits ou services d'entreprises socialement et écologiquement responsables » était de 92 %. Le taux de réponse négative n'était que de 7 %.

□ L'évaluation « En tant que consommateur, les produits et services fabriqués selon la responsabilité sociale sont suffisants » était élevée à 75 %. Les cas négatifs ne représentaient que 23 %. Cela suggère que, même si les produits et services fabriqués selon la responsabilité sociale ne sont pas entièrement satisfaisants, ils sont présents en proportion élevée sur le marché.

□ Concernant « En tant que consommateur, je peux influencer la manière dont les entreprises agissent selon leur responsabilité sociale », le taux de réponse positive était élevé à 81 %. Le taux de réponse négative était de 16 %.

□ Dans le cas de « J'achète des produits d'entreprises socialement responsables ou je les recommande à d'autres », le taux de personnes ayant une expérience pratique était faible à 25 %. Le taux de personnes ayant seulement envisagé cette option était de 35 %, et celui de personnes n'y ayant jamais pensé était de 40 %.

□ Dans le cas de « J'ai boycotté des produits d'entreprises qui n'assument pas leur responsabilité sociale ou je les ai critiqués auprès d'autres », le taux de personnes ayant une expérience pratique était de 34 %. Le taux de personnes ayant seulement envisagé cette option était de 33 %, et celui de personnes n'y ayant jamais pensé était de 33 %.

□ Concernant « La responsabilité sociale des grandes entreprises à contribuer à la communauté », l'environnement et l'éducation/formation étaient les plus élevés à 22 % chacun. La santé était également élevée à 21 %. La sécurité publique représentait 13 %. En revanche, les arts et la culture étaient les plus bas à 4 %.

3. Japon

Les citoyens japonais avaient une position relativement passive en matière de RSE par rapport aux autres pays. Cependant, cela ne signifie pas qu'ils sont passifs même au niveau de la perception. Bien que le taux de réponses indiquant une action en cas de responsabilité sociale ou d'absence de responsabilité sociale soit faible, le taux de réponses indiquant une réflexion était élevé. Une caractéristique est que le taux de réponse concernant l'environnement pour la contribution des grandes entreprises à la communauté était de 44 %, plus élevé que dans tout autre pays. La pauvreté était également élevée à 25 %.

□ Le taux de réponse « J'essaie autant que possible d'utiliser les produits ou services d'entreprises socialement et écologiquement responsables » était de 79 %. Le taux de réponse négative était de 21 %. Bien que le taux d'accord soit élevé en termes absolus, il est relativement bas par rapport aux résultats des autres pays.

□ L'évaluation « En tant que consommateur, les produits et services fabriqués selon la responsabilité sociale sont suffisants » était de 58 %. Les cas négatifs représentaient 42 %.

□ Concernant « En tant que consommateur, je peux influencer la manière dont les entreprises agissent selon leur responsabilité sociale », le taux de réponse positive était de 53 %. Le taux de réponse négative était de 47 %. Ces résultats montrent une tendance passive par rapport aux autres pays.

□ Dans le cas de « J'achète des produits d'entreprises socialement responsables ou je les recommande à d'autres », le taux de personnes ayant une expérience pratique était faible à 20 %. Le taux de personnes ayant seulement envisagé cette option était élevé à 50 %. Les personnes n'y ayant jamais pensé représentaient 31 %.

□ Dans le cas de « J'ai boycotté des produits d'entreprises qui n'assument pas leur responsabilité sociale ou je les ai critiqués auprès d'autres », le taux de personnes ayant une expérience pratique était de 31 %. Le taux de personnes ayant seulement envisagé cette option était de 42 %, et celui de personnes n'y ayant jamais pensé était de 27 %.

□ Concernant « La responsabilité sociale des grandes entreprises à contribuer à la communauté », l'environnement était le plus élevé à 44 %, suivi de la pauvreté à 25 %. L'éducation et la formation étaient citées par 19 %. Les arts et la culture étaient les plus bas à 2 %.

[Figure 1] Purchase intention for products and services considering social and environmental responsibility (%)

[Figure 2] Supply of products and services considering social responsibility is “sufficient” (%)

[Figure 3] Perception of the possibility of influencing companies regarding social responsibility (%)

* Does not include don't know/no response, etc.

[Figure 4] Experience purchasing products from socially responsible companies or recommending them to others (%)

* Does not include don't know/no response, etc.

[Figure 5] Experience boycotting or criticizing products from socially responsible companies (%)

* Does not include don't know/no response, etc.

[Figure 6] Areas of social responsibility expected from large corporations for contributing to the social community (%)

* Does not include don't know/no response, etc.