[CSR Opinion Brief No. 5] Corporate Social Responsibility in an Era of Economic Crisis 1

[CSR Opinion Brief No. 5]

1. Corporate Social Responsibility in an Era of Economic Crisis / International Comparison: Diversity of CSR Perceptions

2. Changes in CSR Perceptions in Korea and the Potential for Strategic CSR / [Appendix] Characteristics of CSR Survey Results in China, the US, and Japan

Corporate Social Responsibility in an Era of Economic Crisis

Economic Crisis, Expansion of 'Business-Friendly CSR' Perceptions

Continued Trust in the Free Market Economy, 'The Free Market Economy is the Best System' 80.5%

The economic crisis that began in 2008 is spreading business-friendly perceptions of corporate social responsibility in Korea. First, despite pessimistic perceptions of the economy, trust in the free market economy remains. In this survey conducted three months after the outbreak of the economic crisis in 2008, Koreans reported the global economic situation as 89% (29% slightly worse, 60% much worse) and the Korean economy as 93% (34% slightly worse, 59% much worse).

Nevertheless, trust in the free market economy remains. 37% of respondents strongly agreed that 'the free market economy is the best system that will serve as the foundation of society in the future,' and 44% generally agreed. A total of 81% gave a positive assessment of the free market economic system. Those who generally disagreed were 13%, and those who strongly disagreed were only 4%.

[Figure 1] Global Economic Situation and Korean Economic Situation Compared to One Year Ago (%)

[Figure 2] 'The Free Market Economy is the Best System for the Future' (%)

[Figure 3] If a company's finances are difficult, it can reduce its social contribution expenses (%)

Economic Crisis: Survival is CSR, 'Understandable for Financially Struggling Companies to Reduce Philanthropy' 62.5%

As the economic crisis deepens, public understanding of the difficulties faced by companies is broadening, leading the public to adjust their expectations of corporate social responsibility (CSR). When asked if it is understandable for companies to reduce support for charity and local communities when they are financially struggling, 63% responded 'yes' (18.1% strongly agree + 44.4% somewhat agree). Conversely, 37% responded 'no' (11.5% strongly disagree + 25.6% somewhat disagree). This indicates a form of partnership has been established, showing consideration for the company's situation. In other words, the high level of awareness regarding corporate social responsibility suggests that it is not a binary perception of company versus consumer or company versus public, but rather that understanding and cooperation with companies are also increasing.

Need for Legal Regulation of CSR in Korea Decreased by 19%p in Two Years, Largest Decrease Among 11 OECD Countries

In Korea, surveys in 2003 and 2006 showed a tendency for the public to emphasize corporate ethics and environmental responsibility beyond the core profit-generating activities of companies. However, by the 2008 survey, this had shifted towards emphasizing profit and job creation. In terms of implementation, public opinion favoring autonomy over government regulation has significantly increased. Although this was a survey conducted before the global financial crisis, the theory of economic crisis had already emerged in Korea around the 2007 presidential election. Furthermore, the argument for strengthening legal or government regulations on companies for their social responsibility was the second highest among 11 OECD countries at 63% in 2006, but it decreased to 44% in the 2008 survey, a significant drop of 19%p, showing the largest decrease. This is at the same level as the United States (44%), lower than the UK (57%), Australia (55%), and Canada (54%) which favor government or legal regulation, and falls into the middle range, higher than Italy (33%), France (35%), and Germany (5%). This serves as direct evidence that business-friendly CSR concepts are spreading in Korea.

[Table 1] 'The government should enact laws to enforce the social responsibility of large corporations' (%)

Ultimately, the public is realistically lowering its expectations for corporate social responsibility through the economic crisis. Rather than demanding excessively strict ethical management or comprehensive social responsibility activities, the emphasis is strengthening on the demand for companies to perform their core duties well, such as profit generation and job creation. In an era of economic crisis, survival becomes social responsibility.

Korea's SR Evaluation: NGOs 49% > Corporations 43% > Public 35% > Government 21% > Unions 18%

La responsabilité sociale (social responsibility) n'est pas l'apanage des entreprises. La construction d'une société durable et, en particulier, le dépassement de la crise économique sans précédent sont des responsabilités sociales que tous les membres de la société doivent assumer ensemble. Jusqu'à présent, il y a eu une tendance à se concentrer sur les entreprises en négligeant la responsabilité sociale des autres membres de la société. Bien qu'il soit vrai que le rôle et la responsabilité proactifs des entreprises sont importants, la coopération et le sens de la responsabilité commune des autres membres de la société tels que le gouvernement, les ONG, les syndicats et les consommateurs deviennent de plus en plus importants.

Les résultats de cette enquête offrent une occasion de réfléchir aux activités de responsabilité sociale des membres de la société autres que les entreprises, qui ont été peu sensibles en Corée. Dans cette enquête, lorsque l'on a demandé à quel point les entreprises, les organisations de la société civile, le gouvernement, les syndicats et les citoyens individuels « font chacun leur part en matière de responsabilité sociale », aucun groupe n'a obtenu une évaluation positive de plus de la moitié. Les organisations de la société civile et les entreprises ont reçu des évaluations relativement élevées, avec 49 % et 43 % de soutien respectivement. Les citoyens individuels ont suivi avec 35 %. Le gouvernement a reçu une évaluation très négative avec seulement 21 %, et les syndicats avec 18 %.

[Figure 4] Evaluation of Social Responsibility Activities by Societal Member (%)

* The blank in the middle represents 'Don't know/No response'

Social Responsibility is a Shared Responsibility of All Societal Members

Le fait que les entreprises soient perçues comme des groupes qui assument relativement bien leur responsabilité sociale, aux côtés des organisations de la société civile, semble être le résultat de l'évaluation de leur contribution au développement économique de la Corée. Il est également probable que cela reflète les attentes du public quant au rôle des entreprises dans la situation particulière de crise économique. D'autre part, l'évaluation tiède de la responsabilité sociale des citoyens individuels signifie qu'il y a une voix considérable d'auto-réflexion parmi les citoyens eux-mêmes.

Dans le cas du gouvernement coréen, ses investissements publics dans les politiques sociales et ses politiques de protection sociale sont considérés comme relativement faibles, même parmi les pays développés de l'OCDE. De plus, le gouvernement actuel a fait l'objet de doutes constants quant à son équité, étant accusé de défendre les intérêts de groupes spécifiques dès le début de son mandat. Par ailleurs, cela peut également refléter la réalité où, bien que le gouvernement de Lee Myung-bak, élu sur la promesse de relancer l'économie, renforce sa réponse à la crise économique, les citoyens ne la ressentent pas réellement.

Le fait que l'opinion publique soit la plus critique à l'égard des activités de responsabilité sociale des syndicats est également un point sur lequel le mouvement syndical devrait réfléchir profondément. En fait, en plus du rejet public du mouvement syndical intransigeant, divers scandales de corruption et problèmes de divisions internes qui ont éclaté récemment ont souvent été exposés dans les médias. En fin de compte, cela peut être considéré comme le résultat d'une augmentation des évaluations négatives, selon lesquelles ils ont cessé de maintenir la réputation qu'ils avaient dans les années 1980 de défendre les groupes vulnérables ou de mener la démocratisation, se sont transformés en groupes d'intérêt majeurs ou ont sapé l'État de droit.

En fin de compte, cette enquête suggère que la société coréenne passe d'une phase où elle exige unilatéralement la responsabilité des entreprises à une phase où elle procède à une auto-réflexion sérieuse sur la responsabilité sociale de tous les membres de la société.

International Comparison: Diversity of CSR Perceptions

La question de savoir si les perceptions des consommateurs et des parties prenantes à travers les pays convergent ou divergent est une différence d'opinion essentielle pour l'élaboration de la stratégie de base de la RSE. Dans le premier cas, la priorité devrait être accordée à une stratégie de standardisation qui répond à des normes convenues, tandis que dans le second cas, une stratégie personnalisée répondant aux besoins de chaque pays et de chaque partie prenante devient importante.

Differences in Perception of the CSR Concept

Comme le montrent les résultats de l'analyse de l'enquête de 2008, il existe des écarts considérables entre les pays quant à la manière de comprendre et de promouvoir la responsabilité sociale des entreprises. En catégorisant le concept de responsabilité sociale des entreprises selon deux axes, le contenu de la responsabilité et les méthodes de promotion, on peut constater que les perceptions varient uniformément dans le monde. Les points essentiels du rapport de 2008 peuvent être résumés comme suit.

« La RSE peut être divisée en deux concepts : le concept de « RSE basée sur le modèle des parties prenantes », qui met l'accent sur l'éthique des affaires et la responsabilité envers les questions environnementales, la pauvreté, la formation et la santé qui concernent les intérêts de toutes les parties prenantes de la société, et le concept de « RSE basée sur le modèle des actionnaires », qui met l'accent sur les missions fondamentales de l'entreprise telles que la création de profits et d'emplois, et le respect minimum des lois. De plus, la différence de perception entre les pays est également claire quant à savoir si la RSE doit être mise en œuvre par la réglementation gouvernementale ou laissée à l'autonomie des entreprises.

Dans les pays développés de l'OCDE tels que les États-Unis, le Royaume-Uni, la France et le Japon, il existe une forte tendance à préférer le modèle des parties prenantes qui met l'accent sur la responsabilité des entreprises envers l'environnement et la société en général. Cependant, en termes de mise en œuvre, l'opinion publique qui souligne l'autonomie des entreprises est forte aux États-Unis et en France, tandis que la voix qui souligne la réglementation gouvernementale est forte au Royaume-Uni et en Australie. Dans les grandes économies émergentes telles que la Chine, la Russie et l'Inde, qui ont connu une croissance rapide jusqu'à récemment, l'opinion publique en faveur de la « RSE axée sur les parties prenantes » est également en augmentation. Cependant, en Chine et en Inde, l'opinion publique qui préfère la réglementation gouvernementale s'accroît, tandis qu'en Russie, l'opinion publique selon laquelle elle devrait être laissée à l'autonomie des entreprises est forte.

Dans le cas de la Corée, l'enquête de 2006 a montré une tendance à mettre l'accent sur l'éthique des affaires et les questions environnementales, mais l'enquête de 2008 a montré une évolution vers une RSE axée sur les résultats qui met l'accent sur la création de profits et d'emplois. En termes de mise en œuvre, l'opinion publique soulignant l'autonomie plutôt que la réglementation gouvernementale a également considérablement augmenté. Il semble que ce soit le résultat de la diffusion d'un concept de RSE favorable aux entreprises à mesure que la crise économique s'aggrave. » - Extrait du Briefing RSE de l'EAI n° 4 (2009)

Differences in CSR Priority Perceptions

Il existe également des écarts dans le contenu spécifique des activités de responsabilité sociale attendues par les citoyens de chaque pays. Sur l'ensemble des 32 pays interrogés, le pourcentage de personnes demandant des investissements dans le capital humain, tels que l'éducation et la formation professionnelle, était le plus élevé à 25 %, suivi par la résolution des problèmes de pauvreté à 22 %. L'opinion publique exigeant la responsabilité des entreprises dans le domaine de la santé était de 16 %, et les réponses privilégiant la responsabilité environnementale soulignée dans la RSE ne représentaient que 13 %.

Differences in CSR Priorities Between Developed and Developing Countries

Dans 14 pays de l'OCDE, 26 % ont souligné l'investissement dans le capital humain tel que l'éducation/la formation, 19 % ont cité l'éradication de la pauvreté et 18 % ont cité les problèmes environnementaux comme responsabilités prioritaires des entreprises. En revanche, dans 18 pays en développement/sous-développés, 26 % ont cité la résolution des problèmes de pauvreté, suivis par 24 % pour les investissements dans le capital humain. Les réponses concernant les problèmes environnementaux ne représentaient que 7 %, tandis que les réponses concernant les problèmes de santé atteignaient 17 %.

[Table 1] Priority Social Responsibility Activities for Large Corporations

US, UK: 'Human Resource Support Priority Type': US 38%, UK 33%, Germany 30%

Avec la demande croissante de mesures contre le chômage et la pauvreté en raison de la crise économique, les pays développés se concentrent sur la résolution des problèmes d'éducation et d'environnement, tandis que les pays en développement mettent relativement l'accent sur les problèmes de pauvreté et de santé. Cependant, des écarts de perception considérables peuvent être constatés au sein même des pays développés. Les citoyens américains ont accordé la priorité à l'investissement dans l'éducation à 38 % et aux problèmes environnementaux à 19 %. Au Royaume-Uni également, 33 % ont cité l'investissement dans l'éducation et 17 % les problèmes environnementaux, ce qui indique généralement un type qui souligne la responsabilité des entreprises dans le développement du capital humain. Les réponses concernant la responsabilité de maintenir la criminalité/la sécurité ont suivi. Aux États-Unis, c'était 7 %, et au Royaume-Uni, un taux relativement élevé de 17 %. Les réponses concernant les problèmes de pauvreté ou le soutien aux arts/à la culture étaient les plus faibles, à 2 % et 1 % respectivement.

[Figure 1] Human Resource Support Priority Type: US and UK

Korea, Japan: 'Environment Priority Type': Different from Western Developed Countries

Le cas de la Corée se caractérise par une proportion élevée de problèmes environnementaux soulignés, tout comme le Japon. Contrairement à d'autres pays qui soulignent l'investissement dans le capital humain, la Corée et le Japon ont enregistré les taux les plus élevés au monde en matière de résolution des problèmes environnementaux en tant que responsabilité des grandes entreprises, avec respectivement 33 % et 44 %. Vient ensuite le problème de la pauvreté, avec 28 % en Corée et 25 % au Japon. En revanche, les réponses concernant l'investissement dans le capital humain tel que l'éducation/la formation professionnelle ont reçu une priorité relativement faible, avec 15 % en Corée et 19 % au Japon. Les réponses concernant la responsabilité des entreprises pour la sécurité/la prévention de la criminalité et le soutien aux domaines de la culture/des arts ont enregistré les taux les plus bas. Cependant, le pourcentage de réponses concernant la responsabilité dans le domaine de la culture/des arts était de 11 % en Corée, ce qui est relativement élevé par rapport au Japon.

[Figure 2] Environment Priority Type: Korea, Japan

China, France: 'Composite Type': China's Environmental (22%) = Human Resource Investment (22%) ≑ Health (21%) Demands Similar

En revanche, dans le cas de la Chine et de la France, la demande de responsabilité sociale des entreprises n'est pas concentrée sur des domaines spécifiques, mais se manifeste de manière diverse, notamment le soutien aux arts/à la culture, l'éducation, l'environnement, la santé et la résolution des problèmes de pauvreté. Ces pays définissent le domaine de la responsabilité publique du gouvernement ou des entreprises, comme le bien-être social, de manière plus globale que d'autres pays développés comme les États-Unis et le Royaume-Uni.

[Figure 3] Composite Type: China and France

Consumer Pressure on CSR and Commercialization of CSR

Differences in Consumer Influence on CSR by Country

Dans la plupart des pays, la confiance générale des citoyens dans leur capacité à influencer les activités de responsabilité sociale des entreprises en tant que consommateurs est en augmentation. Parmi les 32 912 personnes interrogées dans les 32 pays, 65 % ont répondu qu'ils « pouvaient influencer les activités de responsabilité sociale des entreprises en tant que consommateurs ». Le pourcentage était de 67 % dans les 14 pays de l'OCDE et de 63 % dans les 18 pays classés comme en développement/sous-développés, légèrement plus élevé dans les pays développés, mais la différence n'était pas grande. Cependant, il existe des différences considérables entre les pays individuels.

[Figure 4] Consumer Confidence in Corporate Social Responsibility Activities: 'Can Influence' (%)

Note: * indicates OECD countries

Au Canada (84 %), aux États-Unis (76 %), en Australie (75 %) et au Royaume-Uni (74 %), les consommateurs font preuve d'une forte confiance dans leur capacité d'influence, et la Corée (67 %) se situe également légèrement au-dessus de la moyenne. En 2002, ce chiffre n'était que de 58 %, mais il a augmenté d'environ 9 points de pourcentage pour atteindre 67 % dans cette enquête. Cependant, parmi les pays de l'OCDE, les citoyens du Japon (52 %), de la France (51 %) et de l'Allemagne (38 %) percevaient leur influence en tant que consommateurs comme relativement faible.

Parmi les pays en développement, les plus remarquables sont la Chine et le Brésil, qui émergent comme des économies émergentes. 81 % des répondants chinois et 74 % des citoyens brésiliens ont déclaré pouvoir exercer une influence sur la RSE. Cependant, parmi les pays BRICS, l'Inde (45 %) et la Russie (36 %) perçoivent une confiance relativement faible dans leur influence en tant que consommateurs. Les pays d'Amérique latine tels que le Chili (63 %) et l'Argentine (49 %) se situent également en dessous de la moyenne.

Ethical Consumerism

Il existe également des différences considérables dans la pression sociale exercée sur la RSE, qui se manifeste par un comportement des consommateurs. Dans les pays développés, le comportement des consommateurs à l'égard des activités de RSE est actif, tandis que dans les pays en développement, malgré la reconnaissance de la nécessité, la pression des consommateurs n'est en réalité pas forte. En ce qui concerne le comportement positif des consommateurs, tel que l'achat ou la recommandation de produits d'entreprises qui font bien leur RSE, 35 % en moyenne dans les 14 pays de l'OCDE ont déclaré l'avoir pratiqué, soit le double de la moyenne de 17 % dans les 18 pays en développement/sous-développés. La moyenne globale des 32 pays est de 25 %, soit une personne sur quatre. En ce qui concerne le comportement négatif des consommateurs, tel que le boycott et la critique des produits d'entreprises qui ne font pas bien leur RSE, il était de 40 % dans les pays développés de l'OCDE, mais seulement de 15 % dans les pays en développement/sous-développés.

[Figure 5] Consumer behavior towards companies with good CSR: Experience of purchase or recommendation to others (%)

[Figure 6] Consumer behavior towards companies with poor CSR: Experience of boycott or criticism (%)

National variations in ethical consumer behavior

Countries with strong consumer behavior, including Anglo-Saxon capitalist countries such as the United States, Australia, and Canada, were identified. Based on respondents who have experience with incentive-based consumer behavior such as purchasing products or recommending companies with good CSR, only the United States (59%), Australia (54%), and Canada (52%) recorded a majority. The proportion of citizens in most developing countries, as well as emerging economic powerhouses like the BRICS countries, who have experience with positive consumer behavior towards CSR was significantly lower. China was 25%, India and Brazil were 18%, and Russia was 11%. South Korea recorded 44%, ranking fourth highest after the United States, Australia, and Canada. Among OECD countries, incentives provided by consumers to companies with good CSR were relatively low in Japan and Germany. Japan was 20% and Germany was 16%.

Conversely, for consumer behavior such as criticizing or boycotting companies with poor CSR, the United States (62%), Australia (61%), and Canada (57%) were ranked in the top three. They were followed by the United Kingdom (46%), Greece (46%), and Spain (40%), with South Korea ranking seventh highest among 32 countries with 32%. Japan and Germany also showed a lukewarm response to sanctions through consumer action against companies with poor CSR. Only 31% of Japanese citizens and 16% of German citizens reported having criticized or boycotted companies with poor CSR. Among BRICS countries, China had a relatively high rate of 34%, while India was 26%, Brazil was 12%, and Russia was 11%.

[Figure 7] Consumer behavior towards products of companies with good CSR: Experience of product purchase and recommendation (%)

Note: * indicates OECD countries

[Figure 8] Consumer behavior towards companies with poor CSR: Experience of product boycott or criticism (%) Note: * indicates OECD countries

Note: * indicates OECD countries

Comparison of supply levels of CSR-related products/services

Reflecting consumer pressure for CSR, the supply of CSR-related products and services appears to have increased considerably. From the supply side, consumers assess that the supply of products and services produced with consideration for social responsibility is sufficient. In 29 out of 32 surveyed countries, a majority responded that they can 'sufficiently access products and services that consider social responsibility' in their country. This accounts for 63% of the total 32,912 respondents. In other words, citizens worldwide are now accustomed to encountering products or services produced in compliance with corporate social responsibility principles. The supply of products and services considering CSR is considered sufficient not only in developed OECD countries but also in developing and less developed countries. The average of 14 developed OECD countries and the average response from developing/less developed countries were both 63%. This is a 7 percentage point increase compared to the average of 56% in the 2002 survey.

[Figure 9] Supply of CSR-considered products/services: “Sufficient” (%)

Note: * indicates OECD countries

Significant national variations in CSR product supply

However, there were differences in intensity depending on the level of economic development and national characteristics. Among developed OECD countries, Anglo-Saxon capitalist countries such as the United Kingdom (71%), Australia (70%), Canada (68%), and the United States (63%) had above-average responses regarding the sufficiency of CSR-related products and services. In contrast, countries where the government played a significant role in solving social problems, such as Germany (49%) and France (60%), and developed Asian countries like Japan (58%) and South Korea (52%), were below average. However, South Korea also shows an increasing trend compared to 2002. In 2002, the proportion of respondents who answered that the supply of CSR-related products and services was sufficient was 38%, an increase of 14 percentage points.

Among developing countries, Asian countries such as the Philippines (82%), China (75%), and Indonesia (67%) are perceived to have active CSR-based products or services. Among developing countries, Latin American countries such as Chile (57%) and Argentina (48%), and Russia (46%) were below the overall average. This suggests that the proportion of CSR activities by companies that consumers perceive is relatively weak in these regions. Ultimately, not only the difference in perception of CSR but also the significant national variation in the actual level of corporate responsibility considered in the production and service provision process is a variable to consider when promoting CSR activities in each country.

Prioritize customized CSR strategies tailored to national demand

As the analysis results show, there are national differences in perception depending on the level of economic development and national characteristics regarding the concept and implementation methods of corporate social responsibility as perceived by citizens of each country, the content of social responsibility activities expected from companies, and the actual level of CSR application in production and distribution areas.

In addition to national variations, in reality, there are perceptual differences within a country due to the differing positions of stakeholders such as corporations, labor unions, governments, and consumers. Considering this, the CSR strategies of companies operating domestically and internationally must differ. First, for companies expanding overseas and exporting, it is important to prepare for the recently discussed ISO standard for social responsibility (ISO 26000) while also developing CSR strategies that meet the demands of the local population.

Specifically, companies entering developed countries need customized strategies focusing on investment in education, the environment, while developing countries need strategies focusing on education, poverty, and health issues. Domestically, understanding what society expects is more important than simply increasing the scale of charity or donations. This is why communication about what South Korean consumers expect from CSR and how they wish it to be implemented is crucial■.