[CSR世論ブリーフィング第5号] 経済危機時代の社会的責任 2

[CSR世論ブリーフィング第5号]

1. 経済危機時代の「企業の社会的責任」 / 国際比較：CSR認識の多様性

2. 韓国のCSR認識の変化と戦略的CSRの可能性 / [付録] 米中日の3カ国のCSR調査結果の特徴

韓国のCSR認識の変化と戦略的CSRの可能性

大企業のCSR「社会貢献を超えた包括的な社会的責任活動が必要」

製品の安全性と環境配慮が基本、経済危機で雇用創出、貧富の格差解消要求が拡大

今回の調査では、韓国国民が大企業に期待する社会的責任の範囲を調査した。14項目の調査項目は、大きく分けて、環境を考慮した材料の使用や環境配慮型生産プロセスの遵守といった環境領域、地域社会の教育訓練への投資、雇用創出、採用時の応募者差別問題といった雇用領域、貧富の格差解消や治安、慈善・社会事業といった社会領域、海外進出企業の倫理経営や人権経営を強調するグローバル領域、政府の改革政策への支持といった政治領域など、多様な分野の社会的責任項目である。

国民が各項目に優先順位を付与した結果、韓国国民が大企業に期待する社会的責任の範囲は非常に広い。調査項目14項目のうち11項目で50%以上の回答率が見られた。これらの11項目の内容を見ると、安価で質の良い製品を作ることへの注文はもちろん、雇用創出や経済安定にも貢献してほしいというものまで様々である。しかし、各項目に国民が付与した優先順位を分析すると、多様な社会的責任活動の間に重要度の違いを見出すことができる。

そもそも企業の社会的責任という概念が導入された当初、国内企業や消費者は、単に企業の慈善事業や社会事業程度に理解する傾向があった。しかし、今回の調査結果を見ると、慈善・社会事業を社会的責任として挙げた割合は64%で依然として高いものの、全体的に見ると6番目に該当する。国民はもはやCSRを慈善事業や社会事業のような社会貢献活動程度に理解するレベルを超えていることを意味する。

国民は製品の「安全性」と「環境配慮」に最も高い優先順位を付与している。製品の安全性維持（89%）、環境配慮型材料の使用（87%）、生産プロセスにおける環境・社会的責任への配慮（85%）が、すべて80%台以上の高い支持を得た。特に、製品の安全性維持および環境配慮型材料の使用という項目は、2007年の調査に比べて10パーセントポイント近く上昇した点も注目に値する。最近、社会的な衝撃を呼んだ有害成分含有食品問題や環境問題の深刻さが考慮された結果である。

経済危機という状況下で、経済活動領域における大企業の社会的責任活動への期待が高まった。国内での雇用創出が大企業の相当部分の責任であるという回答率は72%と高い水準だった。地域社会の教育・技術訓練支援も61%であった。世界経済の安定や貧富の格差縮小に貢献してほしいという注文もそれぞれ59%であった。特に、貧富の格差縮小に貢献してほしいという注文は、2007年に比べて12パーセントポイント上昇した結果であり、調査項目の中で上昇幅が最も大きかった。経済危機という状況下で、韓国国民は大企業の経済危機の影響緩和と解消への期待が大きいことがわかる。

2007年の調査結果と比較すると、共通項目12項目のうち、結果値が低下したのはわずか3項目であった。これらの3項目は、従業員採用における応募者への公平な対応、世界のどこでも厳格な倫理基準を同一に適用すること、そして政府の改革的な政策と立法を支持することである。特に、差別なくすべての応募者を公平に扱うことについては、14パーセントポイント近く減少し、減少幅が最も大きかった。これらの項目は、概して企業倫理的な側面に関連する項目であり、実質的な経済的貢献という側面とは相対的に関連性の低い領域である。

大企業の社会的責任は、単なる慈善事業や寄付活動に限定されるものではない。国民の期待はすでにその水準をはるかに超えている。むしろ、製品生産段階から消費者の安全と環境にさらに配慮することを求めている。同時に、経済危機克服にも貢献してほしいというのが、国民が大企業に望む主な社会的責任活動の内容である。企業にとっては、国民の期待は支持の証であると同時に、負担の増大でもあることを意味する。

[表1] 大企業の社会的責任：「非常に賛成＋やや賛成」（％）

戦略的CSRの必要条件：倫理的消費者行動

CSRが望ましいという当為だけでなく、新たな利益創出の手段としても有用であるため、企業がCSRを積極的に活用すべきであるという「戦略的CSR論」が浮上している。しかし、戦略的CSRが可能となるためには、いくつかの条件が満たされなければならない。投資の次元では、CSR活動をうまく行っているかどうかが投資の基準となる社会的責任投資（Social Responsibility Investment: SRI）が活性化されなければならず、消費の次元では、消費者の個々の企業のCSR活動の有無によって、その企業の製品を購入したり不買したりする消費者行動を通じて、その企業にインセンティブや制裁を加える文化が定着しなければならない。これらの条件が成熟しない場合、企業としてCSR活動が直接的に利益創出活動と結びつかず、戦略的なCSR活動を展開することは困難である。

倫理的消費主義の拡散

「できる限りCSRをよく行う企業の製品/サービスを購入する」93%

韓国国民が倫理的消費者行動にどれほど積極的な意向を持っているかを調べるため、「私はできることなら、社会的にまたは環境的に社会的責任を果たす企業の製品やサービスを購入したい」という陳述に対する意見を尋ねた。「そうする」という回答は93%（非常にそうする72.1% + ややそうする20.8%）で、「そうしない」の7%（非常にそうしない2.5% + ややそうしない4.1%）を圧倒した。

[図1] 社会的責任を果たす企業の製品とサービスを利用しようとする（％）

「選択できるCSR製品/サービスが十分にある」2002年38%→2009年52%に増加

実際に消費者の立場から、選択できる社会的責任を考慮して作られた製品やサービスが十分に十分かどうかを尋ねた結果、「そうする」という回答率は52%（非常にそうする11.6% + ややそうする40.2%）で過半数であった。他のOECD諸国に比べると低い方ではあるが、2002年の調査で38%に留まったのに比べると、実に14パーセントポイント以上増加しており、CSRに対する社会的な関心の高まりにより、企業が生産する製品やサービスに適用する割合が継続的に拡大していることを確認できる。

[図2] 社会的責任を考慮して作られた製品/サービス「十分に多い」（％）

消費者行動に対する自信

消費者として、私は企業がどれほど責任感を持って行動しているかに影響を与えることができるか、という質問に対しても「そうする」と答えた割合が69%（非常にそうする28.7% + ややそうする39.8%）であった。一方、「そうしない」と答えた割合は31%（非常にそうしない8.1% + ややそうしない23.2%）に留まった。CSRに関連する消費者行動に対する自信を垣間見ることができる部分である。

具体的に、社会的責任を果たしていると思われる企業の製品を購入したり、他人に推奨したりした経験を尋ねる質問に対しては、「実際に経験したことがある」という回答率は、2002年の調査で13%、2007年の調査で34%、今回の調査で45%と急速に増加している。今回の調査で「考慮はしたが実践しなかった」は37%であった。「考慮したことがない」という回答はわずか18%に過ぎなかった。社会的責任を果たせない企業の製品を不買したり、他人に批判したりする否定的な消費者行動においても、実践した経験があるという回答は、2005年15%、2007年27%、2009年39%と急増した。CSRに対する韓国消費者の高い自信が、消費者実践によって強化されていることを確認できる結果である。

[図3] 企業の社会的責任活動に対する消費者としての影響力を行使できる（％）

[図4] CSRをよく行う企業の購入/推奨経験の変化 2002-2009（％）

[図5] CSRをよく行わない企業の不買/批判経験の変化 2002-2009（％）

企業および業種別CSR評判

CSR企業イメージの二極化「よくやるのもサムスン、やらないのもサムスン」

CSRをよく行う企業1位もサムスン、やらない企業1位もサムスンという結果になった。サムスンに対する韓国国民の二極化した見方を垣間見ることができる結果である。2008年にはCSRをよく行う企業2位に落ちたが、2009年には44.2%の支持（1位、2位合計）を得て、CSRを最もよく行う企業1位に返り咲いた。CSRをよく行う企業2位はマイクロソフト（MS）、ユハン/ユハン킴バリーは2008年の調査で1位を獲得したが、2009年には3位にやや後退した。毎年高い支持を得ていたサムスンが、不正贈与裁判がメディアで頻繁に報道され、不正贈与に関する問題が沈静化し、経済危機下で大企業の役割への期待が高まった結果と見られる。

同様に、脱税容疑で社会奉仕命令まで受けた現代自動車が初めて5位以内に入ると同時に、CSRをしない企業2位に上がった。LGは国内企業として毎年着実にサムスンと共にBest 5に名を連ねながらも、否定的な企業順位には上がらず、CSR関連のイメージ管理が比較的成功していると評価できる。一方、年々国内企業の順位が増える中で、海外企業としてはMS（マイクロソフト）が2位圏を維持し、韓国国民から良い評判を維持している点も注目すべき特徴である。

[表2] CSR企業BEST 5（1位、2位合計 - 重複回答）

* ユハンの場合、国民の多くがユハン薬品とユハンキンバリーを区別せず、統合して集計

一方、社会的責任を果たさない企業順位を見ると、インスタント食品に対する消費者の懸念が反映され、マクドナルド、コカ・コーラのような企業がCSRに対する否定的な評価を多く受けてきた。しかし、2009年の調査では、サムスンや現代自動車のように、ここ数年間、不正贈与や裏金問題でトップが捜査を受けた代表的な企業が否定的な評価1位、2位を記録し、ロッテワールド新築工事問題などで物議を醸したロッテが4位を記録した。大宇はほぼ毎年、否定的な評価の上位5位内に名を連ねた。最近、特別な問題が顕在化していないことを考慮すると、1997年のIMF危機当時の否定的なイメージが依然として作用していると解釈できる。一度、国民の間で否定的な企業として認識されると、スティグマ効果によって企業イメージに大きな打撃を受ける可能性があることを示唆している。外国企業としては、最近破産懸念の声まで出ているGMが名を連ねた。大宇とGMの場合、経営実績が不振な場合、CSRに対する評価も共に低下する可能性があることを示している。

[表3] CSR企業WORST 5（1位、2位合計 - 重複回答）

業種別CSR評価：先端IT産業が肯定的な評価1位、タバコ会社が否定的な評価1位

業種別に見ると、国家競争力の核心分野であったり、環境問題と直接関連が少なかったりする先端IT産業や、電力・通信などエネルギー・情報通信関連産業が肯定的な評価を受けた。衣料品や製薬会社も国民から肯定的なイメージを得ていることがわかる。しかし、タバコや食品会社のように、国民の食料や健康に直結する分野の企業、あるいは石油精製や化学のように環境問題を引き起こす可能性のある分野に対しては、否定的なイメージを確認できる。

ただし、銀行や金融業界のCSR評価が非常に否定的な点は注目に値する。これは、企業スキャンダルや経営不振企業の問題が浮上するたびに、銀行や金融業界の問題も一緒に登場してきたことが反映されたか、あるいは銀行や金融業界が一般国民にとって依然としてアクセスしにくい機関の一つとして認識されている結果と理解される。

[表4] CSR業種BEST 5（平均よりよく行うという回答率の合計）

* 電力は2009年に新しく追加された。

注：数値は、平均より非常に良い、やや良い、平均、やや悪い、非常に悪いの中から、非常に良いとやや良いの回答を合計した割合。

[表5] CSR業種WORST 5（平均より悪いという回答率の合計）

注：数値は、平均より非常に良い、やや良い、平均、やや悪い、非常に悪いの中から、非常に悪いとやや悪い回答を合計した割合。

韓国のSRI（社会的責任投資 social responsibility investment）、まだ道は遠い

前述のように、消費者がCSRを基準とした倫理的消費行動に対する意向が高く、自信が拡大しているのは事実だが、まだ韓国社会でSRIが本格化するには、国民や消費者の認識上の制約が残っていると見ることができる。

株式投資家「CSRをよく行う企業は安全だ」86% vs. 「投資時にCSRより経営実績を優先」75%

社会的責任と株式投資家の結果を見ると、「社会的責任を果たせない企業よりも、社会的責任を果たす企業に投資する方がリスク負担が少ない」と答えた回答率は86%に達した（非常にそうする45.7%、ややそうする40.5%）。社会的責任を果たす企業は経営の安定性が高いという認識が広がっていることがわかる。この認識の広がりは、いわゆる企業の社会的責任活動を基準に投資を決定する「社会的責任投資（SRI）」の環境を成熟させる役割を果たすだろう。

しかし、「良い企業は利益も多く稼ぎ、安全だ」という認識は、まだ理想的な次元の当為論に留まっている。韓国の株式投資家の社会的責任投資という概念は、まだ経営実績および収益率を優先する基準にはなっていない。今回の調査で、直接投資、間接投資を問わず株式投資を行っている株式投資家（全体の回答者の49.5%）のうち、実に75%は「企業が社会的責任と環境義務を遵守したかよりも、経営実績が重要だ」と答えた（非常にそうする31.7%、ややそうする43.4%）。経営実績と収益率に問題が発生すると判断されれば、社会的責任活動の有無は優先順位が後退する基準となる。

これは、現実において「良い企業に投資する」という理想的な原則と、「収益率」という現実的な利益が衝突した場合、利益が優先されるという現実的な態度を示している。米国などの先進国でも、社会的責任投資ファンドの収益率が一般ファンドよりも優れているかどうかについては、依然として議論の的となっている。最近の経済危機の余波の中で、破産あるいは破産のリスクに瀕した代表的な企業のうち、多くが企業の社会的責任をよく行うと評価されてきた企業であるという点も、現実的な態度を強化させる要因として作用する。

CSRで高い評価を受けたリーマン・ブラザーズ、GMの事例「社会的責任投資（SRI）」への懸念を生む

リーマン・ブラザーズの場合、2007年に中国政府および党機関紙である光明日報が主催する「光明CSR賞」を受賞しており、現在破産危機に瀕しているGMも、米国国務省から海外CSR活動を評価され「最優秀企業賞（Award of Corporate Excellence）」を受賞している。つまり、CSRをよく行う企業は、理想的にはリスク回避に役立ち、収益率も良いだろうという期待を込めた評価があったが、果たして本当にCSRをよく行う企業とCSR広報をうまく行う企業をどのように見分けるのかも、真剣に考慮すべき課題である。社会的責任投資が韓国社会で有力な投資原則として定着するために、必ず乗り越えなければならない山である。

[図6] CSRをよく行う企業への投資リスクは低い（％）- 株式投資家494名

[図7]「CSRより経営実績が重要」（％）- 株式投資家494名を対象

[付録] 米中日の3カ国のCSR調査結果の特徴

1. アメリカ

米国国民はCSRに対して積極的な意思を持っていることが示された。特に、社会的責任を果たす企業の製品に対して積極的な購入や推奨はもちろん、そうでない企業の製品に対しても不買や批判に積極的であった。倫理的な消費者行動主義が強いことを確認できる結果である。

□「可能な限り社会的・環境的に責任を果たす企業の製品やサービスを利用しようとする」に対して、そうであるという回答の割合が89%であった。そうでないという回答の割合は10%であった。

□「消費者として、社会的責任に基づいて作られた製品やサービスは十分である」に対して、そうであるという評価は63%であった。そうでない場合は35%であった。社会的責任に基づいて作られた製品やサービスが国民の要求水準を満たしていないことを意味する。

□「消費者として、企業がどれほど社会的責任に基づいて行動するかに影響を与えることができる」に対しては、そうであるという回答の割合が76%と高い水準であった。そうでないという回答の割合は23%であった。

□「社会的責任を果たす企業の製品を購入したり、他人に推奨したりする」の場合、実践経験があるという回答の割合は59%であった。考えただけだという回答の割合は16%であり、考えたこともないという場合は24%であった。

□「社会的責任を果たせない企業の製品を不買したり、他人に批判したりしたことがある」の場合、実践経験があるという回答の割合は62%であった。考えただけだという回答の割合は13%であり、考えたこともないという場合は25%であった。

□「大企業が社会共同体に貢献することを望む社会的責任」については、教育と訓練が38%で最も高かった。次いで環境が19%、保健が14%であった。芸術と文化は2%で最も低かった。

2. 中国

中国国民はCSRに対して一種の強い自信や積極性を持っていた。しかし、企業の社会的責任に基づく購入や不買の行動の有無については低い水準であった。大企業の社会共同体への貢献項目においては、環境や教育・訓練はもちろん、保健や治安に対しても比較的均等な回答割合を示した。CSRに対する意志的な側面は強いが、行動と期待は意志に相応していないことを意味する。

□「可能な限り社会的・環境的に責任を果たす企業の製品やサービスを利用しようとする」に対して、そうであるという回答の割合が92%であった。そうでないという回答の割合は7%に過ぎなかった。

□「消費者として、社会的責任に基づいて作られた製品やサービスは十分である」に対して、そうであるという評価は75%と高い水準で示された。そうでない場合は23%に留まった。社会的責任に基づいて作られた製品やサービスが満足できる水準ではないとしても、市場に高い割合で存在しているという評価である。

□「消費者として、企業がどれほど社会的責任に基づいて行動するかに影響を与えることができる」に対しては、そうであるという回答の割合が81%と高い水準であった。そうでないという回答の割合は16%であった。

□「社会的責任を果たす企業の製品を購入したり、他人に推奨したりする」の場合、実践経験があるという回答の割合は25%と低い水準である。考えただけだという回答の割合は35%であり、考えたこともないという場合は40%であった。

□「社会的責任を果たせない企業の製品を不買したり、他人に批判したりしたことがある」の場合、実践経験があるという回答の割合は34%であった。考えただけだという回答の割合は33%であり、考えたこともないという場合は33%であった。

□「大企業が社会共同体に貢献することを望む社会的責任」については、環境および教育・訓練が共に22%で最も高かった。保健も21%と高い水準であった。治安の場合は13%であった。一方、芸術と文化は4%で最も低かった。

3. 日本

日本国民はCSRに対して、他の国々に比べて相対的に消極的な立場をとっていた。しかし、認識の次元でも消極的という意味ではない。社会的責任を果たす場合やそうでない場合について、実行したという回答の割合は低いが、考えたことがあるという回答の割合は高かった。大企業の社会共同体への貢献項目において、環境に対する回答割合が44%と、他のどの国よりも高かった点も一種の特徴である。貧困という回答も25%と高い水準であった。

□「可能な限り社会的・環境的に責任を果たす企業の製品やサービスを利用しようとする」に対して、そうであるという回答の割合が79%であった。そうでないという回答の割合は21%であった。同意の割合を見ると、絶対的には高い結果であるが、他の国の結果と比較すると相対的に低い。

□「消費者として、社会的責任に基づいて作られた製品やサービスは十分である」に対して、そうであるという評価は58%であった。そうでない場合は42%であった。

□「消費者として、企業がどれほど社会的責任に基づいて行動するかに影響を与えることができる」に対しては、そうであるという回答の割合が53%であった。そうでないという回答の割合は47%であった。他の国々に比べて消極的な特性が現れた結果である。

□「社会的責任を果たす企業の製品を購入したり、他人に推奨したりする」の場合、実践経験があるという回答の割合は20%と低い水準である。考えただけだという回答の割合は50%と高かった。考えたこともない場合は31%であった。

□「社会的責任を果たせない企業の製品を不買したり、他人に批判したりしたことがある」の場合、実践経験があるという回答の割合は31%であった。考えただけだという回答の割合は42%であり、考えたこともないという場合は27%であった。

□「大企業が社会共同体に貢献することを望む社会的責任」については、環境が44%で最も高かった。貧困が25%であった。教育と訓練を挙げた場合は19%であった。芸術と文化は2%で最も低かった。

[図1] 社会的・環境的責任を考慮した製品およびサービス購入意向(%)

[図2] 社会的責任を考慮した製品とサービスの供給「十分である」(%)

[図3] 社会的責任に対する企業への影響力行使可能性認識(%)

* 不明/無回答等は表記せず

[図4] 社会的責任企業製品の購入または他者への推奨経験(%)

* 不明/無回答等は表記せず

[図5] 社会的責任企業製品の不買または批判経験(%)

* 不明/無回答等は表記せず

[図6] 大企業が社会共同体に貢献することを望む社会的責任領域(%)

* 不明/無回答等は表記せず