BTSのグローバルな魅力についての物語

「BTSのグローバルな魅力の正体とは何か？」

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「魅力とは何か？」

本書は特に、アメリカ中心的なソフトパワーという概念ではなく、漢字の「魅力」が内包する意味、すなわち「鬼のように心を奪う心」としての魅力に注目した。その中で、魅力的な対象（BTS）と相手方（観客あるいは聴衆）との間の相互作用が、BTSの魅力の核心として挙げられた。

「韓流一般と異なるBTSの差別化された魅力とは何か？」

BTSは、熾烈なアイドル育成システムの中でも、アーティストとしてのアイデンティティを見失わなかった。メンバー全員が自分たちの歌とダンスに、若い世代の悩みを込めようと努力し、飾らない率直な、「生の」姿を見せることにもためらいがなかった。

「BTSのアイデンティティとは何か？」

BTSをBTSたらしめている姿は、世界中の多様な背景を持つ人々に共感を呼び起こした。その中で、自身のメッセージを周囲と分かち合おうとするコミュニケーション文化、そして既存のジャンルや文化の区別を壊し、混ぜ合わせることさえするハイブリッドなスタイルとパフォーマンス、歌詞などが、BTSのアイデンティティとして注目された。

「BTSの国籍性あるいは脱国籍性とは何か？」

BTS現象は、BTSが韓国的であるからではなく、彼らが普遍的なメッセージを語りながら、時折、適切な場所と時に韓国の特殊な物語や言語を活用したからこそ可能になった。普遍性と特殊性が適切に組み合わさることで、魅力が最大化されたと言える。これは、21世紀半ばを目指す中堅国韓国に、魅力外交という新しい広報外交戦略を提示し、国際関係にも21世紀の新文明のキーワードを投げかけると予想される。

グローバルアーティストBTSのストーリーテリングは現在進行形である。しかし、国家的に第二、第三のBTSを育成するためにも、BTS自身たちの持続的な成長と進化のためにも、そして個人的にBTSの普遍的でありながら共感を呼ぶメッセージから力を得て連帯（再グローバル化）するためにも、上記のようなBTS現象と魅力に関する分析は、時宜を得た意義を持つ。

上記のような内容を中心に、本書は序論を含め、全9編の論考を収録している。各章の主な内容は以下の通りである。

序論（ハン・ジュン、ソン・ヨル）は、BTS魅力論研究チームの趣旨が、韓国の魅力探し、すなわち魅力的な韓国のアイデンティティ作りにあり、「BTSがグローバルファンを魅了した魅力の正体は何か？」を核心的な問いとして投げかける。21世紀半ばへと進む中堅国としての韓国は、時代の変化に適応するだけでなく、時代を主導できる新しい文化的アイデンティティを創造していくという課題を抱えている。このような文脈で、著者はBTSが一時的な流行や幻想を超えて、世界の若者たちの共感、感嘆、そして熱望を刺激してきた点に注目し、研究チームのBTS魅力探し作業を紹介している。



第1章（ハン・ジュン）は、BTSの魅力がグローバルに受け入れられるようになった20世紀半ば以降の世界のマクロな環境変化を、既存の研究文献と歴史的研究の検討を通じて考察する。著者は、文化芸術のマクロな環境変化のキーワードとして、中心と周辺の再編成というグローバル文化の変化、文化的階層の弱体化と雑食的嗜好の登場、文化的価値としてのハイブリッドと真正性の結合、そしてデジタル個人メディアの登場を挙げ、BTSの魅力が文脈依存的であることを前提とする。しかし、著者は文脈だけが魅力を生み出すのではないことを再認識させ、BTSの魅力が積極的に受け入れられる条件の形成過程を検証する。



第2章（チェ・セッビョル）は、BTSの魅力の源泉を、BTSが一般的なK-POPアイドルではなく、真正性を持つアーティストとして差別化された位置を占めたことに見出した。BTSに関する新聞記事に基づき、マクロな環境変化の中でBTSの魅力形成に寄与した要因を、芸術社会学の文化ダイヤモンドモデルに従って、生産、テキスト、流通、消費、社会の各側面から分析した。その結果、BTSの卓越した能力、韓国のK-POP生産システムとグローバルK-POPプラットフォーム、ソーシャルメディアの影響力、熱心なグローバルファンダムであるARMY、文化的多様性を認めるミレニアル世代の結合を、BTSの差別化要因として挙げている。

BTSの魅力の条件や影響要因を扱う上記の章とは異なり、続く2つの章では、BTSの魅力に対する解釈学的アプローチがより顕著になる。

第3章（ハ・ヨウソン）は、BTSの魅力の本質に焦点を当てた。著者は、BTSの魅力の核心を、近代文明の限界を是正しようとする21世紀の新文明建築の最前線、「複合的な美しさ」に見出す。著者は、BTSが単に人気があり優れた大衆音楽ミュージシャンではないという点に注目し、彼らが投げかけるメッセージの文明的な重みを強調する。特に、ヒット曲「Fake Love」に含まれる自己愛と共生のメッセージを例に挙げ、BTSが歌う時代的価値を再照明している。



歌詞に関する分析は、次の第4章（キム・スジョン）でより包括的に扱われる。著者は、歌詞の分析を通じて、BTSが伝えようとするメッセージは何か、そしてそのメッセージは互いにどのように関連しているのかを考察する。世界中のファンからの共感を呼び起こした要因を分析し、BTSが表現する世代の感情、時代の精神、そして物語を、真正性、連帯意識、向上心、そして完全な人生への熱望などとして要約している。

続く2つの章では、YouTubeのミュージックビデオのコメントとビルボードの記事を材料とした、BTSの魅力に対する内容分析的アプローチが行われる。

第5章（イ・ヘウン）は、BTSの2020年の新曲「Stay Gold」と「Dynamite」のYouTubeミュージックビデオに寄せられたコメントを通じて、ソーシャルメディアに親和的なグループであるBTSのファンダム、ファン心理に関するビッグデータ分析の内容を収録している。BTSのファンダム「ARMY」内では、コメントがファン同士のコミュニケーションというよりも、BTSへのファン心理表現の手段として主に利用されていることを明らかにした。特に、コメントで表出されたファン心理が、ヒット曲「Dynamite」を中心に、相対的にあまり知られていない「Stay Gold」にまで拡散していく様子を示している。

第6章（アン・ミヒャン）は、アメリカのポピュラー音楽専門メディアであるビルボードの記事を内容分析のテキストとし、ビルボードにおけるBTSの記事数、スタイル、メッセージなどに言及しながら、既存のK-POPアイドルと差別化されるBTSの魅力を分析する。著者は、BTSに対する好意的で肯定的な記事の割合が増加したことに注目し、今後アメリカ音楽市場に進出を目指す韓国の歌手やK-POPグループに、BTS現象に注目すべき理由を説明している。

最後に、執筆陣はBTSの魅力に関する議論を、BTSが立った世界の舞台と魅力外交の新たな地平へと拡張させ、グローバルアーティストBTSと魅力に関する国際政治学者の視点を示している。

第7章（チョン・ジェソン）は、BTSが世界を相手に魅力を発揮している現象を、彼らが持つ国籍性と韓国のソフトパワーという側面からアプローチする。BTSの魅力が、韓国人としてのアイデンティティを隠さずに、しかしそれを過度に前面に出さない点に注目し、普遍的なメッセージを盛り込みながらも、特殊性というディテールを活かすことをBTSの魅力の核心として提示している。



第8章（ソン・ヨル）は、BTS現象が持つ魅力を国際関係の側面から考察し、韓国の広報外交のための政策的示唆を提示する。既存の韓流外交が見せた様々な問題点を指摘した後、魅力的な韓国の広報外交のために、ストーリーテリングの力、向上心を刺激し連帯意識を高める努力、普遍的なメッセージの発信、嗜好共同体との連携、超国家的文化ネットワークの形成、地域的に差別化された外交戦略を強調している。

目次

本を始めるにあたって：BTSのグローバルな魅力の正体は何か？

第1章 BTSのグローバルな成功の環境的、構造的条件 ■ ハン・ジュン

第2章 グローバルアーティストBTSの境界設定と境界越え ■ チェ・セッビョル

第3章 BTSの魅力と21世紀の新文明 ■ ハ・ヨウソン

第4章 BTS、物語とコミュニケーション、メッセージで世界を魅了する ■ キム・スジョン

第5章 YouTubeのコメント、BTSを語る ■ イ・ヘウン

第6章 ビルボード、BTSを語る ■ アン・ミヒャン

第7章 BTS、韓国で育った世界人 ■ チョン・ジェソン

第8章 BTSから学ぶ韓国の魅力外交 ■ ソン・ヨル