[EAI Opinion Review] 一句文案的战争，大选口号第一回合成绩单

以首都圈3040世代无党派人士焦点小组访谈（FGD）结果为中心

f2e34dd1a320d063

f2e34dd1a320d063

f2e34dd1a320d063

1. 大选口号的特征：从“创造新韩国”到“有夜晚的生活”

2012年的大选以与以往不同的方式拉开序幕。毫无疑问，引人注目的原因在于孙鹤圭候选人的“有夜晚的生活”所带来的冲击（？）。它引发了关于模仿或剽窃的争议。纵观目前为止出现的大选口号，其最大的特点是打破了以往大选口号的语法。民主化之后的大选口号，多以“国家”为主语或宾语（“创造新韩国”-金泳三，“新大韩民国”-卢武铉，“像样的国家”-李会昌，“家庭幸福的国家”-郑东泳），或将候选人特点与时代课题相结合的口号（“普通人，现在是稳定”-卢泰愚，“金大中，值得信赖”-金大中），给人以强调各阵营追求的价值、愿景、候选人身份的公益广告语的强烈感觉。

在2007年第17届大选中，主语从国家转移到了国民（“国民成功时代”-李明博），而本届选举中，甚至出现了“个人生活”作为大选口号的主语（“有夜晚的生活”，“我的梦想得以实现”-朴槿惠）。此外，“夜晚”、“梦想”等刺激选民情感的词语的正式出现也是一个重要特征。在口号战争过程中，孙鹤圭候选人阵营因“有夜晚的生活”这六个字获得了支持率提升5%以上的评价，而文在寅候选人阵营则在舆论批评中不得不放弃了雄心勃勃的“大韩民国男人”这一口号。

作为大选过程中的变数的口号战争。选民对此持何种评价？它会产生如此敏感的反应并产生具体影响吗？大选口号战争第一回合的成绩单如何？为了找到这些问题的答案，我们对作为大选走向重要变数的首都圈3040世代的6名男女进行了深度访谈调查（FGI）。调查于安哲秀院长出书后，即7月20日晚7点30分至9点30分在东亚研究会小会议室进行。除了对朝野全体候选阵营的大选口号进行总体评价外，还对朴槿惠候选人以及被称为在野党“三巨头”的金斗官、孙鹤圭、文在寅候选人的官方口号进行了详细评估。对于作为场外候选人但总体支持率位居第二，并能与朴槿惠候选人进行一对一虚拟对决的安哲秀院长，我们讨论了他对外强调的关键词“有常识的社会，福利·正义·和平”的看法。

[表1] FGD参与者特征

2. 2012年大选口号总体评价

难以吸引冷漠的无党派人士

选择首都圈3040世代作为调查对象，是因为该地区相比其他地区拥有更多的摇摆选民，并且是社会中坚力量的世代，在两极分化的舆论中起到了平衡作用。特别选择无党派人士，是因为有支持政党的情况下，难以客观评价竞争政党候选人的口号，并且无党派民心的动向决定着选举结果。然而，即使是无党派人士，由于其世代特征和居住地区的特性，他们对现政府和执政党抱有强烈的批评舆论，并且是目前支持率第一的朴槿惠候选人的弱势群体。实际上，在访谈对象中，安哲秀院长支持者3人，文在寅候选人支持者2人，朴槿惠候选人支持者1人。

深度调查结果显示，首先，对大选口号的认知度并不高。在提供12名大选参选候选人的口号列表后，询问他们是谁的口号时，只有大约一人能说出朴槿惠候选人的“我的梦想得以实现”，孙鹤圭候选人的“有夜晚的生活”，而对于其他候选人的口号，则无法说出是哪位候选人的。虽然这与刚进入党内 경선（初选）的时期有关，但对现有政党的不信任和冷漠态度阻碍了对选举的积极关注。对于引起关注的大选口号，拥有相对准确信息的情况，果然是那些对选举抱有深刻关注的人。

A：“以前有卢武铉这样有新意的政治家，让人期待，李明博总统当选时也觉得经济会搞好。说实话，现在的大选好像看不到有什么让人觉得耳目一新的人，所以不太关心。”

F：“我也不太关心政治，反正不管谁当选，结果总是不太令人满意，所以变得很冷漠。”

B：“我正在关注三个人左右，仔细观察候选人、政策以及他们如何回应反对意见，并抱着关注的态度。”

对“夜晚的生活”、“梦想”和“常识”表示共鸣

在提供口号列表（事先无任何信息）后，大多数人根据自己喜欢的口号进行选择，而非根据支持的候选人。在官方口号中，孙鹤圭候选人的“有夜晚的生活”，朴槿惠候选人的“我的梦想得以实现”，以及虽然不是官方口号但安哲秀院长的关键词“有常识的社会：福利·正义·和平”被选为最能打动人心的口号。此外，对于文在寅候选人的“以人为本，大韩民国男人”，金斗官候选人的“给我力量的国家，平等国家”等，评价普遍较为冷淡。

3. 主要候选人口号的详细评价

朴槿惠

“我的梦想成真的国家”——针对不同阶层的细分政策构想

“不知从何时起，无法做梦的现实令人痛苦”

另一方面，对朴槿惠候选人的“我的梦想得以实现”的评价也较为积极。认为“梦想”这个词语，不知从何时起，人们在没有对未来的希望和愿景的情况下生活在日常琐事中，特别是社会阶层流动的梦想（可能性）被封锁的悲观评价，反而成为了引起对“梦想”一词共鸣的因素。此外，“梦想”这一概念根据年龄和职业具有多重含义，能够联想到不同阶层、不同年龄段的各种细化政策，这一点是其优点。也就是说，对于子女一代，可以从教育层面；对于职场人士，可以从社会流动和收入政策层面；对于家庭主妇，可以在家庭福利领域等，从“梦想”这一抽象概念中相对自然地联想到细化政策。这一点也得到了朴槿惠支持者以及安哲秀支持者、文在寅支持者等人的普遍接受，没有大的抵触。

F：“不知从何时起，连梦想都不敢做。忙于赚钱和找工作。光看口号，就觉得好像能实现我的梦想，有种理想化的感觉，所以很喜欢。”

B：“给人一种‘考虑如何帮助人们从小就能做梦’的感觉。而且饿着肚子也做不了梦。是不是认为要推行照顾弱势群体的政策，才想出这个口号？如果说‘有夜晚的生活’之后最打动我的是什么，那就是这个了。”

D：“‘梦想’虽然只有一个字，但包含了所有。学生有好好学习的梦想，主妇有实现幸福家庭的梦想。围绕‘梦想’这个宏大主题，接下来会出台细化政策。虽然我没有选这个口号，但我也觉得很吸引人。想看看他们将如何实现什么样的梦想。”

孙鹤圭

“有夜晚的生活”——抒情性地描绘了生活的辛酸，情感共鸣强烈

“一家四口聚在一起吃晚饭，一个月也就两三次” “了解其含义后觉得非常棒”

“有夜晚的生活”总体上获得了高度好评。最重要的是，它被评价为准确地抓住了加班成为常态的职场人士的劳动强度，以及由此导致的家庭解体般的现实。特别是，通过抒情且具有视觉感的意象，情感上很好地表达了选民对悠闲日常生活和正常家庭生活的向往。特别是女性似乎更能产生共鸣。在讨论过程中，它还显示出可能对接触该口号的人产生政治态度转变的影响力。文在寅候选人的支持者表示，在接触该口号后，将孙鹤圭候选人纳入了选择范围；原本持冷漠态度的30多岁女性参与者在讨论后也表达了强烈的共鸣。

D：“孩子小的时候，以为一家人总是聚在一起吃饭。现在，我们一家四口能聚在一起吃晚饭的时间一个月大概只有两三次。有时候，一家四口却要准备四次饭……像外国电影里那样，下班后和孩子们散步，那种有夜晚的景象，我很怀念。”

B：“为了生计而奔波，每天晚上11点、12点才回家，孩子们都睡着了。仔细一看，孙鹤圭这个人真是抓住了要点。它很抒情，有水彩画的感觉，也不算太具攻击性，所以我选了它作为第一名。”

E：“说实话，我不知道是什么意思。从某种角度看，好像有点悲伤。了解含义后觉得非常棒。”

文在寅

“以人为本。大韩民国男人”

对“以人为本”表示共鸣，但对“大韩民国男人”持否定态度

对于文在寅候选人的口号，反应不一。最近文在寅候选人阵营已决定正式撤销“大韩民国男人”这一口号，但本调查在此之前进行，因此进行了主要讨论。对于文在寅候选人的“以人为本”，虽然在法律、制度、各项政策中人被置于次要地位的现实表示共鸣，但大多数人对“大韩民国男人”持否定意见。因此，这被认为会阻碍将焦点转移到主口号“以人为本”上，因为“大韩民国男人”吸引了过多的视线。对此的深度访谈内容表明，文候选人阵营迅速撤销该口号是不可避免的。

A：“‘人是第一位的’是基本，姑且不论，但最终看起来是为了指责和贬低其他竞争者，从而提升自己的地位。”

D：“‘以人为本’让人有‘没错’的感觉。一开始，虽然说人是第一位的，但有时会反问‘是为了谁的法律、政策呢？’‘大韩民国男人’可能会引起反感。”

C：“‘大韩民国男人’，最近政界人士几乎没有服兵役的。好像是为了强调这一点。但‘大韩民国男人’，那女人怎么办？虽然本意可能不是这样……”

金斗官

“给我力量的国家”

“给我力量的国家”令人安心，“平等国家”过于直白

对于金斗官候选人的“给我力量的国家，平等国家”，虽然对其意图和前半部分评价多为肯定，但对“平等国家”的表述则多为否定。也就是说，在对外层面提升国力，同时给予国民个体生活和生活的力量的表述，给人以安心感。然而，尽管“平等国家”的意图得到认同，但过于直白的表述却给人以陈词滥调的感觉，反而降低了共鸣度。

F：“‘给我力量的国家’感觉会给我力量，会给我支撑，很好，但‘平等国家’这样直接说出来，反而感觉不那么打动人……”

D：“对外发生什么事件时，真的感觉不到国家的力量。在工作、家庭中，‘我是否受到了公平对待？’也有这样的时刻。‘我是大韩民国国民’，无论在哪里都能堂堂正正地说出来，真希望是这样的国家。”

E：“希望是这样的国家，但这句话本身就像在道德书或教科书里学到的，是陈词滥调，所以记不住。”

4. 大选口号的效果

应避免对一句口号所能产生的效果进行低估或高估。尽管“有夜晚的生活”引发的大选口号战争第一回合产生了各种话题和争议，但似乎并未导致短期的支持率波动。最近发布的各项民意调查结果显示，认为仅凭一个口号就能使支持率上升5%的评价是夸大的。

第一，选民的选择是长期形成的候选人及政党身份认同、当时的议题等多种因素综合作用的综合艺术，因此一个口号所能产生的纯粹效果远小于实际感受。第二，即使仅限于竞选活动，特别是口号，当有支持的候选人时，除非有持续的流失因素，否则会选择性地获取信息，以加强原有的判断（所谓的“偏见的动员效应”）。

即便如此，也不能忽视大选口号的重要性。最重要的是，选民难以获得充分的信息来做出选择，并且难以投入时间进行正确判断。在具体的政策领域，也无法拥有充分的专业知识来判断，在这种情况下，通常会通过象征其支持的政党或候选人身份的标志来决定自己的选择。一句大选文案，作为压缩且象征性地展示候选人和竞选团队的价值观、愿景、身份的核心通道，无论如何都将成为竞选活动的核心要素之一。如果不能一致地传达候选人的身份、核心价值和愿景，并引起共鸣，就很难获得选民的选择。也就是说，虽然一个口号所能产生的纯粹效果不大，但对于赢得选举的候选人来说，总会有成功的口号在出现之后，通过不断强化政策-候选人身份而发挥威力。也就是说，口号战争的后半场正在等待着。

从本次调查结果来看，口号第一轮比赛中，孙鹤圭候选人和朴槿惠候选人似乎得分，但很快，在竞选活动-价值与愿景-候选人身份的组合战争中，口号的真正价值将更加清晰地显现。一个精心制作的大选口号将起到顺风推舟的作用。仓促准备的口号，将与候选人的政策和身份产生摩擦，分散形象，最终侵蚀该候选人竞选活动的实际效果。第一轮以口号战争结束，但令人好奇的是即将到来的第二轮的最终成绩单。■

f2e34dd1a320d063

f2e34dd1a320d063

f2e34dd1a320d063