[CSR Monitor Vol.6] Las dos caras de la RSE en China: la confianza de los consumidores chinos en las empresas y los factores de ansiedad latentes

2013-2014 GlobeScan · East Asia Institute · Social Enterprise Research Center

Centrado en los resultados de la encuesta en China

1. Introducción

Desde la adhesión de China a la OMC en 2001, la cuestión de la responsabilidad social corporativa (RSE) y el papel de las empresas en China ha ido ganando impulso. El surgimiento de cuestiones de RSE en China es un tema interno y, al mismo tiempo, global. Dada la importancia y la escala de China en la generación y resolución de los problemas que enfrenta el mundo, esto no es una exageración. En el caso de Corea, el comercio bilateral superó los 250 mil millones de dólares en 2013, y la expansión de las empresas coreanas en China se ha ampliado drásticamente, convirtiendo a China en el mayor socio comercial de Corea. A medida que las cuestiones de RSE ganan prominencia en China, se ha convertido en una estrategia esencial para la localización en el comercio, la inversión y la expansión de negocios en China.

Los factores que impulsan el fortalecimiento de las cuestiones de RSE en China incluyen la creciente presión de las normas internacionales sobre medio ambiente y trabajo para un crecimiento sostenible, y el aumento de la influencia de las empresas multinacionales (EMN) que promueven la gestión socialmente responsable. Internamente, el énfasis en la RSE por parte del gobierno de Hu Jintao, que asumió el poder en 2003 con el objetivo nacional de "desarrollo científico y sociedad armoniosa", y la revisión de la Ley de Sociedades en 2006, también son factores importantes. La Ley de Sociedades revisada estipula que "las empresas deben cumplir con las leyes y regulaciones administrativas en sus actividades comerciales, adherirse a la moral pública y comercial, y asumir la responsabilidad social bajo la supervisión del gobierno y la sociedad". Posteriormente, se han fortalecido las regulaciones relacionadas, como la Ley de Trabajo, la Ley de Protección de los Derechos e Intereses de los Consumidores, la Ley de Calidad del Producto y la Ley de Protección del Medio Ambiente. Mientras tanto, los accidentes como la explosión de la planta de Jilin Petrochemical en 2005, el escándalo de la leche en polvo con melamina de Sanlu Group en 2008 y los casos de suicidio de trabajadores en las plantas de Foxconn en 2010-2012 han aumentado significativamente la presión social sobre la RSE (Nam Young-sook 2015; Lee Kwan-seung y Jeong Seon-wook 2011). El creciente número de casos de fracaso en la implantación de empresas coreanas en China ha intensificado el interés en las estrategias de RSE en China (Kim Byung-kyun y Seo Min-kyo 2012; Yoo Hee-moon 2014).

Existe un consenso creciente de que la RSE no solo contribuye a la resolución de problemas sociales, sino que también genera beneficios como la mejora de la imagen y reputación corporativa, la gestión de crisis, el fortalecimiento de las relaciones con las partes interesadas y el aumento de la lealtad de los empleados, tanto para las empresas nacionales como para las extranjeras. En particular, las empresas coreanas en China están implementando activamente diversas estrategias y programas de RSE para satisfacer las crecientes demandas de RSE de la sociedad china. Sin embargo, se señala que aún queda un largo camino por recorrer (Yoo Ryuk-cho y Kwon Young-chul 2011; Jeong Sang-eun 2007; Choi Byung-heon 2008, 2009). Según el "Libro Blanco de RSE de Empresas Coreanas 2012" publicado por la Cámara de Comercio Coreana en China, los principales factores que impiden que las actividades de RSE de las empresas que operan en China superen el estancamiento incluyen no solo la "carga de costos" o la "falta de personal dedicado", sino también la "incapacidad para encontrar actividades de RSE adecuadas para China" (Park Sang-soo y Ko Myung-geol 2014).

La incapacidad para establecer estrategias y direcciones adecuadas de RSE en China implica una comprensión empírica insuficiente de las percepciones y necesidades de RSE de la sociedad civil y los consumidores chinos por parte de las empresas coreanas. Si bien la investigación sobre RSE en Corea se ha activado desde que el debate sobre la RSE se introdujo formalmente en Corea en la década de 2000, la discusión e investigación sobre la RSE en China, el mayor socio comercial de Corea, es aún más escasa (Kim Byung-kyun y Seo Min-kyo 2012, 237; Yoo Hee-moon 2014, 99-100; Jeong Sang-eun 2007, 245-7). Hasta la fecha, la investigación nacional sobre la RSE en China no solo ha sido insuficiente en cantidad, sino que también se ha limitado a presentar el proceso de debate sobre la RSE en China (Lee Kwan-seung y Jeong Seon-wook 2011), los informes de RSE y los sistemas de evaluación en China (Lee Chan-woo 2013), y la organización de casos de RSE de empresas multinacionales y empresas coreanas en China (Kim Byung-kyun y Seo Min-kyo 2012, 237; Yoo Ryuk-cho y Kwon Young-chul 2011; Yoo Hee-moon 2014; Jeong Sang-eun 2007; Choi Byung-heon 2008, 2009).

Por el contrario, los estudios empíricos sobre el diagnóstico objetivo del nivel de RSE en China, el entorno estratégico esencial para el desarrollo de estrategias/políticas de RSE, y las percepciones y demandas políticas de RSE de las partes interesadas (especialmente los consumidores y la sociedad civil chinos) son difíciles de encontrar. Esto contrasta con la tendencia de la investigación académica extranjera a ampliar su atención a la sociedad civil, las ONG y los consumidores en relación con la RSE en China (Geoffrey 2009; Davis y Moosmayer 2014). En consecuencia, las evaluaciones sobre el estado y la situación de la RSE en China presentadas en la investigación nacional son confusas (Lee Kwan-seung y Jeong Seon-wook 2011; Jeong Sang-eun 2007).

Por un lado, se argumenta que la RSE en China, impulsada por la fuerte voluntad del gobierno chino y los gobiernos locales de "construir una sociedad armoniosa", es un factor que determina la supervivencia de las empresas chinas y las empresas extranjeras que operan en China. Por otro lado, se argumenta que, a pesar de los esfuerzos del gobierno chino, las empresas no cumplen adecuadamente las leyes y regulaciones pertinentes, y la supervisión y las sanciones son inadecuadas debido a la connivencia entre los gobiernos locales y las empresas estatales. Como se ilustra en la [Figura 1], mientras que algunos evalúan que las actividades de RSE se están fortaleciendo con el aumento de los informes de RSE publicados por las empresas chinas debido a la intensificación del impulso de la RSE por parte del gobierno chino, otros señalan que la calidad de los informes publicados no sigue el crecimiento cuantitativo (como se muestra en el lado derecho de la [Figura 1]). En cuanto al nivel de percepción de la RSE por parte de las empresas y los consumidores chinos, se argumenta que comprenden con precisión el concepto de responsabilidad social corporativa y ejercen una influencia que determina la supervivencia de las empresas si no cumplen con esas expectativas. Por el contrario, también coexisten diagnósticos de que la percepción de la RSE por parte de las empresas y los consumidores chinos es aún incipiente y no está bien formada. Las empresas multinacionales son tanto objeto de altas expectativas y confianza como modelos de actividades de responsabilidad social, pero también se describen como objetos duales que pueden caer en desgracia en un instante si surgen problemas, debido a la aplicación de criterios más estrictos en comparación con las empresas chinas y las reacciones emocionales de los consumidores chinos (China WTO Tribune 2011; Nam Young-sook 2015; Park Sang-soo y Ko Myung-geol 2014; Jeong Sang-eun 2007; Consulado General de la República de Corea en Shanghái 2013).

Figura 1 _ Tendencia de publicación de informes de RSE de empresas chinas y comparación por país del nivel de calidad de los informes

Fuente: XinHuaNet, "8 Grandes Descubrimientos del Informe de Responsabilidad Social Corporativa 2014" (2015), Encuesta KPMG sobre Informes de Responsabilidad Corporativa 2013. Reutilizado de Nam Young-sook (2015, 257-258).

Resolver esta confusión de percepciones es el punto de partida para que las empresas que operan en China desarrollen estrategias y políticas de RSE adaptadas a la situación local. Es urgente acumular investigaciones objetivas y empíricas sobre cómo la sociedad china ve a las empresas (especialmente a las multinacionales), qué problemas sociales consideran que deben resolverse y qué responsabilidades exigen a las empresas para ello. Este informe utiliza los datos de 2013-14 de la investigación anual realizada conjuntamente por GlobeScan, una consultora de gestión sostenible e instituto de investigación de comparación internacional, y sus socios de investigación coreanos, East Asia Institute y Social Enterprise Research Center, para presentar empíricamente las percepciones y tendencias de cambio de los consumidores chinos hacia las empresas y la RSE, que hasta ahora han sido pasadas por alto. El Capítulo 2 clasifica las actitudes emocionales y la imagen de los consumidores chinos hacia las empresas (confianza corporativa), así como sus percepciones y actitudes hacia la RSE. El Capítulo 3 presenta un análisis de las demandas de RSE necesarias para el desarrollo de estrategias y políticas de RSE en el contexto chino, junto con un análisis de los comportamientos de adquisición de información de RSE y el consumo ético que deben considerarse en las estrategias de comunicación de RSE.

2. Tipos de actitudes de los consumidores chinos hacia las empresas y percepciones de RSE

En China, donde prevalece el sistema del Partido Comunista y la sociedad civil es débil, el surgimiento de cuestiones de RSE y la construcción de un entorno institucional para la RSE han sido impulsados por el Partido Comunista Chino y el gobierno chino. La voluntad del Partido y del gobierno, las directrices que presentan y el sistema de gestión y supervisión del gobierno, que conecta al gobierno central, los gobiernos locales, las empresas y las comisiones reguladoras de valores, han desempeñado un papel importante. Sin embargo, la presión y la disciplina de las normas internacionales y del mercado son cada vez más fuertes. Con la rápida expansión de Internet y las redes sociales, y el creciente poder de la sociedad civil como las ONG, la influencia del sector privado en la dirección de la RSE en China también se está convirtiendo en una variable importante (Davis y Moosmayer 2014). Los actores privados, como la sociedad civil y los consumidores, ejercen influencia en la formación de la marca y la reputación de las empresas, incluso bajo restricciones a la libertad de prensa y expresión, y la base de la confianza social en las empresas restringe de hecho las actividades empresariales (Lee Jae-yeol 2011; Jeong Han-wool 2015).

En este contexto, es necesario examinar qué actitudes emocionales (emotion) tienen los consumidores chinos hacia las empresas y cómo perciben (cognitive attitude) la RSE. Este capítulo primero clasifica el nivel de confianza corporativa que restringe fundamentalmente las percepciones y actitudes hacia las empresas en una sociedad determinada, la dirección preferida de la RSE por los consumidores chinos y los mecanismos de disciplina que la imponen, como características de las percepciones de RSE de los consumidores chinos. En cuanto a la dirección preferida de la RSE en la sociedad china, se examinará la aceptación de la perspectiva de "creación de valor compartido (CSV)", que se está extendiendo entre los académicos occidentales y los consumidores de países desarrollados, además del debate entre la "teoría de la primacía de la responsabilidad legal y económica" y la "teoría de la primacía de la responsabilidad ética y social", que ha sido un punto clave en relación con el concepto de RSE (Jones 1995; Porter y Kramer 2011). Las características de las percepciones de los consumidores chinos sobre los mecanismos de disciplina que fortalecen la RSE se examinarán para determinar si prefieren la "disciplina gubernamental" o la "autodisciplina del mercado" (Sethi 2003; Vogel 2008).

1) Confianza en las grandes empresas: El entorno social de la RSE

La confianza social es una actitud emocional que influye en las actitudes de evaluación cognitiva o las preferencias políticas y sociales y la participación cívica hacia un objeto, y afecta la estabilidad y sostenibilidad de la sociedad. A diferencia del agrado general, es relativamente estable y, una vez formada, difícil de romper, pero difícil de restaurar una vez rota. Sin embargo, su importancia no puede ser exagerada, ya que puede superar los riesgos sociales y reducir los conflictos (Erikson y Tedin 2005; Park Jong-min 2003; Lee Jae-yeol 2011; Lee Sook-jong y Yoo Hee-jung 2010; Jeong Han-wool 2015b). Tener una base de confianza significa que, incluso si surgen problemas, es relativamente fácil lograr un cambio positivo en los consumidores si se abordan con sinceridad. En una sociedad con alta desconfianza, los problemas pequeños pueden magnificarse debido a la falta de confianza en la sociedad en general, incluidas las empresas, y es un entorno social en el que es mucho más difícil lograr resultados visibles en la RSE.

Según los medios de comunicación y los círculos académicos, el nivel de reacción de los consumidores chinos y las ONG contra las empresas chinas que han causado controversia social y las empresas multinacionales que operan en China es grave. Se ha roto la base de confianza de los consumidores chinos en las empresas y el sentimiento antiempresarial se ha extendido por toda la sociedad. La grave desconfianza empresarial en la sociedad china se asemeja a un detonador latente que determina la supervivencia de las empresas. Sin embargo, si se examina la [Figura 2], la confianza de los chinos en las grandes empresas chinas es muy alta, alcanzando el 69% en 2014. La proporción de encuestados que confían en las empresas extranjeras que operan en China también es bastante alta, con un 62%. La cifra de confianza en las grandes empresas chinas supera la confianza en los medios de comunicación, las instituciones de investigación académica y las organizaciones internacionales como las Naciones Unidas. Excluyendo al gobierno, las grandes empresas dentro de China son las instituciones en las que más confían los ciudadanos chinos. La confianza en las empresas multinacionales, aunque ligeramente inferior a la de las grandes empresas, los medios de comunicación y las organizaciones académicas, también es alta.

El [Cuadro 1] muestra que la confianza en las grandes empresas nacionales y las empresas multinacionales que operan en China es alta en comparación con otros países. Según la encuesta de 2014, la confianza en las grandes empresas nacionales fue la segunda más alta entre los 24 países encuestados, solo superada por Indonesia, y la confianza en las empresas multinacionales que operan en el país se situó entre las cuatro primeras, por detrás de países con altas tasas de crecimiento económico como Nigeria, Indonesia y Ghana. Por lo tanto, es digno de mención que la RSC en China se desarrolla en una base social de alta confianza.

Sin embargo, a pesar del alto nivel de confianza de los consumidores y la sociedad civil china en las empresas, existen factores de inestabilidad. Volvamos a la [Figura 2]. Si observamos la brecha entre el punto más bajo y el punto más alto de confianza en cada institución desde 2004, podemos inferir la solidez de la confianza en dicha institución. La brecha máxima de confianza en las grandes empresas chinas es de 16 puntos porcentuales (2004-2012), y la brecha máxima de confianza en las empresas globales que operan en China es de 25 puntos porcentuales (2004-2010). Es tan inestable como la de las ONG chinas (22 puntos porcentuales, 2005-2013) y los medios de comunicación (18 puntos porcentuales, 2010-2014). Esto contrasta con la brecha de confianza en el gobierno, las organizaciones académicas y la ONU, que se mantiene por debajo del 10%. En cuanto a la confianza en las empresas globales que operan en China, aumentó hasta el 69% en 2004, pero se deterioró rápidamente después de 2005, el "año de la crisis de las multinacionales", cuando se produjeron concentraciones de problemas relacionados con la RSC de las empresas multinacionales. Posteriormente, a medida que se fortaleció la RSC de las empresas que operan en el extranjero y la voluntad del gobierno, ha mostrado una tendencia a la recuperación gradual.

Figura 2 _ Comparación de la confianza institucional de los consumidores chinos (%)

Datos: Investigación conjunta de GlobeScan, EAI y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales sobre China, GlobeScan

Datos de la investigación sobre China (pregunta Q4At, n=500)

[Tabla 1] 〈RADAR 2014〉 Participación de las principales empresas nacionales y de empresas nacionales (%)

Datos: Investigación conjunta de GlobeScan, EAI y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (pregunta Q4At, n=500)

Por otro lado, la confianza constante en el gobierno en torno al 80% y la creciente confianza en los medios y las ONG sirven como condiciones para que la regulación gubernamental y la presión social de los consumidores y las ONG sobre la RSC ejerzan una gran influencia. Consultemos la [Tabla 2], que resume los problemas de RSC que han atraído la atención de los consumidores, ONG y otras sociedades civiles en China. De hecho, alrededor de la época en que surgió la teoría de la "sociedad armoniosa" del gobierno en 2005-2006, no han cesado los incidentes que han causado problemas éticos y sociales por parte de empresas nacionales y extranjeras, y su impacto se está ampliando. Si bien inicialmente los problemas ambientales o de sustancias nocivas eran los principales temas, recientemente los problemas de seguridad alimentaria y relacionados con el trabajo también tienden a ser objeto de debate. En general, se ha formado una base de confianza social favorable a las empresas, pero al mismo tiempo, hay una reacción sensible a los problemas sociales y éticos creados por las empresas, lo que provoca fluctuaciones en la confianza de las empresas. Además, dado que la confianza en el gobierno, los medios y las ONG, que pueden influir en las empresas, es alta, la confianza en las empresas puede verse muy afectada dependiendo de cómo respondan.

[Tabla 2] Lista de principales incidentes de responsabilidad social corporativa que han sido objeto de debate desde 2005

Nota: Compilado y organizado por el autor a partir de Darigan y Post (2009), Nam Young-sook (2015), Park Sang-soo y Ko Myung-geol (2014), Lee Kwan-seung y Jeong Sun-wook (2011), Jeong Sang-eun (2007), Cao Jian (喬健, 2011).

2) Cambio en los tipos de percepción de la RSC de los consumidores chinos

Para analizar las características y la evolución de las percepciones de la RSC de los consumidores chinos, examinemos el marco de tipos de percepción que permite comparar las percepciones de la RSC de cada país. Este informe extrae un marco de clasificación de tipos de percepción basado en las actitudes ante dos cuestiones clave en torno a la RSC. Las cuestiones clave de la RSC se pueden resumir en dos. (1) Considerando el contenido y las prioridades que debe asumir la RSC, ¿se debe considerar la función inherente de las empresas, como la generación de beneficios y empleo dentro del marco legal, como responsabilidad social de las empresas (modelo de accionista), o se debe priorizar la contribución al medio ambiente, la pobreza, la educación, la salud y la comunidad, vinculada a las normas éticas elevadas y a las demandas sociales de diversas partes interesadas (modelo de partes interesadas)? Esta es una línea de debate ("Prioridad de la responsabilidad económica" vs. "Prioridad de la responsabilidad social"). (2) Como mecanismo para regular la RSC, ¿se debe depender de la regulación gubernamental o priorizar la autorregulación en el mercado? Se propone como segunda línea de clasificación de tipos de percepción. Al cruzar estas dos líneas de discusión, se pueden extraer cuatro tipos básicos de percepción que permiten clasificar la percepción de la RSC de cada país (Jeong Han-wool 2009; Sethi 2003; Vogel 2008).

Según los resultados de la investigación que compara las percepciones de la RSC de los consumidores de varios países en los últimos años, durante la década de 2000, la opinión pública a favor de la "prioridad de la responsabilidad económica" ha disminuido y el apoyo a la "prioridad de la responsabilidad social" se ha estancado. Sin embargo, el tipo de percepción de "creación de valor compartido" (CSV), que aboga por la coexistencia de valores económicos y sociales, se está extendiendo. En consecuencia, el eje de percepción sobre el contenido y el papel de la RSC se está expandiendo de dos a tres tipos de percepción. De hecho, en los países desarrollados de la OCDE, se observa una tendencia a que la opinión pública del tipo de percepción CSV se extienda como opinión mayoritaria. Por el contrario, en los países en desarrollo que experimentan un alto crecimiento, la "prioridad de la responsabilidad económica" era la opinión mayoritaria, pero recientemente la percepción normativa de la RSC que prioriza la responsabilidad social se está fortaleciendo, diversificándose la percepción del papel de la RSC según la situación del país. Por otro lado, en términos de diferencias de percepción sobre los métodos de regulación de la RSC, los países desarrollados tienden a preferir la regulación del mercado, mientras que los países en desarrollo, sin excepción, tienen un fuerte apoyo a la regulación gubernamental. Resumiendo esto, se puede derivar un marco de análisis de percepción de 2 * 3 como se muestra en la [Tabla 3]. En cuanto al papel de la RSC, el centro de atención del debate se está desplazando de "responsabilidad económica" a "responsabilidad social" y a "creación de valor compartido", y en cuanto a los métodos de regulación, la regulación del mercado y la regulación gubernamental están en un punto muerto. Utilizando este marco, se puede ver que los países en desarrollo se están moviendo del tipo (1) al tipo (2), y los países desarrollados están pasando de la etapa (3) a las etapas (5) y (6) (Jeong Han-wool 2013a).

[Tabla 3] Tipos de clasificación de la percepción de la RSC

¿Qué pasa con China? Clasifiquemos los tipos de percepción de la RSE de China con este marco de clasificación. Primero, veamos los resultados de seleccionar entre 'las grandes empresas chinas deben generar ganancias dentro del marco legal, pagar impuestos y crear empleos' (Teoría de la Responsabilidad Económica Primero), 'las empresas deben establecer estándares éticos por encima de lo exigido por la ley y contribuir a crear una sociedad mejor para todos' (Teoría de la Responsabilidad Social Primero) y 'ambas posiciones deben combinarse' (Teoría de la Creación de Valor Compartido) en relación con los valores que la RSE de las grandes empresas chinas debe perseguir. En una encuesta de 2013, el 41% de los consumidores chinos apoyó la Teoría de la Responsabilidad Social Primero, mientras que la posición de que la responsabilidad económica debe ser prioritaria fue minoritaria, con solo el 21%. El apoyo a la Teoría de la Creación de Valor Compartido, que aboga por un equilibrio entre la responsabilidad social y la económica, fue del 36%, mostrando una tendencia a dividir la opinión pública junto con la Teoría de la Responsabilidad Social Primero.

Al comparar este ítem con resultados anteriores, es necesario prestar atención al hecho de que ha habido un cambio significativo en la percepción de la RSC de los consumidores chinos. El apoyo a la "responsabilidad social" superó a la "responsabilidad económica" con un 37% en 2003, 39% en 2006 y 44% en 2008, pero se estancó en un 41% en la encuesta de 2013. El apoyo a la "responsabilidad económica" fue del 38% en 2003, similar a la "responsabilidad social", pero disminuyó al 35% en 2006 y al 34% en 2008, y se desplomó al 21% en la encuesta de 2013. Con la enmienda de la Ley de Empresas que especificó la RSC del gobierno chino en 2006, la promoción de la "sociedad armoniosa", el terremoto de Sichuan en 2008, los Juegos Olímpicos de Beijing y el escándalo de la leche melamínica, la discusión sobre la RSC se expandió rápidamente, y en este proceso, la "prioridad de la responsabilidad económica" parece haber perdido terreno. Por otro lado, aunque el apoyo a la "creación de valor compartido" se mantuvo en torno al 20-22% de 2003 a 2008, aumentó al 36% en la encuesta de 2013. En resumen, el panorama de percepciones en China, donde a principios de la década de 2000 la tradicional "prioridad de la responsabilidad económica" y la "prioridad de la responsabilidad social" estaban divididas, ahora está cambiando a una estructura donde la "prioridad de la responsabilidad social" y la "creación de valor compartido" están divididas. Este es un indicio de que la percepción de la RSC de los consumidores chinos, al menos en términos de contenido, está mostrando signos de transición de una percepción de país en desarrollo a una percepción de país desarrollado. Es un punto a observar de cerca en el futuro.

Figura 3 _ Papel de la RSC que deben promover las grandes empresas (%)

Datos: GlobeScan, EAI (pregunta Q6t, n=500), GlobeScan, EAI, GlobeScan.

Por otro lado, las opiniones sobre el método de regulación de la RSC se pueden verificar en la [Figura 4]. Esto se basa en la pregunta de si están a favor o en contra de la afirmación: "El gobierno debe promulgar leyes para que las grandes empresas, incluso si los precios de los productos aumentan o el número de empleos disminuye, se esfuercen por crear una sociedad mejor más allá de su papel económico tradicional." Los consumidores chinos consistentemente muestran un abrumador apoyo a la promulgación de leyes que obliguen al gobierno a regular la RSC de las grandes empresas. Si bien el apoyo a la "regulación gubernamental" mostró una tendencia a disminuir a principios de la década de 2000, durante el período de reforma y apertura, ha aumentado constantemente desde mediados de la década, y en la encuesta de 2013, un asombroso 71% respondió que estaba de acuerdo. Aunque la relación causal no está clara, se estima que existe una correlación significativa entre la fuerte confianza en el gobierno chino y el apoyo a la regulación gubernamental.

Figura 4 _ Pro y contra de la promulgación de leyes de regulación de la RSC (%)

Datos: Investigación conjunta de GlobeScan, EAI y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q8t, n=500)

Sin embargo, a pesar de que la confianza en las empresas se mantiene en un alto nivel, la magnitud de la fluctuación varía según los cambios en la situación, mientras que la confianza en el gobierno y el apoyo a la regulación se mantienen de manera constante, lo cual es un contraste. Un análisis más detallado de la actitud inestable hacia las actividades de RSC de las empresas revela que la confianza en las empresas opera con un doble filo. La [Figura 5] muestra que siete u ocho de cada diez personas están de acuerdo con la afirmación: "Las actividades de RSC de las empresas son para mejorar su imagen, no para la sociedad." A pesar de la alta confianza en las grandes empresas y empresas multinacionales chinas mencionada anteriormente, la inestabilidad de las actitudes según la época y las fluctuaciones de la confianza parecen estar relacionadas con esta desconfianza subyacente en las actividades de RSC de las empresas. Para una interpretación exhaustiva, es necesario analizar además la coexistencia de alta confianza general en las empresas y la desconfianza en la autenticidad de las actividades de RSC.

Figura 5 _ Actitud hacia la autenticidad de la RSC (%)

Datos: Investigación conjunta de GlobeScan, EAI y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q11Bt, n=500)

En resumen, China se encuentra actualmente en una situación en la que las opiniones de "prioridad de la responsabilidad social - regulación gubernamental" y "creación de valor compartido - regulación gubernamental" comparten equitativamente la opinión pública. Al rastrear la evolución de los tipos de percepción de la RSC en China utilizando el marco de análisis de RSC presentado anteriormente, se observa que a principios de la década de 2000 los tipos (1) y (2) compitieron, pero después de 2008, el tipo (2) "responsabilidad social - regulación gubernamental" se convirtió en la mayoría, y en la encuesta de 2013, se está moviendo en la dirección de fortalecer el tipo (3). Mientras se mantiene una fuerte confianza en el gobierno, la confianza en las empresas es inestable. La opinión pública que prefiere la regulación del mercado no se fortalece y la tendencia a depender de la regulación gubernamental no cambia significativamente.

3. Consideraciones políticas: condiciones para la demanda de RSC y la comunicación

Este capítulo resume los resultados de la encuesta de percepción de los consumidores chinos sobre los factores que deben considerarse al formular políticas de RSC. Se intentará comprender el entorno de políticas de RSC que se ajusta a la situación china, centrándose en (1) comprender la demanda de RSC que desean los consumidores chinos, (2) verificar las vías de adquisición de información y el nivel de información adquirida, y (3) la medida en que se activan los comportamientos de consumo ético basados en la RSC. Esta información proporcionará importantes indicios para la selección de áreas de actividades de RSC y para el establecimiento de estrategias y políticas destinadas a fortalecer la comunicación relacionada con la RSC.

1) Demanda de RSC de los consumidores chinos

Para comprender el área de la RSC que desean los consumidores chinos, primero analizaremos la evaluación de los consumidores chinos sobre la gravedad de los problemas sociales y la confianza en las actividades de RSC por sector industrial para identificar los sectores de RSC que requieren especial atención.

En primer lugar, examinemos la evaluación de los consumidores chinos sobre la gravedad de los problemas sociales. La [Figura 6] muestra los resultados ordenados por la tasa de evaluación de la gravedad del problema (muy grave + bastante grave) en 14 áreas de problemas sociales. En general, la gravedad del problema se percibe como alta en el orden de salud (85.7%) > aumento de precios de alimentos/energía (85.6%) > contaminación ambiental (84.8%) > red de seguridad social vulnerable (84.7%) > desigualdad económica (83.7%), y los problemas sociales con una gravedad relativamente baja incluyen la discriminación de género, los derechos humanos y la pobreza/falta de vivienda. Las violaciones de los derechos laborales y el desempleo, aunque más altas que las anteriores, aparecieron como tareas de menor prioridad. Sin embargo, la percepción de que estos problemas de menor prioridad son graves supera con creces la mitad, por lo que no se puede subestimar la gravedad del problema en un sentido absoluto. Si se considera la respuesta "muy grave", la intensidad con la que se sienten los problemas ambientales es la más alta (46.6%), seguida del aumento de precios de alimentos/energía (39.6%) > problemas de salud (34.1%) > red de seguridad social (34.2%).

Independientemente de cómo cambie el orden relativo según el criterio, en última instancia, los problemas ambientales y de salud relacionados con la calidad de vida, la estabilización de los precios de los bienes de primera necesidad para la estabilidad de la vida, la garantía de la desigualdad económica y la red de seguridad se consideran tareas urgentes de responsabilidad social corporativa, y estas tareas coinciden en general con las políticas gubernamentales presentadas en la "Teoría de la Sociedad Armoniosa". Para las empresas que operan en China, sería una opción razonable priorizar los proyectos de RSC chinos en áreas donde las políticas gubernamentales y las demandas sociales coinciden. Sin embargo, desde la perspectiva de la diferenciación, también es una estrategia posible seleccionar problemas que se consideraron de menor prioridad en términos de gravedad. Incluso los problemas clasificados en orden inferior superan la mitad de las respuestas de "grave" en un criterio absoluto, y son cuestiones que se han agravado especialmente en torno a 2010. Si las actividades de RSC de las empresas pioneras se concentran en problemas de alta prioridad y las actividades para los problemas de menor prioridad son débiles, los que vienen detrás podrían encontrar ventajoso desarrollar programas diferenciados al convertir los problemas de menor prioridad en sus principales áreas de actividad de RSC.

Figura 6 _ Evaluación de la gravedad de los problemas sociales (%)

Datos: Investigación conjunta de GlobeScan, EAI y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q3t at-n, n=500)

Por otro lado, la [Figura 7] muestra la evaluación de la confianza en las actividades de RSC por sector industrial, y el promedio de las puntuaciones de evaluación de los consumidores para todos los sectores industriales supera los 3 puntos, lo que indica una confianza general. Sin embargo, el sector bancario/financiero, que registró el promedio más alto, tiene una puntuación promedio de solo 3.31, apenas superando los 3 puntos, por lo que tampoco es fácil considerarlos como fuertemente confiables. Si no se amplía la base de confianza en estos sectores, no pasará mucho tiempo antes de que se conviertan en objeto de desconfianza.

Observando las diferencias en el ranking de las evaluaciones por sector industrial, los sectores bancario/financiero, automotriz, de cerveza/licores y de telefonía móvil/celular tienen una confianza relativamente alta, mientras que las empresas farmacéuticas, químicas, de refinación de petróleo y de tabaco, así como las de alimentos, tuvieron una reputación de confianza relativamente débil. Como se reflejó en los incidentes que fueron problemáticos en el proceso de RSC en China, la desconfianza hacia los alimentos perjudiciales para el medio ambiente y la salud fue relativamente fuerte. Otra característica importante es que la evaluación de las empresas de la industria de la información/comunicación, que reciben altas calificaciones en los países desarrollados, es relativamente baja, mientras que la evaluación positiva de la industria bancaria/financiera, que recibe bajas calificaciones en países como Corea, es digna de mención. Actualmente, las empresas que gozan de una confianza relativamente alta deben fortalecer esa confianza a un nivel superior, y las empresas con una base de confianza relativamente débil necesitan asegurar la confianza de los consumidores chinos a través de medidas de RSC especiales (Jeong Han-wool 2013b).

Figura 7 _ Promedio de confianza en las actividades de RSC por sector industrial (puntos)

Datos: Investigación conjunta de GlobeScan, EAI y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q8At at-ft, 15At at-ft, n=500)

2) Estrategia de comunicación de la RSC: cantidad de información y vías de adquisición de información

La estrategia de comunicación es tan importante en la estrategia de RSC de una empresa como la preparación y provisión de contenido de actividades de RSC que satisfaga la demanda. Esto se debe a que si las actividades de RSC de una empresa no se comunican adecuadamente con las partes interesadas, no se podrán lograr los efectos esperados de la RSC.

En primer lugar, ¿en qué medida los consumidores chinos toman decisiones sobre sus actitudes basándose en información suficiente sobre las actividades de RSC de empresas individuales? Los resultados de la encuesta en la [Figura 8] muestran que, a pesar de la creciente conciencia e importancia de la RSC en la sociedad, la información sobre las actividades de responsabilidad social de empresas individuales no se ha recibido suficientemente. En la encuesta de 2013, la respuesta "He oído o leído mucho" sobre la pregunta "¿Cuánto ha oído o leído durante el último año que una empresa específica se esfuerza por el desarrollo social, la protección del medio ambiente, el retorno social, etc.?" fue solo del 3%, y la respuesta "Algunas veces" fue del 26%, mientras que casi la mitad, el 53%, respondió "No mucho", y el 16% respondió "Nada". Si bien esta cifra es ligeramente inferior a la de la encuesta de 2010, es solo similar a la de la encuesta de 2006. Se enciende una luz roja en el sentido de que la comunicación de información específica sobre las actividades de RSC de empresas individuales se ha estancado, aparte de la información general sobre la RSC a través del gobierno o los medios, y la información sobre incidentes negativos.

Figura 8 _ Frecuencia de exposición a la información sobre actividades de RSC de empresas individuales (%)

Datos: Investigación conjunta de GlobeScan, EAI y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q10Bt, n=500)

Para examinar si el estancamiento de la comunicación de la RSC no se debe a las limitaciones de los medios, se preguntó a 149 personas que respondieron haber encontrado actividades de RSC de empresas individuales en la pregunta anterior sobre qué medios utilizaban para obtener información, y el resultado se presenta en la [Figura 9]. Comparando los resultados de la encuesta de 2013 con encuestas anteriores, hasta 2010, los reportajes de noticias eran abrumadoramente la principal fuente, y la publicidad de las empresas y los medios de Internet eran canales importantes para transmitir noticias de empresas individuales. Sin embargo, en la encuesta de 2013, la influencia de los reportajes de noticias disminuyó significativamente, mientras que el efecto de los medios de Internet y la publicidad de las empresas continuó. En cambio, el efecto del boca a boca (conocidos) y los informes corporativos, que se mantenían en torno al 40%, aumentaron hasta casi el 60%. Sigue siendo alentador que la publicidad corporativa siga siendo un canal de comunicación importante y que el efecto de los informes de RSC de las empresas haya aumentado. Es un entorno favorable para que las empresas lideren la comunicación, ya que demuestra que las estrategias de comunicación tradicionales y los esfuerzos de expansión de los informes de RSC son efectivos. Sin embargo, entre los principales medios de comunicación, los reportajes de noticias de los medios de comunicación masiva, los medios de Internet y el boca a boca son medios que las empresas no pueden liderar unilateralmente, lo cual es un punto a considerar en la estrategia de comunicación de las empresas. Esto demuestra que una estrategia de medios detallada es esencial en el proceso de comunicación de la RSC.

Figura 9 _ Medios de obtención de información relacionada con la RSC

Datos: GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Research Institute (Q11 at-ft, n=149; 13t, n=99)

Considerando la diversificación de los medios de Internet, se preguntó adicionalmente a los encuestados (99 personas) que obtuvieron información a través de Internet sobre qué medios de Internet utilizaron, y el resultado se presenta en la última figura. El 57% de quienes obtuvieron información a través de Internet mencionó los artículos de noticias en Internet. Sin embargo, un número comparable, el 52%, mencionó las redes sociales (SNS). Solo el 17% mencionó los sitios web de empresas individuales. Este resultado demuestra que las contramedidas sobre cómo utilizar las redes sociales, alejándose de los sitios web tradicionales, se han vuelto muy importantes en la estrategia de comunicación de la RSC.

3) Comportamiento de consumo ético: conciencia elevada, comportamiento latente

Aunque no hay duda de que la influencia de los consumidores chinos en la RSC está creciendo, este estudio revela una gran brecha entre la conciencia subjetiva y el comportamiento real.

La [Figura 10] muestra que la voluntad y la autoeficacia de los consumidores chinos en su comportamiento de consumo ético son muy altas. El 85% estuvo de acuerdo con la afirmación "Como consumidor, puedo influir en el comportamiento de las empresas", el 83% cree que "Debo reducir el consumo para proteger el medio ambiente", y el 71% ha interiorizado una actitud reflexiva como "Me siento culpable por el impacto negativo que tengo en el medio ambiente". Específicamente, el 77% percibe que "Los productos/servicios creados considerando la responsabilidad social son suficientes", y basándose en esto, el 76% persigue "el comportamiento de consumo ético (compra de productos de RSC)", e incluso el 74% expresa su voluntad de "consumir éticamente incluso si el precio es más alto". Además, muestran una proactividad de extender el comportamiento de consumo ético a terceros, como "recomendar la compra de productos de empresas con buena RSC" (77%). Las evaluaciones de estudios anteriores que consideran madura la conciencia de la RSC de los consumidores y la sociedad civil china parecen reflejar esta opinión pública.

Figura 10 _ Percepción del consumo ético por parte de los consumidores chinos (%)

Datos: GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Research Institute (Radar 2014 Q28 at, dt, et, ft n=1000; Radar 2013 8t at-dt, n=1000)

Sin embargo, como se muestra en la [Figura 11], esta voluntad y confianza en el comportamiento de consumo ético no se traducen en un comportamiento real del consumidor. El comportamiento de consumo ético basado en la RSC se divide en comportamiento positivo (compra y recomendación de productos de empresas con buena RSC) y comportamiento negativo (boicot o crítica de productos de empresas con mala RSC). Mientras que el comportamiento positivo sirve como incentivo y recompensa para las empresas con buena RSC, el comportamiento negativo cumple la función de castigo para las empresas con mala RSC. Los resultados de la encuesta de 2013 muestran que solo el 14% de los encuestados realizó un comportamiento positivo en el último año, y el comportamiento negativo también se limitó a alrededor del 13%. Por el contrario, las respuestas de que solo consideraron el comportamiento positivo y negativo alcanzaron más de la mitad, con un 52% y un 51% respectivamente. Los encuestados que respondieron que no consideraron en absoluto el comportamiento de consumo ético representaron alrededor del 34% y 35% respectivamente. El comportamiento de consumo ético parece estar latente entre la mayoría de los consumidores.

La conciencia sobre el comportamiento de consumo ético es alta, pero el nivel de comportamiento directo del consumidor es bajo. Podría interpretarse como una especie de hipocresía o dualidad. Sin embargo, es necesario prestar atención al hecho de que el nivel de comportamiento de consumo ético no siempre ha sido bajo, como se desprende de la tendencia de cambio desde 2002 hasta la actualidad. Alrededor de 2006-2008, cuando se concentraron los incidentes antisociales de las empresas, el comportamiento negativo de los consumidores chinos aumentó hasta el 33%, pero ha tendido a disminuir ligeramente a partir de 2010. Teniendo en cuenta que el nivel de comportamiento de consumo ético de los consumidores chinos varía según el período, esto sugiere que la conciencia del consumo ético puede no traducirse inmediatamente en comportamiento del consumidor. Podría ser el resultado de que las respuestas del gobierno y los gobiernos locales a los incidentes antisociales de las empresas se hayan fortalecido, reduciendo la necesidad de un comportamiento directo del consumidor. O podría ser el resultado de que las propias empresas hayan fortalecido sus actividades de RSC, lo que ha reducido la necesidad de un comportamiento directo del consumidor. Sin embargo, el hecho de que las respuestas de no considerar ni ejecutar el comportamiento de consumo ético estén aumentando constantemente es algo a tener en cuenta. Si bien el papel punitivo de los consumidores es importante cuando surgen problemas, el comportamiento positivo también es importante para establecer una estructura de retroalimentación positiva que fortalezca la RSC voluntaria de las empresas. Por lo tanto, es lamentable que el comportamiento positivo de los consumidores sea generalmente menor que el comportamiento negativo.

Figura 11 _ Cambio en el comportamiento de consumo de RSC: comportamiento positivo y negativo

Datos: GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Research Institute (13At, n=500; 16t, n=1,000)

4. Lo bueno y lo malo de la percepción de la RSC de los consumidores chinos

Lo anterior resume las características y tendencias de cambio en las emociones y tipos de percepción de la RSC de los consumidores chinos actuales, basándose en la reciente encuesta de percepción de la RSC dirigida a los consumidores chinos, y los factores a considerar al formular políticas de RSC en China.

Los resultados del examen de la percepción de los consumidores chinos revelan cambios notables en comparación con el pasado. Primero, existe una base social sólida con alta confianza tanto en las grandes empresas chinas como en las empresas globales que operan en China. Aunque la teoría de la "sociedad armoniosa" surgió en la década de 2000 y varias actividades empresariales antisociales se convirtieron en temas de debate con grandes repercusiones, esto demuestra que no se ha solidificado en un sentimiento antiempresarial. Segundo, en términos de tipos de percepción del rol de RSC que deben desempeñar las grandes empresas, la "prioridad de la responsabilidad social" se ha fortalecido continuamente pero se ha estancado recientemente, mientras que la "prioridad de la responsabilidad económica" ha disminuido continuamente hasta convertirse en una opinión minoritaria. En cambio, la difusión de la percepción de CSV (Creación de Valor Compartido), que enfatiza la coexistencia de valores económicos y sociales, es notable. Esto demuestra el potencial de desarrollo de un tipo de país en desarrollo a un tipo de país desarrollado. Tercero, los problemas sociales que los consumidores consideran graves coinciden con la dirección de la "sociedad armoniosa" enfatizada por el gobierno. Las tareas principales incluyen la salud, la seguridad alimentaria, el medio ambiente, la expansión de la red de seguridad social y la reducción de la brecha de riqueza, que son temas con una fuerte demanda de políticas en las que la RSC en China debe centrarse. Al mismo tiempo, aunque actualmente tienen una prioridad relativamente baja, temas como el desempleo, los derechos laborales y los derechos humanos son áreas que atraen la atención en la sociedad china actual, y las empresas de reciente entrada pueden considerarlas como una estrategia de diferenciación. Cuarto, la autoeficacia de los consumidores chinos en la RSC y la voluntad de comportamiento de consumo ético son fuertes y se están interiorizando.

A pesar de estos hallazgos positivos, también se descubren simultáneamente factores de ansiedad latentes. En primer lugar, la confianza en las grandes corporaciones y las empresas globales es inestable, y subyace una desconfianza en la autenticidad de sus actividades de RSE. Esta desconfianza latente es la fuerza que mantiene de manera abrumadora el enfoque de la regulación gubernamental como método para promover la RSE. El problema es que mientras la RSE extrínseca por regulación gubernamental persista, habrá inevitablemente un límite para consolidar de manera innovadora la base de confianza de las empresas. En tercer lugar, a pesar de que la conciencia de los consumidores chinos sobre la RSE se está fortaleciendo, no se observa un gran avance en la cantidad y las vías de adquisición de información específica sobre las actividades de RSE de las empresas individuales. Esto puede ser un factor que impida que la conciencia de los consumidores chinos sobre la RSE se traduzca en juicios y acciones concretas, manteniéndola en un nivel de conciencia abstracto y normativo. En cuarto lugar, el comportamiento de consumo ético, que se activó hasta mediados de la década de 2000, parece estar latente. La proporción de personas que han experimentado realmente un comportamiento de consumo ético ha disminuido, mientras que ha aumentado la proporción de personas que ni siquiera han considerado ni experimentado realmente un comportamiento de consumo ético. Es un punto lamentable en el sentido de que solo cuando el comportamiento de consumo positivo y negativo se activa, se forma una estructura de retroalimentación positiva en la que la RSE se lleva a cabo como una responsabilidad voluntaria, no como una regulación o una obligación legal del gobierno.

En resumen, a pesar de las muchas controversias, el progreso en la conciencia de la RSE entre los consumidores chinos parece ser claro. Sin embargo, la montaña que aún queda por escalar parece seguir siendo alta. Aunque hay un auge de la RSE impulsado por el gobierno, la presión social de los consumidores y la sociedad civil china fluctúa según el momento y la situación. Esta dualidad se espera que ofrezca tanto factores de oportunidad como de riesgo para la RSE en China, especialmente para las empresas que ingresan a China. Las trayectorias futuras de las empresas que promueven programas y estrategias de RSE que se alinean con el diagnóstico objetivo de los cambios en la conciencia de los consumidores y la sociedad civil, así como las que no lo hacen, podrían divergir significativamente. Es una situación urgente establecer estrategias de RSE basadas en una comprensión objetiva y precisa de los cambios en los consumidores y la sociedad civil chinos, además de responder a las políticas de RSE del gobierno y los avances institucionales.

Los datos de la encuesta en China de Globescan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental (EAI) y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (SRI) utilizados en este informe se publican bajo un acuerdo entre las instituciones principales de que los datos se utilizarán únicamente para fines de investigación académica y de políticas. Por lo tanto, los datos de la encuesta en China de las tres instituciones utilizados en este informe solo pueden ser utilizados para actividades de investigación en el ámbito académico, gubernamental, mediático y empresarial, y se informa que cualquier procesamiento, publicación o venta con fines de lucro por parte de terceros (material de consultoría, venta de informes) está estrictamente prohibido y puede ser objeto de sanciones legales.

Método de Investigación

La "Encuesta RADAR de China" se realiza mediante entrevistas telefónicas a 1000 encuestados seleccionados proporcionalmente en cuanto a región, provincia y edad en 18 ciudades (Beijing, Beiliu, Chengdu, Dujiangyan, Fenyang, Fuyang, Guangzhou, Hangzhou, Manzhouli, Quanzhou, Qujing, Shanghai, Shenyang, Xhuangcheng, Wuhan, Xi’an, Xining, Zhengzhou) que representan el 45% de la población total de China. Las preguntas de la encuesta constan de preguntas para una encuesta completa de 1000 personas y preguntas para una encuesta de medio muestreo de 500 personas, también seleccionadas proporcionalmente. Los resultados de la encuesta de 2014 se realizaron del 14 de enero al 23 de febrero, y los resultados de la encuesta de 2013 se realizaron del 18 de febrero al 24 de marzo.