[CSR Monitor Vol.4-2] 反企业情绪的决定因素：CSR与政治变量的影响力

1. CSR，企业不信任的解决之道？

曾被誉为韩国经济增长引擎的大企业，在经历民主化和1997年IMF经济危机后，开始被视为经济结构调整和改革的对象（李在烈 2011，郑汉蔚 2013）。图1展示了2000年代以后GlobeScan进行的CSR国际认知调查中，公众对大企业社会角色的信任度变化。仅在2001年的调查中，在2002年卢武铉上台前后，认为大企业为解决社会问题做出贡献的受访者仅占全体国民的35%左右。卢武铉政府时期，保守派强烈批评反企业政策或政界对财阀的打压阻碍了企业活动（“真的没有反企业情绪吗？”，《每日经济》2005/09/28；“三星打压是参与政府扩大反企业情绪的政策”，OhmyNews 2005/09/28）。另一方面，上任初期提出亲商政策的李明博政府曾遭到进步派和在野党的强烈反对（“李总统称‘反企业情绪非常糟糕’” EBN 2012/02/22）。事实上，韩国社会对大企业的意识形态冲突在强调市场的保守立场与强调国家干预和监管的进步立场之间表现得非常一致。因此，反企业情绪可以被理解为受到政界对大企业政策或政界意识形态动员策略的影响（姜元泽 2010）。

随着围绕企业或行业在反企业情绪上的意识形态政治冲突担忧加剧，韩国社会引入的CSR讨论成为了促使企业和社会对CSR给予更强烈关注和期待的因素。这进一步发展为，加强CSR活动与企业及利益相关者之间的沟通，不仅有助于改善企业声誉和信任度，最终扩大经济利益，而且是有效的危机管理手段。许多大企业都设立了专门的CSR部门和人员，并将相当一部分成本投入到社会贡献活动或CSR活动中。事实上，企业自身也相信CSR有助于消除对企业的不信任感，提升企业形象（全国经济人联合会 2009，高东洙 2011）。此外，越来越多的实证研究结果表明，CSR活动及其沟通活动有助于加强企业形象、品牌、购买意愿或对企业的态度（车熙元∙朴秀晶 2009，韩恩敬∙柳恩娥 2003）。也就是说，CSR获得了作为恢复企业信任“解决者”的形象。

在图1中，对大企业的信任度持续改善直至2012年（李在烈 2011，洪基贤 2011）。这一时期是大企业集中大幅增加CSR相关支出的时期，因此可以解释为CSR提高企业信任度的效果得到了支持。然而，这种推论存在未能充分控制在验证CSR对企业信任度影响时重要的替代性假设——政治社会因素——的问题。也就是说，大多数研究是在排除政治社会变量的情况下，验证企业CSR活动或沟通活动对企业形象或信任度的影响。在控制了各因素的影响力后，验证这些因素对企业信任度影响的研究却很难找到。因此，CSR提高企业信任度的效果是否能在考虑政党或政府的党派态度、意识形态倾向的条件下依然发挥显著影响力，令人怀疑。

此外，对CSR在改善企业不信任感和反企业情绪方面的积极效果提出质疑，是因为尽管企业持续进行CSR支出，反企业情绪却在加剧，而政治因素作为导致这种变化的因素被凸显出来（郑汉蔚 2013）。在经历了2012年的国会选举和总统大选后，“经济民主化”议程浮出韩国社会舞台，大企业不信任问题再次浮出水面。实际在2013年1月进行的GlobeScan·东亚研究院·社会企业研究所的调查中，大企业信任度跌至2002年的水平，即36%。2000年代中期以来稳步改善的大企业信任度在2013年急剧下降的现象，也可以从其他数据中得到证实。大韩商工会议所进行的“企业好感度指数”（CFI）在2013年的调查中降至2008年金融危机以来的最低水平（大韩商工会议所 2013）。大韩商工会议所评价称，“由于去年下半年持续提出的经济民主化议题，国民反企业情绪加剧，导致企业好感度难以找到上升动力”（“朴槿惠政府上台一个月……既无决定也无改善”，《亚洲经济》2013/03/25）。

与现实中主要围绕政治社会因素讨论反企业情绪的主要原因不同，CSR研究或讨论过程中却缺乏对政治因素的考量，这不能不说是一种讽刺。反企业情绪所围绕的政治意识形态冲突有多大？在考虑了政治社会因素的条件下，CSR是否能成为消除企业不信任感的有力手段？为了回答这些问题，需要从国民舆论看待企业的层面，在认知企业CSR活动的同时，综合性地实证分析政治变量是否影响企业信任度。

图1 _ 对大企业社会角色的信任度变化(%)

数据来源：GlobeScan CSR国际调查(2001-2007)；GlobeScan·东亚研究院·社会企业研究所

2. 影响企业信任度的因素

本研究将考察（1）作为控制变量的个人社会经济背景变量（social and economic status）（2）CSR认知（3）政治倾向对企业信任度的影响。现有研究表明，对企业监管的认知或对企业政策的态度受到个人社会经济地位（如年龄、教育程度、收入）差异的影响（姜元泽 2010；李贤出 2005）。因此，虽然不是本研究的中心主题，但在考察CSR因素或政治因素对大企业信任度的影响时，有必要将其作为控制变量加以考虑。

关于CSR改善反企业情绪的效果，可以推断，对企业社会责任活动的积极评价以及对企业CSR活动有影响力的效能感（efficacy）和参与度（engagement）越高，对企业的信任度就越高（Orlitzky et al. 2003；朴秀晶∙车熙元 2009；李恩英 2011）。另一方面，本研究将集中验证政治因素对个人大企业信任度的制约性影响。对大企业的态度也是意识形态争论、政治分裂的重要 소재。进步倾向的政党主张对大企业进行监管，而保守倾向的政党则主张放松对大企业的监管并持友好态度（姜元泽 2010；李乃英 2011）。如果政治因素如政治意识形态和政党态度影响大企业信任度，那么预计保守意识形态倾向、支持保守政党的人会相对友好地对待大企业，而进步意识形态倾向、支持进步政党的人则会强烈不信任大企业。第二章将通过相关性分析（交叉分析）来描述这三个维度的变量对企业信任度影响的程度。

社会经济背景因素（SES因素）

首先，我们来考察作为控制变量的社会经济背景因素对大企业信任度的影响。本文的重点在于考察CSR因素和政治因素对大企业信任度的影响。一般而言，个人对社会经济议题和政治议题的态度受到其所属社会经济地位（social and economic status，以下简称SES因素）和社会群体认同（social group identity）的影响（Campbell et al. 1960；Eikson and Tedin 2005）。将这一逻辑应用于大企业领域，可以假设，对企业的态度并非受到对其活动和产品/服务的理性评价的影响，而是由其所属社会经济群体的利益或群体心理决定。可能影响对企业态度的社会经济群体变量包括性别（gender）、教育程度（education）、年龄（generation）、收入阶层（income class）等。

通过图2，我们来考察性别、教育程度别大企业信任度的差异（测量标准为1.非常信任，2.比较信任，3.不太信任，4.完全不信任）。从性别来看，男性和女性对大企业的信任度大致相似。女性和男性对大企业不信任的比例（选择3和4的比例）差异不大，实际上卡方检验结果也显示统计学上性别对大企业信任度的差异并非显著结果（p > 0.1）。从教育程度来看，初中及以下学历的低学历群体对大企业相对信任度较高，而高中及以上学历的群体中，不信任大企业的受访者比例较高。特别是，关于教育程度别大企业信任度回答分布的卡方检验结果在95%的置信水平下显示出显著差异，因此可以确认学历差异是可能影响对大企业态度的裂痕的潜在因素。

图2 _ 性别、教育程度别大企业信任度(%)

性别×大企业信任度的卡方检验：χ2=5.006, df=3, p=0.171

学历×大企业信任度的卡方检验：χ2=17.642, df=6, p=0.007***

大企业信任度：1分非常信任，2分比较信任，3分不太信任，4分完全不信任。

数据来源：GlobeScan·东亚研究院·社会企业研究所

在图3中，世代别、收入阶层别大企业信任度之间的相关性并不明显。首先，从世代来看，高龄群体（50-60代）对大企业的信任度相对较高，而低龄群体则相对不信任大企业。然而，与20多岁或40多岁相比，30多岁群体对大企业的不信任度最高，这一点值得关注。在政治社会议题中，30多岁群体表现出最高的政治不信任感和社会不满感，在意识形态上也比20多岁群体更倾向于进步，而在对大企业的认知方面也发现了类似的模式，这很有趣。虽然现在断言30多岁群体的反企业情绪具有普遍性还为时过早，但未来需要通过后续研究来明确其态度的巩固程度及其原因。另一方面，在收入阶层方面，月家庭收入200万韩元以下的低收入群体反而对企业的信任度较高，而月家庭收入200万韩元以上的收入阶层之间，则难以确认一致的认知差异。

综合来看，学历越低、年龄越大、收入越低，对大企业的信任度越高；学历越高、年龄越轻（特别是30多岁）、收入越高，对大企业的信任度越低。低学历-高龄-低收入群体在政治领域主要倾向于支持保守政党新世界党，而高学历-低龄-高收入群体则倾向于支持民主党等在野党或具有进步政治立场（姜元泽 2010）。这种因社会经济背景不同而产生的大企业信任度认知差距，可能反映了政治倾向的影响力。

图3 _ 世代别、收入阶层别大企业信任度(%)

世代别×大企业信任度的卡方检验：χ2=32.286, df=12, p=0.001***

收入别×大企业信任度的卡方检验：χ2=17.642, df=12, p=0.004***

大企业信任度：1分非常信任，2分比较信任，3分不太信任，4分完全不信任。

数据来源：GlobeScan·东亚研究院·社会企业研究所

CSR认知与大企业信任度

另一方面，CSR对大企业信任度的影响，将主要考察CSR效能感、对CSR活动成果的评价如何影响大企业信任度。如果如CSR论调所主张的那样，CSR影响对企业的信任度，那么我们假设，对企业CSR活动有信心越大的受访者，以及认为通过CSR活动产生的产出越充分的人，对大企业的信任度就越高。

交叉分析结果如图4所示。我们来考察CSR效能感（对“能够影响企业加强社会责任活动”这一陈述的积极评价）对大企业信任度的变化。CSR效能感或关注度越强（非常强+比较强受访者群体），反之，CSR效能感越弱，不信任大企业的受访者比例越高。这支持了CSR参与度对企业认知产生积极影响的传统CSR观点（李恩英 2011）。

另一方面，我们也可以看到，对国内企业CSR活动的评价（通过对“目前韩国已充分供应考虑社会和环境责任生产的产品或服务”这一陈述的同意程度来衡量）也影响着大企业信任度。对企业社会责任经营越积极（认为非常充分的受访者群体中58.48%回答信任大企业），越不积极则不信任大企业的回答压倒性地多（认为非常不充分的受访者群体中只有13.78%回答信任大企业）。通过卡方检验确认了这种差异在统计学上是否显著，结果在95%置信水平以上被确认为统计学上显著。这意味着，在不考虑影响大企业信任度的其他变量的情况下，CSR认知与大企业信任度之间存在高度相关性。

图4 _ CSR效能感·评价别大企业信任度(%)

CSR效能感×大企业信任度的卡方检验：χ2=27.801, df=12, p=0.006***

CSR供给评价×大企业信任度的卡方检验：χ2=29.788, df=12, p=0.003***

大企业信任度：1分非常信任，2分比较信任，3分不太信任，4分完全不信任。

数据来源：GlobeScan·东亚研究院·社会企业研究所

政治变量：政党态度、政治意识形态、政府信任

本文强调的政治变量，主要围绕政党支持、政治意识形态倾向、对政府的态度，考察其对大企业信任度的影响。决定个人政治态度的代表性政治变量（attitude determinants）是政党态度和政治意识形态（姜元泽 2010；郑汉蔚 2012；Campbell et al. 1960；Lewis-Beck et al. 2008）。虽然关于哪个因素是更根本的态度决定因素存在各种争论，但政党态度和意识形态倾向被认为是决定个人在经济、社会整体议题上立场的因素，并且在实际影响韩国国民政治社会认知的所有变量中，其影响力非常大。一般认为，支持保守政党并具有保守意识形态倾向的人对企业持友好态度，而支持进步政党并具有进步意识形态认同的人则持有反企业倾向。

那么，韩国国民、韩国消费者在信任企业时，受政治因素影响的程度如何？换句话说，是否能确认因支持政党和意识形态倾向不同而对大企业信任度存在显著的认知差异？首先，在图5中，从政党支持来看，新世界党支持者对大企业的信任比例为48.82%，高于无党派、民主党支持者、进步倾向小党（统合进步党、进步新党）的支持者。相反，民主党支持者和进步政党支持者对大企业的不信任比例分别为72.95%和76.93%，非常高。从意识形态倾向（主观自我评价的意识形态位置）来看，保守层对大企业的信任比例相对较高，不信任比例相对较低。然而，意识形态倾向别信任度差异，根据卡方检验结果，并未达到统计学上的显著水平。

图5 _ 政党支持及意识形态倾向别大企业信任度(%)

政党支持×大企业信任度的卡方检验：χ2=42.210, df=12, p=0.000***

意识形态倾向×大企业信任度的卡方检验：χ2=4.247, df=6, p=0.643

大企业信任度：1分非常信任，2分比较信任，3分不太信任，4分完全不信任。

数据来源：GlobeScan·东亚研究院·社会企业研究所

另一方面，对政府的态度也是可能影响大企业信任度的变量。迄今为止，对企业的态度与对政府的态度往往被视为反比关系。也就是说，两者都被视为政府主导 vs. 市场（企业）主导的对立格局。图6左侧图显示了传统的认知框架。进步意识形态倾向者通常偏好政府对企业进行监管，而保守意识形态倾向者则通常强调小政府-企业自主性。实际上，力量的对比也曾将政府-企业-市民社会之间的关系视为政府占优的关系。CSR讨论的活跃，反映了社会问题解决中政府作用大幅萎缩而企业作用扩大的现实变化。随着政府影响力的缩小和企业影响力的扩大，传统的政府-企业二分法视角演变为应以欧洲的政府监管为中心进行，还是以美国的政府自愿努力为中心进行的争论（高东洙 2011）。

无论采取何种立场，决定偏好政府还是企业取决于意识形态倾向，但两者都共同地将政府与企业关系视为二分法的极端。然而，最近摆脱这种二分法视角的新认知也受到关注。如图5右侧图所示，以两者接触面的大小为中心，有观点认为，与过去相比，在社会问题解决领域，政府-企业之间的接触面（交集部分的大小）正在扩大。从这个角度看，企业-政治（政府）的关系与其说是对立关系，不如说是共同解决社会公共问题的共同利益相关者（stake holder）和伙伴关系。政府与企业之间的关系不是零和对立关系，而是合作、互补的关系。在这种情况下，大企业信任度应被理解为与政府信任度成正比关系，而非反比关系（Marrewijk 2003；Tullberg 2004）。

在图7中，政府信任度与大企业信任度之间的关系显示出较高的正相关性（Tullberg 2004），而非传统认知中政府与企业之间的对立关系。即，不是“不信任政府就偏好企业，反之不信任企业就信任政府”的二分法思维，而是“越信任大企业就越信任政府，不信任大企业就不信任政府”的关系。总结来说，虽然对企业的认知因政党支持和意识形态倾向而存在分歧，但与政府的态度则呈现出互补关系。这表明，与过去将政府-企业关系视为对立关系的解释不同，韩国国民多数将政府-企业关系理解为并非非此即彼的二分法框架，而是共同合作的关系，这一点具有重要意义。

图6 _ 国家-企业-市民社会间关系概念图(Marrewijk 2003)

图7 _ 政府信任度对大企业信任度的变化(%)

政府信任度×大企业信任度的卡方检验：χ2=164.591, df=9, p=0.000***

大企业信任度：1分非常信任，2分比较信任，3分不太信任，4分完全不信任。

数据来源：GlobeScan·东亚研究院·社会企业研究所

3. 大企业信任度决定因素验证：有序回归分析模型

相关性分析局限于仅显示相关性有无，而未控制其他变量的影响，因此在验证变量的解释力方面存在局限。因此，第三章将应用有序回归分析模型（ordinal regression; Polytomous Universal Model），更精确地验证前述三个因素是否实际影响大企业信任度。即，将确认在控制了政治、社会因素的条件下，CSR的效果是否仍是显著变量。

分析模型

有序回归分析是一种统计分析方法，用于在因变量为有序变量（ordinal variable）时，验证多个不同自变量对因变量的解释力在控制了其他变量的条件下是否显著。考虑到本研究的因变量大企业信任度是以1.非常信任 2.比较信任 3.不太信任 4.完全不信任的顺序测量的有序变量，因此应用有序回归分析模型。

作为自变量的CSR因素包括前述的CSR效能感（1=非常强~4.非常弱）、CSR活动评价（1=非常充分~4.非常不充分）变量。同时，将受访者的伦理消费行为水平（“我只购买符合伦理和责任的企业的产品和服务” 1.非常同意~4.非常不同意）也纳入CSR因素，认为其可能影响个人对大企业的信任度。政治因素包括对解决社会问题的政府信任度（1.非常信任~4.非常不信任）、意识形态倾向和政党支持变量。其中，意识形态倾向和政党支持是分类变量（categorical variable），因此将进步派和进步政党支持者设为比较基准组（reference group），并制作了虚拟变量。作为控制变量的社会经济背景因素包括性别、世代（1.20多岁~5.60岁以上）、教育程度（1.初中及以下~3.大学及以上）、家庭收入（1.200万韩元以下~5.500万韩元以上）变量。除性别和政治变量外，其他变量均调整为数值越小越加强大企业信任度，数值越大越加强大企业不信任度的方向，以匹配因变量。

分析结果

查看有序回归分析结果表，在总计500个样本中，排除缺失值后，实际分析纳入了412人。模型拟合度检验结果显示统计学上显著，模型的解释力以Cox和Snell Pseudo R2为基准为24.1%，以McFadden R平方为基准为12.4%。主要分析结果显示出以下特点。第一，在考虑了CSR效果和政治态度变量后，社会经济背景变量对大企业信任度的影响在统计学上不显著。这进一步支持了前述社会经济背景因素与企业信任度之间的相关性实际上是政治态度因素等第三因所介导的推论。

另一方面，根据现有研究备受关注的CSR效果，以95%的置信水平来看，衡量CSR态度的三个变量均未对大企业信任度产生显著影响。本研究中的(*)表示90%置信水平，(**)表示95%置信水平，(***)表示99%置信水平下统计学上显著的结果。然而，对于CSR评价变量，只有在放宽至90%置信水平的标准时，其对大企业信任度的影响才显示为统计学上显著。也就是说，与认为CSR活动对企业形象和声誉产生积极影响的现有研究不同，在控制了政治因素后，CSR改善大企业信任度的效果是微弱的（marginal）。这可以说是本研究最重要的启示。

具体来看，系数方向为(+)，表明CSR效能感和对CSR产出的评价越积极，对大企业的信任度越高；评价越消极，对大企业的不信任感越强。但CSR消费行为方面，虽然统计学上不显著，但系数符号为(-)，可以解释为CSR消费行为并非加强对企业的信任，反而削弱了信任。这暗示了消费者对企业CSR活动的反应可能源于消极动机。

分析结果中最重要的结果是，正如本研究的假设，对大企业信任度最直接、最强有力的影响变量是政治态度因素。从系数估计值（B）和Wald系数的绝对值来看，政治变量的系数大于CSR因素。此外，从统计学显著性来看，至少在本分析模型中包含的指标中，政治变量的影响力比其他变量更强。从影响方向来看，政府不信任感越大，对大企业的不信任感也越大(+)，与进步群体相比，保守群体对大企业的不信任感较低(-)。此外，与进步政党支持者相比，新世界党支持者和无党派人士对大企业的信任度更高。这表明，正如本研究的假设，进步倾向的反企业态度和保守倾向的亲企业态度在政治意识形态上是成立的。但进步政党支持者与民主党支持者、进步群体与中间群体之间在对大企业信任认知上未发现显著差异。

另一方面，比较系数估计值（B）和Wald系数的绝对值，政府因素的影响力大于政党支持或意识形态倾向的影响力。特别值得注意的是政府信任度对大企业信任度的影响方向。(-)表示政府与企业之间的对立关系，(+)表示政府与企业之间的相互依存关系。本分析结果的系数符号为(+)，证明了政府信任度越高，企业信任度也越高；政府不信任感越大，企业不信任感也越大。这印证了前述解释，即政府-企业关系被理解为相互依存关系而非对立关系，并通过实证检验得到了支持。

表1 大企业信任度决定因素分析结果

*p<0.1, **p<0.05, ***p<0.01

4. 结语

综合以上分析结果，与现有研究的论点不同，企业CSR活动在改善企业信任度方面的效果，在控制了政治社会因素，特别是政治因素后，大大减弱。这是本研究最大的发现。现有研究在验证CSR活动与对大企业的信任度和声誉之间的关系时，忽视了政治因素。然而，在考虑政治因素时，社会经济背景变量或CSR因素对解释大企业信任度的影响大大减弱。当然，虽然本研究使用的CSR因素测量指标并非经过充分的有效性和可靠性验证，但政治因素的测量指标经过了长期验证，具有较高的有效性。尽管如此，这足以表明，在CSR相关研究中一直被排除的政府信任、政党、意识形态等政治变量，在显著性和解释力方面，是企业声誉和信任度研究中必须考虑的变量。

大企业信任与不信任的相当一部分是由政治意识形态和支持的政党决定的，这意味着人们以政治、意识形态的棱镜来看待企业社会责任活动，即“着色”后的视角。也就是说，如果接受本研究结果，即对企业的信任与否在很大程度上取决于政治倾向，那么CSR活动在缓解和改善反企业情绪方面的效果将不大。因此，认为CSR有助于提升企业形象和追求实际经济利益的期望可能只是美好的幻想。也就是说，本研究结果提醒我们，为了克服反企业情绪，必须从根本上改变韩国社会的政治、意识形态环境。与其一味强调一致且真诚的CSR，不如迫切需要转变政治文化和认知，因为围绕企业的问题很容易被政治化、意识形态化。

如前所述，企业信任与政府信任不呈相反方向变动而是相互依存，这一点具有非常重要的政治启示。传统的政治界和媒体在分析企业与政府时，确实倾向于采用对立的二分法框架。实际上，监管还是自主，政府还是市场，是传统的经济意识形态的争论焦点。然而，普通国民、普通消费者已经越来越倾向于将企业与政府视为需要相互合作的互补关系，而非对立关系，来解决社会问题。这表明，随着超越政府或企业单独解决范围的社会问题的出现，重视相互合作和共同责任的认知正在扩散。企业要想获得国民和消费者的尊敬和信任，不仅需要企业自身的努力，还需要努力消除政府的不信任感。根据本研究结果，尽管对企业的态度很大程度上取决于意识形态党派性，但政府态度是影响企业信任度的主要因素。因此，摆脱“企业主导”或“政府监管为主”的陈旧认知框架，建立政府与企业共同解决公共问题的智慧和努力的合作关系至关重要。只有从根本上改变看待政府和企业的视角，才能为迈向可持续社会开辟道路。

本报告的主张和内容为笔者个人意见，与共同研究机构东亚研究院和社会企业研究所的官方立场无关。引用本报告数据时，请注明“GlobeScan（或GlobeScan）·社会企业研究所·东亚研究院（或EAI）调查”。