[EAIワーキングペーパー] YouTubeコメント、BTSを語る

編集者注

東アジア研究院は2019年9月、「BTS魅力論」研究チームを発足し、文化社会学、コミュニケーション学、国際政治学的な視点からBTS現象を分析した単行本『BTSのグローバル魅力物語』の出版に先立ち、第二弾のワーキングペーパーシリーズとして「BTS現象と魅力的なストーリーテリング」を下記のとおり発刊いたしました。

本研究は、BTSの2020年の新曲「Stay Gold」と「Dynamite」のYouTubeミュージックビデオに寄せられたコメントを通じて、ソーシャルメディアに親和的なグループであるBTSのファンダム、ファン心理に関するビッグデータ分析内容を盛り込んでいます。BTSのファンダム「ARMY」内で、コメントがどのような手段で利用され、どのような内容が中心となっているかについての分析が行われます。

※ 以下は 一部 の内容を 抜粋した ものです。専門は 上記の 添付ファイルを ご確認ください。 願います。

ソーシャルメディアに親和的なグループBTS、今やYouTube MVコメントに注目すべき時

韓国から輩出されたグローバル7人組ボーイグループである防弾少年団（以下、BTS）は、2020年9月末現在、4度のビルボードアルバムおよびシングルチャート1位を記録するなど、前例のない成功を収めており、これに対する学術的なアプローチが活発化している。既存の研究では、BTSがデビュー当時、中小規模の企画会社出身であり、大手企画会社ほど大衆メディアに自身を露出させることに制約があったため、これを克服しようとソーシャルメディアを戦略的に活用し、ファンと直接コミュニケーションを取りながら多様なコンテンツを提供してきた点が、世界中にファンダムを形成する上で主要な役割を果たしたと分析されている。

ソーシャルメディアの一つであるYouTubeは、アーティストが公式チャンネルを通じてミュージックビデオ（Music Video、以下MV）を公開し、ファンが時間的・空間的な制約なくコメントでMVの感想や意見を交わす主要なコミュニケーション空間である。ここでやり取りされる情報量は非常に膨大で、その量は指数関数的に増加しているにもかかわらず、学術的なアプローチは依然として非常に限定的である。本稿では、BTSの最近のMVにどのようなコメントが主に寄せられているのか、あるいは韓国語と英語のコメントにパターンの違いがあるならばどのように異なるのか、同じアーティストであっても楽曲によってコメントのパターンは変化するのか、変化するならばどのように変化するのか、そして最後に、時間経過によるコメントの変化があるのかについての分析を通じて、YouTubeを通じたK-POP（以下、K-POP）ファンダムの形成と拡散に対する示唆を提示したい。

このため、BTSが最も最近（2020年6月と8月）に所属事務所の公式YouTubeチャンネルを通じて公開した2本のMV、「Stay Gold」と「Dynamite」のコメントをデータとして、韓国語と英語、MV公開後の露出時間による違いについてのテキスト分析を行った。分析内容に先立ち、まずMVの発展と変化、YouTubeにおけるファンダム活動、ファンダム間の文化の違いに関する背景知識を先に説明したい。

ミュージックビデオの発展と変化

音楽はその最初の記録を歴史的に確認できないほど古いものであるが、音楽の大衆化は1800年代後半に録音技術、レコード制作技術、ラジオなどの大衆メディアの発明によって始まった。1950年代以降、音楽は聴覚メディアという形式を超え、視覚メディア（映像）と融合したMVへと変貌を遂げ始め、この新しい視聴覚メディアは、人々が音楽を楽しむ重要な方法として初めて紹介された。1981年8月1日、アメリカで初めて放送を開始したケーブルチャンネルMTVは、MVの大衆消費に大きく貢献し、1990年代末まで黄金期を享受した。その後、デジタル技術の革新とともに音楽産業の停滞期が到来すると、MVは主要な流通チャネルをテレビからインターネットへと移行させた。

2005年12月15日、アメリカで開始された動画共有サイトYouTubeは、当時利用者がインターネットでMVを視聴していたファイル共有方式から脱却し、MVファイルをダウンロードする必要なくオンライン上でMVを簡単かつ便利に視聴できるインターフェースを提供した。その後、世界的な成功を収め、2020年10月現在、最も影響力のあるオンライン動画共有プラットフォームであり、Googleに次いで世界で最も多く検索されているインターネットサイトである。

2000年代に入り活性化したソーシャルメディアは、生産者と消費者の境界をなくし、大衆メディアと個人メディアの区別をもなくし、大衆とのコミュニケーションにおける物理的・資源的な制約を最小化させてきた。このようなソーシャルメディアの特徴をそのまま持つYouTubeに所属事務所が公式チャンネルを開設し、そこにMVを本格的に公開することは、既存の特定のメディアに依存せず、時間的・空間的な制約を克服しながら、MV視聴者の範囲を特定の地域から世界へと拡大させる役割を果たしている。

■著者: イ・ヘウン_梨花女子大学コミュニケーションメディア学部副教授。梨花女子大学統計学科に入学し、新聞放送学を副専攻、ミシガン州立大学コミュニケーション学科で修士号と博士号を取得した。2007年からホノルルに位置するハワイ大学で助教授として勤務し、2014年7月、大学で終身雇用資格を得て副教授に昇任した。主な研究分野は、研究方法論、ヒューマンコミュニケーション、特に異文化間コミュニケーションである。コミュニケーション分野の最高ジャーナルの一つであるHuman Communication Researchに「"I am sorry to send you SPAM": Cross-cultural differences in use of apologies in e-mail advertising in Korea and USA」を掲載するなど、現在までに40編余りの論文をコミュニケーションをはじめ、心理学、ホテル経営学、社会福祉学などの様々な国際ジャーナルに発表している。最近掲載された論文は、Psychology of Women Quarterlyに掲載された「Young Women's Sex Talk Online: Roles of Anonymity, Social Closeness, and Cultural Background on Perceived Appropriateness and Behavioral Intention」である。

■担当・編集: チョン・ジュヒョン EAI研究員

問い合わせ: 02 2277 1683 (内線 204) jhjun@eai.or.kr

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