[CSR Monitor Vol.4-2] Déterminants de l'anti-corporatisme : L'influence de la RSE et des variables politiques

1. La RSE, une solution à la méfiance envers les entreprises ?

Les grandes entreprises, autrefois vénérées comme le moteur de la croissance économique coréenne, ont commencé à être perçues comme des objets de restructuration économique et de réforme suite à la démocratisation et à la crise financière du FMI de 1997 (Lee Jaeyul 2011, Jeong Hanwool 2013). La [Figure 1] montre l'évolution de la confiance dans le rôle social des grandes entreprises dans les enquêtes internationales sur la RSE menées par Globescan depuis les années 2000. Rien que lors de l'enquête de 2001, avant et après l'arrivée de Roh Moo-hyun en 2002, seulement 35 % des répondants croyaient que les grandes entreprises contribuaient à la résolution des problèmes sociaux. Pendant le gouvernement Roh Moo-hyun, le camp conservateur a vivement critiqué le fait que les politiques anti-corporatives ou l'atmosphère de dénigrement des conglomérats par la classe politique entravaient les activités des entreprises (« Y a-t-il vraiment un sentiment anti-corporatif ? », Maeil Business Newspaper 2005/09/28 ; « Attaquer Samsung est une politique d'expansion du sentiment anti-corporatif du gouvernement participatif », Ohmynews 2005/09/28). En revanche, le gouvernement Lee Myung-bak, qui avait initialement promu une politique favorable aux entreprises, a rencontré une forte opposition de la part du camp progressiste et de l'opposition (« Président Lee, « Le sentiment anti-corporatif est très mauvais » » EBN 2012/02/22). En réalité, le conflit idéologique concernant les grandes entreprises dans la société coréenne est très constant entre la position conservatrice qui met l'accent sur le marché et la position progressiste qui met l'accent sur l'intervention et la réglementation de l'État. Par conséquent, le sentiment anti-corporatif peut être compris comme étant influencé par les politiques des grandes entreprises de la classe politique ou par les stratégies de mobilisation idéologique de la classe politique (Kang Won-taek 2010).

Alors que les préoccupations concernant les conflits idéologiques et politiques entourant les entreprises et l'industrie concernant le sentiment anti-corporatif augmentent, la discussion sur la RSE introduite dans la société coréenne a agi comme un facteur qui a suscité un intérêt et des attentes plus forts pour la RSE de la part des entreprises et de la société. Cela a conduit à l'affirmation que le renforcement de la communication entre les activités de RSE et les parties prenantes de l'entreprise améliore la réputation et la crédibilité de l'entreprise, contribuant ainsi à accroître les bénéfices économiques, tout en servant d'outil efficace de gestion de crise. La plupart des grandes entreprises ont mis en place des départements et du personnel dédiés à la RSE et ont investi des sommes considérables dans des activités de responsabilité sociale ou de RSE. En fait, les entreprises elles-mêmes croient que la RSE contribue à dissiper la méfiance envers les entreprises et à améliorer leur image (Fédération des industries coréennes 2009, Ko Dong-soo 2011). De plus, des résultats de recherche empiriques montrent que les activités de RSE et les activités de communication associées contribuent à renforcer l'image de l'entreprise, la marque, l'intention d'achat ou l'attitude envers l'entreprise (Cha Hee-won & Park Soo-jung 2009, Han Eun-kyung & Ryu Eun-ah 2003). En d'autres termes, la RSE a acquis l'image d'une solution pour restaurer la confiance des entreprises.

La confiance dans les grandes entreprises s'est continuellement améliorée jusqu'en 2012 (Lee Jaeyul 2011, Hong Ki-hyun 2011) dans la [Figure 1]. Cette période a vu une augmentation rapide des dépenses liées à la RSE par les grandes entreprises, ce qui peut être interprété comme un résultat soutenant l'effet de la RSE sur l'amélioration de la confiance des entreprises. Cependant, cette déduction présente le problème de ne pas contrôler suffisamment les facteurs sociopolitiques, qui constituent une hypothèse alternative plausible lors de la vérification de l'impact de la RSE sur la confiance des entreprises. Autrement dit, la plupart des cas vérifient l'impact des activités de RSE ou de communication des entreprises sur l'image ou la crédibilité de l'entreprise sans tenir compte des variables sociopolitiques. Il est difficile de trouver des recherches qui aient vérifié l'impact de ces facteurs sur la crédibilité des entreprises tout en contrôlant l'influence de chaque facteur. Par conséquent, il est douteux que l'effet d'amélioration de la crédibilité des entreprises par la RSE exerce une influence significative même en tenant compte de l'attitude partisane envers les partis politiques et de l'orientation idéologique.

De plus, le doute quant à l'effet positif de la RSE sur l'amélioration de la méfiance envers les entreprises et du sentiment anti-corporatif est soulevé parce que, malgré les dépenses continues de RSE des entreprises, le sentiment anti-corporatif s'est renforcé, et les facteurs politiques sont mis en avant comme les causes de ce changement (Jeong Hanwool 2013). Au cours des élections générales et présidentielles de 2012, l'agenda de la « démocratisation économique » a pris le devant de la scène dans la société coréenne, et la question de la méfiance envers les grandes entreprises a refait surface. En fait, dans l'enquête Globescan-East Asia Institute-Social Enterprise Research Center menée en janvier 2013, la confiance dans les grandes entreprises est tombée à 36 %, le niveau de 2002. La forte baisse de la confiance dans les grandes entreprises en 2013, qui s'était régulièrement améliorée au cours des années 2000, peut être confirmée par d'autres données. L'indice de faveur des entreprises (CFI) de la Chambre de commerce et d'industrie de Corée est tombé à son plus bas niveau depuis la crise financière de 2008 lors de l'enquête de 2013 (Chambre de commerce et d'industrie de Corée 2013). La Chambre de commerce et d'industrie de Corée a évalué que « le sentiment anti-corporatif s'est intensifié parmi le public en raison de la question de la démocratisation économique soulevée continuellement au cours du second semestre de l'année dernière, rendant difficile la recherche d'une dynamique d'amélioration de la faveur des entreprises » (« Un mois après l'entrée en fonction du gouvernement Park Geun-hye... rien n'a été décidé ni amélioré », Asia Economy 2013/03/25).

Il est ironique qu'alors que les discussions sur les principaux facteurs du sentiment anti-corporatif dans la réalité se concentrent sur les facteurs sociopolitiques, il n'y ait aucune discussion prenant en compte les facteurs politiques dans la recherche ou la discussion sur la RSE. Quelle est l'ampleur du conflit politico-idéologique entourant le sentiment anti-corporatif, et la RSE peut-elle être un moyen efficace de résoudre la méfiance des entreprises même en tenant compte des facteurs sociopolitiques ? Pour répondre à ces questions, une analyse empirique globale est nécessaire pour examiner si les variables politiques influencent la crédibilité des entreprises, ainsi que la perception des activités de RSE des entreprises au niveau de l'opinion publique.

Figure 1 _ Évolution de la confiance dans le rôle social des grandes entreprises (%)

Données : Enquête internationale sur la RSE de Globescan (2001-2007) ; GlobescanㆍEast Asia InstituteㆍSocial Enterprise Research Center

2. Facteurs influençant la crédibilité des entreprises

Dans cette étude, nous examinerons l'impact de (1) la variable de contrôle des antécédents socio-économiques individuels (statut socio-économique) (2) la perception de la RSE et (3) l'orientation politique sur la crédibilité des entreprises. Les recherches existantes indiquent que la perception de la réglementation des entreprises ou l'attitude envers la politique des entreprises sont influencées par les différences de statut socio-économique individuel telles que la génération, le niveau d'éducation et le revenu (Kang Won-taek 2010 ; Lee Hyun-chul 2005). Par conséquent, bien que ce ne soit pas le sujet principal de cette étude, il est nécessaire de le considérer comme une variable de contrôle lors de l'examen de l'impact des facteurs de RSE ou des facteurs politiques sur la crédibilité des grandes entreprises.

Concernant l'effet de la RSE sur l'amélioration du sentiment anti-corporatif, on peut déduire que plus l'attitude envers les activités de responsabilité sociale des entreprises est positive et plus le sentiment d'efficacité (efficacy) et d'engagement (engagement) qui peuvent influencer les activités de RSE des entreprises sont élevés, plus la confiance envers les entreprises sera forte (Orlitzky et al. 2003 ; Park Soo-jung & Cha Hee-won 2009 ; Lee Eun-young 2011). En revanche, cette étude se concentrera sur la vérification de l'impact des facteurs politiques qui limitent la crédibilité des grandes entreprises des particuliers. L'attitude envers les grandes entreprises a également été une source importante de controverses idéologiques et de clivages politiques. Les partis progressistes ont favorisé la réglementation des grandes entreprises, tandis que les partis conservateurs ont montré une attitude favorable à la déréglementation des grandes entreprises (Kang Won-taek 2010 ; Lee Nae-young 2011). Si les facteurs politiques tels que l'idéologie politique et l'attitude envers le parti politique influencent la crédibilité des grandes entreprises, on s'attend à ce que les personnes ayant une orientation idéologique conservatrice et soutenant les partis conservateurs soient relativement favorables aux grandes entreprises, tandis que celles ayant une orientation idéologique progressiste et soutenant les partis progressistes aient une forte méfiance envers les grandes entreprises. Le chapitre 2 décrira dans quelle mesure ces trois dimensions de variables influencent la crédibilité des entreprises par une analyse de corrélation (analyse croisée).

Facteurs socio-économiques (facteurs SES)

Tout d'abord, examinons l'impact des variables socio-économiques en tant que variables de contrôle sur la crédibilité des grandes entreprises. L'objectif de cet article est d'examiner l'impact des facteurs de RSE et des facteurs politiques sur la crédibilité des grandes entreprises. En général, l'attitude des individus envers les questions socio-économiques et les controverses politiques est influencée par leur statut socio-économique (ci-après dénommé facteur SES) et l'identité de groupe social liée à leur groupe et classe d'appartenance (Campbell et al. 1960 ; Eikson et Tedin 2005). En appliquant cette logique au domaine des grandes entreprises, on peut supposer que l'attitude envers les entreprises est déterminée par les intérêts de leur groupe socio-économique ou par la psychologie de groupe, plutôt que par une évaluation rationnelle des activités et des produits/services de l'entreprise. Les variables de groupe socio-économique qui peuvent influencer l'attitude envers les entreprises comprennent le sexe, le niveau d'éducation, l'âge (génération) et la classe de revenu.

Examinons la variation de la crédibilité des grandes entreprises par sexe et par niveau d'éducation (mesurée sur une échelle de 1 : très crédible, 2 : plutôt crédible, 3 : peu crédible, 4 : pas du tout crédible) dans la [Figure 2]. En ce qui concerne le sexe, la crédibilité des grandes entreprises est globalement similaire entre les hommes et les femmes. Le taux de méfiance envers les grandes entreprises (choix 3 et 4) n'était pas significativement différent entre les femmes et les hommes, et en fait, le test du chi carré n'a pas non plus révélé de différence statistiquement significative dans la crédibilité des grandes entreprises selon le sexe (p > 0.1). En ce qui concerne le niveau d'éducation, on constate que les personnes ayant un faible niveau d'éducation (collège et moins) ont une confiance relativement forte envers les grandes entreprises, tandis que le taux de réponse indiquant une méfiance envers les grandes entreprises est plus élevé chez les personnes ayant un diplôme d'études secondaires, un diplôme d'études collégiales ou un diplôme d'études supérieures. En particulier, le test du chi carré sur la distribution des réponses concernant la crédibilité des grandes entreprises par niveau d'éducation montre une différence significative au niveau de confiance de 95 %, ce qui confirme que la différence de niveau d'éducation peut être un facteur potentiel influençant le clivage dans l'attitude envers les grandes entreprises.

Figure 2 _ Crédibilité des grandes entreprises par sexe et par niveau d'éducation (%)

Test du chi carré de la relation entre le sexe et la crédibilité des grandes entreprises : χ2=5.006, df=3, p=0.171

Test du chi carré de la relation entre le niveau d'éducation et la crédibilité des grandes entreprises : χ2=17.642, df=6, p=0.007***

Crédibilité des grandes entreprises : 1 point très crédible, 2 points plutôt crédible, 3 points peu crédible, 4 points pas du tout crédible.

Données : GlobescanㆍEast Asia InstituteㆍSocial Enterprise Research Center

Dans la [Figure 3], la corrélation entre la crédibilité des grandes entreprises par génération et par classe de revenu n'est pas clairement évidente. Premièrement, en ce qui concerne la génération, les générations plus âgées (50-60 ans) ont une crédibilité relativement plus élevée envers les grandes entreprises, tandis que les générations plus jeunes ont une méfiance relativement plus forte envers les grandes entreprises. Cependant, il est remarquable que la méfiance envers les grandes entreprises soit la plus élevée chez les personnes dans la trentaine par rapport aux personnes dans la vingtaine ou la quarantaine. Dans les questions sociopolitiques, la méfiance politique et l'insatisfaction sociale sont les plus fortes chez les personnes dans la trentaine, et leur orientation idéologique est plus progressiste que celle des personnes dans la vingtaine ; il est donc intéressant de constater un schéma similaire dans leur perception des grandes entreprises. Bien qu'il soit encore prématuré de généraliser le sentiment anti-corporatif des personnes dans la trentaine, des recherches ultérieures seront nécessaires pour déterminer si cette attitude se consolide et pour en identifier les causes. Par ailleurs, en ce qui concerne les classes de revenus, les classes inférieures avec un revenu mensuel inférieur à 2 millions de won ont en fait une confiance plus élevée envers les entreprises, tandis qu'il est difficile de confirmer une variation cohérente de la perception entre les classes de revenus supérieures à 2 millions de won de revenu mensuel.

En résumé, plus le niveau d'éducation est bas, plus l'âge est avancé et plus le revenu est faible, plus la confiance envers les grandes entreprises est élevée ; inversement, plus le niveau d'éducation est élevé, plus la génération est jeune et plus le revenu est élevé, plus la confiance envers les grandes entreprises est faible. Les personnes peu instruites, âgées et à faible revenu ont tendance à soutenir le Saenuri Party, un parti conservateur, dans le domaine politique, tandis que les personnes instruites, jeunes et à revenu élevé ont tendance à avoir des attitudes politiques progressistes ou à soutenir des partis d'opposition comme le Democratic Party (Kang Won-taek 2010). Ces écarts de perception de la crédibilité des grandes entreprises en fonction des antécédents socio-économiques suggèrent qu'ils pourraient refléter l'influence de l'orientation politique.

Figure 3 _ Crédibilité des grandes entreprises par génération et par classe de revenu (%)

Test du chi carré de la relation entre la génération et la crédibilité des grandes entreprises : χ2=32.286, df=12, p=0.001***

Test du chi carré de la relation entre le revenu et la crédibilité des grandes entreprises : χ2=17.642, df=12, p=0.004***

Crédibilité des grandes entreprises : 1 point très crédible, 2 points plutôt crédible, 3 points peu crédible, 4 points pas du tout crédible.

Données : GlobescanㆍEast Asia InstituteㆍSocial Enterprise Research Center

Perception de la RSE et crédibilité des grandes entreprises

Pendant ce temps, nous examinerons l'impact de la RSE sur la crédibilité des grandes entreprises en nous concentrant sur la manière dont la crédibilité des grandes entreprises diffère en fonction du sentiment d'efficacité de la RSE et de l'évaluation des résultats des activités de RSE. Si la RSE a un impact sur la confiance envers les entreprises, comme le soutiennent les discours sur la RSE, nous supposons que plus les répondants sont confiants dans leur capacité à influencer les activités de RSE des entreprises, et plus ils estiment que les résultats des activités de RSE sont suffisants, plus leur confiance envers les grandes entreprises sera élevée.

Les résultats de l'analyse croisée sont présentés dans la [Figure 4]. Examinons l'évolution de la crédibilité des grandes entreprises en fonction du sentiment d'efficacité de la RSE (« Je peux influencer le renforcement des activités de responsabilité sociale des entreprises »). Plus le sentiment d'efficacité ou l'intérêt pour la RSE est fort (groupe de répondants ayant répondu « très fort » + « plutôt fort »), et inversement, plus le sentiment d'efficacité de la RSE est faible, plus le taux de réponse indiquant une méfiance envers les grandes entreprises est élevé. Cela soutient la vision traditionnelle de la RSE selon laquelle l'engagement envers la RSE a un impact positif sur la perception des entreprises (Lee Eun-young 2011).

Par ailleurs, nous constatons que la crédibilité des grandes entreprises est également influencée par l'évaluation des activités de RSE des entreprises nationales (« Il existe actuellement suffisamment de produits ou services produits en tenant compte des responsabilités sociales et environnementales des entreprises en Corée »). Plus l'attitude envers la gestion responsable des entreprises est positive, plus le nombre de répondants qui font confiance aux grandes entreprises est élevé (58,48 % des répondants ayant répondu « très suffisant » ont déclaré faire confiance aux grandes entreprises), et plus l'attitude est négative, plus le nombre de réponses indiquant une méfiance est écrasant par rapport au nombre de réponses indiquant une confiance (seulement 13,78 % des répondants ayant répondu « très insuffisant » ont déclaré faire confiance aux grandes entreprises). Le test du chi carré pour vérifier si cette différence est statistiquement significative a confirmé qu'elle était statistiquement significative au niveau de confiance de 95 % ou plus. Cela signifie que, sans tenir compte de l'influence d'autres variables pouvant affecter la crédibilité des grandes entreprises, la perception de la RSE est fortement corrélée à la crédibilité des grandes entreprises.

Figure 4 _ Crédibilité des grandes entreprises par sentiment d'efficacité et évaluation de la RSE (%)

Test du chi carré de la relation entre le sentiment d'efficacité de la RSE et la crédibilité des grandes entreprises : χ2=27.801, df=12, p=0.006***

Test du chi carré de la relation entre l'évaluation de l'approvisionnement en RSE et la crédibilité des grandes entreprises : χ2=29.788, df=12, p=0.003***

Crédibilité des grandes entreprises : 1 point très crédible, 2 points plutôt crédible, 3 points peu crédible, 4 points pas du tout crédible.

Données : GlobescanㆍEast Asia InstituteㆍSocial Enterprise Research Center

Variables politiques : Attitude envers le parti, idéologie politique, confiance envers le gouvernement

Les variables politiques de cette étude se concentrent sur l'impact de l'attitude envers le parti, de l'idéologie politique et de l'attitude envers le gouvernement sur la crédibilité des grandes entreprises. Les principaux déterminants de l'attitude politique d'un individu sont l'attitude envers le parti et l'idéologie politique (Kang Won-taek 2010 ; Jeong Hanwool 2012 ; Campbell et al. 1960 ; Lewis-Beck et al. 2008). Bien qu'il existe divers débats sur le déterminant le plus ultime de l'attitude, l'attitude envers le parti et l'orientation idéologique sont connues pour déterminer la position d'un individu sur les questions économiques et sociales en général, et leur influence est très importante parmi les variables qui affectent la perception sociopolitique des citoyens coréens. En général, on comprend que ceux qui soutiennent les partis conservateurs et ont une idéologie conservatrice ont une attitude favorable aux entreprises, tandis que ceux qui soutiennent les partis progressistes et ont une identité idéologique progressiste ont une attitude anti-corporative.

Alors, dans quelle mesure les citoyens coréens et les consommateurs coréens sont-ils influencés par des facteurs politiques dans leur confiance envers les entreprises ? Autrement dit, examinons s'il existe un écart de perception clair dans la crédibilité des grandes entreprises en fonction du parti soutenu et de l'orientation idéologique. Premièrement, dans la [Figure 5], selon le soutien au parti, les partisans du Saenuri Party ont un taux de confiance de 48,82 % envers les grandes entreprises, ce qui est plus élevé que celui des non-affiliés, des partisans du Democratic Party et des partisans des petits partis progressistes (Unified Progressive Party, Progressive Party). En revanche, les partisans du Democratic Party et des partis progressistes ont un taux de méfiance très élevé envers les grandes entreprises, respectivement de 72,95 % et 76,93 %. En termes d'orientation idéologique (position idéologique auto-évaluée), les conservateurs ont un taux de confiance relativement plus élevé envers les grandes entreprises et un taux de méfiance plus faible. Cependant, la différence de crédibilité selon l'orientation idéologique n'était pas statistiquement significative selon le test du chi carré.

Figure 5 _ Crédibilité des grandes entreprises par soutien au parti et par orientation idéologique (%)

Test du chi carré de la relation entre le soutien au parti et la crédibilité des grandes entreprises : χ2=42.210, df=12, p=0.000***

Test du chi carré de la relation entre l'orientation idéologique et la crédibilité des grandes entreprises : χ2=4.247, df=6, p=0.643

Crédibilité des grandes entreprises : 1 point très crédible, 2 points plutôt crédible, 3 points peu crédible, 4 points pas du tout crédible.

Données : GlobescanㆍEast Asia InstituteㆍSocial Enterprise Research Center

Par ailleurs, l'attitude envers le gouvernement est également une variable qui peut influencer la crédibilité des grandes entreprises. Jusqu'à présent, l'attitude envers les entreprises a été considérée comme étant en opposition avec l'attitude envers le gouvernement. Autrement dit, les deux sont considérés dans une opposition entre le gouvernement et le marché (entreprises). La figure de gauche dans la [Figure 6] montre le cadre de perception existant. L'idéologie progressiste préfère généralement la réglementation gouvernementale des entreprises, tandis que l'idéologie conservatrice met généralement l'accent sur un petit gouvernement et l'autonomie des entreprises. En fait, la relation entre les entreprises, la politique (gouvernement) et la société civile a été considérée comme une relation où la politique (gouvernement) prévaut. La RSE s'est développée en réponse au changement de réalité où le rôle du gouvernement dans la résolution des problèmes sociaux s'est considérablement réduit tandis que le rôle des entreprises a augmenté. Avec la diminution de l'influence du gouvernement et l'augmentation de l'influence des entreprises, la vision dichotomique existante des relations gouvernement-entreprises a conduit au débat entre la position selon laquelle il faut procéder par la réglementation gouvernementale en Europe et la position selon laquelle il faut procéder par les efforts volontaires des entreprises comme aux États-Unis (Ko Dong-soo 2011).

Quelle que soit la position adoptée, la préférence pour le gouvernement ou les entreprises est déterminée par l'orientation idéologique, mais les deux positions partagent la compréhension des relations gouvernement-entreprises comme des extrêmes dichotomiques. Cependant, de nouvelles perceptions qui s'écartent de cette vision dichotomique attirent également l'attention. Comme le montre la figure de droite dans la [Figure 5], on avance l'argument que la zone de contact entre le gouvernement et les entreprises s'agrandit dans le domaine de la résolution des problèmes sociaux par rapport au passé. Dans cette perspective, la relation entre les entreprises et la politique (gouvernement) peut être comprise non pas comme une relation d'opposition, mais comme une relation de parties prenantes communes et de partenaires pour résoudre conjointement les problèmes publics de la société. La relation entre le gouvernement et les entreprises n'est pas une relation d'opposition à somme nulle, mais une relation de coopération et de complémentarité. Dans ce cas, la crédibilité des grandes entreprises doit être comprise non pas comme une relation inverse, mais comme une relation directe avec la crédibilité du gouvernement (Marrewijk 2003 ; Tullberg 2004).

La relation entre la confiance envers le gouvernement et la confiance envers les grandes entreprises dans la [Figure 7] montre une forte corrélation positive (Tullberg 2004), contrairement à la perception traditionnelle de la relation entre entreprises et gouvernement comme étant antagoniste. Au lieu d'une pensée dichotomique où l'on préfère les entreprises lorsque l'on se méfie du gouvernement, et inversement, on perçoit la relation comme telle que plus on fait confiance aux grandes entreprises, plus on fait confiance au gouvernement, et si l'on ne fait pas confiance aux grandes entreprises, on se méfie également du gouvernement. En résumé, bien que les perceptions des entreprises divergent selon le soutien au parti et l'orientation idéologique, elles prennent une forme complémentaire avec l'attitude envers le gouvernement. Cela est une découverte importante car elle montre que, contrairement à l'interprétation précédente qui considérait la relation gouvernement-entreprises de manière antagoniste, la majorité des citoyens coréens comprennent la relation gouvernement-entreprises comme une relation de coopération, et non comme un choix binaire.

Figure 6 _ Conceptual diagram of the relationship between state, corporations, and civil society (Marrewijk 2003)

Figure 7 _ Évolution de la crédibilité des grandes entreprises selon la confiance envers le gouvernement (%)

Test du chi carré de la relation entre la confiance envers le gouvernement et la crédibilité des grandes entreprises : χ2=164.591, df=9, p=0.000***

Crédibilité des grandes entreprises : 1 point très crédible, 2 points plutôt crédible, 3 points peu crédible, 4 points pas du tout crédible.

Données : GlobescanㆍEast Asia InstituteㆍSocial Enterprise Research Center

3. Vérification des déterminants de la crédibilité des grandes entreprises : Modèle de régression ordinale

L'analyse de corrélation a des limites pour vérifier le pouvoir explicatif des variables car elle ne montre que la présence ou l'absence de corrélation sans contrôler l'influence d'autres variables. Par conséquent, le chapitre 3 vérifiera plus précisément si les trois facteurs examinés précédemment influencent réellement la crédibilité des grandes entreprises en appliquant un modèle de régression ordinale (modèle universel polytomique). Autrement dit, nous vérifierons si l'effet de la RSE s'avère être une variable significative même en contrôlant les facteurs politiques et sociopolitiques.

Modèle d'analyse

La régression ordinale est une méthode d'analyse statistique qui vérifie si l'explication de plusieurs variables indépendantes sur une variable dépendante ordinale est significative même en contrôlant d'autres variables. Compte tenu du fait que la variable dépendante de cette étude, la crédibilité des grandes entreprises, est une variable ordinale mesurée dans l'ordre suivant : 1. Très crédible, 2. Plutôt crédible, 3. Peu crédible, 4. Pas du tout crédible, un modèle de régression ordinale est appliqué.

En tant que variables indépendantes, les facteurs de RSE sont les variables de sentiment d'efficacité de la RSE (1=très fort ~ 4. très faible) et d'évaluation des activités de RSE (1=très suffisant ~ 4. très insuffisant) examinées précédemment. En outre, le niveau de comportement de consommation éthique des répondants (« J'achète uniquement des produits et services d'entreprises éthiques et responsables » 1. Très d'accord ~ 4. Pas du tout d'accord) est également inclus dans les facteurs de RSE car il est considéré comme pouvant influencer la crédibilité des grandes entreprises des particuliers. Les facteurs politiques inclus dans le modèle d'analyse sont la confiance envers le gouvernement pour la résolution des problèmes sociaux (1. Très confiance ~ 4. Très méfiance), l'orientation idéologique et le soutien au parti. Parmi ceux-ci, l'orientation idéologique et le soutien au parti étant des variables catégorielles, ils ont été transformés en variables dummy en utilisant les partisans progressistes et les partisans des partis progressistes comme groupe de référence pour la comparaison. Les facteurs socio-économiques en tant que variables de contrôle comprennent le sexe, la génération (1. 20s ~ 5. 50s et plus), le niveau d'éducation (1. Collège et moins ~ 3. Université et plus) et le revenu du ménage (1. 2 millions de won ou moins ~ 5. 5 millions de won ou plus). Les variables autres que le sexe et les variables politiques ont été ajustées de manière à ce que des valeurs plus faibles renforcent la crédibilité des grandes entreprises et des valeurs plus élevées la renforcent, conformément à la variable dépendante.

Résultats de l'analyse

L'examen du tableau des résultats de la régression ordinale montre que sur un échantillon total de 500 personnes, 412 personnes ont été effectivement incluses dans l'analyse après exclusion des valeurs manquantes. Les résultats du test d'ajustement du modèle sont statistiquement significatifs, et le pouvoir explicatif du modèle est de 24,1 % de la variation de la variable dépendante selon le critère Pseudo R2 de Cox et Snell, et de 12,4 % selon le critère R2 de McFadden. Les principaux résultats de l'analyse révèlent les caractéristiques suivantes. Premièrement, les variables socio-économiques ne se sont pas révélées avoir un impact statistiquement significatif sur la crédibilité des grandes entreprises lorsque les effets de la RSE et les variables d'attitude politique sont pris en compte. Cela renforce l'hypothèse selon laquelle la corrélation entre les facteurs socio-économiques et la crédibilité des entreprises observée précédemment est en fait médiatisée par des facteurs causaux tiers tels que les facteurs d'attitude politique.

Pendant ce temps, l'effet de la RSE, qui a été mis en avant dans les recherches précédentes, n'a pas eu d'impact statistiquement significatif sur la crédibilité des grandes entreprises pour les trois variables mesurant l'attitude envers la RSE, même en se basant sur un niveau de confiance de 95 %. Dans cette étude, (*) signifie statistiquement significatif à un niveau de confiance de 90 %, (**) à 95 %, et (***) à 99 %. Cependant, pour la variable d'évaluation de la RSE, l'impact sur la crédibilité des grandes entreprises n'est devenu statistiquement significatif qu'en appliquant un critère assoupli de 90 % de niveau de confiance. Autrement dit, contrairement aux recherches précédentes qui affirmaient que les activités de RSE ont un impact positif sur l'image et la réputation de l'entreprise, l'effet de la RSE sur l'amélioration de la crédibilité des grandes entreprises est marginal lorsque les facteurs politiques sont contrôlés. C'est le résultat le plus important de cette étude.

Plus précisément, la direction du coefficient étant (+), on peut voir que plus le sentiment d'efficacité de la RSE et l'évaluation des produits de la RSE sont positifs, plus la crédibilité envers les grandes entreprises augmente, et plus ils sont négatifs, plus la méfiance envers les grandes entreprises augmente. Cependant, bien que le comportement de consommation de RSE ne soit pas statistiquement significatif, le signe est (-), ce qui suggère que le comportement de consommation de RSE a tendance à affaiblir la confiance envers les entreprises plutôt qu'à l'améliorer. Cela suggère que le comportement des consommateurs en réponse aux activités de RSE des entreprises peut être motivé par des motivations négatives.

Le résultat le plus important de l'analyse est que, comme notre hypothèse l'a prédit, les variables d'attitude politique sont celles qui exercent l'influence la plus directe et la plus forte sur la crédibilité des grandes entreprises. En regardant la valeur du coefficient estimé (B) et la valeur absolue du coefficient de Wald, les coefficients des variables politiques sont plus grands que ceux des facteurs de RSE. De plus, en termes de signification statistique, les variables politiques exerçaient une influence plus forte que les autres variables parmi les indicateurs inclus dans ce modèle d'analyse. En ce qui concerne la direction de l'influence, plus la méfiance envers le gouvernement est grande, plus la méfiance envers les grandes entreprises est grande (+), et moins la méfiance envers les grandes entreprises est faible chez les conservateurs par rapport aux progressistes (-). De plus, on constate que la confiance envers les grandes entreprises est plus élevée chez les partisans du Saenuri Party et les non-affiliés que chez les partisans des partis progressistes. Comme notre hypothèse l'a prédit, l'interprétation idéologique politique selon laquelle les progressistes ont des attitudes anti-corporatives et les conservateurs des attitudes pro-corporatives est effectivement valide. Cependant, aucune différence significative n'a été trouvée dans la perception de la crédibilité des grandes entreprises entre les partisans des partis progressistes et les partisans du Democratic Party, ni entre les progressistes et les centristes.

Par ailleurs, en comparant la valeur du coefficient estimé (B) et la valeur absolue du coefficient de Wald, l'influence des facteurs gouvernementaux est plus grande que celle du soutien au parti ou de l'orientation idéologique. Un point particulièrement digne de mention est la direction de l'influence de la confiance envers le gouvernement sur la crédibilité des grandes entreprises. (-) indique une relation antagoniste entre le gouvernement et les entreprises, tandis que (+) indique une relation d'interdépendance entre le gouvernement et les entreprises. Le résultat de cette analyse montre que le signe du coefficient est (+), prouvant que plus la confiance envers le gouvernement est élevée, plus la crédibilité des entreprises est élevée, et plus la méfiance envers le gouvernement est grande, plus la méfiance envers les entreprises est grande. Cela confirme, par une vérification empirique, l'interprétation selon laquelle la relation gouvernement-entreprises est perçue comme une relation d'interdépendance plutôt que comme une relation d'opposition dichotomique, comme nous l'avons vu précédemment.

[Tableau 1] Résultats de l'analyse des déterminants de la crédibilité des grandes entreprises

*p<0.1, **p<0.05, ***p<0.01

4. Conclusion

En résumé, contrairement aux affirmations des recherches précédentes, l'effet des activités de RSE des entreprises sur l'amélioration de la crédibilité des entreprises est considérablement affaibli lorsque les facteurs sociopolitiques, en particulier les facteurs politiques, sont contrôlés. C'est la principale découverte de cette étude. Les recherches précédentes ont négligé les facteurs politiques lors de la vérification de la relation entre les activités de RSE et la crédibilité et la réputation des grandes entreprises. Cependant, en tenant compte des facteurs politiques, l'influence des variables socio-économiques et des facteurs de RSE sur la crédibilité des grandes entreprises est considérablement réduite. Bien sûr, les indicateurs de mesure des facteurs politiques sont des indicateurs valides qui ont été vérifiés pendant longtemps, mais les résultats de la vérification statistique de cette étude ne doivent pas être considérés comme absolus car les indicateurs de mesure des facteurs de RSE utilisés dans cette étude ne sont pas des indicateurs qui ont fait l'objet d'une vérification suffisante de validité et de fiabilité. Néanmoins, cela suffit à montrer que les variables politiques telles que la confiance envers le gouvernement, le parti politique et l'idéologie, qui ont été négligées par les recherches sur la RSE jusqu'à présent, doivent être prises en compte dans la recherche sur la réputation et la crédibilité des entreprises dues à la RSE en termes de signification et de pouvoir explicatif.

Le fait qu'une part importante de la confiance et de la méfiance envers les grandes entreprises soit déterminée par l'idéologie politique et le parti soutenu signifie que les activités de responsabilité sociale des entreprises sont considérées à travers un prisme politique et idéologique « coloré ». Autrement dit, si l'on accepte le résultat de cette étude selon lequel la confiance envers les entreprises est largement déterminée par l'orientation politique, l'effet des activités de RSE sur l'atténuation et l'amélioration du sentiment anti-corporatif sera faible. Par conséquent, l'attente que la RSE contribuera à améliorer l'image de l'entreprise et à générer des bénéfices économiques réels pourrait être une illusion utopique. Autrement dit, les résultats de cette étude nous rappellent qu'il est nécessaire de changer fondamentalement l'environnement politique et idéologique de la société coréenne pour surmonter le sentiment anti-corporatif. Plutôt que de simplement souligner une RSE cohérente et sincère, il est urgent de changer la culture politique et la perception qui permettent facilement que les questions relatives aux entreprises soient transformées en enjeux politiques et idéologiques.

Comme souligné précédemment, le fait que la confiance envers les entreprises et la confiance envers le gouvernement ne divergent pas mais soient interdépendantes a des implications politiques très importantes. Les partis politiques et les médias traditionnels ont effectivement analysé les entreprises et le gouvernement dans une structure dichotomique d'opposition. En fait, la question de savoir s'il faut privilégier la réglementation ou l'autonomie, le gouvernement ou le marché, a été le pivot des débats idéologiques économiques traditionnels. Cependant, les citoyens ordinaires et les consommateurs ordinaires ont de plus en plus tendance à percevoir les entreprises et le gouvernement non pas comme des adversaires, mais comme des partenaires qui doivent coopérer pour résoudre les problèmes sociaux. Cela suggère que la perception de la nécessité de coopération et de responsabilité mutuelle se propage, car les problèmes sociaux dépassent la capacité de résolution du gouvernement ou des entreprises seuls. Pour que les entreprises soient respectées et aient la confiance du public et des consommateurs, des efforts doivent être déployés non seulement par les entreprises elles-mêmes, mais aussi pour dissiper la méfiance envers le gouvernement. Selon les résultats de cette étude, même en tenant compte du fait que l'attitude envers les entreprises est fortement influencée par l'appartenance idéologique partisane, il a été confirmé que l'attitude envers le gouvernement est un facteur majeur influençant la crédibilité des entreprises. Par conséquent, il est devenu important de construire une relation de coopération où le gouvernement et les entreprises unissent leurs sagesse et leurs efforts pour résoudre les problèmes publics, en s'éloignant du vieux cadre de perception opposant les entreprises dirigées par le gouvernement ou la réglementation gouvernementale. La voie vers une société durable s'ouvrira lorsque la vision du gouvernement et des entreprises sera fondamentalement changée.

Les arguments et le contenu de ce rapport sont l'opinion personnelle de l'auteur et ne reflètent pas la position officielle de l'East Asia Institute et du Social Enterprise Research Center, institutions de recherche conjointes. Lorsque vous citez les données de ce rapport, veuillez indiquer qu'il s'agit d'une « enquête GlobeScan (ou Globescan)ㆍSocial Enterprise Research CenterㆍEast Asia Institute (ou EAI) ».