[CSR Monitor Vol.6] Два лица КСО Китая: доверие потребителей к корпорациям и скрытые факторы беспокойства

2013-2014 GlobeScan · Институт Восточной Азии · Исследовательский институт социального предпринимательства

С акцентом на результаты опроса в Китае

1. Введение

С момента вступления Китая в ВТО в 2001 году вопросы корпоративной социальной ответственности (КСО) и роли бизнеса в Китае стали активно обсуждаться. Появление вопросов КСО в Китае является как внутренним китайским, так и глобальным вопросом. Это не преувеличение, учитывая долю и масштабы Китая в возникновении и решении проблем, с которыми сталкивается мир. Только для Кореи, поскольку объем двусторонней торговли с Китаем превысил 250 миллиардов долларов в 2013 году, а китайские компании значительно расширили свое присутствие, Китай давно стал крупнейшим торговым партнером Кореи. С ростом значения КСО в Китае возникла необходимость рассматривать его как неотъемлемую стратегию локализации в контексте корейско-китайской торговли, инвестиций и деятельности на местном рынке.

Среди факторов, усиливающих внимание к вопросам КСО в Китае, можно выделить растущее международное давление в отношении экологических и трудовых норм для устойчивого развития, а также возросшее влияние транснациональных корпораций (ТНК), заявляющих о своей социальной ответственности. На внутреннем уровне важным фактором является акцент на социальной ответственности бизнеса, сделанный правительством Ху Цзиньтао, пришедшим к власти в 2003 году, которое провозгласило «научную концепцию развития» и «гармоничное общество» в качестве национальных целей, а также пересмотр Закона о компаниях (公司法) в 2006 году. В пересмотренном Законе о компаниях было закреплено этическое и социальное обязательство: «Компания должна соблюдать законы и нормативные акты при ведении своей деятельности, соблюдать общественную и коммерческую мораль, а также нести социальную ответственность под надзором правительства и общества». С тех пор были усилены соответствующие нормативные акты, такие как Закон о труде, Закон о защите прав потребителей, Закон о качестве продукции и Закон об охране окружающей среды. Между тем, крупные инциденты, такие как взрыв на заводе Jilin Petrochemical в провинции Цзилинь в 2005 году, скандал с меламиновым молоком группы Sanlu в 2008 году и случаи самоубийств рабочих на заводе Foxconn в 2010-2012 годах, привели к резкому усилению общественного давления в отношении КСО (Nam Young-sook, 2015; Lee Kwan-seung & Jeong Seon-wook, 2011). Увеличение числа случаев неудачного закрепления корейских компаний в Китае также привлекло больше внимания к стратегиям КСО в Китае (Kim Byung-kyun & Seo Min-kyo, 2012; Yoo Hee-moon, 2014).

Растет понимание того, что КСО не только способствует решению социальных проблем, но и приносит пользу местным компаниям, улучшая их имидж и репутацию, помогая в управлении рисками, укрепляя отношения с заинтересованными сторонами и повышая лояльность сотрудников. Корейские компании, работающие в Китае, также активно разрабатывают различные местные стратегии и программы КСО, чтобы соответствовать растущим требованиям китайского общества. Однако отмечается, что предстоит еще долгий путь (Yoo Ryuk-cho & Kwon Young-chul, 2011; Jeong Sang-eun, 2007; Choi Byung-heon, 2008, 2009). Согласно оценке «Белой книги по КСО корейских компаний в Китае» (2012), опубликованной Корейской торговой палатой в Китае, основными причинами, по которым деятельность КСО китайских компаний не выходит из тупика, являются не только «финансовое бремя» или «нехватка персонала», но и «неспособность найти подходящие виды деятельности КСО в Китае» (Park Sang-soo & Ko Myung-geol, 2014).

Неспособность разработать подходящие стратегии и направления деятельности КСО в Китае означает недостаток эмпирического понимания китайским бизнесом реального положения дел и потребностей китайского гражданского общества и потребителей в области КСО. С начала 2000-х годов, когда концепция КСО была 본격но представлена в Корее, исследования КСО в стране активизировались, однако обсуждение и исследования КСО за рубежом, особенно в Китае, крупнейшем торговом партнере Кореи, остаются крайне недостаточными (Kim Byung-kyun & Seo Min-kyo, 2012, 237; Yoo Hee-moon, 2014, 99-100; Jeong Sang-eun, 2007, 245-7). До сих пор отечественные исследования КСО в Китае были не только недостаточными по объему, но и в содержательном плане ограничивались представлением хода обсуждения КСО в Китае (Lee Kwan-seung & Jeong Seon-wook, 2011), систем отчетности и оценки КСО в Китае (Lee Chan-woo, 2013), процессов совершенствования нормативно-правовой базы КСО, или обобщением примеров КСО транснациональных и корейских компаний в Китае (Kim Byung-kyun & Seo Min-kyo, 2012, 237; Yoo Ryuk-cho & Kwon Young-chul, 2011; Yoo Hee-moon, 2014; Jeong Sang-eun, 2007; Choi Byung-heon, 2008, 2009).

На самом деле, объективная диагностика уровня КСО в Китае или эмпирические исследования, необходимые для разработки стратегий/политики КСО, такие как стратегическая среда, и восприятие КСО заинтересованными сторонами (особенно китайскими потребителями и гражданским обществом), а также их политические потребности, трудно найти. Это контрастирует с тенденцией зарубежных академических кругов расширять свой интерес к гражданскому обществу, НПО и потребителям в отношении китайского КСО (Geoffrey 2009; Davis and Moosmayer 2014). В результате оценки фактического состояния и текущей ситуации китайского КСО, представленные в отечественных исследованиях, вызывают путаницу (Lee Kwan-seung, Jeong Seon-wook 2011; Jeong Sang-eun 2007).

С одной стороны, утверждается, что КСО в Китае является фактором, определяющим выживание как китайских компаний, так и компаний, вышедших на китайский рынок, благодаря сильной воле китайского правительства и местных органов власти, провозглашающих «гармоничное общество». С другой стороны, утверждается, что, несмотря на усилия китайского правительства, компании не соблюдают соответствующие законы должным образом, а из-за сговора между местными органами власти и государственными предприятиями надзор и наказание не осуществляются должным образом. Как показано на [Рисунке 1], существуют оценки, согласно которым деятельность в области КСО активизируется, что подтверждается резким увеличением числа отчетов об КСО, публикуемых китайскими компаниями, по мере усиления государственного курса на КСО. В то же время высказываются предположения, что качество публикуемых отчетов не поспевает за количественным ростом, как показано на правой части [Рисунка 1]. Что касается уровня осведомленности китайских компаний и потребителей о КСО, то утверждается, что они точно понимают концепцию корпоративной социальной ответственности и оказывают влияние, которое может определить выживание компании, если она не соответствует ожиданиям. Напротив, сосуществуют и диагнозы о том, что осведомленность китайских компаний и потребителей о КСО находится на начальном этапе и не сформировалась должным образом. Многонациональные корпорации также описываются как объект высоких ожиданий и доверия как образец деятельности в области корпоративной социальной ответственности, но в то же время как двойственный объект, который может мгновенно рухнуть в пропасть из-за применения более строгих стандартов по сравнению с китайскими компаниями и эмоциональных реакций китайских потребителей в случае возникновения проблем (China WTO Tribune 2011; Nam Young-sook 2015; Park Sang-soo, Ko Myung-geol 2014; Jeong Sang-eun 2007; Генеральное консульство Республики Корея в Шанхае 2013).

Рисунок 1 _ Тенденция выпуска отчетов об КСО китайскими компаниями и сравнение качества отчетов по странам

Источник: перепечатано из Xin Hua Net, «8 основных выводов отчета о корпоративной социальной ответственности за 2014 год» (2015), KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2013. Nam Young-sook (2015, 257-258).

Разрешение этой путаницы в восприятии является отправной точкой для китайских компаний, выходящих на рынок, для разработки стратегий и политики КСО, соответствующих местным условиям. Необходимо срочно накопить объективные и эмпирические исследования о том, как китайское общество смотрит на компании (особенно на многонациональные корпорации), какие социальные проблемы оно считает подлежащими решению и какую ответственность оно требует от компаний для этого. В данном отчете мы стремимся эмпирически представить фактическое состояние и тенденции в восприятии компаний и КСО китайскими потребителями, которые до сих пор упускались из виду, используя данные за 2013-2014 годы, ежегодно собираемые GlobeScan, консалтинговым агентством по устойчивому развитию и исследовательским институтом международного сравнения, совместно с корейскими исследовательскими партнерами — Институтом восточноазиатских исследований и Институтом исследований социального предпринимательства. Во второй главе мы классифицируем эмоциональное отношение китайских потребителей к компаниям и их имидж (доверие к компаниям), а также их восприятие и отношение к КСО. В третьей главе мы представим анализ потребностей в КСО, необходимых для разработки стратегий и политики КСО на месте в Китае, а также результаты анализа поведения в области получения информации о КСО и этичного потребления, которые необходимо учитывать при разработке стратегий коммуникации в области КСО.

2. Типы отношения китайских потребителей к компаниям и восприятия КСО

В Китае, где сохраняется система руководства Коммунистической партии и слабое гражданское общество, появление вопросов КСО и формирование институциональной среды для КСО были инициированы Коммунистической партией Китая и китайским правительством. Действительно, воля партии и правительства, предлагаемые ими руководящие принципы, а также система управления и надзора правительства, связанные с центральным правительством — местными органами власти — предприятиями и комиссиями по надзору за ценными бумагами, сыграли важную роль. Однако международные нормы и рыночное давление и регулирование становятся все сильнее. С быстрым распространением Интернета и усилением влияния социальных сетей, а также с ростом влияния гражданского общества, такого как НПО, влияние частного сектора на направление развития китайского КСО также становится важным фактором (Davis and Moosmayer 2014). Частные субъекты, такие как гражданское общество и потребители, оказывают влияние на формирование бренда и репутации компании даже при ограничениях свободы прессы и выражения мнений, тем самым социальная основа доверия к компаниям фактически ограничивает их деятельность (Lee Jae-yeol 2011; Jeong Han-wool 2015).

В этих условиях прежде всего необходимо рассмотреть, какое эмоциональное отношение (emotion) китайские потребители имеют к компаниям и как они воспринимают КСО (cognitive attitude). В этой главе мы сначала классифицируем уровень доверия к крупным корпорациям, который фундаментально ограничивает восприятие и отношение к компаниям в данном обществе, а также направление КСО, которое предпочитают китайские потребители, и режим регулирования, который их принуждает, как характеристики восприятия КСО китайскими потребителями. Что касается предпочтительного направления КСО в китайском обществе, мы рассмотрим его на основе того, насколько принимается точка зрения «создания общей ценности (CSV)», которая распространяется среди западных академических кругов и потребителей развитых стран, а также конфликт между «приоритетом правовой и экономической ответственности» и «приоритетом этической и социальной ответственности», который был основным вопросом, связанным с концепцией КСО (Jones 1995; Porter and Kramer 2011). Характеристики восприятия китайскими потребителями механизма регулирования КСО будут рассмотрены путем проверки того, какой позиции они отдают предпочтение: «государственному регулированию» или «автономному регулированию рынка» (Sethi 2003; Vogel 2008).

1) Доверие к крупным корпорациям: социальная среда КСО

Социальное доверие — это эмоциональное отношение, которое влияет на когнитивное оценочное отношение к объекту, политико-социальные предпочтения и гражданское участие, а также влияет на стабильность и устойчивость общества. В отличие от общей симпатии, оно относительно стабильно и, однажды сформировавшись, трудно разрушается, но, однажды разрушившись, его трудно восстановить. Тем не менее, его важность, поскольку оно может преодолевать социальные риски и ослаблять конфликты, не нуждается в дополнительном подчеркивании (Erikson and Tedin 2005; Park Jong-min 2003; Lee Jae-yeol 2011; Lee Sook-jong, Yoo Hee-jung 2010; Jeong Han-wool 2015b). Наличие основы доверия означает, что даже при возникновении проблем может быть относительно легко добиться положительных изменений со стороны потребителей, если компания искренне подходит к решению проблемы. В обществе с большим недоверием, поскольку отсутствует доверие ко всему обществу, включая компании, даже небольшая проблема может разрастись, и это социальная среда, в которой гораздо труднее добиться ощутимых результатов КСО.

Согласно средствам массовой информации и академическим кругам, реакция китайских потребителей и НПО на китайские компании и китайские многонациональные корпорации, замешанные в социальных скандалах, была серьезной. Основа доверия китайских потребителей к компаниям была подорвана, и антикорпоративные настроения распространились по всему обществу. Серьезное недоверие к компаниям в китайском обществе воспринимается как скрытая детонатор, определяющая выживание компаний. Однако, как видно из [Рисунка 2], уровень доверия китайцев к крупным китайским корпорациям очень высок и составляет 69% в 2014 году. Доля ответивших, что доверяют зарубежным компаниям, вышедшим на китайский рынок, также составила 62%, что является довольно высоким показателем. Уровень доверия к крупным китайским корпорациям превышает доверие к средствам массовой информации, научно-исследовательским институтам и международным организациям, таким как ООН. За исключением правительства, крупные компании в Китае являются наиболее доверенными организациями среди китайского населения. Доверие к многонациональным корпорациям также было высоким, хотя и немного ниже, чем к крупным корпорациям, средствам массовой информации и академическим организациям.

[Таблица 1] также показывает, что по сравнению с другими странами уровень доверия к отечественным крупным корпорациям и отечественным многонациональным корпорациям в Китае высок. По состоянию на 2014 год уровень доверия к отечественным крупным корпорациям был вторым по величине среди 24 стран, участвовавших в опросе, после Индонезии, а уровень доверия к отечественным многонациональным корпорациям занимал четвертое место среди стран с высоким экономическим ростом, таких как Нигерия, Индонезия и Гана. Таким образом, следует отметить, что КСО в Китае развивается на основе высокого социального доверия.

Однако, несмотря на высокий уровень доверия китайских потребителей и гражданского общества к компаниям, существуют факторы нестабильности. Вернемся к [Рисунку 2]. Если посмотреть на разницу между минимальным и максимальным значениями доверия к каждому учреждению с 2004 года, можно сделать вывод о прочности доверия к данному учреждению. Максимальная разница в доверии к крупным китайским корпорациям составляет 16 п.п. (2004-2012 гг.), а максимальная разница в доверии к глобальным компаниям, вышедшим на китайский рынок, составляет 25 п.п. (2004-2010 гг.). Это так же нестабильно, как и 22 п.п. для китайских НПО (2005-2013 гг.) и 18 п.п. для средств массовой информации (2010-2014 гг.). Это контрастирует с разницей в доверии к правительству, академическим организациям и ООН, которая составляет менее 10 п.п. В случае доверия к глобальным компаниям, вышедшим на китайский рынок, оно достигло 69% в 2004 году, но резко ухудшилось после 2005 года, «года кризиса многонациональных корпораций», когда было сосредоточено множество проблем, связанных с КСО многонациональных корпораций. После этого, по мере усиления КСО зарубежных компаний и усиления воли правительства, наблюдается тенденция к постепенному восстановлению.

Рисунок 2 _ Сравнение доверия к институтам китайских потребителей (%)

Данные: Совместные китайские исследовательские данные GlobeScan · Института восточноазиатских исследований · Института исследований социального предпринимательства, данные китайских исследований GlobeScan (вопрос Q4At, n=500).

[Таблица 1] <2014 RADAR> Доверие к отечественным крупным корпорациям и отечественным компаниям (%)

Данные: Совместное исследование GlobeScan · Института восточноазиатских исследований · Института исследований социального предпринимательства (вопрос Q4At, n=500).

С другой стороны, тот факт, что доверие к правительству стабильно поддерживается на уровне около 80%, а доверие к средствам массовой информации и НПО имеет тенденцию к укреплению, создает условия для того, чтобы государственное регулирование и социальное давление со стороны потребителей и НПО в отношении КСО оказывали значительное влияние. Давайте посмотрим на [Таблицу 2], в которой обобщены вопросы, связанные с КСО, привлекшие внимание китайских потребителей, НПО и других представителей гражданского общества. Действительно, примерно в период появления теории «гармоничного общества» правительства в 2005-2006 годах произошло множество случаев, когда китайские и зарубежные компании совершали этические и социальные проступки, и их последствия росли. Если на ранних этапах основными вопросами были экологические проблемы и споры о вредных веществах, то в последнее время наблюдается тенденция к включению в повестку дня вопросов безопасности пищевых продуктов и связанных с трудом вопросов. В целом, хотя и сформирована благоприятная для компаний социальная основа доверия, одновременно наблюдается чувствительная реакция на социальные и этические проблемы, создаваемые компаниями, что приводит к колебаниям доверия к компаниям. Более того, поскольку доверие к правительству, средствам массовой информации, НПО и другим организациям, которые могут влиять на компании, высоко, доверие к компаниям может сильно зависеть от того, как они реагируют.

[Таблица 2] Список основных случаев, связанных с корпоративной социальной ответственностью, ставших предметом обсуждения с 2005 года

Примечание: Составлено автором на основе данных Darigan and Post (2009), Nam Young-sook (2015), Park Sang-soo, Ko Myung-geol (2014), Lee Kwan-seung, Jeong Seon-wook (2011), Jeong Sang-eun (2007), Chao Jian (喬健, 2011).

2) Изменение типов восприятия КСО китайскими потребителями

Чтобы проанализировать характеристики восприятия КСО китайскими потребителями и тенденции их изменений, давайте рассмотрим типологию восприятия, которая позволяет сравнивать восприятие КСО в разных странах. В данном отчете мы извлекаем типологию классификации восприятия на основе отношения к двум ключевым вопросам, связанным с КСО. Основные вопросы КСО можно свести к двум: (1) С точки зрения содержания и приоритетов КСО, следует ли рассматривать роль компании, такую как получение прибыли и создание рабочих мест в рамках закона, как корпоративную социальную ответственность (модель акционеров), или следует отдавать приоритет нормативной социальной ответственности, включающей вклад в окружающую среду, бедность, образование, здравоохранение и местное сообщество, связанный с применением высоких этических стандартов и социальными требованиями различных заинтересованных сторон (модель заинтересованных сторон)? Это ось спора («приоритет экономической ответственности» против «приоритета социальной ответственности»). (2) В качестве второго механизма классификации типов восприятия мы предлагаем спор между тем, следует ли полагаться на государственное регулирование в качестве механизма регулирования КСО или отдавать приоритет автономному регулированию на рынке («государственное регулирование» против «автономного регулирования»). Пересечение этих двух осей вопросов позволяет выделить четыре основных типа восприятия, которые могут классифицировать восприятие КСО в разных странах (Jeong Han-wool 2009; Sethi 2003; Vogel 2008).

Согласно недавним исследованиям, сравнивающим восприятие КСО потребителями в разных странах, в 2000-х годах доля общественного мнения, выступающего за приоритет экономической ответственности, снизилась, а поддержка общественного мнения, выступающего за приоритет социальной ответственности, осталась неизменной. Тем временем распространяется тип восприятия КСО, основанный на создании общей ценности, который утверждает, что экономическая и социальная ценность должны быть общими (Creating Shared Values, CSV). В связи с этим ось восприятия содержания и роли КСО расширяется с двух до трех типов восприятия. Действительно, в развитых странах ОЭСР наблюдается тенденция к распространению общественного мнения типа CSV как большинства. С другой стороны, в развивающихся странах с высоким экономическим ростом приоритет экономической ответственности составлял большинство общественного мнения, но в последнее время нормативное восприятие КСО, требующее приоритета социальной ответственности, усиливается, и восприятие роли КСО варьируется в зависимости от ситуации в стране. Между тем, что касается различий в восприятии методов регулирования КСО, то в развитых странах в целом наблюдается тенденция к предпочтению рыночного регулирования, в то время как в развивающихся странах повсеместно сильна поддержка государственного регулирования. Обобщая это, можно вывести следующую аналитическую рамку 2 * 3 восприятия [Таблица 3]. В роли КСО центр тяжести дискуссии смещается от экономической ответственности к социальной ответственности и созданию общей ценности, а в методах регулирования рыночное регулирование и государственное регулирование находятся в противостоянии. Используя эту рамку, можно рассматривать развивающиеся страны как переходящие от типа (1) к типу (2), а развитые страны — как переходящие от типа (3) к этапам (5) и (6) (Jeong Han-wool 2013a).

[Таблица 3] Типы классификации восприятия КСО

Как насчет Китая? Давайте классифицируем типы восприятия КСО в Китае с помощью этой классификационной рамки. Прежде всего, что касается ценностей, которые должны преследовать крупные корпорации в области КСО, рассмотрим результаты выбора между «созданием прибыли в рамках закона, уплатой налогов и созданием рабочих мест» (приоритет экономической ответственности), «установлением этических стандартов выше требуемых законом и содействием созданию лучшего общества для всех» (приоритет социальной ответственности) и «параллельным соблюдением обеих позиций (компромисс)» (создание общей ценности). В опросе 2013 года 41% китайских потребителей высказались за приоритет социальной ответственности, в то время как позиция, выступающая за приоритет экономической ответственности, составляла меньшинство — 21%. Поддержка позиции создания общей ценности, которая предполагает компромисс между социальной и экономической ответственностью, составила 36%, что свидетельствует о разделении мнений с позицией приоритета социальной ответственности.

Сравнивая это с предыдущими результатами по этому пункту, следует отметить, что восприятие КСО китайскими потребителями претерпело значительные изменения. Поддержка теории социальной ответственности превысила теорию экономической ответственности с 37% в 2003 году, 39% в 2006 году и 44% в 2008 году, но замедлилась до 41% в опросе 2013 года. Поддержка теории экономической ответственности была на том же уровне, что и теория социальной ответственности, — 38% в 2003 году, но замедлилась до 35% в 2006 году и 34% в 2008 году, а в опросе 2013 года резко упала до 21%. По мере того как в 2006 году были внесены поправки в Корпоративный закон, предусматривающие КСО китайского правительства, и продвигалась «теория гармоничного общества», а также после землетрясения в Сычуани в 2008 году, Олимпийских игр в Пекине и скандала с меламиновым молоком, дискуссия о КСО резко расширилась, и в этом процессе позиция приоритета экономической ответственности, по-видимому, сузилась. С другой стороны, доля позиции создания общей ценности, которая оставалась в диапазоне 20-22% с 2003 по 2008 год, выросла до 36% в опросе 2013 года. В целом, можно сказать, что ландшафт мнений в Китае, где до начала 2000-х годов мнения о приоритете традиционной экономической ответственности и приоритете социальной ответственности делились пополам, теперь изменился на то, что мнения о приоритете социальной ответственности и создании общей ценности делятся пополам. Это свидетельствует о том, что восприятие КСО китайскими потребителями, по крайней мере, с точки зрения содержания, демонстрирует признаки перехода от типа развивающихся стран к типу развитых стран. Это аспект, за которым следует внимательно следить в будущем.

Рисунок 3 _ Роль КСО, которую должны выполнять крупные корпорации (%)

Данные: Совместное исследование GlobeScan · Института восточноазиатских исследований · Института исследований социального предпринимательства (вопрос Q6t, n=500), GlobeScan · Институт восточноазиатских исследований, GlobeScan.

Между тем, общественное мнение о методах регулирования КСО подтверждается [Рисунком 4]. Это результат опроса общественного мнения о том, «должно ли правительство принимать законы, обязывающие крупные корпорации стремиться к созданию лучшего общества, выходя за рамки традиционной экономической роли, даже если это приведет к росту цен на продукцию или сокращению рабочих мест». Китайские потребители последовательно выражают подавляющее согласие с принятием законов, обязывающих правительство заставлять крупные корпорации соблюдать КСО. Хотя поддержка теории государственного регулирования несколько снизилась в начале 2000-х годов, периода реформ и открытости, она неуклонно росла с середины десятилетия и в опросе 2013 года целых 71% согласились с этим. Хотя причинно-следственная связь неясна, предполагается, что существует значительная корреляция между сильным доверием к китайскому правительству и общественным мнением, поддерживающим государственное регулирование.

Рисунок 4 _ За и против принятия законов о регулировании КСО (%)

Данные: Совместное исследование GlobeScan · Института восточноазиатских исследований · Института исследований социального предпринимательства (Q8t, n=500).

Однако, несмотря на то, что доверие к компаниям остается высоким, наблюдается контраст между значительными колебаниями в зависимости от изменения ситуации и последовательным сохранением доверия к правительству и поддержки регулирования. Более глубокий анализ нестабильного отношения к деятельности компаний в области КСО показывает, что доверие к компаниям имеет двойственный характер. Как видно из [Рисунка 5], от семи до восьми из десяти человек согласились с утверждением «Деятельность компаний в области КСО осуществляется не для общества, а для улучшения имиджа». Тот факт, что, несмотря на высокое доверие к крупным китайским и многонациональным корпорациям, наблюдались нестабильные отношения в зависимости от времени и колебания доверия, по-видимому, связан с тем, что в основе этого лежит недоверие к деятельности компаний в области КСО. Для тщательного анализа необходимо дополнительно проанализировать сосуществование общего высокого доверия к компаниям и недоверия к искренности деятельности в области КСО.

Рисунок 5 _ Отношение к искренности КСО (%)

Данные: Совместное исследование GlobeScan · Института восточноазиатских исследований · Института исследований социального предпринимательства (Q11Bt, n=500).

В целом, в Китае в настоящее время общественное мнение разделено между типом «приоритет социальной ответственности — государственное регулирование» и типом «создание общей ценности — государственное регулирование». Если отследить изменение типов восприятия КСО в Китае с помощью предложенной ранее аналитической рамки КСО, то до начала 2000-х годов конкурировали типы (1) и (2), но после 2008 года тип (2) «социальная ответственность — государственное регулирование» стал большинством, а в опросе 2013 года наблюдается движение в сторону усиления типа (3). Сильное доверие к правительству сохраняется, но доверие к компаниям нестабильно. Общественное мнение, предпочитающее рыночное регулирование, не усиливается, и тенденция полагаться на государственное регулирование существенно не меняется.

3. Политические соображения: спрос на КСО и условия коммуникации

В этой главе обобщены результаты опроса общественного мнения китайских потребителей относительно факторов, которые следует учитывать при разработке политики КСО. Мы стремимся определить условия для политики КСО, соответствующие китайским реалиям, путем анализа (1) спроса на КСО, ожидаемого китайскими потребителями, (2) путей получения информации и уровня полученной информации, а также (3) степени активизации этического потребительского поведения на основе КСО. Эти элементы дадут важные выводы для определения областей деятельности КСО и разработки стратегий и политики для усиления коммуникации в области КСО.

1) Спрос китайских потребителей на КСО

Для выявления областей КСО, которые интересуют китайских потребителей, в первую очередь предполагается проанализировать социальные проблемы, которые китайские потребители считают серьезными, а также уровень доверия к деятельности в области КСО по отраслям, чтобы определить отрасли, требующие особого внимания в отношении КСО.

Прежде всего, давайте рассмотрим оценку китайскими потребителями серьезности социальных проблем. [Рисунок 6] представляет собой результат сортировки по степени серьезности оценки проблем в 14 областях социальных проблем (очень серьезно + в основном серьезно). В целом, серьезность проблем воспринимается как высокая в следующем порядке: здравоохранение (85,7%) > рост цен на продукты питания/энергоносители (85,6%) > загрязнение окружающей среды (84,8%) > слабая система социальной защиты (84,7%) > экономическое неравенство (83,7%). Относительно низкими социальными проблемами считаются дискриминация по признаку пола, права человека, бедность/бездомность. Нарушение трудовых прав и безработица были выше, но оказались менее приоритетными задачами. Однако следует отметить, что по абсолютной оценке ни одна из этих менее приоритетных задач не может быть недооценена, поскольку доля ответивших «очень серьезно» значительно превышает половину. Если рассматривать только ответы «очень серьезно», то наиболее сильным было ощущение серьезности экологических проблем (46,6%), за которыми следуют рост цен на продукты питания/энергоносители (39,6%) > проблемы здравоохранения (34,1%) > социальная защита (34,2%).

Хотя относительный порядок может меняться в зависимости от критериев, в результате экологические и медицинские проблемы, связанные с качеством жизни, стабильность цен на товары первой необходимости для обеспечения стабильности жизни, а также обеспечение экономического равенства и системы социальной защиты, считаются срочными задачами корпоративной социальной ответственности, что в целом соответствует государственным мерам, предложенным в «теории гармоничного общества». Для компаний, вышедших на китайский рынок, разумным выбором было бы в первую очередь определить приоритеты китайских проектов КСО в областях, где государственные меры совпадают с потребностями общества в политике. Однако с точки зрения дифференциации возможной стратегией является выбор проблем, которые были отнесены к менее приоритетным по степени серьезности. Даже для проблем, отнесенных к менее приоритетным, абсолютное большинство ответивших считают их серьезными, и, в частности, это проблемы, которые обострились примерно с 2010 года. Если деятельность компаний в области КСО сосредоточена на проблемах с высоким приоритетом, а деятельность по менее приоритетным задачам слаба, то для последующих участников может быть выгодно разработать дифференцированные программы, используя менее приоритетные задачи в качестве основной области деятельности КСО.

Рисунок 6 _ Оценка серьезности социальных проблем (%)

Данные: Совместное исследование GlobeScan · Института восточноазиатских исследований · Института исследований социального предпринимательства (вопрос Q3t at-n, n=500).

Между тем, оценка доверия к деятельности КСО по отраслям, представленная на [Рисунке 7], показывает, что средний балл потребителей по всем отраслям превышает 3, что свидетельствует о наличии общего доверия. Однако средний балл в банковском/финансовом секторе, который получил наивысший средний балл, составляет всего 3,31, что едва превышает 3, и поэтому трудно оценить, что доверие к ним сильно. Если эти отрасли не смогут расширить свою основу доверия, они могут быстро стать объектом недоверия. Вряд ли потребуется много времени, чтобы это произошло.

Различия в рейтинге по отраслям показывают, что доверие к банковскому/финансовому, автомобильному, пивному/алкогольному и мобильному/сотовому секторам относительно высокое, в то время как репутация доверия к фармацевтическим, химическим, нефтеперерабатывающим, табачным и пищевым компаниям относительно слаба. Как отражено в проблемах, возникших в процессе китайского КСО, рассмотренных выше, в целом недоверие к экологическим и пищевым продуктам, вредным для здоровья, было относительно сильным. Другой важной особенностью является то, что оценка компаний в информационно-коммуникационной отрасли, которая получает высокую оценку в развитых странах, относительно низка, а положительная оценка банковского/финансового сектора, который получает низкую оценку в таких странах, как Корея, заслуживает внимания. Компании, которые в настоящее время пользуются относительно высоким доверием, должны укреплять это доверие на более высокий уровень, а компании с относительно слабой основой доверия должны прилагать особые усилия в области КСО для обеспечения доверия китайских потребителей (Jeong Han-wool 2013b).

Рисунок 7 _ Средний балл доверия к деятельности компаний в области КСО по отраслям (баллы)

Данные: Совместное исследование GlobeScan · Института восточноазиатских исследований · Института исследований социального предпринимательства (вопросы Q8At at-ft, 15At at-ft, n=500).

2) Стратегия коммуникации в области КСО: объем информации и пути получения информации

В стратегии КСО компании коммуникационная стратегия не менее важна, чем разработка и предоставление деятельности в области КСО, соответствующей спросу. Это связано с тем, что если деятельность компании в области КСО не будет должным образом донесена до заинтересованных сторон, ожидаемые выгоды от КСО не будут достигнуты.

Прежде всего, насколько китайские потребители принимают решения, основываясь на достаточном объеме информации о деятельности отдельных компаний в области КСО? Результаты опроса на [Рисунке 8] показывают, что, несмотря на растущее осознание важности КСО в обществе, они на самом деле не получают достаточной информации о деятельности отдельных компаний в области социальной ответственности. В опросе 2013 года на вопрос «Как часто вы слышали или читали в прошлом году о том, что конкретная компания прилагает усилия для развития общества, защиты окружающей среды, возвращения обществу и т. д.?» только 3% ответили «очень часто», а 26% ответили «несколько раз». Однако почти половина, 53%, ответили «редко», а 16% ответили «совсем нет». Хотя это несколько ниже, чем в опросе 2010 года, это почти на том же уровне, что и в опросе 2006 года. Можно сказать, что это тревожный сигнал, поскольку коммуникация конкретной деятельности компаний в области КСО, помимо получения информации об общем КСО через правительство или средства массовой информации, а также информации о негативных инцидентах, стагнирует.

Рисунок 8 _ Частота контакта с информацией о деятельности отдельных компаний в области КСО (%)

Данные: Совместное исследование GlobeScan · Института восточноазиатских исследований · Института исследований социального предпринимательства (Q10Bt, n=500).}]}```json,

Чтобы выяснить, не является ли стагнация коммуникаций КСО следствием ограничений СМИ, мы задали дополнительный вопрос 149 респондентам из предыдущего пункта, которые ответили, что сталкивались с деятельностью отдельных компаний в области КСО, о том, какие СМИ они использовали для получения информации. Результаты представлены на [Рисунке 9]. Сравнивая данные опроса 2013 года с предыдущими результатами, можно отметить, что до 2010 года новостные репортажи занимали подавляющую долю, а реклама и интернет были важными каналами передачи информации об отдельных компаниях. Однако опрос 2013 года показывает значительное снижение влияния новостных репортажей, в то время как эффективность интернет-СМИ и рекламы сохраняется. Вместо этого важность «сарафанного радио» (среди знакомых) и корпоративных отчетов, которые оставались на уровне около 40%, возросла почти до 60%. Тот факт, что реклама по-прежнему остается важным каналом коммуникации, а эффективность корпоративных отчетов о КСО возросла, является обнадеживающим. Это благоприятная среда для компаний, чтобы взять на себя инициативу в коммуникациях, поскольку она демонстрирует эффективность традиционных коммуникационных стратегий и усилий по расширению отчетности по КСО. Однако следует учитывать, что среди основных каналов коммуникации новостные репортажи в СМИ, интернет-СМИ и «сарафанное радио» являются каналами, которые компании не могут полностью контролировать. Это подчеркивает необходимость тщательной медиастратегии в процессе коммуникации КСО.

Рисунок 9 _ Каналы получения информации о КСО

Данные: GlobeScan, East Asia Institute, Research Institute for Social Enterprise (Q11 at-ft, n=149; 13t, n=99)

Учитывая дифференциацию интернет-каналов, последний рисунок показывает результаты дополнительного опроса респондентов (99 человек), которые получали информацию через интернет, о том, какие именно интернет-каналы они использовали. 57% получающих информацию через интернет указали на интернет-статьи. Однако почти столько же, 52%, указали на социальные сети. Доля ответов, указавших на веб-сайты отдельных компаний, составила всего 17%. Этот результат показывает, что стратегия коммуникации КСО должна отойти от традиционной ориентации на веб-сайты и уделять большое внимание разработке стратегий использования социальных сетей.

3) Этичное потребительское поведение: повышенное осознание, скрытое действие

Хотя нет никаких сомнений в том, что влияние китайских потребителей на КСО растет, результаты данного исследования выявили значительный разрыв между субъективным восприятием и фактическим поведением.

На [Рисунке 10] показано, что китайские потребители демонстрируют очень высокий уровень готовности и эффективности в отношении своего этичного потребительского поведения (ethical consumerism) и активности. 85% согласились с утверждением «Как потребитель, я могу влиять на действия компаний», демонстрируя потребительскую эффективность. 83% считают, что «Необходимо сократить потребление для сохранения окружающей среды», а 71% интернализовали рефлексивное отношение, такое как «Я чувствую вину за негативное воздействие на окружающую среду». В частности, 77% потребителей считают, что «Существует достаточно продуктов/услуг, созданных с учетом социальной ответственности», и на этой основе 76% стремятся к «этичному потреблению (покупке продуктов КСО)», а 74% даже выражают готовность «совершать этичные покупки, даже если цена выше». Более того, они проявляют активность, распространяя этичное потребительское поведение на третьих лиц, например, «рекомендуя покупать продукцию компаний, хорошо зарекомендовавших себя в области КСО» (77%). Оценки в предыдущих исследованиях, которые отмечали зрелость восприятия КСО китайскими потребителями и гражданским обществом, по-видимому, отражают это общественное мнение.

Рисунок 10 _ Восприятие этичного потребления китайскими потребителями (%)

Данные: GlobeScan, East Asia Institute, Research Institute for Social Enterprise (Radar 2014 Q28 at, dt, et, ft n=1000; Radar 2013 8t at-dt, n=1000)

Однако, как показано на [Рисунке 11], эта готовность и уверенность в этичном потребительском поведении не всегда трансформируются в фактическое потребительское поведение. Этичное потребительское поведение, основанное на критериях КСО, делится на позитивное поведение (покупка продукции компаний, хорошо зарекомендовавших себя, и рекомендация фактического потребления) и негативное поведение (бойкот или критика продукции компаний, зарекомендовавших себя плохо). В то время как позитивное поведение служит стимулом и вознаграждением для компаний, хорошо зарекомендовавших себя в области КСО, негативное поведение выполняет функцию наказания для компаний, плохо зарекомендовавших себя в области КСО. Результаты опроса 2013 года показывают, что только 14% респондентов совершали позитивные действия за последний год, а негативные действия составили лишь 13%. С другой стороны, 52% и 51% соответственно рассматривали возможность совершения позитивных и негативных действий, что составляет большинство. Доля респондентов, которые вообще не рассматривали этичное потребительское поведение, составила около 34% и 35% соответственно. Похоже, что этичное потребительское поведение остается скрытым среди большинства потребителей.

Хотя осведомленность об этичном потребительском поведении высока, уровень фактического потребительского поведения низок. Это можно интерпретировать как своего рода лицемерное двуличие. Однако, рассматривая тенденцию изменений с 2002 года по настоящее время, следует отметить, что уровень этичного потребительского поведения не всегда был низким. В период около 2006-2008 годов, когда концентрировались антиобщественные инциденты компаний, негативное поведение китайских потребителей достигало 33%, но после 2010 года наблюдалась тенденция к некоторому снижению. Учитывая, что уровень этичного потребительского поведения китайских потребителей меняется со временем, это может указывать на то, что сознание этичного потребления не всегда немедленно трансформируется в потребительское поведение. Это может быть результатом усиления мер правительства или местных органов власти в отношении антиобщественных инцидентов компаний, что снизило необходимость прямого потребительского поведения. Или это может быть результатом усиления собственной деятельности компаний в области КСО, что ослабило необходимость прямого потребительского поведения со стороны потребителей. Однако следует учитывать, что доля респондентов, которые вообще не рассматривали и не осуществляли этичное потребительское поведение, неуклонно растет. Хотя карательная роль потребителей важна при возникновении проблем, позитивное поведение также важно для установления самоподдерживающегося цикла, который укрепляет добровольную КСО компаний. Поэтому тот факт, что позитивное поведение потребителей в целом ниже, чем негативное, вызывает сожаление.

Рисунок 11 _ Изменения в потребительском поведении КСО: позитивное и негативное поведение

Данные: GlobeScan, East Asia Institute, Research Institute for Social Enterprise (13At, n=500; 16t, n=1,000)

4. Светлые и темные стороны восприятия КСО китайскими потребителями

Вышеизложенное представляет собой анализ текущих настроений китайцев по отношению к компаниям, характеристик и тенденций в типах восприятия КСО на основе недавнего опроса восприятия КСО китайскими потребителями, а также обобщение факторов, которые следует учитывать при разработке политики КСО в Китае.

Результаты анализа восприятия китайскими потребителями выявили заметные изменения по сравнению с прошлым. Во-первых, существует прочная социальная основа высокого доверия как к крупным китайским компаниям, так и к глобальным компаниям, работающим в Китае. Хотя в 2000-х годах возникла теория гармоничного общества, а различные антиобщественные действия компаний стали предметом обсуждения и вызвали широкий резонанс, это не означает, что это привело к устойчивым антикорпоративным настроениям. Во-вторых, что касается типов восприятия роли КСО крупными компаниями, то приоритет социальной ответственности, который последовательно усиливался, в последнее время застопорился, а приоритет экономической ответственности последовательно снижался, превратившись в маргинальное мнение. Вместо этого заметно распространение CSV-восприятия, подчеркивающего сосуществование экономических и социальных ценностей. Это свидетельствует о потенциале развития от типа развивающейся страны к типу развитой страны. В-третьих, социальные проблемы, которые потребители считают серьезными, совпадают с направлением теории гармоничного общества, подчеркиваемой правительством. Основные проблемы, на которых должна сосредоточиться КСО в Китае, включают здравоохранение, безопасность пищевых продуктов, окружающую среду, расширение социальной защиты и сокращение разрыва в доходах. Кроме того, такие вопросы, как безработица, трудовые права и права человека, хотя и имеют относительно низкий приоритет в настоящее время, являются областями, привлекающими внимание в китайском обществе в последнее время, и могут быть рассмотрены компаниями-последователями в качестве стратегии дифференциации. В-четвертых, китайские потребители обладают сильной и интернализованной готовностью и эффективностью в отношении КСО и этичного потребительского поведения.

Несмотря на эти позитивные выводы, одновременно обнаруживаются и скрытые факторы беспокойства. Во-первых, доверие к крупным и глобальным компаниям нестабильно, и существует недоверие к искренности их деятельности в области КСО. Это скрытое недоверие является движущей силой, которая сохраняет доминирование государственного регулирования как метода продвижения КСО. Проблема в том, что пока КСО остается экзогенной, основанной на государственном регулировании, будет существовать предел для фундаментального укрепления доверия к компаниям. В-третьих, несмотря на усиление восприятия КСО китайскими потребителями, не наблюдается значительного прогресса в объеме и каналах получения конкретной информации о деятельности отдельных компаний в области КСО. Это может быть фактором, который удерживает восприятие КСО китайскими потребителями на абстрактном и нормативном уровне, а не на уровне конкретных суждений и действий. В-четвертых, этичное потребительское поведение, которое было активно до середины 2000-х годов, похоже, находится в спящем состоянии. Доля тех, кто фактически испытал этичное потребительское поведение, уменьшилась, в то время как доля тех, кто вообще не рассматривал и не испытал этичное потребительское поведение, увеличилась. Это вызывает сожаление, поскольку самоподдерживающаяся структура, в которой КСО осуществляется как добровольная ответственность, а не как государственное регулирование или юридическое принуждение, формируется только тогда, когда активизируется позитивное и негативное потребительское поведение.

В целом, несмотря на многочисленные споры, прогресс в восприятии КСО среди китайских потребителей очевиден. Однако горы, которые еще предстоит преодолеть, по-видимому, остаются высокими. Хотя под руководством правительства наблюдается бум КСО, социальное давление со стороны китайских потребителей и гражданского общества колеблется в зависимости от времени и ситуации. Эти двойственные аспекты, как ожидается, предоставят как возможности, так и кризисы для КСО в Китае, особенно для компаний, работающих в Китае. Будущие пути компаний, которые будут продвигать программы и стратегии КСО, соответствующие объективной диагностике изменений в восприятии потребителей и гражданского общества, а также правительственной политике и институциональному прогрессу, будут значительно отличаться от путей тех, кто этого не сделает. Срочно необходимо разработать стратегию КСО, основанную на объективном и точном понимании изменений среди китайских потребителей и гражданского общества, а также в ответ на политику и институциональный прогресс правительства в области КСО.

Данные опроса Китая, использованные в данном отчете, предоставленные GlobeScan, East Asia Institute и Research Institute for Social Enterprise, публикуются в соответствии с соглашением между участвующими организациями о том, что они будут использоваться только для академических и политических исследований. Поэтому данные опроса Китая трех организаций, использованные в данном отчете, могут использоваться только для исследовательской деятельности в академических кругах, правительстве, СМИ и бизнесе. Любая обработка, публикация или продажа в коммерческих целях третьими лицами (включая консультационные материалы, продажу отчетов) строго запрещена и может повлечь за собой юридические санкции.

Метод исследования

Опрос «China RADAR» проводится путем телефонного интервью с 1000 респондентами, отобранными пропорционально по регионам, провинциям и возрастным группам в 18 городах (Пекин, Бэйлю, Чэнду, Дуцзянъянь, Фэньян, Фуян, Гуанчжоу, Ханчжоу, Маньчжули, Цюаньчжоу, Цюйцзин, Шанхай, Шэньян, Сюаньчэн, Ухань, Сиань, Синин, Чжэнчжоу), что составляет 45% населения Китая. Опросные анкеты состоят из вопросов для всего 1000 респондентов и вопросов для половины выборки из 500 респондентов, также отобранных пропорционально. Опрос 2014 года проводился с 14 января по 23 февраля, а опрос 2013 года — с 18 февраля по 24 марта.