[CSR世論ブリーフィング第5号] 経済危機時代の社会的責任 1

[CSR世論ブリーフィング第5号]

1. 経済危機時代の「企業の社会的責任」／国際比較：CSR認識の多様性

2. 韓国のCSR認識の変化と戦略的CSRの可能性／[付録] 米中日の3カ国のCSR調査結果の特徴

経済危機時代の「企業の社会的責任」

経済危機、「企業に優しいCSR」認識の拡大

自由市場経済への信頼は依然として、「自由市場経済は最も良い制度」80.5%

2008年に始まった経済危機が韓国では企業の社会的責任に対して企業に優しい認識を広げている。第一に、経済に対する悲観的な認識にもかかわらず自由市場経済への信頼が依然として維持されている。2008年の経済危機発生から3ヶ月後に実施された今回の調査で、韓国人は世界経済の状況について実に89%（29%やや悪くなった、60%非常に悪くなった）と回答し、韓国経済についても93%（34%やや悪くなった、59%非常に悪くなった）と回答している。

それにもかかわらず、自由市場経済への信頼は依然として維持されている。「自由市場経済は未来においても社会の基本となる最も良い制度」という主張に対し、回答者の37%が非常にそう思うと答え、44%が概ねそう思うと答えた。全体で81%が自由市場経済制度に肯定的な評価をしたことになる。概ねそう思わないという回答は13%、全く同意しないという主張は4%に留まった。

[図1] 1年前と比較した世界経済状況および韓国経済状況 (%)

[図2] 「自由市場経済は未来においても最も良い制度である」 (%)

[図3] 企業の財政が困難な場合、企業は社会貢献費用を削減できるか (%)

経済危機、生き残ることがCSR「財政が困難な企業、慈善活動を減らすことは理解できる」 62.5%

経済危機が深化するにつれて、企業が経験する困難に対する理解の幅が広がり、国民自身が企業に求める企業の社会的責任（CSR）の期待水準を調整する姿も見られる。企業が財政的に困難な時に慈善活動や地域社会への支援を減らすことは仕方がないという質問に対し、「そう思う」という回答の割合は63%（非常にそう思う18.1%＋ややそう思う44.4%）であった。一方、「そう思わない」という回答の割合は37%（非常にそう思わない11.5%＋ややそう思わない25.6%）であった。企業の事情を考慮するという一種のパートナーシップ（Partnership）が形成されていることを意味する。すなわち、企業の社会的責任に対する高い認識水準は、企業対消費者あるいは企業対国民という二分法的な認識ではなく、企業に対する理解と協力の可能性も共に上昇していることを示唆する。

韓国CSRの法的規制の必要性、2年間で19%p減少、OECD11カ国中最も大きな減少幅

韓国の場合、2003年、2006年の調査では、国民は企業の本来の利益創出活動を超えて、企業倫理や環境問題に対する責任を強調する傾向を見せたが、既に2008年の調査では利益創出と雇用創出を強調する方向へと転換している。推進方式においても、政府規制よりも自主性を強調する世論が大きく増加した。これは世界金融危機以前に実施された調査結果ではあるが、既に国内では2007年の大統領選挙前後から経済危機論が台頭していた。また、企業の社会的責任のために企業に法的な規制や政府の規制を強化すべきだという主張は、2006年には63%でOECD11カ国中2番目に高かったが、2008年の調査では44%と、実に19%pも減少し、最も大きな減少幅を示した。これは米国国民（44%）と同水準であり、政府や法的規制を好む英国（57%）、オーストラリア（55%）、カナダ（54%）よりも低い水準であり、イタリア（33%）、フランス（35%）、ドイツ（5%）に比べると高い中間水準に落ち着いたことになる。これは韓国で企業に優しいCSR概念が広がっていることの直接的な証拠となる。

[表1] 「政府が大企業の社会的責任を強制する法規を制定すべきである」(%)

結局、国民は経済危機を経て、企業の社会的責任に対する目線を現実に下げている。より厳格な倫理基準による企業経営や包括的な社会的責任活動まで無理に要求するのではなく、企業本来の任務である利益創出や雇用創出などをしっかり行うよう求める声が強まっているのである。経済危機時代には、生き残ることが社会的責任となる셈だ。

韓国SR評価、NGO 49% > 企業 43% > 国民 35% > 政府 21% > 労組 18% 順

社会的責任（social responsibility）は企業だけの몫ではない。持続可能な社会を建設し、特に前例のない経済危機状況を克服することは、社会の全構成員が共に担うべき社会的責任である。これまで企業に注目が集まり、それ以外の社会構成員の社会的責任を見過ごしてきた側面が大きい。企業の主導的な役割と責任が重要であることは事実だが、政府、NGO、労組、消費者など、他の社会構成員の結束と共同責任の意識が重要になってきている。

今回の調査結果は、韓国で社会的関心が薄かった企業以外の社会構成員の社会的責任活動全般について振り返る機会を提供する。今回の調査で、企業、市民団体、政府、労組、国民一人ひとりが「それぞれ社会的責任をどれだけうまく果たしているか」について尋ねた結果、どの集団も過半数の肯定的な評価を得られていない。それでも市民団体と企業がそれぞれ49%、43%の支持を得て、相対的に高い評価を受けた。国民一人ひとりが35%で続いた。政府の場合21%、労組の場合18%に留まり、非常に否定的な評価を受けていた。

[図4] 社会構成員別の社会的責任活動評価(%)

* 中央の空白は不明/無回答の割合

社会的責任は社会全構成員の共同の몫

企業が市民団体と共に社会的責任を相対的にうまく果たしている集団として認識されているのは、韓国の経済発展に寄与してきた側面への評価が作用したと考えられる。また、経済危機という特殊な状況下で、企業に寄せる国民の期待が反映されたものと判断される。一方、国民一人ひとりの社会的責任に対して生ぬるい評価を下したのは、国民自身による自省の声が少なくないことを意味する。

韓国政府の場合、実際にOECD先進国の中でも社会政策分野に対する公的投資や福祉政策は相対的に脆弱であると評価されている。加えて、現政権は発足当初から特定の集団の利益を代弁しているという公平性に対する疑問が継続的に提起されてきた。一方、経済活性化という公約で当選した李明博（イ・ミョンバク）政権が経済危機への対応を強化しているにもかかわらず、実際に体感できていない現実も反映されたものと見ることができる。

労組の社会的責任活動に対して最も批判的な世論が形成されている点も、労働界が深く考えるべき点である。事実、非妥協的な労働運動に対する国民の拒否感と共に、最近浮上している各種の腐敗スキャンダルや内部分裂などの問題が頻繁にメディアで取り上げられてきた。結局、過去80年代に社会的弱者を代弁したり民主化を主導したという評判を維持できず、巨大な利益集団に変質したり、法治主義を阻害する集団であるという否定的な評価が増えた結果と見ることができる。

結局、今回の調査は、韓国社会が企業だけに一方的な責任を要求する段階から、社会全構成員の社会的責任について真摯な自省を行う段階へと進んでいることを示唆している■。

国際比較：CSR認識の多様性

CSRに対する各国の消費者や利害関係者の認識が収束していくと見るか、逆に多様化していくと見るかは、CSRの基本戦略を策定する上で非常に重要な視点の違いを生む。前者の場合、合意された水準の基準を満たす標準化戦略に優先順位を置くべきであろう。後者の場合、各国、各利害関係者の需要に合わせたカスタマイズ戦略が重要になる。

CSR概念に対する認識の違い

2008年の調査分析結果が示すように、企業の社会的責任をどのように理解し、どのように推進していくかについて、国によって大きな差が見られる。企業の社会的責任概念を、責任の内容と推進方法という二つの軸で類型化してみると、世界の各国の認識が均等に広がっていることがわかる。2008年の報告書の内容を圧縮して整理すると以下のようになる。

「CSRは企業倫理を強調し、社会全体の利害関係者の利益に関わる環境問題や貧困、教育訓練、保健分野に対する責任を強調する『利害関係者モデルに基づいたCSR』概念と、利益創出や雇用創出といった企業本来の任務と最低限の法規遵守を強調する『株主モデルCSR』概念に区分できる。また、CSRを政府規制を通じて推進していくのか、それとも企業の自主性に任せるのかを巡っても、国ごとの認識の差がはっきりと現れる。

米国、英国、フランス、日本のようなOECD先進国では、概して環境や社会全般の企業責任を強調する利害関係者モデルを好む傾向が強いが、推進方法においては米国やフランスは企業の自主性を強調する世論が強い一方、英国、オーストラリアなどの場合には政府規制を強調する声が高い。最近まで高度成長を経験してきた中国、ロシア、インドなどの新興経済大国でも、『利害関係者型CSR』の世論が増加している。しかし、中国やインドの場合、政府規制を好む世論が大きくなる一方、ロシアでは企業の自主性に任せるべきだという世論が強い。

韓国の場合、2006年の調査では企業倫理や環境問題を強調する傾向を見せたが、2008年の調査では利益創出と雇用創出を強調する実利型CSRへと変化している。推進方法においても、政府規制よりも自主性を強調する世論が大きく増加した。経済危機が深化するにつれて、企業に優しいCSR概念が拡大した結果と見られる。」 -EAI CSRブリーフィング第4号（2009）より

CSR優先順位における認識の違い

各国国民が期待する具体的なCSR活動の内容においても差異が存在する。32カ国全体で見ると、教育・技術訓練などの人的資源分野への投資を要求する割合が25%で最も高く、貧困問題解決を要求する割合が22%で続いた。保健分野の企業責任を要求する世論は16%であり、CSRで強調される環境問題に対する責任を好む回答は13%に留まった。

先進国と途上国のCSR優先順位の違い

OECD14カ国では26%が教育・訓練などの人的資源への投資を強調し、19%が貧困退治、18%が環境問題を優先すべき企業の責任として挙げた。一方、途上国・後進国18カ国の国民は26%が貧困問題解決を挙げ、人的資源への投資を挙げた回答が24%で続いた。環境問題を挙げた回答は7%に過ぎず、むしろ保健問題を挙げた回答が17%に達した。

[表1] 大企業が優先すべき社会的責任活動

米国、英国は「人的資源支援優先型」：米国38%、英国33%、ドイツ30%

経済危機により失業対策および貧困層対策への需要が高い中で、先進国では教育と環境問題解決を、後進国では貧困問題と保健に相対的に高い比重を置いている。しかし、先進国内部でも少なくない認識の差を確認することができる。米国国民の場合、38%が教育投資を、19%が環境問題を最優先的に考慮した。英国も同様に33%が教育投資、17%が環境問題を挙げ、概して人的資源育成に対する企業責任を強調するタイプである。その次に犯罪・安全維持に対する責任を挙げた回答が多かった。米国では7%、英国ではやや高い17%であった。貧困問題や芸術・文化分野への支援を挙げた回答がそれぞれ2%、1%で最も少なかった。

[図1] 人的資源支援優先型：米国と英国

韓国、日本は「環境優先型」：西欧先進国とは異なる

韓国の場合は日本と共に環境問題を強調する割合が高い点で特徴的である。人的資源投資を強調する他の国々と異なり、韓国と日本は、大企業の責任として環境問題解決を挙げた回答がそれぞれ33%、44%で、世界的に最も高い水準を記録した。その次が貧困問題で、韓国で28%、日本で25%であった。一方、教育・技術訓練のような人的資源への投資を挙げた回答は、韓国で15%、日本で19%と、相対的に低い優先順位を与えている。犯罪・安全のための企業の責任を挙げた回答や文化・芸術分野への支援は、最も低い回答を記録した。ただし、韓国で文化・芸術分野への責任を挙げた回答が11%で、日本に比べて高い水準であった。

[図2] 環境優先型：韓国、日本

中国、フランスは「複合型」：中国環境(22%) = 人的資源投資(22%) ≑ 保健(21%) 要求が類似

一方、中国とフランスの場合、企業の社会的責任に対する需要が特定の分野に集中せず、芸術・文化部門の支援を除いた教育、環境、保健、貧困問題解決など、多様に表出されている点が特徴である。これらの国々は、米国、英国などの他の先進国に比べて、社会福祉など政府や企業の公的な責任領域をより包括的に規定していると言える。

[図3] 複合型：中国とフランス

消費者のCSR圧力とCSRの商品化

企業にCSRを圧迫する国別の消費者影響力の違い

大多数の国で、国民一人ひとりが消費者として企業の社会的責任活動に影響力を行使できるという自信が全体的に上昇している。調査対象32カ国32,912人のうち65%が「消費者として企業の社会的責任活動に影響を与えることができる」と答えた。OECD14カ国の国民が67%、途上国・後進国と分類される18カ国で63%と、先進国でやや高いものの、大きな差はなかった。しかし、個別の国別では大きな差が存在する。

[図4] 企業の社会的責任活動に対する消費者の自信：「影響を与えることができる」(%)

注：* はOECD加盟国

カナダ（84%）、米国（76%）、オーストラリア（75%）、英国（74%）では、消費者の影響力に対する強い自信を示しており、韓国（67%）も平均をやや上回る水準である。2002年の調査では58%に留まったが、今回の調査では67%と、9%ポイントほど増加した。しかし、OECD加盟国の中で日本（52%）、フランス（51%）、ドイツ（38%）の国民は、消費者影響力が相対的に弱かった。

一方、途上国の中で最も注目すべきは、いわゆる新興経済大国として浮上しているBRICS諸国の中の中国、ブラジルである。中国の回答者の81%、ブラジルの国民の74%がCSRへの影響力を行使できると答えた。しかし、BRICS諸国の中のインド（45%）とロシア（36%）では、消費者影響力に対する自信が相対的に弱いと認識されている。チリ（63%）、アルゼンチン（49%）のような中南米諸国も平均を下回った。

倫理的消費者行動主義（ethical consumerism）

消費者の行動として現れるCSRに対する社会的圧力においても、少なくない差が見られた。先進国ではCSR活動に対する消費者行動が活性化している一方、途上国ではその必要性への認識にもかかわらず、それに対する消費者圧力が実質的には大きくなかった。CSRをうまく行っている企業の製品を購入したり推奨したりする肯定的な消費者行動の場合、OECD14カ国は平均35%が実践したと答えており、途上国・後進国18カ国平均17%の2倍に達した。32カ国全体の平均は25%で、4人に1人の割合である。CSRをうまく行っていない企業の製品の不買や批判といった否定的な消費者行動の場合、OECD先進国では40%であったが、途上国・後進国では15%に過ぎなかった。

[図5] CSRに積極的な企業に対する消費者の行動：購入または他者への推薦経験（％）

[図6] CSRに消極的な企業に対する消費者の行動：不買または批判経験（％）

倫理的消費者行動の国家別差異

米国、オーストラリア、カナダなどのアングロサクソン型資本主義国と共に、消費者行動が活発な国々として現れた。CSRに積極的な企業に対して製品購入や推薦などのインセンティブ型消費者行動をとった経験があるという回答者を基準に見ると、米国（59％）、オーストラリア（54％）、カナダ（52％）のみが唯一過半数を記録した。多くの開発途上国をはじめ、新興経済大国であるBRICS諸国の国民は、CSRに対する肯定的な消費者行動経験がある割合が著しく低かった。中国は25％、インドとブラジルでは18％、ロシアは11％の水準であった。韓国は44％で、米国、オーストラリア、カナダに次いで4番目に高い数値を記録した。OECD諸国の中では、日本とドイツではCSRに積極的な企業に対して消費者が提供するインセンティブが相対的に低かった。日本は20％、ドイツは16％にとどまった。

逆に、CSRに消極的な企業に対して批判したり不買したりするような消費者行動の場合も、米国（62％）、オーストラリア（61％）、カナダ（57％）が上位3カ国に挙げられた。英国（46％）、ギリシャ（46％）、スペイン（40％）などがこれに続き、韓国は32％で32カ国中7番目に高い回答を記録した。日本とドイツは、CSRに消極的な企業に対する消費者の実践を通じた制裁についても消極的であることが示された。日本国民の31％、ドイツ国民の16％のみが、CSRに消極的な企業に対して批判または不買をしたことがあると答えた。BRICS諸国の中では、中国がやや高い34％であったが、インドは26％、ブラジルは12％、ロシアでは11％の水準に過ぎなかった。

[図7] CSRに積極的な企業の商品に対する消費者行動：製品購入および推薦経験あり（％）

注：*はOECD諸国

[図8] CSRに消極的な企業に対する消費者行動：製品不買または批判経験あり（％） 注：*はOECD諸国

注：*はOECD諸国

CSR関連製品・サービスの供給水準比較

消費者のCSRに対する圧力の表れか、CSR関連製品やサービスの供給も相当増加したと見られる。供給面から見ると、消費者は社会的責任を考慮して生産された製品やサービスの供給が十分であると評価している。調査対象32カ国中29カ国で過半数が、自国で「社会的責任を考慮した製品やサービスに十分に接することができる」と答えた。これは全回答者32,912人のうち63％に達する。すなわち、世界各国の国民は、もはや企業の社会的責任原則を遵守して生産された製品やサービスに接することが珍しくないということだ。OECD先進国はもちろん、開発途上国や後進国でもCSRを考慮した製品やサービスの供給は十分であると見られている。OECD先進国14カ国の平均と開発途上国・後進国の回答平均は63％で同じであった。これは2002年の調査平均56％に比べて7パーセントポイント増加した結果である。

[図9] CSRを考慮した製品・サービスの供給：「十分である」（％）

注：*はOECD諸国

CSR製品供給の国家別差異が大きい

しかし、各国の経済発展水準や個別の国家特性によって強度の差があった。OECD先進国の中では、英国（71％）、オーストラリア（70％）、カナダ（68％）、米国（63％）のようなアングロサクソン型資本主義国で、CSR関連製品やサービスが十分であるという回答が平均以上であった。一方、ドイツ（49％）やフランス（60％）のように政府が社会問題解決に多くの役割を担ってきた国々、あるいは日本（58％）、韓国（52％）のようなアジア圏の先進国では平均を下回った。しかし、韓国も2002年と比較すると増加傾向にあることを確認できる。2002年にはCSR関連製品やサービスの供給が十分だと答えた回答者は38％であり、14パーセントポイント増加したことになる。

開発途上国の中では、むしろフィリピン（82％）、中国（75％）、インドネシア（67％）のようなアジア圏の国々で、CSRに基づいた製品やサービスが活性化していると認識されている。開発途上国の中では、チリ（57％）、アルゼンチン（48％）のような中南米諸国やロシア（46％）では、全体の平均に達していなかった。これらの国々では、企業のCSR活動が消費者に体感される割合が相対的に弱いと言える。結局、CSRに対する認識の違いだけでなく、実際の企業が製品生産やサービス提供プロセスにおいて、企業の責任を考慮する水準においても国家間の差が少なくないという点も、各国のCSR活動を推進する上で考慮すべき変数である。

各国の需要に合わせたオーダーメイド型CSR戦略を優先すべき

分析結果が示すように、各国の国民が考える企業の社会的責任という概念や推進方式、企業に求める社会的責任活動の内容、実際のCSRが生産・流通領域に適用されている水準において、経済発展水準や国家特性によって国家間の認識の差が存在している。

国家間の差だけでなく、現実には一国内でも企業、労働組合、政府、消費者などの利害関係者の立場や考え方の違いによって認識の差が存在する。これを考慮すると、国内外で活動する企業のCSR戦略は変わるべきである。まず、海外進出および輸出企業の場合、最近議論されている社会的責任に関するISO規格案（ISO26000）への対応を進めつつも、現地の国民の需要に合致するCSR戦略を立てることが重要になる。

特に先進国に進出する企業の場合、教育投資や環境に、開発途上国の場合には教育および貧困、保健問題などに注力するオーダーメイド型戦略が必要である。国内においても、慈善活動や寄付の規模を増やすことよりも、社会構成員が望む点を理解することが先決である。韓国の消費者が期待するCSRは何か、どのような方式で推進してほしいかについてのコミュニケーションが重要な理由である■。