[EAIオピニオンレビュー] 一行のコピー戦争、大統領選挙スローガン第1ラウンドの成績表

首都圏30～40代無党派層のフォーカスグループインタビュー（FGD）の結果を中心に

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1. 大統領選挙スローガンの特徴：新韓国創造から「夕食のある人生」まで

2012年の大統領選挙は、以前の選挙とは異なる戦いで幕を開けた。かつてないほど大統領選挙スローガン戦争が注目を集めたのは、何と言ってもソン・ハッキュ候補の「夕食のある人生」が与えた衝撃（？）のためだった。亜流だの盗作だのと論争を巻き起こしている。現在までに登場した大統領選挙スローガンを見ると、既存の大統領選挙スローガンの文法から画期的に脱皮している点が大きな特徴である。民主化以降の大統領選挙スローガンは、「国家」を主語や目的語に据えたり（新韓国創造 - キム・ヨンサム、新しい大韓民国 - ノ・ムヒョン、国らしい国 - チュ・ドンヨン）、候補者の特徴と時代の課題を組み合わせたスローガン（普通の人間、今や安定です - ノ・テウ、頼りになります金大中、経済を立て直しましょう - 金大中）など、各陣営が追求する価値、ビジョン、候補者のアイデンティティを強調する公共広告の文句という印象が強かった。

去る2007年の第17代大統領選挙では、主語が国家から国民へと移動し（国民成功時代 - 李明博）、さらに今回の選挙ではついに「個人の人生」が大統領選挙スローガンの主語として登場した（夕食のある人生、私の夢が叶う国）。また、「夕食」、「夢」のように有権者の感性を刺激する言葉が本格的に登場したことも重要な特徴である。スローガン戦争の過程で、ソン・ハッキュ候補陣営は「夕食のある人生」の6文字で支持率5％以上の득を見たという評価を受けた一方、文在寅候補陣営は世論の批判の中で「大韓民国の男」という野心的なスローガンを自ら降ろさなければならなかった。

大統領選挙の変数として浮上したスローガン戦争。これを見る有権者の評価はどうだろうか？このように敏感に反応するほど具体的な影響を与えるのだろうか？大統領選挙スローガン戦争第1ラウンドの成績はどうだろうか？これらの問いに答えるべく、大統領選挙全体の行方において重要な変数として浮上している首都圏30～40代の男女6人を対象に、フォーカスグループインタビュー（FGI）を実施した。調査は安哲秀院長の著書出版後の7月20日午後7時30分から9時30分まで、東アジア研究院小会議室で行われた。与野党全体の候補陣営の大統領選挙スローガンに対する総評と共に、朴槿恵候補、野党のビッグ3と呼ばれる金斗官、孫鶴圭、文在寅候補の公式スローガンについては詳細な評価を行った。場外候補だが、全体の支持率2位であり、朴槿恵候補と1対1の仮想対決で互角の競争を繰り広げている安哲秀院長については、対外的に強調してきたキーワード「常識のある社会、福祉・正義・平和」に関する意見を交わした。

[表1] FGD参加者特性

2. 2012年大統領選挙スローガン総評

冷笑的な無党派層の関心を引くには力不足

首都圏30～40代を調査対象に選定したのは、他の地域に比べてスイングボーターの規模が多く、我々の社会の腰の世代であり、二極化した世論の中で均衡の取れた役割を果たしてきた世代である。特に無党派層を選別したのは、支持政党がある場合、競争政党候補のスローガンに対して客観的な評価が困難であるだけでなく、無党派層の民心の行方が選挙結果を左右するという点を考慮したためである。しかし、無党派層であるにもかかわらず、世代特性、居住地域の特性上、彼らは現政府与党に対して批判的な世論が強く、現在支持率1位を走っている朴槿恵候補にとっては脆弱層であると言える。実際にインタビュー対象者の中には、安哲秀院長の支持者が3人、文在寅候補の支持者が2人、朴槿恵候補の支持者が1人で構成された。

フォーカスグループインタビューの結果、まず大統領選挙スローガンに対する認知度が高くなかった。12人の大統領選挙候補者のスローガンリストを提供し、誰のスローガンかを確認した結果、朴槿恵候補の「私の夢が叶う国」、孫鶴圭候補の「夕食のある人生」を当てた参加者は一人程度に過ぎず、他の候補者のスローガンについては、どの候補者のものか当てられなかった。選挙戦の真っ只中に突入した時期的な特性もあるが、既存政党に対する不信と冷笑的な態度が選挙への積極的な関心を阻んでおり、注目を集めた大統領選挙スローガンについては比較的正確な情報を持っているのは、やはり選挙への深い関心を持っている層であった。

A：「昔は盧武鉉という斬新な政治家がいて期待できる部分もあったし、李明博大統領も当選した時は経済的にはうまくいくと思った。正直、今は大統領選挙という点で、何か新しく感じられるような魅力を持った方々が見えないので、あまり関心がありません。」

F：「私も政治にはあまり関心がなくて、いつも誰がなっても結果はあまり満足のいくものではないので、冷笑的になってしまいます。」

B：「私は3人くらいを念頭に置いて、候補者と政策、反対意見にどう対応するかを注意深く見ながら関心を持って見ています。」

「夕食のある人生」、「夢」、そして「常識」に共感

ほとんどの参加者は、事前の情報なしに提供されたスローガンリストを見て、支持する候補者とは関係なく心に響くスローガンを選んだ。公式スローガンの中では、孫鶴圭候補の「夕食のある人生」、朴槿恵候補の「私の夢が叶う国」、そして公式スローガンではないが、安哲秀院長のキーワード「常識の通る社会：福祉・正義・平和」を最も心に響くスローガンとして挙げた。その他、文在寅候補の「人が先に、大韓民国の男」、金斗官候補の「私に力になる国、平等国家」などについては、相対的に生ぬるい評価がほとんどであった。

3. 有力候補スローガンの詳細評価

朴槿恵

「私の夢が叶う国」 - 階層別に細分化された政策連想

「いつからか夢を見られない現実が辛い」

一方、朴槿恵候補の「私の夢が叶う国」に対する評価も肯定的であった。夢という言葉が、いつからか未来への希望やビジョンもなく日常に埋没して生きており、特に社会的地位移動の夢（可能性）が閉ざされたという悲観的な評価が、逆に「夢」という言葉に共感する要因として現れた。また、夢という概念は年齢や職業によって多義的な意味を持っており、階層別、年齢層別に多様な詳細な政策連想を可能にする点が強みである。つまり、子供世代に関しては教育の次元で、会社員には社会的移動と所得政策の次元で、主婦の場合は家族福祉の領域などで、夢という抽象的な概念から詳細な政策が比較的自然に連想されるという評価である。朴槿恵支持者だけでなく、安哲秀支持者、文在寅支持者も大きな拒否感なく受け入れている点も特徴であった。

F：「いつからか夢というものは、まったく見られなくなって。お金を稼ぐことや就職のことを気にするうちに。スローガンだけを見ると、何か私の夢が叶うような理想的な感じがして良かったです。」

B：「幼い頃から夢を見られるようにどう助けるか悩んだという感じを与えますね。また、お腹が空いていたら夢は見られません。庶民と弱者のための政策を広げるという考えから、このスローガンを作り出したのではないでしょうか。夕食のある人生の次に2番目に選ぶとしたら、最も心に響くと思います。」

D：「夢は一文字ですが、全てを内包していますよね。学生は勉強がうまくいく夢、主婦は幸せな家庭を築く夢。夢という大きなテーマ 놓고、これから細分化された政策が出てくるだろうし。私がこのスローガンを選んだわけではありませんが、私も心が惹かれます。どのような夢をどのように実現させるのか、見守りたい気持ちもあります。」

孫鶴圭

「夕食のある人生」 - 人生の哀歓を叙情的に視覚化、感性的な呼応が大きい

「家族4人全員で夕食を食べるのは月に2～3回」 「その意味を知ってから、とても素晴らしいと思いました」

「夕食のある人生」は全体的に大きな好評を得た。何よりも、残業が日常化している会社員の労働強度、それによる家庭の崩壊に準ずる現実をよく捉えているという評価だった。特に、叙情的でありながら視覚的なイメージを通じて、ゆったりとした日常と正常な家庭生活に対する有権者の憧憬を感性的にうまく表現しているという評価が多かった。特に女性たちがより強い共感を得ている印象だった。討論過程でこのスローガンに触れた人々の政治的態度変化を引き起こす影響力も大きいことを示唆した。文在寅候補の支持者の場合、このスローガンに触れた後、孫鶴圭候補を選択肢に含めるようになったと言い、当初は冷笑的に評価していた30代の女性参加者も、討論後には強い共感を示した。

D：「子供が幼い頃は、家族がいつも一緒にご飯を食べるものだと思っていました。今は、私たち家族4人が一緒に夕食を食べられる時間は月に2～3回程度しかありません。時には4人家族なのに、食事の準備を4回もする必要があって…外国映画などで見る、退勤後に子供たちと散歩するような、そんな夕食のある風景が懐かしいです。」

B：「食べて生きるのに精一杯で、毎晩11時、12時に家に帰り、子供たちは寝ているし、といった状況です。よくよく考えてみると、孫鶴圭という人が非常に的確に捉えたなという感じがしました。叙情的で、水彩画を見ているような気分にもなり、あまり攻撃的でもないので、1番目に選びました。」

E：「正直、どういう意味か分かりませんでした。ある意味では悲しいことのようにも思えました。意味を知ってから、とても素晴らしいと思いました。」

文在寅

「人が先にだ。大韓民国の男」

「人が先にだ」には共感するが、「大韓民国の男」には否定的

文在寅候補のスローガンについては反応が分かれた。最近、文在寅候補陣営は「大韓民国の男」スローガンを公式に撤回することを決定したが、本調査はそれ以前に実施されたため、主要な議論となった。文在寅候補の「人が先にだ」については、法や制度、諸般の政策において、実際には人が後回しにされる現実に対する共感があったが、ほとんどが「大韓民国の男」に対して否定的な意見が多数を占めた。これにより、「大韓民国の男」に視線が集中しすぎることで、主要スローガンである「人が先にだ」への関心の焦点を合わせることに障害となっていることが分かった。これに対するフォーカスグループインタビューの内容を見ると、文候補陣営が迅速に撤回措置を取らざるを得なかったことを示唆している。

A：「人が優先というのは基本ですから、それはそうとしても、結局他の競争者たちを非難し、見下して自分がより良い位置に上がるためのものに見えます。」

D：「人が先にだ、と言われれば『そうだ』という感じがあります。最初は人を優先すると言いながら、誰のための法律なのか、政策なのかと問いかける時がありますから。大韓民国の男、には反感が持たれる可能性があります。」

C：「大韓民国の男、と言うと、最近の政界にいる方々で兵役を終えた人がほとんどいません。そういう部分を強調するためだと思いますが。大韓民国の男、と言うと、女性はどうすればいいのかと。意図したものではないかもしれませんが…」

金斗官

「私に力になる国」

「力になる国」は頼もしいが、「平等国家」はあまりにも直接的

金斗官候補の「私に力になる国、平等国家」については、その趣旨と前半部には肯定的な評価が多数であったが、「平等国家」という表現に対しては否定的な意見が多かった。つまり、対外的な次元での国力の伸長と共に、国民一人ひとりの人生と生活に力を与えるという表現が頼もしい感じを与えるということである。しかし、「平等国家」は、その趣旨には共感するものの、直接的な表現が陳腐な感じにつながり、かえって共感を半減させるという評価である。

F：「私が力になる国、までは、何となく力になってくれそうで、私を頼もしく支えてくれそうで良いのですが、「平等国家」というのは、このように直接的に言うと、かえって心に響かない感じが…」

D：「対外的に何か事件が起きた時に、本当に私の国が力を発揮できない場合がありますよね。また、職場や家庭で『私は正しい扱いを受けているのだろうか？』という時もあります。『私は大韓民国の国民だ』とどこでも堂々と言える、本当にこのような国であってほしいです。」

E：「このような国であってほしいのですが、この言葉自体は道徳の本やそのようなところで習ったような、ありふれた表現なので、頭に残ったりはしません。」

4. 大統領選挙スローガンの効果

一行のスローガンが作り出せる効果に対する過小評価も、過大評価も避けるべきである。「夕食のある人生」から始まった大統領選挙スローガン戦争第1ラウンドの結果、様々な話題と論争にもかかわらず、短期的な支持率の変動につながったようには見えない。最近発表される世論調査の結果を見ると、スローガン一つだけで支持率が5％上昇したという評価は誇張された評価である。

第一に、有権者の選択は、短期的な選挙キャンペーンだけでなく、長期間形成されてきた候補者や政党のアイデンティティに対する評価、その時点のイシューなど、様々な要因が総合的に作用する総合芸術であるため、一つのスローガンが作り出せる純粋な効果は体感度に比べて大きくない。第二に、また選挙キャンペーン、特にスローガンに限定して見ても、支持する候補者がいる場合、離脱要因が継続的に蓄積されない限り、既存の判断を強化（reinforcing）する方向で情報を選択的に取得する傾向（いわゆる「偏見の動員効果」）も作用する。

だからといって、大統領選挙スローガンの重要性を看過することはできない。何よりも、自身の選択のための十分な情報を得るのが難しく、正しい判断のための時間投資が難しい。具体的な政策分野についても十分な専門性を持って判断することはできず、この場合、通常、彼が支持する政党や候補者のアイデンティティを示す象徴を通じて、自身の選択を決定することになる。一行の大統領選挙コピーは、候補者と陣営の価値観、ビジョン、アイデンティティを圧縮的かつ象徴的に示す核心的な通路となるという点で、選挙キャンペーンの核心要素の一つにならざるを得ない。候補者のアイデンティティ、核心価値とビジョンを一貫性を持って、かつ共感を引き出さずに有権者の選択を受けることは難しい。つまり、スローガン一つで作り出せる純粋な効果は大きくないが、選挙に勝利した候補者には、スローガン登場以降、政策・候補者アイデンティティを強化させ、威力を発揮する成功したスローガンが必ずある。つまり、スローガン戦争の後半戦が待っているわけである。

今回の調査結果を見ると、スローガン第1ラウンドでは孫鶴圭候補、朴槿恵候補がポイントを稼いだものと予想されるが、まもなくキャンペーン・価値とビジョン・候補者アイデンティティのパッケージ戦争で、スローガンの真価がより鮮明に現れるだろう。よく作られた大統領選挙スローガンであれば、追い風の帆の役割をするだろう。準備なしに急造されたスローガンは、候補者の政策と候補者アイデンティティとぎくしゃくし、イメージを分散させ、結果的に選挙運動過程で当該候補者のキャンペーン効果を蚕食することになるだろう。第1ラウンドはスローガン戦争で締めくくられたが、これから訪れる第2ラウンドの最終成績表が気になる理由である。■

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