[Мнение EAI] Война слоганов в одну строчку: результаты первого раунда президентских слоганов

С акцентом на результаты фокус-группы (FGD) с неопределившимися избирателями в возрасте 30-40 лет в столичном регионе

f2e34dd1a320d063

f2e34dd1a320d063

f2e34dd1a320d063

1. Характеристики предвыборных слоганов: от «Создания новой Кореи» до «Жизни с вечером»

Президентские выборы 2012 года начались с битвы, отличающейся от предыдущих. Беспрецедентное внимание к войне предвыборных слоганов, безусловно, было вызвано шоком от слогана кандидата Сон Хак Кю «Жизнь с вечером». Он вызвал споры о подражании и плагиате. Среди предвыборных слоганов, появившихся на данный момент, главной особенностью является радикальный отход от традиционной грамматики предвыборных слоганов. После демократизации предвыборные слоганы часто использовали «государство» в качестве подлежащего или объекта (Создание новой Кореи — Ким Ён Сам, Новая Республика Корея — Но Му Хён, Правильная страна — Ли Хве Чан, Страна, где счастливы семьи — Чон Дон Ён) или лозунги, сочетающие характеристики кандидата с задачами эпохи (Обычные люди, теперь стабильность — Но Тхэ У, Ким Дэ Чжун — надежный, Давайте оживим экономику — Ким Дэ Чжун), и они имели сильное ощущение рекламных сообщений, подчеркивающих ценности, видение и идентичность кандидата, преследуемые каждым штабом.

На прошлых 17-х президентских выборах 2007 года подлежащее сместилось с государства на граждан (Эпоха успеха граждан — Ли Мён Бак), а на этих выборах подлежащим предвыборного слогана стало «личная жизнь» (Жизнь с вечером, Страна, где исполняются мои мечты). Кроме того, важной особенностью является 본격ное появление слов, стимулирующих эмоции избирателей, таких как «вечер» и «мечта». В ходе войны слоганов штаб кандидата Сон Хак Кю получил оценку, что он выиграл более 5% поддержки благодаря шести словам «Жизнь с вечером», в то время как штаб кандидата Мун Чжэ Ина был вынужден отказаться от амбициозного слогана «Мужчины Республики Корея» под давлением общественного мнения.

Война слоганов, ставшая переменной в предвыборном процессе. Какова оценка избирателей? Оказывает ли она такое конкретное влияние, что вызывает такую чувствительную реакцию? Каковы результаты первого раунда войны предвыборных слоганов? Чтобы найти ответы на эти вопросы, мы провели углубленное групповое исследование (FGI) с шестью мужчинами и женщинами в возрасте 30-40 лет в столичном регионе, которые стали важной переменной в общем направлении президентских выборов. Исследование проводилось в малом конференц-зале Института исследований Восточной Азии с 19:30 до 21:30 20 июля, после публикации книги доктора Ан Чхоль Су. Мы провели общий обзор предвыборных слоганов всех кандидатов от правящей и оппозиционной партий, а также детальную оценку официальных слоганов кандидатов Ким Ду Гвана, Сон Хак Кю и Мун Чжэ Ина, которые называются «большой тройкой» оппозиции. Для доктора Ан Чхоль Су, который является внепартийным кандидатом, но занимает второе место по общей поддержке и ведет равную борьбу в гипотетическом противостоянии 1 на 1 с кандидатом Пак Кын Хе, мы обсудили его мнение о ключевых словах, которые он подчеркивал публично: «Общество, основанное на здравом смысле, благосостояние, справедливость, мир».

[Таблица 1] Характеристики участников FGD

2. Общий обзор предвыборных слоганов 2012 года

Недостаточно для привлечения внимания циничного слоя неопределившихся избирателей

Выбор в качестве объекта исследования неопределившихся избирателей в возрасте 30-40 лет в столичном регионе обусловлен тем, что здесь проживает больше колеблющихся избирателей по сравнению с другими регионами, и это поколение является «хребтом» нашего общества, игравшим роль противовеса в поляризованном общественном мнении. В частности, выбор неопределившихся избирателей был сделан с учетом того, что объективная оценка слоганов конкурирующих партий затруднительна при наличии сторонников определенной партии, а также того, что направление неопределившихся избирателей определяет исход выборов. Однако, несмотря на то, что они являются неопределившимися, из-за особенностей поколения и места жительства они критически относятся к нынешнему правительству и правящей партии и являются уязвимым слоем для кандидата Пак Кын Хе, который в настоящее время лидирует по рейтингам. Фактически, среди участников интервью было 3 сторонника доктора Ан Чхоль Су, 2 сторонника кандидата Мун Чжэ Ина и 1 сторонник кандидата Пак Кын Хе.

Результаты углубленного исследования показали, прежде всего, что осведомленность о предвыборных слоганах была невысокой. Когда мы предоставили список слоганов 12 кандидатов в президенты и попросили определить, чей слоган, только один участник смог правильно назвать слоган кандидата Пак Кын Хе «Страна, где исполняются мои мечты» и слоган кандидата Сон Хак Кю «Жизнь с вечером», в то время как другие кандидаты не смогли определить, чьи слоганы. Хотя это было связано с тем, что предвыборный период только начался и находится на стадии праймериз, недоверие и циничное отношение к существующим партиям, по-видимому, препятствовали активному интересу к выборам. Те, кто обладал относительно точной информацией о привлекших внимание предвыборных слоганах, действительно проявляли глубокий интерес к выборам.

A: «Раньше я испытывал ожидания от такого новаторского политика, как Но Му Хён, и когда президентом стал Ли Мён Бак, я думал, что экономика будет процветать. Честно говоря, сейчас я не особо интересуюсь, потому что не вижу никого, кто бы вызывал ощущение чего-то нового на этих президентских выборах».

F: «Я тоже не особо интересуюсь политикой, и результат всегда неудовлетворительный, независимо от того, кто победит, поэтому я стал циничным».

B: «Я внимательно слежу за тремя кандидатами, изучая их политику и то, как они реагируют на противоположные мнения, проявляя интерес».

Сочувствие к «жизни с вечером», «мечте» и «здравому смыслу»

Большинству участников был предоставлен список слоганов без предварительной информации, и их попросили выбрать слоганы, которые им понравились, независимо от их политических предпочтений. Среди официальных слоганов наиболее понравились слоган кандидата Сон Хак Кю «Жизнь с вечером», слоган кандидата Пак Кын Хе «Страна, где исполняются мои мечты», а также ключевые слова доктора Ан Чхоль Су «Общество, где царит здравый смысл: благосостояние, справедливость, мир», хотя это и не официальный слоган. В остальном, к слоганам кандидата Мун Чжэ Ина «Человек прежде всего. Мужчины Республики Корея» и кандидата Ким Ду Гвана «Страна, которая дает мне силу, страна равенства» были в основном даны сдержанные оценки.

3. Детальная оценка слоганов ведущих кандидатов

Пак Кын Хе

«Страна, где исполняются мои мечты» — Ассоциации с детализированной политикой по каждому классу

«С некоторых пор реальность, в которой я не могу мечтать, причиняет боль»

Между тем, оценка слогана кандидата Пак Кын Хе «Страна, где исполняются мои мечты» также была положительной. Слово «мечта» стало фактором, вызывающим сочувствие, поскольку оно отражает пессимистическую оценку того, что люди живут, поглощенные повседневной жизнью без надежды и видения будущего, и особенно того, что мечты о социальной мобильности (возможности) были заблокированы. Кроме того, поскольку концепция мечты имеет многозначные значения в зависимости от возраста и профессии, ее сильной стороной является возможность ассоциаций с различными детализированными политическими мерами по каждому классу и возрастной группе. То есть, в отношении следующего поколения это связано с образованием, для работающих — с социальной мобильностью и политикой доходов, а для домохозяек — с областью социального обеспечения семьи, и детальные меры могут быть относительно естественно связаны с абстрактной концепцией мечты. Важно отметить, что он был принят без особого отторжения не только сторонниками Пак Кын Хе, но и сторонниками Ан Чхоль Су и Мун Чжэ Ина.

F: «С некоторых пор я даже не мечтаю. Думая о работе и трудоустройстве. Глядя только на лозунг, он вызывает идеалистическое чувство, как будто моя мечта сбудется, и мне это понравилось».

B: «Это создает впечатление, что они думали о том, как помочь детям мечтать с детства. Кроме того, если ты голоден, ты не можешь мечтать. Не думали ли они, создавая этот слоган, о политике для бедных и уязвимых слоев населения? Если бы я выбирал второй по значимости слоган после «Жизни с вечером», то это был бы он».

D: «Мечта — это всего один иероглиф, но он охватывает все. Ученики мечтают хорошо учиться, домохозяйки мечтают о счастливой семье. Обсуждая такую большую тему, как мечта, кажется, что скоро появятся детализированные политики. Хотя я не выбрал этот слоган, он меня тоже заинтриговал. Мне хочется посмотреть, как будут реализованы эти мечты».

Сон Хак Кю

«Жизнь с вечером» — Лирическая визуализация жизненных тягот, сильный эмоциональный отклик

«Вся наша семья собирается на ужин два-три раза в месяц» «Когда я понял смысл, это оказалось очень здорово»

В целом «Жизнь с вечером» получила высокую оценку. Прежде всего, было отмечено, что он точно отразил реальность, где переработки стали обычным делом для работающих, что привело к распаду семей. Особенно много было оценок, что он эмоционально выразил стремление избирателей к размеренной повседневной жизни и нормальной семейной жизни через лирические и визуальные образы. Женщины, казалось, испытывали более сильное сочувствие. Это показало, что он может оказать влияние на изменение политического отношения людей, которые впервые столкнулись с этим слоганом в ходе дискуссии. Сторонники кандидата Мун Чжэ Ина заявили, что после знакомства с этим слоганом они включили кандидата Сон Хак Кю в число своих вариантов выбора, а 30-летняя участница, которая изначально относилась к нему цинично, после обсуждения выразила сильное сочувствие.

D: «Когда дети были маленькими, я думала, что вся семья всегда ест вместе. Сейчас вся наша семья из четырех человек собирается на ужин всего два-три раза в месяц. Иногда приходится готовить четыре раза, потому что нас четверо... В зарубежных фильмах я скучаю по таким сценам, как прогулка с детьми после работы, по вечерам».

B: «Я был настолько занят зарабатыванием на жизнь, что каждый вечер приходил домой в 11 или 12 часов, а дети уже спали. Когда я подумал об этом, я понял, что Сон Хак Кю очень точно уловил суть. Он лиричен, вызывает ощущение акварельной живописи, не слишком агрессивен, поэтому я выбрал его первым».

E: «Честно говоря, я не знал, что это значит. В каком-то смысле это грустно. Когда я понял смысл, это оказалось очень здорово».

Мун Чжэ Ин

«Человек прежде всего. Мужчины Республики Корея»

«Человек прежде всего» вызывает сочувствие, но «Мужчины Республики Корея» — негатив

Реакция на слоган кандидата Мун Чжэ Ина была неоднозначной. Недавно штаб кандидата Мун Чжэ Ина принял решение официально отказаться от слогана «Мужчины Республики Корея», но это исследование проводилось до этого решения и было предметом основного обсуждения. В случае слогана Мун Чжэ Ина «Человек прежде всего» было сочувствие к реальности, где люди отодвигаются на второй план в законах, системах и различных политиках, но в большинстве своем были негативные мнения о «Мужчинах Республики Корея». В результате это стало препятствием для привлечения внимания к основному слогану «Человек прежде всего», поскольку оно больше концентрировалось на «Мужчинах Республики Корея». Глубокие интервью по этому поводу показывают, что оперативное снятие штабом Мун было неизбежным.

A: «То, что человек прежде всего, — это основа, поэтому я могу это принять, но в конечном итоге это выглядит как критика других конкурентов и попытка возвыситься над ними».

D: «Когда слышишь «Человек прежде всего», возникает ощущение «правильно». Сначала, говоря, что ставишь человека на первое место, бывают моменты, когда спрашиваешь, для кого закон или политика. «Мужчины Республики Корея» могут вызвать отторжение».

C: «Когда говоришь «Мужчины Республики Корея», сейчас в политике почти нет людей, которые служили в армии. Думаю, они хотели подчеркнуть это. Но что насчет женщин, когда говоришь «Мужчины Республики Корея»? Хотя это, возможно, и не было их намерением...»

Ким Ду Гван

«Страна, которая дает мне силу»

«Страна, которая дает мне силу» — внушает уверенность, но «Страна равенства» слишком прямолинейна

В случае слогана Ким Ду Гвана «Страна, которая дает мне силу, страна равенства» большинство положительно оценило его замысел и первую часть, но многие негативно отнеслись к выражению «страна равенства». То есть, выражение, которое дает силу каждому гражданину наряду с укреплением национальной мощи на внешнем уровне, дает ощущение уверенности. Однако, несмотря на сочувствие к замыслу «страны равенства», было высказано мнение, что прямолинейное выражение создает ощущение клише и, наоборот, снижает степень сочувствия.

F: «До «Страна, которая дает мне силу» я чувствую, что она действительно даст мне силу и поддержит меня, но «Страна равенства» сказана так прямо, что я чувствую, что она не трогает меня...»

D: «Бывают случаи, когда моя страна не может оказать поддержку во время каких-либо внешних инцидентов. Также бывают моменты, когда я думаю: «Действительно ли я получаю должное отношение?» на работе или дома. «Я гражданин Кореи» — я хочу, чтобы это была такая страна, где я могу с гордостью сказать это где угодно».

E: «Я хотел бы, чтобы это была такая страна, но само это выражение звучит как из учебника морали, оно избито и не запоминается».

4. Эффективность предвыборных слоганов

Следует избегать как недооценки, так и переоценки эффекта, который может создать слоган в одну строчку. Несмотря на различные темы и споры, вызванные войной предвыборных слоганов, начавшейся с «Жизни с вечером», похоже, что это не привело к краткосрочным колебаниям рейтинга поддержки. Согласно недавно опубликованным результатам опросов общественного мнения, оценка того, что один слоган привел к росту рейтинга поддержки на 5%, является преувеличенной оценкой.

Во-первых, поскольку выбор избирателей является комплексным искусством, на которое влияют различные факторы, такие как оценка идентичности кандидата и партии, сформированная в течение длительного времени, а также актуальные проблемы, помимо краткосрочной предвыборной кампании, чистый эффект, который может создать один слоган, меньше, чем кажется. Во-вторых, даже если рассматривать только предвыборную кампанию, особенно слоганы, избиратели, имеющие кандидата, которого они поддерживают, имеют тенденцию избирательно получать информацию в направлении усиления существующего суждения (так называемый «эффект мобилизации предвзятости»), если нет постоянных факторов отторжения.

Тем не менее, нельзя недооценивать важность предвыборных слоганов. Прежде всего, избирателям трудно получить достаточную информацию для своего выбора, и у них нет времени для принятия обоснованного решения. Они также не обладают достаточной экспертизой в конкретных областях политики и в таких случаях обычно принимают решение на основе символов, демонстрирующих идентичность поддерживаемой ими партии или кандидата. Однострочный предвыборный слоган становится ключевым элементом предвыборной кампании, поскольку он служит основным каналом, сжато и символически демонстрирующим ценности, видение и идентичность кандидата и штаба. Трудно получить выбор избирателей, не демонстрируя последовательно идентичность кандидата, основные ценности и видение, вызывая при этом сочувствие. Другими словами, хотя чистый эффект, который может создать один слоган, невелик, для кандидата, выигравшего выборы, всегда есть успешный слоган, который усиливает политику и идентичность кандидата после его появления и проявляет свою силу. Другими словами, вторая половина войны слоганов еще впереди.

Хотя результаты этого исследования показывают, что в первом раунде войны слоганов очки, вероятно, набрали кандидаты Сон Хак Кю и Пак Кын Хе, вскоре ценность слоганов станет более очевидной в пакетной войне «кампания — ценности и видение — идентичность кандидата». Хорошо сделанный предвыборный слоган будет служить попутным ветром. Неподготовленный и спешно созданный слоган будет диссонировать с политикой кандидата и его идентичностью, рассеивая имидж и, в конечном итоге, подрывая эффективность предвыборной кампании соответствующего кандидата. Первый раунд завершился войной слоганов, но мы с нетерпением ждем итогового отчета второго раунда, который грядет.■

f2e34dd1a320d063

f2e34dd1a320d063

f2e34dd1a320d063