[CSR Monitor Vol.6] Les deux visages de la RSE en Chine : la confiance des consommateurs chinois et les facteurs d'inquiétude latents

GlobeScan · East Asia Institute · Social Enterprise Research Institute 2013-2014

Centré sur les résultats de l'enquête en Chine

1. Introduction

Depuis l'adhésion de la Chine à l'OMC en 2001, la question de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et de leur rôle en Chine a pris une importance considérable. L'émergence des questions de RSE en Chine est à la fois une question « interne » à la Chine et une question « mondiale ». Il n'est pas exagéré de dire cela, compte tenu de la part et de l'ampleur de la Chine dans l'apparition et la résolution des problèmes auxquels le monde est confronté. Rien qu'en Corée, le commerce entre la Corée et la Chine a dépassé 250 milliards de dollars en 2013, et avec l'expansion rapide des entreprises coréennes en Chine, la Chine est depuis longtemps le plus grand partenaire commercial de la Corée. Avec l'émergence des questions de RSE en Chine, il est devenu nécessaire de les considérer comme une stratégie essentielle de localisation dans le commerce, l'investissement et l'expansion des entreprises coréennes en Chine.

Les facteurs qui renforcent les questions de RSE en Chine comprennent la pression croissante des normes internationales en matière d'environnement et de travail pour une croissance durable, et l'influence accrue des entreprises multinationales (EMN) qui font la promotion de la gestion socialement responsable. Au niveau national, l'accent mis par le gouvernement de Hu Jintao, apparu en 2003, sur le « développement scientifique et la société harmonieuse » comme objectifs nationaux, ainsi que la révision de la loi sur les sociétés en 2006, qui a souligné la responsabilité sociale des entreprises, sont également des facteurs importants. La loi révisée sur les sociétés stipule que « les sociétés doivent se conformer aux lois et réglementations administratives dans leurs activités commerciales, respecter la morale publique et la morale commerciale, et assumer la responsabilité sociale sous la supervision du gouvernement et de la société ». Par la suite, les réglementations pertinentes, telles que la loi sur le travail, la loi sur la protection des droits des consommateurs, la loi sur la qualité des produits et la loi sur la protection de l'environnement, ont été renforcées. Parallèlement, des accidents tels que l'explosion de l'usine de Jilin Petrochemical dans la province de Jilin en 2005, le scandale du lait en poudre à la mélamine du groupe Sanlu en 2008, et les suicides d'ouvriers dans les usines de Foxconn en 2010-2012 ont considérablement accru la pression sociale sur la RSE (Nam Young-sook 2015; Lee Kwan-seung et Jeong Seon-wook 2011). Les cas de sociétés coréennes implantées en Chine qui échouent à s'établir localement augmentent, attirant ainsi une attention accrue sur les stratégies de RSE en Chine (Kim Byung-kyun et Seo Min-gyu 2012; Yu Hee-moon 2014).

Il existe un consensus croissant, tant parmi les entreprises nationales qu'internationales, sur le fait que la RSE contribue non seulement à la résolution des problèmes sociaux, mais produit également des effets tels que l'amélioration de l'image et de la réputation de l'entreprise, la gestion des risques, le renforcement des relations avec les parties prenantes et l'accroissement de la fidélité des employés. En particulier, les entreprises coréennes implantées en Chine élaborent diverses stratégies et programmes de RSE locaux et mènent des activités actives pour répondre aux exigences croissantes de la société chinoise en matière de RSE. Cependant, on souligne qu'il reste encore un long chemin à parcourir (Yu Ryuk-cho et Kwon Young-cheol 2011; Jeong Sang-eun 2007; Choi Byung-heon 2008, 2009). Selon l'évaluation du "Livre blanc sur la RSE des entreprises coréennes 2012" publié par la Chambre de commerce coréenne en Chine, les principales raisons pour lesquelles les activités de RSE des entreprises implantées en Chine ne parviennent pas à sortir de l'impasse sont non seulement le "fardeau des coûts" ou le "manque de personnel responsable", mais aussi le fait qu'elles "ne parviennent pas à trouver des activités de RSE appropriées à la Chine" (Park Sang-soo et Ko Myung-geol 2014).

L'incapacité à élaborer des stratégies et des orientations appropriées pour les activités de RSE en Chine signifie que les entreprises coréennes manquent d'une compréhension empirique de la perception et des besoins de la RSE de la société civile et des consommateurs chinois. Bien que la recherche sur la RSE se soit intensifiée en Corée depuis les années 2000, lorsque la discussion sur la RSE a été introduite dans le pays, la discussion et la recherche sur la RSE dans le pays le plus important partenaire commercial de la Corée, la Chine, sont encore plus insuffisantes (Kim Byung-kyun et Seo Min-gyu 2012, 237; Yu Hee-moon 2014, 99-100; Jeong Sang-eun 2007, 245-7). Jusqu'à présent, la recherche nationale sur la RSE en Chine a été non seulement quantitativement insuffisante, mais aussi limitée en termes de contenu à la présentation du processus de discussion sur la RSE en Chine (Lee Kwan-seung et Jeong Seon-wook 2011), des rapports et des systèmes d'évaluation de la RSE en Chine (Lee Chan-woo 2013), et à la compilation d'études de cas de RSE d'entreprises multinationales et d'entreprises coréennes en Chine (Kim Byung-kyun et Seo Min-gyu 2012, 237; Yu Ryuk-cho et Kwon Young-cheol 2011; Yu Hee-moon 2014; Jeong Sang-eun 2007; Choi Byung-heon 2008, 2009).

En réalité, les diagnostics objectifs du niveau de RSE en Chine, ainsi que les recherches empiriques sur l'environnement stratégique essentiel à l'élaboration de stratégies/politiques de RSE, et les perceptions et demandes politiques des parties prenantes autres que le gouvernement (en particulier les consommateurs et la société civile chinois) sont difficiles à trouver. Ceci contraste avec la tendance de la recherche académique étrangère à étendre son intérêt aux facteurs de la société civile, des ONG et des consommateurs dans la RSE en Chine (Geoffrey 2009; Davis et Moosmayer 2014). Par conséquent, les évaluations de l'état et de la situation de la RSE en Chine présentées dans la recherche nationale sont confuses (Lee Kwan-seung et Jeong Seon-wook 2011; Jeong Sang-eun 2007).

D'une part, on affirme que la RSE en Chine, sous l'impulsion du gouvernement chinois et des gouvernements locaux prônant une « société harmonieuse », est un facteur déterminant pour la survie des entreprises chinoises ainsi que des entreprises implantées en Chine. D'autre part, on soutient que malgré les efforts du gouvernement chinois, les entreprises ne respectent pas correctement les réglementations pertinentes, et que la surveillance et les sanctions ne sont pas correctement appliquées en raison des liens entre les gouvernements locaux et les entreprises d'État. Comme le montre la [Figure 1], certains estiment que les activités de RSE se renforcent, avec une augmentation des rapports de RSE publiés par les entreprises chinoises suite au renforcement de la politique de RSE du gouvernement chinois. D'autres soulignent que la qualité des rapports publiés ne suit pas la croissance quantitative, comme le montre la partie droite de la [Figure 1]. Concernant la perception de la RSE par les entreprises et les consommateurs chinois, certains affirment qu'ils comprennent précisément le concept de responsabilité sociale des entreprises et qu'ils exercent une influence qui détermine la survie des entreprises si elle n'est pas satisfaite. À l'inverse, il existe également des diagnostics selon lesquels la perception de la RSE par les entreprises et les consommateurs chinois est encore rudimentaire et mal formée. Les entreprises multinationales sont à la fois un objet de grandes attentes et de confiance en tant que modèles d'activités de responsabilité sociale, mais elles sont aussi décrites comme des objets ambivalents qui, en cas de problème, peuvent tomber dans le précipice en un instant en raison de l'application de normes plus strictes que pour les entreprises chinoises et des réactions émotionnelles des consommateurs chinois (China WTO Tribune 2011; Nam Young-sook 2015; Park Sang-soo et Ko Myung-geol 2014; Jeong Sang-eun 2007; Consulat général de la République de Corée à Shanghai 2013).

Figure 1 _ Tendance de publication des rapports RSE par les entreprises chinoises et comparaison internationale de la qualité des rapports

Source : Xinhuanet, « 8 grandes découvertes du rapport sur la responsabilité sociale des entreprises 2014 » (2015), KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2013. Reproduit d'après Nam Young-sook (2015, 257-258).

La résolution de cette confusion des perceptions est le point de départ pour que les entreprises implantées en Chine développent des stratégies et des politiques de RSE adaptées aux conditions locales. Il est urgent de réaliser des recherches objectives et empiriques sur la manière dont la société chinoise perçoit les entreprises (en particulier les entreprises multinationales), quels problèmes sociaux elle considère comme devant être résolus, et quelles responsabilités elle exige des entreprises à cette fin. Ce rapport vise à présenter de manière empirique les perceptions et les tendances des consommateurs chinois à l'égard des entreprises, qui ont été négligées jusqu'à présent, en utilisant les données de l'enquête 2013-14 menée chaque année par GlobeScan, une organisation de conseil en développement durable et une institution de recherche comparative internationale, avec son partenaire de recherche coréen, l'East Asia Institute, et le Social Enterprise Research Institute. Le chapitre 2 analyse les attitudes émotionnelles et l'image (fiabilité de l'entreprise) des consommateurs chinois envers les entreprises, et catégorise leurs perceptions et attitudes envers la RSE. Le chapitre 3 présente une analyse des besoins en RSE nécessaires à l'élaboration de stratégies et de politiques de RSE sur le terrain en Chine, ainsi que les résultats d'une analyse empirique des comportements de consommation éthique et des comportements d'acquisition d'informations sur la RSE à prendre en compte dans les stratégies de communication de la RSE.

2. Attitudes des consommateurs chinois envers les entreprises et typologie de la perception de la RSE

Dans une Chine où le système du Parti communiste chinois domine et où la société civile est faible, l'émergence des questions de RSE et la construction d'un environnement institutionnel pour la RSE ont été menées par le Parti communiste chinois et le gouvernement chinois. Il est vrai que la volonté du Parti et du gouvernement, les lignes directrices qu'ils fournissent, et le système de gestion et de supervision du gouvernement reliant le gouvernement central, les gouvernements locaux, les entreprises et les commissions de réglementation des valeurs mobilières ont joué un rôle important. Cependant, la pression et la discipline des normes internationales et du marché s'intensifient de plus en plus. Avec la diffusion rapide d'Internet et des médias sociaux, et le renforcement du pouvoir de la société civile telle que les ONG, l'influence du secteur privé sur la direction du développement de la RSE en Chine devient également une variable importante (Davis et Moosmayer 2014). Les acteurs privés tels que la société civile et les consommateurs exercent une influence sur la formation de la marque et de la réputation des entreprises, même dans des conditions de restrictions sur la liberté des médias et d'expression, et la base de confiance sociale envers les entreprises restreint de facto les activités des entreprises (Lee Jae-yeol 2011; Jeong Han-wool 2015).

Dans ce contexte, il est avant tout nécessaire d'examiner quelles attitudes émotionnelles (emotion) les consommateurs chinois ont envers les entreprises et comment ils perçoivent (cognitive attitude) la RSE. Ce chapitre catégorise d'abord le niveau de confiance envers les grandes entreprises qui contraint fondamentalement la perception et l'attitude envers les entreprises dans une société donnée, la direction de la RSE préférée par les consommateurs chinois, et les modes de réglementation qui la contraignent, en tant que caractéristiques de la perception de la RSE par les consommateurs chinois. Concernant la direction de la RSE préférée par la société chinoise, nous examinerons non seulement le conflit entre la « primauté de la responsabilité légale et économique » et la « primauté de la responsabilité éthique et sociale », qui a été un enjeu clé lié au concept de RSE, mais aussi dans quelle mesure la perspective de la « création de valeur partagée (CSV) », qui se propage actuellement parmi les universitaires occidentaux et les consommateurs des pays développés, est acceptée (Jones 1995; Porter et Kramer 2011). Nous examinerons les caractéristiques de la perception des consommateurs chinois concernant les modes de réglementation qui renforcent la RSE en examinant s'ils préfèrent l'approche de la « réglementation gouvernementale » ou de la « réglementation autonome du marché » (Sethi 2003; Vogel 2008).

1) Confiance envers les grandes entreprises : l'environnement social de la RSE

La confiance sociale est une attitude émotionnelle qui affecte les attitudes d'évaluation cognitive ou les préférences politiques et sociales et la participation civique envers une cible, et qui influence la stabilité et la durabilité de la société. Contrairement à la sympathie générale, elle est relativement stable et difficile à briser une fois formée, mais difficile à restaurer une fois brisée. Cependant, son importance ne peut être surestimée étant donné sa capacité à surmonter les risques sociaux et à atténuer les conflits (Erikson et Tedin 2005; Park Jong-min 2003; Lee Jae-yeol 2011; Lee Sook-jong et Yoo Hee-jeong 2010; Jeong Han-wool 2015b). Une base de confiance signifie qu'il peut être relativement facile d'obtenir des changements positifs de la part des consommateurs si l'on aborde les problèmes avec sincérité, même en cas de problème. Dans une société où la méfiance est forte, il existe un risque élevé que même de petits problèmes s'aggravent, et c'est un environnement social où il est beaucoup plus difficile d'obtenir des résultats tangibles en matière de RSE.

Selon les médias et les universitaires, la réaction des consommateurs et des ONG chinois face aux entreprises chinoises et aux entreprises multinationales implantées en Chine qui ont causé des problèmes sociaux est grave. La base de confiance des consommateurs chinois envers les entreprises est brisée, et un sentiment anti-entreprise s'est propagé dans toute la société. La grave méfiance des entreprises en Chine apparaît comme une mèche latente qui détermine la survie des entreprises. Cependant, comme le montre la [Figure 2], la confiance des Chinois envers les grandes entreprises chinoises est très élevée, atteignant 69 % en 2014. Le taux de réponse indiquant la confiance envers les entreprises étrangères implantées en Chine était également de 62 %, un chiffre considérablement élevé. La confiance envers les grandes entreprises chinoises dépasse la confiance envers les médias, les instituts de recherche académique et les organisations internationales telles que les Nations Unies. À l'exception du gouvernement, les grandes entreprises en Chine sont les institutions les plus fiables pour les citoyens chinois. La confiance envers les entreprises multinationales, bien qu'un peu inférieure à celle des grandes entreprises, des médias et des institutions académiques, est également élevée.

[Table 1] montre que la confiance envers les grandes entreprises nationales et les entreprises multinationales présentes en Chine est élevée, même en comparaison avec d'autres pays. Selon l'enquête de 2014, la confiance envers les grandes entreprises nationales était la deuxième plus élevée parmi les 24 pays interrogés, juste après l'Indonésie, et la confiance envers les entreprises multinationales présentes dans le pays se classait au quatrième rang, parmi les plus élevées, derrière des pays enregistrant une forte croissance économique tels que le Nigeria, l'Indonésie et le Ghana. Il est donc à noter que la RSE en Chine se déroule sur un socle de confiance élevée.

Cependant, malgré le maintien d'un niveau élevé de confiance des consommateurs et de la société civile chinois envers les entreprises, il existe des facteurs d'instabilité. Revenons à la [Figure 2]. En examinant l'écart entre le point le plus bas et le point le plus haut de la confiance envers chaque institution depuis 2004, on peut déduire la solidité de la confiance envers cette institution. L'écart maximal de confiance envers les grandes entreprises chinoises est de 16 points de pourcentage (2004-2012), et l'écart maximal de confiance envers les entreprises mondiales implantées en Chine est de 25 points de pourcentage (2004-2010). C'est aussi instable que les ONG chinoises (22 points de pourcentage, 2013-2005) et les médias (18 points de pourcentage, 2014-2010). Ceci contraste avec l'écart de confiance envers le gouvernement, les institutions académiques et l'ONU, qui reste inférieur à 10 points de pourcentage. La confiance envers les entreprises mondiales implantées en Chine a atteint 69 % en 2004, mais s'est rapidement détériorée après 2005, « l'année de la crise des entreprises multinationales », où les problèmes liés à la RSE des entreprises multinationales se sont concentrés. Par la suite, elle s'est progressivement rétablie avec le renforcement de la RSE des entreprises étrangères et la volonté du gouvernement.

Figure 2 _ Comparaison de la confiance des consommateurs chinois envers les institutions (%)

Données : GlobeScan · East Asia Institute · Social Enterprise Research Institute Enquête conjointe en Chine, GlobeScan

Données d'enquête en Chine (Question Q4At, n=500)

[Tableau 1] <2014 RADAR> Grandes entreprises nationales et entreprises implantées dans le pays (%)

Données : GlobeScan · East Asia Institute · Social Enterprise Research Institute (Question Q4At, n=500)

En revanche, la confiance envers le gouvernement se maintient constamment autour de 80 %, et la confiance envers les médias et les ONG tend à se renforcer, ce qui crée des conditions où la réglementation gouvernementale et la pression sociale en matière de RSE de la part des consommateurs et des ONG exercent une influence considérable. Examinons les principaux incidents liés à la RSE qui ont attiré l'attention des consommateurs chinois, des ONG et de la société civile, résumés dans le [Tableau 2]. En effet, autour de la période d'apparition de la théorie de la société harmonieuse du gouvernement en 2005-2006, les incidents causant des problèmes éthiques et sociaux par des entreprises nationales et étrangères en Chine n'ont pas cessé, et leur impact s'est accru. Si les problèmes environnementaux ou les controverses sur les substances dangereuses étaient les principaux problèmes au début, les questions de sécurité alimentaire et de travail sont également devenues des sujets d'actualité ces derniers temps. Dans l'ensemble, bien qu'une base de confiance sociale favorable aux entreprises soit formée, les problèmes sociaux et éthiques créés par les entreprises suscitent également des réactions sensibles, entraînant des fluctuations de la confiance envers les entreprises. De plus, étant donné la forte confiance envers le gouvernement, les médias et les ONG, qui peuvent influencer les entreprises, la confiance envers les entreprises peut être considérablement affectée en fonction de la manière dont ils réagissent.

[Tableau 2] Liste des principaux incidents de responsabilité sociale des entreprises mis en lumière depuis 2005

Note : Synthétisé et compilé par l'auteur à partir de Darigan et Post (2009), Nam Young-sook (2015), Park Sang-soo et Ko Myung-geol (2014), Lee Kwan-seung et Jeong Seon-wook (2011), Jeong Sang-eun (2007), Cao Jian (喬健, 2011).

2) Évolution des types de perception de la RSE par les consommateurs chinois

Pour analyser les caractéristiques de la perception de la RSE par les consommateurs chinois et son évolution, examinons le cadre de typologie de la perception qui permet une analyse comparative de la perception de la RSE dans différents pays. Ce rapport extrait un cadre de classification typologique basé sur les attitudes perceptuelles concernant deux enjeux clés entourant la RSE. Les enjeux clés de la RSE peuvent être globalement réduits à deux : (1) En considérant le contenu et la priorité de la RSE, il s'agit du débat sur la question de savoir si le rôle principal de l'entreprise, tel que la génération de profits et d'emplois dans le cadre légal, doit être considéré comme la responsabilité sociale de l'entreprise (modèle actionnarial), ou si la responsabilité sociale normative, qui comprend la contribution à l'environnement, à la pauvreté, à l'éducation, à la santé et à la communauté locale, liée à l'application de normes éthiques élevées et aux demandes sociales de diverses parties prenantes, doit être priorisée (débat « primauté de la responsabilité économique » contre « primauté de la responsabilité sociale »). (2) Le deuxième axe de classification typologique concerne le débat sur la question de savoir s'il faut s'appuyer sur la réglementation gouvernementale ou sur la réglementation autonome du marché comme mécanisme de réglementation de la RSE (« type réglementation gouvernementale » contre « type réglementation autonome »). En croisant ces deux axes, on peut extraire quatre types de perception de base permettant de classer la perception de la RSE dans différents pays (Jeong Han-wool 2009; Sethi 2003; Vogel 2008).

Selon les résultats de recherches comparatives sur la perception de la RSE par les consommateurs du monde entier au cours des années 2000, l'opinion publique en faveur de la primauté de la responsabilité économique a diminué, tandis que le soutien à la primauté de la responsabilité sociale s'est stabilisé. Cependant, le type de perception de la RSE axé sur la création de valeur partagée, qui prône le partage des valeurs économiques et sociales, se propage. Par conséquent, l'axe de perception du contenu et du rôle de la RSE s'étend de deux types de perception à trois. En fait, dans les pays développés de l'OCDE, on observe une tendance à la diffusion de l'opinion de type CSV comme opinion majoritaire. En revanche, dans les pays en développement qui connaissent une forte croissance, la primauté de la responsabilité économique était l'opinion majoritaire, mais récemment, la perception de la RSE se diversifie en fonction de la situation du pays, avec un renforcement de la perception normative de la RSE exigeant la primauté de la responsabilité sociale. Par ailleurs, en termes de perception des méthodes de réglementation de la RSE, les pays développés ont tendance à préférer la réglementation du marché, tandis que les pays en développement soutiennent sans exception la réglementation gouvernementale. En résumé, on peut dériver le cadre d'analyse perceptuelle de 2 x 3 comme suit [Tableau 3]. En ce qui concerne le rôle de la RSE, le centre de gravité de la discussion se déplace de la responsabilité économique à la responsabilité sociale, puis à la théorie de la création de valeur partagée, et en ce qui concerne les méthodes de réglementation, la réglementation du marché et la réglementation gouvernementale sont dans un équilibre précaire. En utilisant ce cadre, on peut considérer que les pays en développement évoluent du type (1) vers le type (2), et que les pays développés passent au-delà du type (3) vers les étapes (5) et (6) (Jeong Han-wool 2013a).

[Tableau 3] Types de classification de la perception de la RSE

Qu'en est-il de la Chine ? Classifions les types de perception de la RSE en Chine à l'aide de ce cadre de classification. Premièrement, concernant les valeurs que les grandes entreprises devraient poursuivre en matière de RSE, examinons les résultats de la question demandant aux grandes entreprises chinoises de choisir entre « créer des profits dans le cadre de la loi, payer des impôts et créer des emplois » (primauté de la responsabilité économique), « établir des normes éthiques au-delà de ce qu'exige la loi et contribuer à créer une société meilleure pour tous » (primauté de la responsabilité sociale), et « combiner les deux positions » (création de valeur partagée). Dans l'enquête de 2013, 41 % des consommateurs chinois ont soutenu la primauté de la responsabilité sociale, tandis que 21 % seulement ont soutenu la primauté de la responsabilité économique. Le soutien à la position de création de valeur partagée, qui combine la responsabilité sociale et la responsabilité économique, était de 36 %, montrant une tendance à diviser l'opinion publique avec la primauté de la responsabilité sociale.

Il convient de noter qu'il y a eu un changement majeur dans la perception de la RSE par les consommateurs chinois par rapport aux résultats précédents de cette question. Le soutien à la théorie de la responsabilité sociale a dépassé la théorie de la responsabilité économique en 2003 (37 %), 2006 (39 %) et 2008 (44 %), mais a stagné en 2013 (41 %). Le soutien à la théorie de la responsabilité économique était au même niveau que la théorie de la responsabilité sociale en 2003 (38 %), mais a stagné en 2006 (35 %) et 2008 (34 %), et a chuté de façon spectaculaire en 2013 (21 %). Suite à la révision de la loi sur les sociétés en 2006 qui a explicitement mentionné la RSE du gouvernement chinois, la promotion de la « théorie de la société harmonieuse », le tremblement de terre du Sichuan en 2008, les Jeux olympiques de Pékin et le scandale du lait en poudre à la mélamine, la discussion sur la RSE s'est rapidement étendue, et dans ce processus, la position de la primauté de la responsabilité économique semble s'être rétrécie. En revanche, bien que la position de création de valeur partagée soit restée autour de 20-22 % de 2003 à 2008, elle a augmenté à 36 % dans l'enquête de 2013. Dans l'ensemble, la situation de perception en Chine, où la théorie traditionnelle de la primauté de la responsabilité économique et la théorie de la primauté de la responsabilité sociale se partageaient jusqu'au début des années 2000, est en train de changer pour devenir une division entre la théorie de la primauté de la responsabilité sociale et la théorie de la création de valeur partagée. Cela suggère que la perception de la RSE par les consommateurs chinois, du moins en termes de contenu, montre des signes de transition d'une perception de pays en développement à une perception de pays développé. C'est un point à surveiller attentivement à l'avenir.

Figure 3 _ Rôle de la RSE que les grandes entreprises devraient promouvoir (%)

Données : GlobeScan · East Asia Institute · Social Enterprise Research Institute (Question Q6t, n=500), GlobeScan · East Asia Institute, GlobeScan.

Par ailleurs, l'opinion publique sur les méthodes de réglementation de la RSE est confirmée dans la [Figure 4]. Il s'agit des résultats d'une enquête demandant si les gens sont d'accord avec l'affirmation : « Le gouvernement devrait adopter des lois obligeant les grandes entreprises à aller au-delà de leur rôle économique traditionnel pour créer une meilleure société, même si cela entraîne une augmentation des prix des produits ou une perte d'emplois ». Les consommateurs chinois ont montré un soutien écrasant à l'adoption de lois obligeant le gouvernement à réglementer la RSE des grandes entreprises. Bien que le soutien à la théorie de la réglementation gouvernementale ait légèrement diminué au début des années 2000, période de réforme et d'ouverture, il a constamment augmenté depuis le milieu des années 2000, et dans l'enquête de 2013, pas moins de 71 % ont répondu être d'accord. Bien que la relation de cause à effet ne soit pas claire, on peut supposer qu'il existe une corrélation significative entre la forte confiance envers le gouvernement chinois et le soutien à la réglementation gouvernementale.

Figure 4 _ Pour ou contre l'adoption de lois réglementant la RSE (%)

Données : GlobeScan · East Asia Institute · Social Enterprise Research Institute Enquête conjointe (Q8t, n=500)

Cependant, il est frappant de constater que, malgré le maintien d'un niveau élevé de confiance envers les entreprises, la volatilité des attitudes en fonction des changements de situation est grande, tandis que la confiance envers le gouvernement et le soutien à la réglementation restent constants. Une analyse plus approfondie des attitudes instables envers les activités de RSE des entreprises révèle que la confiance envers les entreprises fonctionne de manière ambivalente. Comme le montre la [Figure 5], environ sept à huit personnes sur dix sont d'accord avec l'affirmation : « Les activités de RSE des entreprises sont destinées à améliorer leur image, pas à la société ». Le fait que la confiance envers les grandes entreprises chinoises et les entreprises multinationales, bien que élevée, ait montré des attitudes instables et des fluctuations en fonction de la période, semble également lié au fait que la méfiance à l'égard de la sincérité des activités de RSE était sous-jacente. Une analyse plus approfondie est nécessaire pour interpréter de manière exhaustive la coexistence d'une confiance générale élevée envers les entreprises et d'une méfiance quant à la sincérité des activités de RSE.

Figure 5 _ Attitude envers la sincérité de la RSE (%)

Données : GlobeScan · East Asia Institute · Social Enterprise Research Institute Enquête conjointe (Q11Bt, n=500)

En résumé, la Chine est actuellement dans une situation où les opinions publiques de type « primauté de la responsabilité sociale - réglementation gouvernementale » et « création de valeur partagée - réglementation gouvernementale » se partagent l'opinion publique à parts égales. En utilisant le cadre d'analyse de la RSE présenté précédemment, on peut retracer l'évolution des types de perception de la RSE en Chine. Jusqu'au début des années 2000, les types (1) et (2) étaient en concurrence, mais après 2008, le type (2) « responsabilité sociale - réglementation gouvernementale » est devenu majoritaire, et dans l'enquête de 2013, il évolue vers le renforcement du type (3). La forte confiance envers le gouvernement est maintenue, tandis que la confiance envers les entreprises est instable. L'opinion publique préférant la réglementation du marché ne se renforce pas, et la tendance à s'appuyer sur la réglementation gouvernementale ne change pas non plus de manière significative.

3. Considérations politiques : conditions de la demande de RSE et de la communication

Ce chapitre résume les résultats de l'enquête auprès des consommateurs chinois sur les facteurs à prendre en compte lors de l'élaboration des politiques de RSE. Nous examinerons en détail (1) la demande de RSE souhaitée par les consommateurs chinois, (2) les canaux d'acquisition d'informations et le niveau d'informations acquises, et (3) le degré d'activation des comportements de consommation éthique basés sur la RSE, afin de comprendre l'environnement politique de la RSE adapté à la situation chinoise. Ces éléments fourniront des indications importantes pour la sélection des domaines d'activités de RSE et l'élaboration de stratégies et de politiques visant à renforcer la communication liée à la RSE.

1) Demande de RSE des consommateurs chinois

Afin de comprendre le domaine de la RSE souhaité par les consommateurs chinois, nous analyserons d'abord les problèmes sociaux que les consommateurs chinois considèrent comme graves, ainsi que la confiance envers les activités de RSE par secteur d'activité, afin d'identifier les secteurs de RSE qui nécessitent une attention particulière.

Examinons d'abord l'évaluation des problèmes sociaux que les consommateurs chinois considèrent comme graves. La [Figure 6] présente les résultats triés par ordre décroissant du taux d'évaluation de la gravité des problèmes dans 14 domaines de problèmes sociaux (très grave + plutôt grave). Globalement, la santé (85,7 %) > la hausse des prix des denrées alimentaires/de l'énergie (85,6 %) > la pollution de l'environnement (84,8 %) > un filet de sécurité sociale faible (84,7 %) > les inégalités économiques (83,7 %) sont perçus comme les problèmes les plus graves, tandis que les problèmes sociaux relativement moins graves sont la discrimination hommes-femmes, les droits de l'homme, la pauvreté/les sans-abri. Les violations des droits du travail et le chômage, bien que plus élevés, sont apparus comme des tâches de moindre priorité. Cependant, même pour ces tâches de moindre priorité, le fait que la perception de la gravité dépasse la majorité signifie que la gravité des problèmes ne peut être sous-estimée en termes absolus. En termes de réponses « très grave », l'intensité de la perception de la gravité des problèmes environnementaux était la plus élevée (46,6 %), suivie par la hausse des prix des denrées alimentaires/de l'énergie (39,6 %) > les problèmes de santé (34,1 %) > la sécurité sociale (34,2 %).

Même si l'ordre relatif change en fonction des critères, les problèmes liés à la qualité de vie tels que l'environnement et la santé, la stabilité des prix des produits de première nécessité pour la stabilité de la vie, la réduction des inégalités économiques et la garantie d'un filet de sécurité sont considérés comme des tâches urgentes de responsabilité sociale des entreprises, ce qui correspond globalement aux tâches présentées dans la « théorie de la société harmonieuse » et aux politiques gouvernementales. Pour les entreprises implantées en Chine, il semble raisonnable de prioriser les projets de RSE en Chine dans les domaines où les politiques gouvernementales et les demandes sociales coïncident. Cependant, du point de vue de la différenciation, choisir des problèmes qui sont classés comme moins prioritaires est également une stratégie possible. Même les problèmes classés comme moins prioritaires dépassent la majorité en termes absolus, et il s'agit d'enjeux qui se sont aggravés autour de 2010. Si les activités de RSE des entreprises pionnières sont concentrées sur les enjeux de haute priorité et que les activités pour les enjeux de faible priorité sont faibles, les suiveurs pourraient trouver avantage à développer des programmes différenciés en faisant des enjeux de faible priorité leur principal domaine d'activité de RSE.

Figure 6 _ Évaluation de la gravité des problèmes sociaux (%)

Données : GlobeScan · East Asia Institute · Social Enterprise Research Institute Enquête conjointe (Q3t at-n, n=500)

Pendant ce temps, l'évaluation de la confiance envers les activités de RSE par secteur d'activité dans la [Figure 7] montre que la note moyenne des consommateurs pour tous les secteurs d'activité dépasse 3, indiquant une confiance générale. Cependant, la note moyenne du secteur bancaire/financier, qui a enregistré la note la plus élevée, n'est que légèrement supérieure à 3, soit 3,31, ce qui rend difficile de considérer la confiance envers eux comme forte. Si ces secteurs ne parviennent pas à élargir leur base de confiance, il ne faudra pas beaucoup de temps pour qu'ils deviennent des objets de méfiance.

Les différences de classement par secteur d'activité montrent que la confiance envers les secteurs bancaire/financier, automobile, bière/alcool et télécommunications/téléphonie mobile est relativement élevée, tandis que la réputation de confiance envers les entreprises pharmaceutiques, chimiques, pétrolières, du tabac et alimentaires est relativement faible. Comme le reflètent les incidents qui ont posé problème dans le processus de RSE en Chine, comme nous l'avons vu précédemment, la méfiance envers les produits chimiques et les aliments nocifs pour la santé est relativement forte. Une autre caractéristique importante est que l'évaluation des entreprises du secteur de l'information/communication, qui sont très bien notées dans les pays développés, est relativement faible, et que l'évaluation positive des entreprises du secteur bancaire/financier, qui sont mal notées en Corée, est remarquable. Il semble nécessaire que les entreprises qui jouissent actuellement d'une confiance relativement élevée renforcent cette confiance à un niveau supérieur, et que les entreprises dont la base de confiance est relativement faible obtiennent la confiance des consommateurs chinois grâce à des mesures de RSE spéciales (Jeong Han-wool 2013b).

Figure 7 _ Note moyenne de confiance envers les activités de RSE des entreprises par secteur d'activité (points)

Données : GlobeScan · East Asia Institute · Social Enterprise Research Institute Enquête conjointe (Q8At at-ft, 15At at-ft, n=500)

2) Stratégie de communication de la RSE : volume d'informations et canaux d'acquisition d'informations

Dans la stratégie de RSE d'une entreprise, la stratégie de communication est tout aussi importante que l'élaboration et la fourniture de contenus de RSE répondant à la demande. En effet, si les activités de RSE d'une entreprise ne sont pas suffisamment communiquées aux parties prenantes, les effets escomptés de la RSE ne pourront être obtenus.

Premièrement, dans quelle mesure les consommateurs chinois prennent-ils leurs décisions en ayant accès à suffisamment d'informations sur les activités de RSE des entreprises individuelles ? Les résultats de l'enquête dans la [Figure 8] montrent que, malgré la prise de conscience croissante de l'importance de la RSE dans la société, ils n'ont pas suffisamment accès à des informations sur les activités de responsabilité sociale des entreprises individuelles. Dans l'enquête de 2013, à la question « Au cours de la dernière année, combien de fois avez-vous entendu ou lu que des entreprises spécifiques s'efforçaient de promouvoir le développement social, de protéger l'environnement et de contribuer à la société ? », seulement 3 % ont répondu en avoir entendu « très souvent », et 26 % ont répondu « quelques fois », tandis que près de la moitié, 53 %, ont répondu « pas beaucoup », et 16 % ont répondu « pas du tout ». Bien que ce chiffre soit légèrement inférieur à celui de l'enquête de 2010, il n'est que similaire à celui de l'enquête de 2006. On peut tirer la sonnette d'alarme, car la communication d'informations spécifiques sur les activités de RSE des entreprises individuelles est stagnante, au-delà des informations générales sur la RSE obtenues par le gouvernement ou les médias, et des informations sur des incidents négatifs.

Figure 8 _ Fréquence d'exposition aux informations sur les activités de RSE des entreprises individuelles (%)

Données : GlobeScan · East Asia Institute · Social Enterprise Research Institute Enquête conjointe (Q10Bt, n=500)

Afin d'examiner si la stagnation de la communication RSE n'est pas due aux limites des médias, nous avons interrogé 149 personnes qui ont répondu avoir déjà été exposées aux activités RSE d'entreprises individuelles dans la question précédente, sur les médias par lesquels elles ont obtenu des informations, ce qui est présenté dans la [Figure 9]. En comparant les résultats de l'enquête de 2013 avec les enquêtes précédentes, jusqu'en 2010, les reportages d'actualités représentaient une part écrasante, et la publicité des entreprises et Internet étaient des médias importants pour la diffusion des nouvelles des entreprises individuelles. Cependant, l'enquête de 2013 montre une forte diminution de l'influence des reportages d'actualités, tandis que l'effet médiatique d'Internet et de la publicité des entreprises se maintient. Au lieu de cela, l'effet du bouche-à-oreille (amis et connaissances) et les rapports d'entreprise, qui étaient restés autour de 40%, ont augmenté pour atteindre près de 60%. Il est encourageant de constater que la publicité des entreprises reste un canal de communication important et que l'efficacité des rapports RSE des entreprises a augmenté. C'est un environnement favorable pour que les entreprises mènent la communication, car cela montre que les stratégies de communication traditionnelles et les efforts d'expansion des rapports RSE sont efficaces. Cependant, parmi les principaux médias de communication, les reportages d'actualités des médias de masse, les médias Internet et le bouche-à-oreille sont des médias que les entreprises ne peuvent pas mener unilatéralement, ce qui est un point à considérer dans la stratégie de communication des entreprises. Cela montre que des stratégies médiatiques détaillées sont essentielles dans le processus de communication RSE.

Figure 9 _ Médias d'acquisition d'informations relatives à la RSE

Données : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Research Institute (Q11 at-ft, n=149 ; 13t, n=99)

Compte tenu de la diversification des médias Internet, nous avons posé une question supplémentaire aux répondants (99 personnes) qui ont déclaré avoir obtenu des informations via Internet, sur les types de médias Internet utilisés, ce qui est présenté dans la dernière figure. 57 % de ceux qui ont obtenu des informations via Internet ont cité les articles en ligne. Cependant, un pourcentage presque égal, 52 %, a cité les médias sociaux (SNS). Les sites Web des entreprises individuelles n'ont été cités que par 17 %. Ce résultat montre qu'il est devenu très important de développer des stratégies pour utiliser les médias sociaux, en s'éloignant de l'approche centrée sur les sites Web traditionnels dans la stratégie de communication RSE.

3) Comportement de consommation éthique : perception accrue, action latente

Bien qu'il n'y ait aucun doute sur le fait que l'influence des consommateurs chinois sur la RSE augmente, cette enquête révèle un écart important entre la perception subjective et l'action réelle.

La [Figure 10] montre que la volonté et le sentiment d'efficacité des consommateurs chinois concernant leur propre comportement de consommation éthique sont à un niveau très élevé. 85 % ont convenu avec l'affirmation « En tant que consommateur, je peux influencer le comportement des entreprises », et 83 % ont déclaré « Il faut réduire la consommation pour préserver l'environnement ». Ils ont également internalisé une attitude réflexive à 71 %, affirmant « Je me sens coupable de l'impact négatif que j'ai sur l'environnement ». En particulier, ils perçoivent que « les produits/services fabriqués en tenant compte de la responsabilité sociale sont suffisants » (77 %) et, sur cette base, ils « poursuivent un comportement de consommation éthique (achat de produits RSE) » (76 %) ou expriment même leur volonté de « consommer éthiquement, même si le prix est plus élevé » (74 %). De plus, ils font preuve d'un activisme allant jusqu'à propager le comportement de consommation éthique à des tiers, tels que « recommander l'achat de produits d'entreprises qui font bien leur RSE » (77 %). Les évaluations antérieures selon lesquelles la perception de la RSE par les consommateurs et la société civile chinoises est mature semblent refléter cette opinion publique.

Figure 10 _ Perception de la consommation éthique par les consommateurs chinois (%)

Données : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Research Institute (Radar 2014 Q28 at, dt, et, ft n=1000 ; Radar 2013 8t at-dt, n=1000)

Cependant, la [Figure 11] montre que cette volonté et cette confiance dans le comportement de consommation éthique ne se traduisent pas par un comportement réel des consommateurs. Le comportement de consommation éthique basé sur la RSE peut être divisé en comportement positif (achat et recommandation de produits d'entreprises performantes) et comportement négatif (boycott ou critique de produits d'entreprises peu performantes). Si le comportement positif sert d'incitation et de récompense pour les entreprises qui font bien leur RSE, le comportement négatif remplit la fonction de punition pour les entreprises qui ne font pas bien leur RSE. Les résultats de l'enquête de 2013 montrent que seulement 14 % de l'ensemble des répondants ont déclaré avoir adopté un comportement positif au cours de l'année écoulée, et le comportement négatif n'a atteint que 13 %. En revanche, les répondants qui ont seulement envisagé un comportement positif et un comportement négatif représentaient respectivement 52 % et 51 %, soit plus de la moitié. Les répondants qui ont déclaré ne pas du tout envisager un comportement de consommation éthique représentaient respectivement 34 % et 35 %. Le comportement de consommation éthique semble latent chez la majorité des consommateurs.

La conscience de la consommation éthique est élevée, mais le niveau d'action directe des consommateurs est faible. Cela peut être interprété comme une sorte de double jeu hypocrite. Cependant, il est nécessaire de noter que, d'après l'évolution de 2002 à aujourd'hui, le niveau d'action de consommation éthique n'a pas toujours été faible. La période autour de 2006-2008, marquée par une concentration d'incidents antisociaux de la part des entreprises, a vu les actions négatives des consommateurs chinois atteindre 33 %, mais cette tendance a légèrement diminué au cours de 2010. Compte tenu de l'évolution du niveau d'action de consommation éthique des consommateurs chinois selon les périodes, cela suggère que la conscience de la consommation éthique n'est pas nécessairement immédiatement traduite en actions de consommation. Il est possible que le renforcement des réponses des gouvernements central et locaux aux incidents antisociaux des entreprises ait réduit la nécessité d'actions directes des consommateurs. Alternativement, le renforcement des activités de RSE par les entreprises elles-mêmes pourrait avoir affaibli la nécessité d'actions directes des consommateurs. Cependant, il faut tenir compte du fait que le nombre de réponses indiquant qu'ils n'ont pas du tout pris en compte ni effectué d'actions de consommation éthique a régulièrement augmenté. Bien que le rôle punitif des consommateurs en cas de problème soit important, les actions positives sont également cruciales pour établir une structure vertueuse qui renforce la RSE volontaire des entreprises. Par conséquent, il est regrettable que les actions positives des consommateurs soient globalement inférieures aux actions négatives.

Figure 11 _ Évolution du comportement de consommation RSE : comportement positif et négatif

Données : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Research Institute (13At, n=500 ; 16t, n=1,000)

4. Les aspects positifs et négatifs de la perception de la RSE par les consommateurs chinois

Ce qui précède analyse les caractéristiques et l'évolution des sentiments des Chinois actuels envers les entreprises et des types de perception de la RSE, sur la base d'une enquête récente sur la perception de la RSE menée auprès des consommateurs chinois, et résume les facteurs à prendre en compte lors de l'élaboration de politiques RSE en Chine.

L'examen de la perception des consommateurs chinois révèle des changements notables par rapport au passé. Premièrement, il existe une base sociale solide de confiance envers les grandes entreprises chinoises ainsi que les entreprises mondiales opérant en Chine. Bien que la théorie de la société harmonieuse ait émergé dans les années 2000 et que diverses activités d'entreprises antisociales aient été mises en lumière et aient eu un impact considérable, cela montre que cela ne s'est pas solidifié en un sentiment anti-entreprise. Deuxièmement, en termes de types de perception du rôle de la RSE que les grandes entreprises devraient jouer, la primauté de la responsabilité sociale a continué de se renforcer puis s'est récemment stabilisée, tandis que la primauté de la responsabilité économique a continuellement diminué pour devenir une opinion minoritaire. Au lieu de cela, la diffusion d'une perception CSV, qui souligne la coexistence des valeurs économiques et sociales, est remarquable. Ceci démontre un potentiel de développement du type pays en développement vers le type pays développé. Troisièmement, les problèmes sociaux que les consommateurs considèrent comme graves correspondent à la direction de la théorie de la société harmonieuse soulignée par le gouvernement. Les tâches principales comprennent la santé, la sécurité alimentaire, l'environnement, le renforcement du filet de sécurité sociale et la réduction de la polarisation. Ce sont des questions qui font l'objet d'une forte demande politique pour la RSE en Chine. Parallèlement, bien que la priorité soit actuellement relativement faible, des questions telles que le chômage, les droits du travail et les droits de l'homme sont des domaines qui suscitent un intérêt croissant dans la société chinoise actuelle et peuvent être pris en compte par les entreprises en retard dans le cadre de stratégies de différenciation. Quatrièmement, le sentiment d'efficacité des consommateurs chinois en matière de RSE et la volonté de comportement de consommation éthique sont forts et internalisés.

Malgré ces découvertes positives, des facteurs d'instabilité latents sont également présents. Premièrement, la confiance envers les grandes entreprises et les entreprises mondiales est instable, et il existe une méfiance sous-jacente quant à la sincérité de leurs activités RSE. Cette méfiance latente est la force qui maintient la méthode de gouvernance gouvernementale comme mode de promotion de la RSE. Le problème est que tant que la RSE hétéronome par la gouvernance gouvernementale se poursuit, il y aura inévitablement des limites à la consolidation fondamentale de la base de confiance des entreprises. Troisièmement, malgré le renforcement de la perception de la RSE par les consommateurs chinois, il n'y a pas eu de progrès significatifs dans la quantité et les canaux d'obtention d'informations concrètes sur les activités RSE des entreprises individuelles. Cela peut être un facteur qui maintient la perception de la RSE des consommateurs chinois à un niveau de perception abstrait et normatif plutôt qu'à une prise de décision et une action concrètes. Quatrièmement, le comportement de consommation éthique, qui était actif jusqu'au milieu des années 2000, semble être latent. Le pourcentage de personnes ayant effectivement expérimenté un comportement de consommation éthique a diminué, tandis que le pourcentage de personnes qui n'ont ni envisagé ni expérimenté un comportement de consommation éthique a augmenté. Il est regrettable que le comportement de consommation positif et négatif doive être activé pour que la RSE progresse comme une responsabilité volontaire plutôt qu'une réglementation gouvernementale ou une obligation légale, formant ainsi une structure vertueuse.

En résumé, malgré de nombreuses controverses, les progrès de la perception de la RSE parmi les consommateurs chinois sont clairs. Cependant, il semble qu'il reste encore beaucoup à surmonter. Bien qu'il y ait un essor de la RSE sous l'impulsion du gouvernement, la pression sociale des consommateurs et de la société civile chinoise fluctue en fonction de la période et de la situation. Cette dualité devrait présenter à la fois des opportunités et des risques pour la RSE en Chine, en particulier pour les entreprises opérant en Chine. Les trajectoires futures des entreprises qui mènent des programmes et des stratégies RSE conformes à un diagnostic objectif des changements dans la perception des consommateurs et de la société civile, ainsi que des politiques gouvernementales, et de celles qui ne le font pas, pourraient diverger considérablement. Il est urgent d'élaborer des stratégies RSE basées sur une compréhension objective et précise des changements chez les consommateurs et la société civile chinois, ainsi que sur la réponse aux politiques et aux progrès institutionnels du gouvernement en matière de RSE.

Les données de l'enquête chinoise de GlobeScan, de l'East Asia Institute et du Social Enterprise Research Institute utilisées dans ce rapport sont publiées en vertu d'un accord entre les institutions principales stipulant qu'elles ne seront utilisées qu'à des fins de recherche académique et politique. Par conséquent, les données d'enquête chinoise des trois institutions utilisées dans ce rapport ne peuvent être utilisées que pour des activités de recherche dans le milieu universitaire, gouvernemental, médiatique et des entreprises. Toute transformation, publication ou vente à des fins lucratives par des tiers (matériel de conseil, vente de rapports) est strictement interdite et peut faire l'objet de sanctions légales.

Méthode de recherche

L'enquête « RADAR Chine » est menée par entretien téléphonique auprès d'un échantillon de 1000 personnes, sélectionnées proportionnellement à la région, au sexe et à l'âge, dans 18 villes (Beijing, Beiliu, Chengdu, Dujiangyan, Fenyang, Fuyang, Guangzhou, Hangzhou, Manzhouli, Quanzhou, Qujing, Shanghai, Shenyang, Xhuangcheng, Wuhan, Xi'an, Xining, Zhengzhou) représentant 45 % de la population totale de la Chine. Les questions de l'enquête comprennent des questions pour l'ensemble des 1000 personnes et des questions pour un sous-échantillon de 500 personnes, également sélectionnées proportionnellement. L'enquête de 2014 s'est déroulée du 14 janvier au 23 février, et les résultats de l'enquête de 2013 ont été réalisés du 18 février au 24 mars.