[CSR Monitor Vol.6] 中国CSR的双重面孔：中国消费者的企业信任与潜在的不安因素

2013-2014年全球扫描·东亚研究所·社会企业研究所

以中国调查结果为中心

1. 前言

自2001年中国加入WTO以来，企业社会责任与作用（CSR）问题在中国逐渐受到关注。中国CSR议题的兴起，既是“中国国内”的议题，也是“全球性”议题。考虑到中国在全球性问题发生及其解决过程中所占的比重和规模，这绝非夸大之词。仅就韩国而言，随着韩中贸易额在2013年突破2500亿美元，韩国企业进军中国市场的步伐不断扩大，中国早已成为韩国最大的经济贸易伙伴国。在此背景下，随着CSR议题在中国日益突出，将其作为企业在韩中贸易、投资、現地进出过程中实现本土化战略的必要考量已迫在眉睫。

中国CSR议题日益受到重视的因素包括：首先，为实现可持续发展，在环境和劳动方面的国际规范压力不断增大，以社会责任经营为旗号的在华跨国公司（MNC）影响力不断提升。在国内，2003年上任的胡锦涛政府将“科学发展观、和谐社会”确立为国家目标，并于2006年修订《公司法》，强调企业社会责任，这也是一个重要因素。修订后的《公司法》明确规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，在政府和社会监督下承担社会责任”，明确了伦理和社会责任。此后，劳动法、消费者权益保护法、产品质量法、环境保护法等相关法律法规的完善也得到加强。另一方面，2005年吉林石化工厂爆炸事故、2008年三鹿集团三聚氰胺奶粉事件、2010年至2012年富士康工厂员工自杀事件等，也导致CSR的社会压力急剧上升，这被分析为主要原因之一（南英淑 2015；李官承·郑善旭 2011）。在中国投资的韩国企业中，因未能成功扎根而失败的案例不断增加，这使得人们对在华CSR战略给予了更多关注（金炳均·徐敏教 2012；柳熙文 2014）。

不仅是国内企业，海外投资企业也日益认识到，CSR不仅有助于解决社会问题，还能提升企业形象和声誉，有助于危机管理，加强与利益相关者的关系，增强员工忠诚度。特别是为了响应中国社会日益提高的CSR要求，在中国投资的韩国企业也制定了各种本地化CSR战略和项目，并积极开展活动。然而，仍有观点指出，前路漫漫（柳力超·权英哲 2011；郑尚恩 2007；崔炳宪 2008, 2009）。根据中国韩国商会发布的《2012韩国企业CSR白皮书》的评估，在中国投资企业的CSR活动停滞不前的主要原因，除了“成本负担”或“负责人力不足”之外，还包括“未能找到适合中国的CSR活动”（朴相洙·高明杰 2014）。

未能正确制定适合中国的CSR活动战略和方向，意味着韩国企业对中国公民社会、中国消费者的CSR认知现状和需求缺乏实证性理解。进入21世纪以来，随着CSR讨论在中国国内的正式引入，国内CSR研究日趋活跃，但对海外投资企业，特别是对韩国最大贸易伙伴中国当地的CSR的讨论或研究却更为不足（金炳均·徐敏教 2012, 237；柳熙文 2014, 99-100；郑尚恩 2007, 245-7）。迄今为止，中国CSR的国内研究不仅在数量上不足，在内容上也仅限于介绍中国CSR讨论的展开过程（李官承·郑善旭 2011）、中国国内的CSR报告和评价体系（李灿雨 2013）、CSR相关制度的完善过程，或整理中国国内跨国公司及韩国企业的CSR案例（金炳均·徐敏教 2012, 237；柳力超·权英哲 2011；柳熙文 2014:郑尚恩 2007；崔炳宪 2008, 2009）。

然而，关于中国企业社会责任（CSR）水平的客观诊断，以及对制定CSR战略/政策所必需的战略环境、除政府以外的利益相关者（特别是中国消费者和公民社会）对CSR的认识和政策需求等实证研究却难觅踪迹。这与海外学术界正将目光拓展至中国CSR的公民社会、NGO及消费者等因素的趋势形成了鲜明对比（Geoffrey 2009; Davis and Moosmayer 2014）。其结果是，国内研究中对中国CSR现状和情况的评估显得混乱不清（李官承·郑善旭 2011; 郑善垠 2007）。

一方面，有人主张，在中国政府和地方政府以“和谐社会”为名展现出强烈的CSR意愿下，CSR已成为决定中国企业以及进驻中国企业生存的关键因素。另一方面，也有人指出，尽管中国政府付出了努力，但企业未能切实遵守相关法规，且由于地方政府与国有企业的勾结，监管和处罚未能得到有效执行。正如[图1]所示，随着中国政府的CSR驱动力不断增强，中国企业发布的CSR报告激增，CSR活动得到加强，但也有人指出，如[图1]右侧图所示，发布的报告质量未能跟上数量的增长。关于中国企业或消费者对CSR的认知水平，有观点认为他们准确理解了企业社会责任的概念，并且如果未能满足其期望，企业将面临生存危机。相反，也有观点认为中国企业或消费者的CSR认知尚处于初级阶段，尚未得到充分形成。对于跨国企业，它们既是企业社会责任活动的模范，受到高度期待和信赖，但当问题发生时，与中国企业相比，它们可能因更严格的标准适用和中国消费者的情感反应而瞬间跌入谷底，成为双重性对象（China WTO Tribune 2011; 南英淑 2015; 朴相洙·高明杰 2014; 郑善垠 2007; 驻上海大韩民国总领事馆 2013）。

图1 _ 中国企业CSR报告发布趋势及报告质量的国家比较

资料来源：新华网，“2014企业社会责任报告8大发现”（2015），KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2013。转引自南英淑（2015, 257-258）。

消除这种认识上的混乱，是进驻中国企业制定符合当地情况的CSR战略和政策的起点。中国社会如何看待企业（特别是跨国企业），认为哪些是需要解决的社会问题，以及为此要求企业承担何种责任，这些都需要客观且实证的研究积累。本报告旨在利用可持续经营咨询机构及国际比较调查研究机构GlobeScan与中国的研究伙伴——东亚研究所、社会企业研究所每年进行的研究数据（2013-14年），实证地呈现此前被忽视的中国消费者对企业的看法、CSR认知的现状及变化趋势。第二章将对消费者对企业的感情态度和形象（企业信赖度）、对CSR的认识和态度进行类型化。第三章则在分析中国当地CSR战略及政策制定所需的CSR需求分析的同时，提出在CSR沟通战略中应考虑的CSR信息获取行为及伦理消费行为的实证分析结果。

2. 中国消费者对企业的态度与CSR认知类型

在中国共产党领导和公民社会相对薄弱的体制下，CSR议题的兴起和CSR制度环境的构建过程，是由中国共产党和中国政府主导的。党和政府的意愿、其提出的指导方针以及连接中央政府-地方政府-企业及证券监管委员会等政府管理、监督体系发挥了重要作用，这一点是事实。然而，国际规范和市场的压力与约束力正日益增强。随着互联网和社交媒体影响力的迅速扩大，以及NGO等公民社会力量的壮大，民间领域对中国CSR发展方向的影响力也正成为重要的变量（Davis and Moosmayer 2014）。公民社会和消费者等民间行为者，即使在媒体、言论自由受到限制的情况下，也能对企业的品牌和声誉形成产生影响，从而对企业活动产生实质性制约（李在烈 2011; 郑汉蔚 2015）。

在此情况下，我们首先需要审视中国消费者对企业持有何种情感态度（emotion），以及如何认识（cognitive attitude）CSR。本章将首先通过对该社会企业信赖度的水平进行根本性制约的分析，并结合中国消费者偏好的CSR方向及其强制性规范方式，对中国消费者CSR认知中的特征进行类型化。关于中国社会偏好的CSR方向，将考察作为CSR核心议题的“法律、经济责任优先论”与“伦理、社会责任优先论”之间的冲突，以及近期在西方学界和发达国家消费者中日益扩散的“共享价值创造（creating shared value: CSV）”观点在多大程度上得到了接受（Jones 1995; Porter and Kramer 2011）。关于强化CSR的规范方式，将考察中国消费者认知特征中对“政府监管”和“市场自主监管”立场的偏好（Sethi 2003; Vogel 2008）。

1) 大型企业信赖度：CSR的社会环境

社会信赖是影响对象认知评价态度、政治社会偏好和公民参与的情感态度，并影响社会的稳定性和可持续性。与一般的喜好度不同，它相对稳定，一旦形成便不易打破，但一旦被打破，则难以恢复。然而，鉴于其在克服社会风险和缓和冲突方面的重要性，无需赘述（Erikson and Tedin 2005; 朴钟珉 2003; 李在烈 2011; 李淑钟·柳熙贞 2010; 郑汉蔚 2015b）。拥有信赖基础意味着，即使出现问题，如果企业真诚地解决问题，也相对容易引导消费者产生积极变化。在一个不信任感很强的社会中，由于包括企业在内的整个社会缺乏信赖，即使小问题也可能被放大，因此，这是一个在CSR方面取得显著成果更为困难的社会环境。

据媒体和学界报道，中国消费者和NGO对引发社会争议的中国企业及进驻中国的跨国企业表现出的反感程度非常严重。中国消费者对企业的信赖基础已经破裂，反企业情绪已在全社会蔓延。中国社会严重的“企而不信”现象，被视为左右企业生存的潜在导火索。然而，从[图2]可以看出，中国人对中国大型企业的信赖度在2014年达到了69%，这是一个非常高的水平。对于进驻中国的海外企业，表示信赖的比例也高达62%。中国大型企业的信赖度甚至超过了媒体、学术研究机构、联合国等国际组织。除政府外，中国大型企业是中国国民最受信赖的机构。虽然对跨国企业的信赖度略低于大型企业、媒体和学术团体，但仍获得了很高的信赖。

[表1]与他国相比，中国国内大型企业及在华跨国企业的信赖度也处于较高水平。以2014年调查为准，对本国大型企业的信赖度在24个调查国家中位居印度尼西亚之后，排名第二；对在华跨国企业的信赖度则位居尼日利亚、印度尼西亚、加纳等经济增长率高的国家之后，排名第四，属于前列。因此，在中国，CSR是在高信赖社会基础上展开的，这一点值得关注。

然而，尽管中国消费者和公民社会对企业的信赖度保持在较高水平，但仍存在不确定因素。让我们再次回到[图2]。从2004年以来各机构信赖度的最低点和最高点之间的差距来看，可以推断出该机构信赖度的稳固程度。中国大型企业信赖度的最大差距为16个百分点（2004年-2012年），对在华跨国企业的最大差距为25个百分点（2004年-2010年）。这与中国NGO的22个百分点（2013年-2005年）和媒体的18个百分点（2014年-2010年）一样不稳定。这与政府、学术团体、联合国信赖度差距在10个百分点以下的状况形成了鲜明对比。就对在华跨国企业的信赖度而言，虽然在2004年曾升至69%，但在跨国企业CSR相关问题集中爆发的“跨国企业危机年”2005年之后急剧恶化。此后，随着海外企业CSR的加强和政府意愿的增强，呈现出逐步恢复的趋势。

图2 _ 中国消费者对制度的信赖度比较（%）

数据来源：GlobeScan·东亚研究所·社会企业研究所联合中国调查数据，GlobeScan

中国调查数据（问题Q4At, n=500）

[表1] 《2014 RADAR》本国大型企业及在华企业（%）

数据来源：GlobeScan·东亚研究所·社会企业研究所联合（问题Q4At, n=500）

另一方面，政府信赖度稳定维持在80%左右，媒体、NGO的信赖度呈现增强趋势，这些都为政府监管以及来自消费者和NGO的CSR社会压力发挥了重要影响。让我们看看[表2]中整理的引起中国消费者、NGO等公民社会关注的CSR相关议题。实际上，在2005-2006年政府提出“和谐社会论”前后，中国国内外企业接连发生引发伦理、社会争议的事件，且其影响也日益扩大。初期主要议题是环境问题或有害物质争议，但最近食品安全及劳动相关议题也呈现出被议题化的趋势。总体而言，虽然形成了有利于企业的社会信赖基础，但同时，企业制造的社会、伦理问题也引起了敏感反应，导致企业信赖度的波动。更何况，政府、媒体、NGO等能够对企业施加影响的机构信赖度很高，因此，根据它们的应对方式，企业信赖度可能受到很大影响。

[表2] 2005年以来被议题化的企业社会责任主要事件列表

注：由Darigan and Post（2009）、南英淑（2015）、朴相洙·高明杰（2014）、李官承·郑善旭（2011）、郑善垠（2007）、乔健（2011）综合整理。

2) 中国消费者CSR认知类型的变化

为了分析中国消费者CSR认知的特点及其变化趋势，我们来看看可以比较分析各国CSR认知的类型框架。本报告将基于对CSR两大核心议题的认知态度，提取认知类型分类框架。CSR的核心议题主要概括为两点。（1）从CSR应承担的内容和优先顺序来看，是将公司在本职范围内创造利润和就业机会视为企业社会责任（股东模型），还是优先考虑包含高伦理标准适用以及与各利益相关者社会需求挂钩的环境、贫困、教育、保健、社区贡献等规范性社会责任（利益相关者模型）的争论轴（“经济责任优先论” vs “社会责任优先论”）。（2）作为规范CSR的机制，是依赖政府监管还是优先市场自主监管的争论（“政府监管型” vs “自主监管型”）将作为第二个认知类型分类轴。通过这两个议题轴的交叉，可以提取出用于分类各国CSR认知的四种基本认知类型（郑汉蔚 2009; Sethi 2003; Vogel 2008）。

根据近期对世界各国消费者CSR认知的比较研究结果，21世纪以来，经济责任优先论的舆论有所下降，社会责任优先论的支持舆论保持稳定，而主张经济价值与社会价值共享的所谓共享价值创造型CSR认知类型（Creating Shared Values, CSV）正在扩散。因此，消费者对CSR内容和角色的认知轴正从两种认知类型扩展到三种认知类型。实际上，在OECD发达国家，CSV型认知类型的舆论正趋向于成为多数。相反，在高增长的发展中国家，经济责任优先论曾是多数舆论，但近期社会责任优先的规范性CSR认知正在加强，认知根据国家情况而多样化。另一方面，在CSR监管方式的认知差异方面，发达国家普遍倾向于更强地偏好市场监管，而发展中国家则无一例外地强烈支持政府监管型。总结起来，可以得出以下2*3认知分析框架[表3]。在CSR角色方面，讨论的重心正从经济责任→社会责任→共享价值创造论转移；在监管方式方面，市场监管方式和政府监管型呈现出紧张对峙的局面。利用这个框架，可以将发展中国家视为从（1）类型向（2）类型移动，发达国家则视为从（3）类型向（5）、（6）阶段转变（郑汉蔚 2013a）。

[表3] CSR认知分类类型

中国又如何呢？让我们用这个分类框架来分析中国的CSR认知类型。首先，关于大型企业CSR应追求的价值，当被要求在“在法律框架内创造利润，缴纳税款，创造就业机会”（经济责任优先论）、“设立高于法律要求的伦理标准，为创造更美好的社会做出贡献”（社会责任优先论）、“并行（折衷）两种立场”（共享价值创造论）中选择时，2013年的调查结果显示，41%的中国消费者倾向于社会责任优先论，而主张优先经济责任的立场仅占21%，为少数。对社会责任和经济责任进行折衷的共享价值创造立场获得了36%的支持，呈现出与社会责任优先论平分秋场的局面。

与此项问题的以往结果相比，需要注意的是中国消费者CSR认知发生了巨大变化。对社会责任论的支持率从2003年的37%、2006年的39%、2008年的44%（超过了经济责任优先论），在2013年的调查中降至41%，有所停滞。对经济责任优先论的支持率在2003年为38%，与社会责任优先论相当，但2006年为35%、2008年为34%，有所停滞，到2013年调查时急剧下降至21%。中国政府在2006年修订企业法明确规定CSR，并推进“和谐社会论”，经历了2008年四川地震、北京奥运会、三聚氰胺奶粉事件等，CSR讨论迅速扩散，在此过程中，经济责任优先论的立场被挤压。相反，共享价值创造的立场虽然在2003年至2008年间停留在20-22%的区间，但在2013年的调查中上升至36%。综合来看，21世纪初中国消费者CSR认知格局曾是传统经济责任优先论与社会责任优先论平分秋场，如今正转变为社会责任优先论与共享价值创造论平分秋场的局面。中国消费者的CSR认知至少在内容层面，已显现出从发展中国家型认知向发达国家型认知转变的迹象。今后值得密切关注。

图3 _ 大型企业应推进的CSR角色（%）

数据来源：GlobeScan·东亚研究所·社会企业研究所（问题Q6t, n=500）、GlobeScan·东亚研究所、GlobeScan。

另一方面，关于CSR监管方法的舆论可以在[图4]中得到确认。这是关于“政府应制定法律，促使大型企业超越传统经济角色，为创造更美好的社会而努力，即使产品价格上涨或失业率增加”这一主张的赞成与否的提问结果。中国消费者一贯地压倒性地支持制定法律强制政府大型企业履行CSR。虽然在改革开放初期，即21世纪初，对政府监管论的赞成率有所下降，但从中后期开始稳步上升，在2013年的调查中，高达71%的受访者表示同意。尽管因果关系不明确，但可以推测，对中国政府的高度信赖与对政府监管的赞成舆论之间存在相当大的相关性。

图4 _ 关于制定CSR监管法律的赞成与否（%）

数据来源：GlobeScan·东亚研究所·社会企业研究所联合（Q8t, n=500）

然而，尽管企业信赖度保持在较高水平，但其波动幅度随情况变化而较大，而对政府的信赖和对监管的支持却一贯保持，这种现象形成了对比。对企业CSR活动的 불안정한 态度进行更深入的分析，可以发现企业信赖度存在双重性。从[图5]可以看出，对于“企业的CSR活动不是为了社会，而是为了改善形象”这一主张，十个人中有七到八个人表示同意。此前，尽管对中国大型企业、跨国企业抱有高度信赖，但根据时期不同表现出的不稳定态度和信赖度的起伏，也可能与企业CSR活动的真实性受到怀疑有关。为了进行周密的解释，需要对普遍存在的高度信赖与对CSR活动真实性的不信任并存的现象进行进一步分析。

图5 _ 对CSR真实性的态度（%）

数据来源：GlobeScan·东亚研究所·社会企业研究所联合（Q11Bt, n=500）

综合来看，中国目前社会责任优先论-政府监管型和共享价值创造论-政府监管型舆论平分秋场。利用前面提出的CSR分析框架追踪中国CSR认知类型的变化过程，可以看出21世纪初是（1）类型和（2）类型激烈竞争，2008年后（2）类型“社会责任-政府监管型”占据多数，而2013年的调查则朝着（3）类型强化的方向发展。对政府的高度信赖得以维持，但对企业的信赖却不稳定。偏好市场监管的舆论未能得到加强，依赖政府监管的倾向也未发生太大改变。

3. 政策性考量：CSR需求与沟通的条件

本章将整理中国消费者对CSR政策制定时应考虑因素的认知调查结果。主要从（1）了解中国消费者期望的CSR需求，（2）确认信息获取渠道及信息获取水平，（3）以CSR为标准进行伦理消费行为的活跃程度为中心，来把握符合中国实际情况的CSR政策环境。这些内容将为选择CSR活动领域、制定CSR相关沟通强化战略和政策提供重要启示。

1) 中国消费者的CSR需求

为了了解中国消费者期望的CSR领域，首先将分析中国消费者认为严重性的社会问题领域，并结合各行业CSR活动的信赖度，从而找出需要特别关注的CSR行业。

首先，让我们看看中国消费者对认为严重的社会问题领域的评价。[图6]是按14个社会问题领域的严重性评价比例（非常严重+基本严重）排序的结果。总体而言，保健（85.7%）>食品/能源价格上涨（85.6%）>环境污染（84.8%）>脆弱的社会保障体系（84.7%）>经济不平等（83.7%）的顺序，问题严重性认知度较高。相对而言，问题严重性较低的社会问题包括性别歧视、人权、贫困/无家可归问题。虽然劳动权侵害、失业问题比这些高，但仍属于相对靠后的任务。然而，即使是这些排名靠后的任务，认为严重性的认知也远超半数，因此不能在绝对意义上低估问题的严重性。以“非常严重”的回答为标准，对环境问题的严重感受强度最高（46.6%），其次是食品/能源价格上涨（39.6%）>保健问题（34.1%）>社会保障体系（34.2%）。

虽然根据标准相对排名会有所变化，但结果显示，与生活质量相关的环境-保健问题、保障生活稳定的日用品价格稳定、经济不平等和保障安全网等是CSR的紧迫任务，这与“和谐社会论”提出的政府政策基本一致。对于进驻中国的企业来说，将CSR事业的优先顺序放在与政府政策和社会政策需求一致的领域，将是一个稳妥的选择。然而，从差异化的角度来看，选择相对排名靠后的问题也是一种可能的战略。排名靠后的问题，从绝对标准来看，认为严重的回答也均超过半数，特别是2010年前后问题日益严重。如果先行企业CSR活动集中于优先度高的议题，而对排名靠后议题的活动则相对薄弱，那么后发者反而可以利用排名靠后的议题作为其主力CSR活动领域，从而在开发差异化项目方面占据优势。

图6 _ 社会问题严重性评估（%）

数据来源：GlobeScan·东亚研究所·社会企业研究所联合（问题Q3t at-n, n=500）

另一方面，从[图7]的行业别CSR活动信赖度评价来看，所有行业的消费者评价平均分都超过了3分，总体上显示出较高的信赖度。然而，最高平均分的银行/金融领域平均分也仅为3.31，刚刚超过3分，因此也难以评价其信赖度很强。如果不能扩大对这些行业的信赖基础，那么沦为不信任对象可能不需要太长时间。

从行业别评价的排名差异来看，银行/金融、汽车、啤酒/酒类、移动通信/手机行业的信赖度相对较高，而制药、化工、炼油、烟草、食品等行业的信赖度评价则相对较弱。正如前面所分析的，这反映了在中国CSR过程中出现问题的事件，总体上对环境和健康有害食品的不信任感相对较强。此外，一个重要的特征是，在发达国家评价很高的信息/通信产业企业评价相对较低，而在韩国等国家评价较低的银行/金融产业评价却呈积极性，这一点值得关注。目前，对于相对获得较高信赖的企业，需要进一步提升其信赖度，而对于信赖基础相对较弱的企业，则需要通过特别的CSR对策来争取中国消费者的信赖（郑汉蔚 2013b）。

图7 _ 行业别企业CSR活动信赖度平均分（分）

数据来源：GlobeScan·东亚研究所·社会企业研究所联合（Q8At at-ft, 15At at-ft, n=500）

2) CSR沟通战略：信息量与信息获取途径

在企业的CSR战略中，沟通战略与制定和提供符合需求的CSR活动内容同等重要。因为如果企业CSR活动未能与各利益相关者充分沟通，就无法实现通过CSR获得的预期效果。

首先，中国消费者是在充分接触到个别企业CSR活动的充足信息后才做出态度的呢？[图8]的调查结果显示，尽管社会上对CSR的关注度和重要性认知在提高，但实际上并未充分接触到个别企业社会责任活动的具体信息。在2013年的调查中，对于“在过去一年里，您听过或读过关于某企业为社会发展、环境保护、社会回馈等所做努力的次数有多少？”这一问题，回答“听过很多”的仅占3%，“听过几次”的占26%，而近一半（53%）回答“很少”，甚至有16%回答“完全没听过”。虽然这比2010年的调查有所减少，但与2006年的调查相比也只在相似水平。除了通过政府或媒体获取CSR整体信息或负面事件信息外，关于个别企业CSR活动的具体信息沟通停滞不前，这发出了警示信号。

图8 _ 个别企业CSR活动信息接触频率（%）

数据来源：GlobeScan·东亚研究所·社会企业研究所联合（Q10Bt, n=500）

为了考察企业社会责任（CSR）沟通停滞不前是否源于媒体的局限性，我们对上述问题中回答“曾接触过个别企业的CSR活动”的149人进行了追问，了解他们通过何种媒体获取信息，结果如图9所示。与2013年及之前的调查结果相比，2010年之前，新闻报道的比重占绝对优势，企业广告和互联网是传递个别企业消息的重要媒体。然而，2013年的调查显示，新闻报道的影响力显著下降，而互联网和企业广告的媒体效果仍在持续。取而代之的是，口碑传播（熟人介绍）和企业报告的重要性从40%的水平提升至接近60%。企业广告仍然是重要的沟通渠道，企业CSR报告的效果增强是值得鼓舞的。这表明传统的沟通策略和扩大企业CSR报告的努力是有效的，为企业主导沟通创造了有利环境。然而，在主要的沟通媒体中，大众媒体的新闻报道、互联网媒体、口碑传播等是企业难以单方面主导的媒体，这一点是企业在沟通策略中需要考虑的。这表明在CSR沟通过程中，细致的媒体策略是必不可少的。

图9 _ 获取CSR相关信息的媒体

数据来源：GlobeScan、东亚研究院、社会企业研究所联合调查（Q11 at-ft, n=149；13t, n=99）

考虑到互联网媒体日益分化，我们对通过互联网获取信息的受访者（99人）进行了追问，了解他们通过何种互联网媒体获取信息，结果如图12所示。57%的通过互联网获取信息者选择了网络新闻。然而，与之相近的52%选择了社交媒体（SNS）。选择个别企业官网的比例仅为17%。这一结果表明，在CSR沟通策略中，摆脱以往以官网为中心的模式，制定SNS利用方案变得非常重要。

3) 道德消费行为：认知提升，行动潜藏

尽管中国消费者对CSR的影响力日益增强这一点已无争议，但本次调查结果却发现了主观认知与实际行动之间存在巨大差距。

图10显示，中国消费者对于自身道德消费行为（ethical consumerism）的意愿和效能感（efficacy）、积极性均处于非常高的水平。“作为消费者，我能够影响企业的行为”的消费者效能感，85%的受访者表示同意；“为了保护环境，必须减少消费”（83%），以及“我对给环境造成的负面影响感到内疚”的内省态度也已内化（71%）。特别是，受访者认为“社会责任导向的产品/服务已足够多”（77%），并在此基础上，自身“追求道德消费行为（购买CSR产品）”（76%），甚至表示“即使价格昂贵，也有意愿进行道德消费”（74%）。此外，还表现出向第三方传播道德消费行为的积极性，如“推荐购买CSR表现好的企业的产品”（77%）。以往研究中对中国消费者和公民社会CSR认知成熟的评价，似乎也反映了这种舆论。

图10 _ 中国消费者道德消费认知（%）

数据来源：GlobeScan、东亚研究院、社会企业研究所联合调查（Radar 2014 Q28 at, dt, et, ft n=1000; Radar 2013 8t at-dt, n=1000）

然而，如图11所示，这种对道德消费行为的意愿和自信并未转化为实际的消费者行动。以CSR为标准的道德消费行为，大致可分为积极行为（购买并推荐表现好的企业的产品及服务）和消极行为（抵制或批评表现差的企业的产品及服务）。如果说积极行为是对CSR表现好的企业的激励和奖励（reward），那么消极行为则承担着对CSR表现差的企业进行惩罚（punishment）的功能。2013年的调查结果显示，过去一年中，表示曾采取积极行为的受访者仅占14%，采取消极行为的也仅占13%。相反，表示曾考虑过积极行为和消极行为的比例分别达到52%和51%，均过半数。而表示完全不考虑道德消费行为的受访者比例分别为34%和35%。在多数消费者中，道德消费行为呈现出潜藏的态势。

尽管道德消费意识较高，但直接的消费者行动水平却较低。这可以被解读为一种虚伪的双重性。然而，需要注意的是，从2002年至今的变化趋势来看，道德消费行为的水平并非一直如此之低。在企业发生反社会事件集中的2006-2008年前后，中国消费者的消极行为曾一度上升至33%，但在2010年后呈现出略微下降的趋势。考虑到中国消费者道德消费行为水平随时间的变化，这可能表明CSR意识并不一定能直接转化为消费者行为。这可能是由于政府和地方政府对企业反社会事件的应对措施加强，从而降低了消费者直接采取行动的必要性。也可能是企业自身加强了CSR活动，从而削弱了消费者采取直接行动的必要性。然而，我们必须考虑到，从未考虑过也未采取过道德消费行为的受访者比例却在稳步增加。虽然消费者在问题发生时的惩罚性作用很重要，但积极行为在建立企业自愿CSR的良性循环结构中也同样重要。因此，消费者积极行为总体上低于消极行为，这一点令人遗憾。

图11 _ CSR消费行为变化：积极行为及消极行为

数据来源：GlobeScan、东亚研究院、社会企业研究所联合调查（13At, n=500; 16t, n=1,000）

4. 中国消费者CSR认知的光明与阴影

至此，我们基于近期对中国消费者进行的CSR认知调查，分析了当前中国人对企业的感情、CSR认知类型的特征及变化过程，并总结了在中国制定CSR政策时应考虑的因素。

通过考察中国消费者的认知，我们发现了与以往相比显著的变化。第一，中国大型企业以及进入中国的全球性企业都拥有较高的社会信任基础。2000年代“和谐社会”论的兴起以及各种反社会企业活动成为热点并引发广泛影响，但这并未固化为反企业情绪。第二，在对大型企业应承担的CSR角色认知类型方面，社会责任优先论持续强化后近期趋于停滞，而经济责任优先论则持续急剧下滑，沦为少数人的观点。取而代之的是，强调经济价值与社会价值共存的CSV（创造共享价值）认知正在扩散。这表明了从发展中国家类型向发达国家类型发展的可能性。第三，消费者认为重要的社会议题与政府强调的“和谐社会”论的方向一致。主要议题包括医疗卫生、食品安全、环境、社会保障体系完善、消除两极分化等，这些是CSR在中国应重点关注且政策需求强烈的议题。同时，虽然目前优先级相对较低，但失业、劳动权、人权等议题也是近期中国社会高度关注的领域，后进入企业可将其作为差异化战略的一部分加以考虑。第四，中国消费者的CSR效能感和道德消费行为意愿正在增强并内化。

尽管有这些积极的发现，但潜在的不安因素也同时存在。首先，对大型企业和全球性企业的信任并不稳定，其CSR活动的真诚性受到质疑。这种潜在的不信任是政府监管方式在CSR推动中占据主导地位的根本原因。问题在于，只要政府监管带来的被动CSR持续存在，就难以从根本上巩固企业的信任基础。第三，尽管中国消费者的CSR认知在不断增强，但他们获取个别企业CSR活动的具体信息量和渠道并未有显著进展。这可能导致中国消费者的CSR认知停留在抽象和应然的认知层面，而非转化为具体的判断和行动。第四，实际上，在2000年代中期一度活跃的道德消费行为正在潜藏化。实际经历过道德消费行为的比例有所下降，而从未考虑过或未实际经历过道德消费行为的比例则在增加。积极和消极消费行为的活跃是CSR能够作为政府监管或法律强制之外的自愿责任，并形成良性循环的关键。从这个角度来看，这一点令人遗憾。

总而言之，尽管存在诸多争议，中国消费者之间的CSR认知进步是显而易见的。然而，前方的道路依然充满挑战。虽然CSR在中国呈现出政府主导的繁荣景象，但中国消费者和公民社会的社会压力会随着时期和情况的不同而起伏。这种双重性预计将为中国的CSR，特别是进入中国的企业同时带来机遇和危机。未来，那些能够根据政府政策以及消费者和公民社会的认知变化，客观诊断并推进相应CSR项目和战略的企业，与未能做到的企业，其发展道路将可能大相径庭。因此，迫切需要制定CSR战略，该战略不仅要应对政府的CSR政策和制度进展，更要以客观、准确地理解中国消费者和公民社会的变化为基础。

本报告中使用的GlobeScan、东亚研究院、社会企业研究所的中国调查数据，是在三方机构签署协议，仅用于学术政策研究的条件下发布的。因此，本报告中使用的三家机构的中国调查资料仅可用于学术界、政府、媒体、企业的研究活动，严禁第三方以营利为目的的任何形式的加工、出版、销售活动（包括咨询资料、报告销售），违者将依法追究法律责任。

调查方法

《中国RADAR调查》通过对代表中国总人口45%的18个城市（北京、北流、成都、都江堰、汾阳、阜阳、广州、杭州、满洲里、泉州、曲靖、上海、沈阳、庄河、武汉、西安、西宁、郑州）中按照地区、性别、年龄比例进行配额抽样的1000名样本进行电话访问（telephone interview）完成。调查问卷包含针对全体1000名样本的调查问项以及针对另外按比例配额抽样的500名半样本的调查问项。2014年的调查于1月14日至2月23日进行，2013年的调查于2月18日至3月24日进行。