[CSR Monitor Vol.6] 中国CSRの二つの顔：中国消費者の企業信頼と潜在的な不安要因

2013-2014 グローブスキャン・東アジア研究所・社会的企業研究所

中国の調査結果を中心に

1. はじめに

2001年の中国のWTO加盟を契機に、中国における企業の社会的責任と役割（CSR）の問題が本格的に浮上している。中国でCSR問題が浮上しているということは、中国「国内」の課題であると同時に「グローバル」な課題でもある。世界が直面している問題の発生とその解決過程において、中国が占める比重と規模を考慮すれば、決して誇張された話ではない。韓国だけでも、中韓貿易が2013年に2500億ドルを超え、韓国企業の中国進出が飛躍的に拡大したことにより、中国は韓国にとって最大の経済貿易相手国となって久しい。このような中国でCSR問題が浮上したことにより、中韓貿易、投資、現地進出の過程で、現地化の必須戦略として考慮すべき段階に至っている。

中国でCSR問題が強化されている要因としては、まず、持続可能な成長のための環境、労働に関する国際規範の圧力が大きくなり、社会責任経営を標榜する中国進出多国籍企業（MNC）の影響力が高まった点が挙げられる。国内的には、2003年に登場した胡錦濤政権が「科学的発展観、調和社会（調和社會）」を国家目標として掲げ、2006年には会社法（公司法）を改正するなど、企業の社会的責任を強調したことも重要な要因として指摘される。改正会社法では、「会社は経営活動において、法律と行政法規を遵守しなければならず、公衆道徳と商業道徳を遵守し、政府と社会の監督下で社会的責任を負わなければならない」と倫理的、社会的な責任を明記した。その後、労働法、消費者権益保護法、製品品質法、環境保護法など、関連法規の整備を強化してきた。一方、2005年の吉林省吉林石化工場爆発事故、2008年の三鹿（一鹿）グループのメラミン粉ミルク問題、2010年～12年のフォックスコン（Foxconn）工場の労働者自殺事件などにより、CSRに対する社会的な圧力が急上昇したことも主要な要因として分析されている（南永淑 2015; 李官承・鄭善旭 2011）。中国に進出した韓国企業の間で、現地定着に失敗する事例が増加するにつれて、中国におけるCSR戦略への関心がさらに高まっている（金炳均・徐敏教 2012; 柳熙文 2014）。

国内企業はもちろん、海外進出企業もCSRが社会問題の解決に貢献するだけでなく、現地での企業イメージと評判の向上、危機管理、利害関係者との関係強化、従業員の忠誠心強化といった効果を生むという共通認識が広がっている。特に中国進出韓国企業も、中国社会の高まったCSR要求に応えるため、多様な現地CSR戦略とプログラムを準備し、積極的な活動を展開している。しかし、まだ道は遠いという指摘もある（柳力超・権永哲 2011; 鄭相恩 2007; 崔秉憲 2008, 2009）。中国韓国商会が発行した『2012 韓国企業CSR白書』の評価によると、中国進出企業のCSR活動が停滞状態から抜け出せない主な要因として、「費用負担」や「担当人材の不足」だけでなく、中国に「適合したCSR活動が見つからないこと」を挙げている（朴相洙・高明傑 2014）。

中国に適合したCSR活動の戦略と方向を適切に樹立できていないということは、韓国企業が中国市民社会、中国消費者のCSR認識の実態と需要に対する実証的な理解が不足していることを意味する。2000年代に入りCSRに関する議論が本格的に国内に紹介されるにつれて、国内CSR研究は活性化しているが、海外進出企業、特に韓国の最大貿易相手国である中国現地のCSRに関する議論や研究はさらに不足している状況である（金炳均・徐敏教 2012, 237; 柳熙文 2014, 99-100; 鄭相恩 2007, 245-7）。これまで中国CSRに関する国内研究は、量的にも不足しているだけでなく、内容面でも中国におけるCSR議論の展開過程（李官承・鄭善旭 2011）、中国国内のCSR報告書と評価システム（李燦雨 2013）、CSR関連制度の整備過程を紹介したり、中国国内の多国籍企業および韓国企業のCSR事例を整理するレベルに留まってきた（金炳均・徐敏教 2012, 237; 柳力超・権永哲 2011; 柳熙文 2014: 鄭相恩 2007; 崔秉憲 2008, 2009）。

本来、中国のCSRレベルに対する客観的な診断やCSR戦略/政策立案に不可欠な戦略環境、政府を除く利害関係者（特に中国消費者と市民社会）のCSR認識と政策的需要に対する実証的な研究は、ほとんど見当たらない。海外学界が中国CSRに対する市民社会やNGO、消費者要因にまで関心を広げている趨勢とは対照的な様相である（Geoffrey 2009; Davis and Moosmayer 2014）。その結果、国内研究で見られる中国CSRの実態と現況に対する評価は混乱している（李官承・鄭善旭 2011; 鄭相恩 2007）。

一方では、「調和社会」を掲げた中国政府および地方政府の強いCSRへの意志により、中国におけるCSRは中国企業はもちろん、中国進出企業の生存を左右する要因だと主張する。他方では、中国政府の努力にもかかわらず、企業が関連法規を適切に履行せず、地方政府と国有企業の癒着関係により監視と処罰が適切に行われていないと主張する。[図1]のように、中国政府のCSRドライブが強化されるにつれて、中国企業が発表するCSR報告書が急増するなど、CSR活動が強化されているという評価と、[図1]の右側の図のように、実際に発表される報告書の質が量的成長に追いついていないという指摘も提起されている。中国企業や消費者たちのCSR認識レベルについては、企業の社会的責任概念を正確に理解しており、その期待に応えられない場合、企業の生存の可否を左右するほどの力を行使しているという主張が台頭している。逆に、まだ中国企業や消費者たちのCSR認識は初歩的であり、適切に形成されていないという診断も共存する。多国籍企業に対しても、企業の社会的責任活動の模範という高い期待と信頼の対象であると同時に、問題が発生した場合、中国企業に比べて厳格な基準の適用と中国消費者の感情的な反応により、瞬く間に奈落に落ちる可能性のある二重的な対象として描写されることもある（China WTO Tribune 2011; 南永淑 2015; 朴相洙・高明傑 2014; 鄭相恩 2007; 在上海大韓民国総領事館 2013）。

図1 中国企業のCSR報告書発行推移および報告書の質的レベルに関する国別比較

出典：新華網、「2014企業社会責任報告8大発見」(2015)、KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2013。南永淑（2015、257-258）より再引用。

このような認識の混乱を解消することは、中国に進出する企業が現地状況に合ったCSR戦略と政策を開発するための出発点である。中国社会が企業（特に多国籍企業）をどのように見ているのか、解決すべき社会的課題を何と見ているのか、そしてそのために企業にどのような責任を求めているのかについて、客観的かつ実証的な研究の蓄積が急務である。本報告書は、持続可能な経営コンサルティング機関であり、国際比較調査研究機関でもあるグローブスキャン（GlobeScan）と、韓国の研究パートナーである東アジア研究院、社会的企業研究院が毎年実施している2013-14年のデータを利用し、これまで見過ごされてきた中国消費者の企業観、CSR認識の実態と変化の様相を実証的に提示しようとするものである。第2章では、企業に対する中国消費者の感情的態度とイメージ（企業信頼度）、企業のCSRに対する認識と態度を類型化し、第3章では、中国現地のCSR戦略および政策樹立に必要なCSR需要分析とともに、CSRコミュニケーション戦略において考慮すべきCSR情報取得行動、倫理的消費行動に関する実態分析結果を提示する。

2. 中国消費者の企業に対する態度とCSR認識の類型

党優位体制が維持され、市民社会が弱い中国において、CSRイシューの浮上、CSRの制度的環境の構築過程は、中国共産党と中国政府によって主導されてきた。党と政府の意思、そしてそれらが提示するガイドライン、さらには中央政府・地方政府・企業および証券監督委員会などに連なる政府の管理・監督体制が重要な役割を果たしたことは事実である。しかし、国際規範と市場からの圧力と規律はますます強まっている。急速に拡大するインターネットとSNSの影響力の強化、NGOなど市民社会の力が大きくなるにつれて、中国CSRの展開方向に影響を及ぼす民間領域の影響力も重要な変数として浮上している（Davis and Moosmayer 2014）。市民社会や消費者などの民間主体は、言論、表現の自由に対する制約下でも、企業のブランドおよび評判形成に影響力を行使するなど、企業に対する社会的信頼基盤は、企業活動を実質的に制約している（李在烈 2011; 鄭漢蔚 2015）。

このような状況において、何よりも中国消費者が企業に対してどのような情緒的態度（emotion）を持ち、CSRに対してどのように認識しているのか（cognitive attitude）についての検討が必要である。本章ではまず、その社会の企業に対する認識と態度を根本的に制約する大企業信頼度の水準、中国消費者が好むCSRの方向性、そしてそれを規律する方式を、中国消費者のCSR認識における特徴として類型化する。中国社会が好むCSRの方向性については、CSR概念と関連する核心的争点であった「法的、経済的責任優先論」対「倫理的、社会的責任優先論」の対立はもちろん、最近西側学界や先進国消費者たちの間で広まっている「共有価値論（creating shared value: CSV）」の観点がどれだけ受容されているかを基準に 살펴본다（Jones1995; Porter and Kramer 2011）。CSRを強化する規律方式に対する中国消費者の認識の特徴は、「政府規律」と「市場の自律規律」のどちらの立場を好むのかを検討する（Sethi 2003; Vogel 2008）。

1) 大企業信頼度：CSRの社会的環境

社会的信頼は、対象に対する認知的評価態度や政治社会的な選好と市民参加に影響を与え、社会の安定性と持続可能性に影響を及ぼす情緒的態度である。一般的な好感度とは異なり、比較的安定しており、一度形成されると容易に崩れないが、一度崩れると回復が難しい。しかし、社会的リスクを克服し、葛藤を弱化させることができるという点で、その重要性を改めて強調する必要はない（Erikson and Tedin 2005; 朴鍾玟 2003; 李在烈 2011; 李淑鍾・柳熙靜 2010; 鄭漢蔚 2015b）。信頼基盤があるということは、問題が発生した場合でも、真摯に問題解決に取り組めば、消費者の肯定的な変化を引き出すことが比較的容易であることを意味する。不信が大きい社会では、企業を含む社会全般に対する信頼がないため、小さな問題も大きく発展する可能性が高く、CSRの可視的な成果を収めることがはるかに難しい社会的環境と言える。

メディアや学界によると、社会的に物議を醸した中国企業や中国に進出した多国籍企業に対して、中国の消費者やNGOが見せた反発感は深刻な水準である。中国消費者の企業に対する信頼基盤が崩れ、反企業感情が全社会的に広がった状況である。中国社会における深刻な企業不信は、企業の生存を左右する潜在的な導火線のように映る。しかし、[図2]を見てみると、中国人の中国大企業に対する信頼度は2014年時点で69%を占めるほど非常に高い水準である。中国に進出した海外企業に対しても信頼するという回答者の割合は62%と、かなり高い数値を記録した。中国大企業に対する信頼度の数値は、メディア、学術研究機関、国連などの国際機関に対する信頼度を上回っている。政府を除けば、中国国民から最も信頼されている機関がまさに中国国内の大企業なのである。多国籍企業に対する信頼度も、大企業やメディア、学術団体には若干及ばなかったものの、高い信頼を得ていることがわかる。

[表1]は、他の国と比較しても、中国の国内大企業および国内に進出した多国籍企業に対する信頼度は高い水準であることを示している。2014年の調査基準で、自国大企業に対する信頼度は調査対象24カ国中、インドネシアに次いで2番目に高く、国内に進出した多国籍企業に対する信頼度は、高い経済成長率を記録しているナイジェリア、インドネシア、ガーナなどに次いで4番目に高い上位圏に属する。このように、中国におけるCSRは、高い信頼基盤の上で展開されるという点は注目に値する。

しかし、中国の消費者や市民社会の企業に対する高い信頼水準を維持しているにもかかわらず、不安要因は存在する。もう一度[図2]に戻ってみよう。2004年以降、各機関に対する信頼度の最低点と最高点との差を見ると、該当機関の信頼度の強固さを推測することができる。中国大企業信頼度の最大差は16%p（2004年-2012年）、中国に進出したグローバル企業に対する最大差は25%p（2004年-2010年）にもなる。中国NGOは22%p（2013年-2005年）、メディアは18%p（2014年-2010年）ほど不安定である。政府や学術団体、国連に対する信頼度の差が10%p未満に留まっているのと対照的である。中国に進出したグローバル企業に対する信頼度の場合、2004年には69%まで上昇したが、多国籍企業によるCSR関連問題が集中的に発生した「多国籍企業危機の年」である2005年以降、急激に悪化した。その後、海外進出企業のCSRが強化され、政府の意思が強化されるにつれて、徐々に回復する傾向にある。

図2 中国消費者の制度信頼比較（%）

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究所・社会的企業研究所共同中国調査データ、グローブスキャン（GlobeScan）

中国調査データ（質問項目Q4At、n=500）

[表1] 〈2014 RADAR〉自国大企業および国内進出（%）

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院・社会的企業研究院共同（質問項目Q4At, n=500）

一方、政府に対する信頼度が80%前後を安定的に維持し、メディア、NGOの信頼度が強化されている傾向は、政府の規制と消費者およびNGOからのCSRに対する社会的圧力が大きな影響力を行使する条件として作用する。中国の消費者、NGOなど市民社会の注目を集めたCSR関連イシューを整理した[表2]を見てみよう。実際に2005-2006年に政府の調和社会論が登場した時期の前後に、中国国内および海外企業によって倫理的、社会的な問題を引き起こす事件が後を絶たず、その波紋も大きくなっている。初期には環境問題や有害物質論争が主要なイシューであったが、最近では食品安全および労働関連イシューも議題化される傾向を見せている。全体的に企業に友好的な社会信頼基盤が形成されているが、同時に企業が生み出した社会的、倫理的な問題に対しても敏感に反応し、企業信頼度の変動をもたらしている。さらに、企業に対して影響力を行使できる政府、メディア、NGOなどに対する信頼度が強いため、それらがどのように対応するかによって、企業に対する信頼度が大きく影響を受ける可能性がある状況である。

[表2] 2005年以降に議題化された企業の社会的責任主要事件リスト

注：Darigan and Post(2009)、南永淑(2015)、朴相洙・高明傑(2014)、李官承・鄭善旭(2011)、鄭尚恩(2007)、チャオ・ジエン（喬健, 2011）を筆者が総合して整理したものである。

2) 中国消費者のCSR認識類型とその変化

中国消費者のCSR認識の特徴と、その変化の様相を分析するため、各国のCSR認識を比較分析できる認識類型枠を見てみよう。本報告書は、CSRを巡る二つの核心的争点に対する認識態度を基準に、認識類型分類枠を抽出する。CSRの核心的争点は大きく二つに圧縮される。(1) CSRが担当すべき内容と優先順位を考慮すると、法的枠内での利潤および雇用創出といった企業本来の役割を企業の社会的責任と見るか（株主モデル）、高い倫理基準の適用と多様な利害関係者の社会的要求と結びついた環境、貧困、教育、保健、地域社会への貢献を含む規範的社会的責任を優先するか（利害関係者モデル）の論争軸「経済責任優先論」対「社会責任優先論」である。(2) CSRを規律するメカニズムとして政府規制に依存するか、市場での自律的規律を優先するかを巡る論争「政府規律型」対「自律規律型」を第二の認識類型分類軸として提示したい。この二つの論争軸を交差させると、各国のCSR認識を分類できる四つの基本認識類型を抽出できる（鄭漢蔚 2009; Sethi 2003; Vogel 2008）。

最近、世界各国の消費者たちのCSR認識を比較分析した研究結果によると、2000年代を経て経済的責任優先論に対する世論は減少し、社会的責任優先論に対する支持世論は停滞している一方で、経済的価値と社会的価値の共有を主張するいわゆる共有価値創出型CSR認識類型（Creating Shared Values, CSV）が拡大している。これに伴い、CSRの内容と役割に対する消費者の認識軸は、2つの認識類型から3つの認識類型へと拡大している。実際にOECD先進国では、CSV型認識類型が多数世論へと拡大する傾向が確認されている。一方、高度成長を謳歌する途上国では、経済的責任優先論が多数世論であったが、最近社会的責任を優先せよという規範的CSR認識が強化されるなど、国家状況に応じてCSRの役割に対する認識が多様化している。一方、CSR規律方法の認識次元で見ると、先進国では概して市場規律を好む傾向が相対的に強いのに対し、途上国では例外なく政府規律型に対する支持が強い。これを整理すると、次のような2×3の認識分析枠を導き出すことができる[表3]。CSRの役割では、経済的責任→社会的責任→共有価値創出論へと議論の重心が移動しており、規律方式としては市場規律方法と政府規律型が拮抗する様相である。この枠組みを利用すると、途上国は（1）類型から（2）類型へと移動し、先進国では（3）類型を越えて（5）、（6）段階へと移行している状況と見ることができる（鄭漢蔚 2013a）。

[表3] CSR認識分類類型

中国はどうだろうか？この分類枠で中国のCSR認識類型を分類してみよう。まず、大企業のCSRが追求すべき価値と関連して、「法の枠内で利潤を創出し、税金を納め、雇用を創出すること」（経済責任優先論）、「法が要求する水準以上に倫理基準を立て、皆により良い社会を作ることに貢献すること」（社会的責任優先論）、「両方の立場を並行（折衷）すべきである」（共有価値創出論）の中から選択させる結果を見てみよう。2013年の調査で、中国消費者の41%が社会的責任優先論を支持した一方、経済的責任を優先すべきだという立場は21%と少数に過ぎなかった。社会的責任と経済的責任を折衷すべきだという共有価値創出の立場に対する支持は36%で、社会的責任優先論と世論を二分する様相を見せている。

この質問項目に対する以前の結果と比較すると、中国消費者のCSR認識に大きな変化があった点に注目する必要がある。社会的責任論に対する支持は、2003年37%、2006年39%、2008年には44%と経済責任優先論を上回ったが、2013年の調査では41%と伸び悩んでいる。経済責任優先論に対する支持は、2003年38%と社会的責任優先論と対等な水準であったが、2006年35%、2008年34%と伸び悩み、2013年の調査では21%へと急減した。中国政府のCSRを明記した2006年の企業法改正と「調和社会論」の推進、2008年の四川大地震、北京オリンピック、メラミン粉ミルク事件を経て、CSR議論が急激に拡大し、この過程で経済責任優先論の立場は狭まったものと見られる。一方、共有価値創出の立場は、2003年から2008年までは20-22%台に留まっていたが、2013年の調査では36%へと上昇した。総合すると、中国では2000年代初頭までは伝統的な経済責任優先論と社会的責任優先論が二分する認識地形が、今や社会的責任優先論と共有価値創出論が二分する構図へと変化しているのである。中国消費者のCSR認識が、少なくとも内容次元では途上国型認識から先進国型認識へと移行する兆しを見せている部分である。今後、注視すべき点である。

図3 大企業が推進すべきCSRの役割（%）

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院・社会的企業研究院（質問項目Q6t, n=500）、グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院、グローブスキャン（GlobeScan）。

一方、CSR規律方法に対する世論は[図4]で確認できる。「政府は製品価格が上昇したり雇用が減少したりしても、大企業が伝統的に担ってきた経済的役割を超えて、より良い社会を作るために努力するように法を作らなければならない」という主張に対する賛否を尋ねた結果である。中国消費者は一貫して、政府が大企業にCSRを強制する法律制定に圧倒的な賛成を示している。改革開放期である2000年代初頭まで、政府規律論に対する賛成がやや減少する傾向にあったが、中盤以降着実に上昇し、2013年の調査ではなんと71%が同意すると回答した。因果関係は明確ではないが、中国政府に対する強い信頼と政府規律への賛成世論は、相当な相関関係があるものと推定される。

図4 CSR規制法制定に対する賛否（%）

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院・社会的企業研究院共同（Q8t, n=500）

ただし、企業に対する信頼度が高い水準を維持しているにもかかわらず、状況変化に応じて変動幅が大きい一方で、政府に対する信頼と規制への支持が一貫して維持される現象が対照的である。企業によるCSR活動に対する不安定な態度をさらに分析してみると、企業に対する信頼には両面性が作用していることがわかる。[図5]を見ると、「企業のCSR活動は社会のためではなく、イメージ改善のためである」という主張に対して、10人中7〜8人が同意する結果となった。先に述べた中国大企業、多国籍企業に対する高い信頼度にもかかわらず、時期や状況に応じて不安定な態度が見られ、信頼度の浮き沈みがあったのも、このように企業によるCSR活動に対する不信が根底にあったことと関連があるように見える。詳細な解釈のためには、全般的な企業に対する高い信頼と、CSR活動の真実性に対する不信が共存する現象をさらに分析する必要がある。

図5 CSRの真実性に対する態度（%）

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院・社会的企業研究院共同（Q11Bt, n=500）

総合すると、中国は現在、社会的責任優先論・政府規制型類型と共有価値創出論・政府規制型世論が同等に世論を二分している状況である。先に提示したCSR分析枠を利用して中国のCSR認識類型とその変化過程を追跡してみると、2000年代初頭までは（1）類型と（2）類型が競合していたが、2008年以降（2）類型「社会的責任・政府規制型」が多数を占め、2013年の調査では（3）類型が強化される方向へと動いていると言える。強い政府に対する信頼は維持される一方、企業に対する信頼は不安定である。市場規律を好む世論は強化されず、政府規制に依存する傾向も大きく変わっていない。

3. 政策的考慮事項：CSR需要とコミュニケーションの条件

本章では、CSR政策樹立時に考慮すべき要因に関する中国消費者の認識調査結果を整理する。大きく（1）中国消費者が望むCSRの需要を把握し、（2）情報取得経路および取得情報のレベルを確認し、（3）CSRを基準とした倫理的消費行動の活性化の程度を中心に、中国の実情に合致したCSR政策環境を把握しようとするものである。これらの内容は、CSR活動の領域を選定し、CSR関連コミュニケーションを強化するための戦略と政策を樹立する上で、重要な示唆を与えるであろう。

1) 中国消費者のCSR需要

中国消費者が望むCSRの領域を把握するため、まず中国消費者が深刻だと考える社会的課題領域と、業種別CSR活動に対する信頼度を分析することにより、特に留意すべきCSR業種を導き出そうとする。

まず、中国消費者が深刻だと考える社会的課題に対する評価を見てみよう。[図6]は、14の社会的課題領域別、問題の深刻性評価比率（非常に深刻＋概して深刻）の順に並べた結果である。全体的に保健（85.7%）＞食品/エネルギー価格の上昇（85.6%）＞環境汚染（84.8%）＞脆弱な社会安全網（84.7%）＞経済的格差（83.7%）の順で問題の深刻性が高いと認識しており、相対的に問題の深刻性が低い社会的課題としては、男女差別、人権、貧困/ホームレス問題が挙げられた。労働権侵害、失業はそれらよりは高かったものの、相対的に優先順位が後退する課題として現れた。しかし、これらの後順位の課題もすべて深刻だという認識が過半数を大きく超えるほど、絶対的な意味では問題の深刻性を過小評価することはできない。「非常に深刻だ」という回答を基準に見ると、環境問題を深刻だと感じる強度が最も高かった（46.6%）、食品/エネルギー価格の上昇（39.6%）＞保健問題（34.1%）＞社会安全網（34.2%）の順である。

基準によって相対順位は変わるとしても、結果的に生活の質と関連する環境・保健問題、生活安定のための物価安定、経済的格差と安全網の確保などを、企業の社会的責任として喫緊の課題として挙げており、これは「調和社会論」が提示した政府施策と概ね合致する課題である。中国に進出する企業であれば、まず政府施策と社会での政策需要が一致する領域に、中国CSR事業の優先順位を置くことは無難な選択となるだろう。しかし、差別化の観点から相対的に深刻度で後順位に挙げられた問題を選択することも可能な戦略である。後順位に挙げられた問題も絶対的な基準で見れば深刻だという回答が過半数をすべて超えており、特に2010年前後に問題が深刻化しているイシューである。もし先行企業によるCSR活動が優先順位の高いイシューに集中しており、後順位課題に対する活動が微弱であれば、後発企業は逆に後順位課題を自身の主力CSR活動領域とすることが、差別化されたプログラムを開発する上で有利に作用する可能性があるからである。

図6 社会的課題の深刻性評価（%）

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院・社会的企業研究院共同（Q3t at-n, n=500）

一方、[図7]で業種別CSR活動に対する信頼度評価を見ると、全ての業種に対する消費者たちの評価点数の平均が3点を超えており、概して信頼感があるものと 나타났다。しかし、最高平均を記録した銀行/金融分野の平均点数が3.31で、3点をわずかに超える水準であり、やはりこれらに対する信頼度が強いと評価することは難しい。これらの業種に対する信頼基盤を拡大していけない場合、不信の対象に転落するのにそれほど長い時間はかからないだろう。

業種別評価で現れる順位差を見ると、銀行/金融、自動車、ビール/酒類、移動通信/携帯電話業種に対する信頼度が相対的に高い一方、製薬、化学、石油精製、タバコ、食品企業群に対する信頼評価が相対的に弱かった。先に見たように、中国CSR過程で問題となった事件を反映するように、概して環境および健康有害食品に対する不信が相対的に強いことが 나타났다。それ以外に重要な特徴としては、先進国で高い評価を受けている情報/通信産業企業に対する評価が相対的に低く、韓国などで低い評価を受けている銀行/金融産業に対する評価が肯定的なことは注目に値する。現在、相対的に高い信頼を得ている企業は、信頼をさらに一段階高い水準に強化し、相対的に信頼基盤が弱い企業の格別なCSR対策を通じて、中国消費者の信頼を確保することが必要となるだろう（鄭漢蔚 2013b）。

図7 業種別企業のCSR活動に対する信頼度平均（点）

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院・社会的企業研究院共同（Q8At at-ft, 15At at-ft, n=500）

2) CSRコミュニケーション戦略：情報量と情報取得経路

企業のCSR戦略において、コミュニケーション戦略は、需要に合ったCSR活動内容を 마련し提供することに劣らず重要である。企業のCSR活動が十分に利害関係者とコミュニケーションされなければ、CSRを通じて得られる期待効果を収めることができないからである。

まず、中国消費者は、個々の企業のCSR活動に対する十分な情報に接した状況で態度を決定しているのだろうか？[図8]の調査結果は、社会的にCSRに対する関心と重要性に対する認識が大きくなっているにもかかわらず、実際の個々の企業の社会的責任活動に対する情報は十分に接していないことを示している。2013年の調査で、「特定の企業が社会発展と環境保護、社会還元などのために努力していることを、この一年間にどれだけ聞いたり読んだりしましたか？」という質問に対し、「非常に多く」接したという回答は3%に過ぎず、「何度かある」という回答が26%に留まった反面、半数近くの53%は「あまりない」と答え、「全くない」という回答も16%に達した。これは2010年の調査に比べて若干減少した数値であるが、2006年の調査と比較しても同水準に過ぎない。政府やメディアを通じたCSR全般に関する情報や、否定的な事件・事故に関する情報取得以外に、個々の企業のCSR活動に対する具体的な情報のコミュニケーションが停滞しているという点で、赤信号が灯ったと見ることができる。

図8 個別企業CSR活動に対する情報接触頻度（%）

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院・社会的企業研究院共同（Q10Bt, n=500）

CSRコミュニケーションの停滞状態がメディアの限界ではないかを検討するため、前項で個別の企業のCSR活動に触れたことがあると回答した149名に対し、さらにどのようなメディアを通じて情報を得たかを尋ねた結果が[図9]である。2013年の調査と以前の調査結果を比較すると、2010年まではニュース報道の比重が圧倒的で、企業の広告やインターネットが個別の企業ニュースを伝える重要なメディアであったが、2013年の調査を見るとニュース報道の影響力が大きく減少した一方で、インターネットや企業の広告のメディア効果は持続する様相である。代わりに40%水準にとどまっていた口コミ効果（知人からの情報）や企業の報告書の重要性が60%に迫る水準に向上した。依然として企業の広告は重要なコミュニケーション経路となっており、企業のCSR報告書の効果が大きくなった点は喜ばしい。伝統的なコミュニケーション戦略とCSR報告書の拡大努力が効果があることを示している点で、企業がコミュニケーションを主導する上で有利な環境である。しかし、主要なコミュニケーションメディアの中で、マスメディアのニュース報道やインターネットメディア、口コミ効果などは、企業が一方的に主導しにくいメディアであるという点が、企業のコミュニケーション戦略において考慮すべき点である。CSRコミュニケーションの過程において、きめ細やかなメディア戦略が不可欠であることを示している。

図9 _ CSR関連情報取得メディア

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院・社会的企業研究所共同（Q11 at-ft, n=149; 13t, n=99）

インターネットメディアが細分化されていることを考慮し、インターネットを通じて情報を得た回答者（99名）に対し、どのようなインターネットメディアを通じて情報を得たかをさらに尋ねた結果が最後の図である。インターネットを通じた情報取得者の57%はインターネット記事を挙げた。しかし、それに匹敵する52%はSNSを挙げた。個別の企業のウェブサイトを挙げた回答は17%にとどまった。CSRコミュニケーション戦略において、従来のウェブサイト中心から脱却し、SNS活用策に関する対策が非常に重要になったことを示す結果である。

3) 倫理的消費行動：高まった認識、潜在的な行動

中国の消費者のCSRに対する影響力が大きくなっている点には異論はないが、本調査結果では主観的な認識と実際の行動との間に大きなギャップが発見されている。

[図10]は、中国の消費者の自身の倫理的消費行動（ethical consumerism）に対する意欲と効能感（efficacy）、積極性が非常に高い水準であることを示している。「私は消費者として企業の行動に影響を与えることができる」という消費者効能感には85%が同意し、「環境を保全するためには消費を減らさなければならない」（83%）、「私が環境に与える否定的な影響に罪悪感を感じる」という省察的な態度も内面化（71%）している。特に「社会的責任を考慮して作られた製品/サービスは十分である」と認識しており（77%）、これに基づき自らは「倫理的消費行動（CSR製品の購入）を追求」しているか（76%）、さらには「価格が高くても倫理的消費をする意思」（74%）を表明している。さらに「CSRをうまく行っている企業の製品の購入を勧める」など、第三者にまで倫理的消費行動を広める積極性を見せている（77%）。既存の研究で中国の消費者や市民社会のCSR認識が成熟したという評価は、こうした世論を反映したものと見られる。

図10 _ 中国消費者の倫理的消費認識（%）

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院・社会的企業研究所共同（Radar 2014 Q28 at, dt, et, ft n=1000; Radar 2013 8t at-dt, n=1000）

しかし、[図11]を見ると、こうした倫理的消費行動に対する意欲と自信が実際の消費者行動に結びついていないことが示される。CSRを基準とした倫理的消費行動は、大きくポジティブ行動（良い企業製品の購入および実際の消費の推奨）とネガティブ行動（悪い企業製品の不買や批判）に分けられる。ポジティブ行動がCSRをうまく行っている企業に対するインセンティブであり報酬（reward）の役割を果たすとすれば、ネガティブ行動はCSRをうまく行っていない企業に対する処罰（punishment）機能を担う。2013年の調査結果を見ると、過去1年間でポジティブ行動をしてみたという回答者は全体の14%に過ぎず、ネガティブ行動も13%の水準にとどまった。一方、ポジティブ行動やネガティブ行動を考慮しただけだという回答がそれぞれ52%、51%と過半数に達した。倫理的消費行動を全く考慮しないと回答した回答者がそれぞれ34%、35%の水準であった。多くの消費者たちの間で倫理的消費行動が潜在している様相である。

倫理的消費行動に対する意識は高いが、直接的な消費者行動の水準は低いのである。一種の偽善的な二重性として解釈することもできる。しかし、2002年から現在までの変化の推移を見ると、倫理的消費行動化の水準が常に低かったわけではないという点に注目する必要がある。企業の反社会的事件が集中した2006-2008年頃には、中国消費者のネガティブ行動は33%まで上昇した一方、2010年を経てやや低下する傾向にある。時期別の中国消費者の倫理的消費行動の水準が変化していることを考慮すると、倫理的消費意識がすぐに消費者行動に転換されない可能性があることを示唆する。企業の反社会的事件に対する政府や地方政府の対応が強化されたことで、直接的な消費者行動の必要性が減少した結果かもしれない。あるいは、企業自身がCSR活動を強化した結果、消費者に直接的な消費者行動の必要性を弱めさせた結果かもしれない。しかし、倫理的消費行動を全く考慮せず、実行もしていないという回答が着実に増えている点は考慮すべき事項である。ただし、問題発生時の消費者の処罰的役割も重要だが、ポジティブ行動も企業の自発的なCSRを強化する好循環構造を定着させる上で重要である。したがって、消費者のポジティブ行動がネガティブ行動に比べて全体的に低い点は残念な点である。

図11 _ CSR消費行動の変化：ポジティブ行動およびネガティブ行動

データ：グローブスキャン（GlobeScan）・東アジア研究院・社会的企業研究所共同（13At, n=500; 16t, n=1,000）

4. 中国消費者のCSR認識の光と影

以上、最近中国の消費者を対象に実施されたCSR認識調査に基づき、現在中国人が抱いている企業に対する感情とCSR認識タイプの特性および変化過程を分析し、中国におけるCSR政策樹立時に考慮すべき要因について整理してみた。

中国の消費者の認識を調査した結果、以前に比べて顕著な変化が発見される。第一に、中国の大企業はもちろん、中国に進出しているグローバル企業に対する高い信頼という社会的基盤を持っている。2000年代の調和社会論の台頭と各種の反社会的企業活動が話題となり波紋が大きかったが、これが反企業感情として固定された状態ではないことを示している。第二に、大企業がなすべきCSRの役割という認識タイプで見ると、社会的責任優先論が持続的に強化されてきたが最近停滞しており、経済責任優先論は持続的に急減して少数意見に転落した。代わりに、経済的価値と社会的価値の共存を強調するCSV的認識の広がりが目立つ。開発途上国タイプから先進国タイプへと発展する可能性を示す部分である。第三に、消費者が深刻だと考える社会的課題が、政府が強調する調和社会論の方向と一致している。主に保健、食品安全、環境、社会的セーフティネットの拡充、両極化の解消などの課題が、中国におけるCSRが集中すべき政策需要の強い課題である。これと共に、現在の優先順位は相対的に低いが、失業、労働権、人権などの課題は最近の中国社会で関心が集まっている領域であり、後発企業の場合は差別化戦略の観点から考慮できる領域である。第四に、中国の消費者のCSR効能感と倫理的消費行動の意欲が強く、内面化されている。

こうした肯定的な発見にもかかわらず、依然として潜在的な不安要因も同時に発見される。まず、大企業やグローバル企業に対する信頼は不安定であり、これらのCSR活動の真摯さに対する不信が根底にある点である。こうした潜在的な不信は、CSR推進方法として政府の規律方式を圧倒的に維持させる力である。問題は、政府の規律による他律的なCSRが持続する限り、企業の信頼基盤を画期的に強固にするには限界があるという点である。第三に、中国の消費者のCSR認識が強化されているにもかかわらず、当の個々の企業のCSR活動に関する具体的な情報の取得量や経路で大きな進展が見られないことである。これは中国の消費者のCSR認識が具体的な判断や行動につながるよりも、抽象的で当為的な認識水準にとどまる要因となりうる。第四に、実際に2000年代半ばまで活発化していた倫理的消費行動が潜在化している様相である。実際の倫理的消費行動を経験した割合は減少した一方、倫理的消費行動を考慮したこともなく、実際経験したこともないという割合が増えている。ポジティブおよびネガティブな消費行動が活性化されてこそ、CSRが政府の規制や法的強制ではなく、自発的な責任として進行する好循環構造が形成されるという点で、残念な点である。

総合すると、多くの論争にもかかわらず、中国の消費者の間でのCSR認識の進展は明らかに見える。しかし、まだ乗り越えねばならない山も依然として高いように思われる。政府主導でCSRブームが起きているが、中国の消費者や市民社会の社会的圧力は時期や状況によって浮き沈みがある。こうした両面性は、中国におけるCSR、特に中国に進出する企業にとって、機会要因と危機要因を同時に提供すると予想される。政府の政策だけでなく、消費者や市民社会の認識の変化を客観的に診断し、それに合致するCSRプログラムと戦略を推進する企業とそうでない企業との今後の進路は大きく分かれるだろう。政府のCSR施策と制度的な進展への対応次元だけでなく、中国の消費者、市民社会の変化に対する客観的で正確な理解に基づいたCSR戦略の樹立が急がれる状況である。

本報告書に使用されたグローブスキャン・東アジア研究院・社会的企業研究所の中国調査データは、学術政策研究用としてのみ活用されるという主管機関間の協約に基づき発行されます。したがって、本報告書に使用された三機関の中国調査資料は、学界、政府、言論、企業の調査活動にのみ活用でき、第三者による営利目的のいかなる加工、出版、販売活動（コンサルティング資料、報告書販売）も一切禁じ、法的制裁の対象となりうることをお知らせします。

調査方法

〈中国RADAR調査〉は、中国全人口の45%を代表する18都市（Beijing, Beiliu, Chengdu, Dujiangyan, Fenyang, Fuyang, Guangzhou, Hangzhou, Manzhouli, Quanzhou, Qujing, Shanghai, Shenyang, Xhuangcheng, Wuhan, Xi’an, Xining, Zhengzhou）で、地域、性別、年齢比率に比例して割り当てた標本1000名に対し、電話調査（telephone interview）で実施され、調査質問項目は、全体1000名対象調査質問項目と、やはり比例割り当てされた500名ハーフ標本調査質問項目で構成される。2014年の調査は1月14日から2月23日まで、2013年の調査は2月18日から3月24日まで実施した調査結果である。