[CSR Monitor Vol.3] 企业信任度的影响因素：以共享价值创造（CSV）为中心

Ⅰ. 引言

随着2008年源自美国的金融危机暴露了市场的局限性，“资本主义4.0”、“可持续发展”等概念日益受到重视。通过市场与政府的合作，从根本上解决社会问题，从而使国民能够安全地免受社会、环境风险的侵害并幸福地生活，实现社会创新变得至关重要。

过去，企业和政府各自拥有盈利和创造公共利益的不同目标，并采取了互不侵犯的排他性姿态。然而，随着社会问题的日益复杂化和多样化，仅靠政府的传统角色已难以有效解决（李明石等，2009）。因此，拥有丰富资本和创意的企业开始在解决社会问题方面发挥核心作用。也就是说，一个以共同解决社会问题为目标，政府、企业乃至公民社会共同合作的治理时代已经到来（Agranoff & McGuire, 2003）。

随着时代的变迁和各种危机的经历，市场，即企业被寄予的期望越来越高。初期，以国际劳工组织（ILO）、联合国（UN）等国际组织为中心，鼓励企业履行社会贡献、企业社会责任（Corporate Social Responsibility）。随后，随着与社会责任相关的ISO 26000等标准和认证的增加，企业社会责任被视为企业理应履行的经营活动的一部分（张勇锡•赵熙珍，2013；郑汉蔚，2013）。企业社会责任是指企业在考虑经济目标的同时，也兼顾社会和环境目标，这比仅将企业角色视为盈利的企业主义主张有了进一步发展（Elkington, 1994; Steurer, 2010）。也就是说，企业的经营活动是社会发展的重要驱动力。

顺应上述趋势，企业正积极实践社会责任。为此，企业有时会自发履行社会责任，有时政府也会通过各种政策为企业履行社会责任提供间接基础（Albareda et al., 2007）。然而，具有讽刺意味的是，企业仍然是批评的对象（Porter & Kramer, 2011）。尤其是在韩国，这个问题更为严重。尽管人均社会贡献支出从2002年至2005年的平均50亿韩元，到2011年已飙升至140.7亿韩元，增长了一倍多，但国民对企业的信任度却在持续下降。不仅如此，大多数国民认为企业履行社会责任只是为了改善形象（郑汉蔚，2013）。

本报告关注上述现象，旨在探索其原因并寻求对策。为此，我们将利用GlobeScan•东亚研究院•社会企业研究中心的国际调查结果，阐明企业经营范式正从企业社会责任向共享价值创造（Creating Shared Value）转变，并提出这可以成为恢复企业信任度的一个对策。因为与具有强烈慈善性质的企业社会责任相比，共享价值创造（Creating Shared Value）在可持续性方面更为优越。也就是说，为了实现社会创新并使其效果得以持续，必须强调以共享价值创造（CSV）的视角来改变企业经营方式。

Ⅱ. 企业经营范式的转变

随着时代和环境的变化，企业经营范式正从盈利向企业社会责任（CSR）扩展，如今已发展到融合了这两者的共享价值创造（CSV）。一直以来，企业认为只有短期利润最大化才是创造价值的唯一途径。这导致了影响企业长期增长和生存的各种因素被忽视。也就是说，客户、自然资源、社区等与企业盈利直接相关的因素并未被考虑在内（Porter & Kramer, 2011; 张勇锡•赵熙珍，2013）。即使是政府或公民社会，也认为企业参与解决社会问题只会使其恶化。这表明经济效率和社会发展一直被视为相互冲突的概念。

然而，仅靠利润最大化已无法确保企业竞争力。这是因为企业为追求利润最大化而默许的各种不道德行为导致企业形象受损或信任度下降的现象持续不断。因此，作为确保长期竞争力的可持续经营的一部分，开始要求企业履行联合国提出的关于人权、劳动、环境、反腐败等原则的企业社会责任。在国际社会的压力下，许多国家正在积极实践企业社会责任（Campbell, 2007; Lim & Tsutsui, 2012; 张勇锡•赵熙珍，2013）。然而，企业社会责任也与预期不符，难以被视为解决了社会问题的核心（Porter & Kramer, 2011）。这是因为企业仍然将社会责任视为与企业本职盈利活动不同的独立活动。因此，一种名为“共享价值创造（CSV）”的企业经营活动的新方法应运而生。

共享价值创造（CSV）是指通过创造经济价值，即企业盈利，来创造社会价值，并协调企业成功与社会发展。这并非局限于企业的慈善、社会贡献活动，而是要扩大整体经济、社会价值的总量。例如，天然资源或能源枯竭等社会问题会增加企业的成本，从而激发开发新技术或运营管理方式的动力，而这些成本节约和解决社会问题的努力汇集起来，会提高企业生产力并扩大整个市场。最终，市场不仅可以由经济需求形成，也可以由社会需求形成（Porter & Kramer, 2011）。归根结底，共享价值创造（CSV）以企业本职的盈利创造为基础，因此能够实现可持续的社会发展与创新。因此，全球的企业乃至国民都高度重视这一点。

本报告将根据上述内容，重点考察企业经营范式向共享价值创造（CSV）转变的趋势，并以GlobeScan•东亚研究院•社会企业研究中心的国际调查结果为依据。首先，我们按时间顺序考察各国选择“在创造利润的同时，树立高道德标准，建设更美好的社会”，即同时追求经济价值和社会价值的共享价值创造（CSV）的比例。

<图1> 共享价值创造（CSV）认知变化趋势（%）

资料来源：GlobeScan•东亚研究院•社会企业研究中心 RADAR 2013 国际调查（Q6t）

通过比较2001年、2006年、2008年和2013年的结果，可以看出，2001年认为共享价值创造（CSV）重要的国家比例较高的主要是发达国家，如澳大利亚（72%）、加拿大（50%）、英国（52%）、美国（48%）。相反，智利（29%）、法国（21%）、印度（20%）、尼日利亚（16%）、俄罗斯（25%）、韩国（28%）、土耳其（29%）在共享价值创造（CSV）方面的认知度较低。然而，随着时间的推移，除智利、尼日利亚、俄罗斯外，大多数国家对共享价值创造（CSV）的认知度呈现上升趋势。特别是2006年和2008年出现下滑的国家，在2013年又呈现上升趋势。相反，巴西、智利、墨西哥等经济状况不佳的南美国家以及尼日利亚、俄罗斯，在2013年反而出现了对共享价值创造（CSV）认知度下降的情况。尽管如此，正如<图2>所示，对CSR的认知度急剧上升，表明大多数国家都认同企业社会角色的重要性。

<图2> CSR认知变化趋势（%）

资料来源：GlobeScan•东亚研究院•社会企业研究中心 RADAR 2013 国际调查（Q6t）

另一方面，考察各国对政府规制企业社会责任必要性同意比例的变化，如图3所示。

<图3> CSR规制同意比例变化趋势（%）

资料来源：GlobeScan•东亚研究院•社会企业研究中心 RADAR 2013 国际调查（Q8t_dt）

总体而言，随着时间的推移，同意政府规制企业社会责任的比例呈现上升趋势。特别是与2002年相比，2013年增长幅度最大的国家是韩国。韩国在2013年目前，对政府CSR规制的赞成比例最高。此外，除了一些国家如美国、法国、德国等，这些国家通过企业的自愿努力很好地实践了CSR，大多数国家在历次调查中都显示出超过半数的赞成比例。这表明当前积极实践的企业社会责任（CSR）存在局限性。实际上，国民未能切实感受到预期的CSR效果，因此认为应该由政府出面进行规制。在韩国，实际上通过《产业发展法》、《中小企业基本法》、《中小企业振兴相关法律》等规定，企业有义务履行社会责任。此外，政府各部门为促进企业社会责任付出了积极的政策努力。尽管如此，韩国政府CSR规制同意比例最高，这表明企业社会责任未能达到国民的期望。也就是说，国民期待企业积极解决社会问题，但企业却只持续进行慈善、施惠性质的社会贡献活动。这并非韩国独有的问题，也意味着企业社会责任对解决社会问题帮助不大。

在这种现实中，企业正在引入和实施超越社会责任的共享价值创造（CSV）这一新的管理方法，以实现企业与社会的双赢。也就是说，管理范式正从企业的社会责任（CSR）转向共享价值创造（CSV）。特别是，随着关于共享价值创造（CSV）可以成为资本主义危机新替代方案的论调（Porter & Kramer, 2011）的形成，许多企业开始将管理战略从社会责任（CSR）转向共享价值创造（CSV）。基于以上事实，我们可以了解到企业的角色正从创造利润、承担社会责任，发展到创造共享价值（CSV）。

Ⅲ. 企业信任度与共享价值创造（CSV）

随着企业社会责任的局限性被指出，企业经营范式正向共享价值创造（CSV）演进。一直以来，企业通过帮助困难邻居、为他们做志愿服务等慈善活动来履行社会责任。特别是大型企业积极实践社会责任，截至2011年，其支出费用平均每家企业超过140亿韩元。如<表1>所示，平均每年企业社会贡献支出规模都在增加。特别是与2002年相比，2011年的平均社会贡献支出规模激增了约2.6倍。尽管如此，如图4所示，韩国大型企业的信任度呈下降趋势，截至2013年，在与其他国家相比，信任度最低。

<表1> 全经联调查参与企业的平均社会贡献支出规模

资料来源：郑汉蔚（2013）重构。

<图4> 大型企业信任度变化趋势（%）

资料来源：GlobeScan•东亚研究院•社会企业研究中心 RADAR 2013 国际调查（Q1At_bt）

总体而言，发达国家如加拿大、英国、美国以及发展中国家如印度、印度尼西亚、尼日利亚的大型企业信任度较高。韩国虽然已跻身发达国家行列，但为何其大型企业信任度低于发展中国家？并且，尽管企业在社会贡献方面投入了巨额资金，但对企业的信任度为何没有提高？本报告旨在从企业的作用中寻找原因。如前所述，仅靠企业的社会贡献、企业社会责任（CSR）无法满足国民对企业的期望水平，也无法适应变化的经营范式。

为了更具体地探讨这一点，我们基于GlobeScan•东亚研究院•社会企业研究中心的国际调查结果进行了实证分析。即，为了了解什么因素能提高企业信任度，我们以2001年至2013年的数据为基础，对总共29个国家进行了面板回归分析的探索性研究。面板回归分析是一种同时进行时间序列分析和横截面分析的方法，具有解决小样本问题的优势（柳渊奎•白承浩，2010）。

用于面板回归分析的变量如表2所示。首先，因变量是“是否信任大型企业”这一问题的回答中，“非常信任”、“多少有些信任”的比例之和，即“大型企业信任度”。自变量设定为选择“在创造利润的同时，树立高道德标准，建设更美好的社会”的共享价值创造（CSV）的比例，选择“树立高道德标准，建设更美好的社会”的企业社会责任（CSR）的比例，以及选择“应专注于创造利润”的盈利创造的比例。控制变量使用了人均GDP和滞后因变量。人均GDP对于了解该国经济水平非常有用（朴明浩等，2009）。本报告使用了以现汇美元计价的世界银行数据，并对其进行了对数转换以使其正态分布。通常，经济水平越高的国家，作为国家主要经济主体的企业活动越活跃，其成果也越好，因此企业信任度越有可能增加。此外，通过控制滞后因变量即前一调查年度的大型企业信任度，解决了自相关问题。

<表2> 变量测量

注：因变量和自变量的数据来自GlobeScan•东亚研究院•社会企业研究中心国际调查（Q1At_bt, Q6t）。

<表3>是分析样本特征的描述性统计结果。从2001年至2013年，分析对象29个国家的大型企业信任度平均为53.31%，选择共享价值创造（CSV）作为企业作用的比例平均为32.53%，选择企业社会责任（CSR）的比例平均为34.85%，选择盈利创造的比例平均为25.91%。选择企业社会责任（CSR）作为企业作用的比例平均略高于选择共享价值创造（CSV）的比例。29个国家的人均GDP平均约为17,881美元，但人均GDP最低的国家为381美元，最高为67,036美元，表明国家间差异很大。

<表3> 基础统计结果

基于以上变量，我们进行了关于影响企业信任度的企业作用的面板回归分析。结果如表4所示。

<表4> 分析结果

分析结果显示，选择共享价值创造（CSV）作为企业作用的国家，其企业信任度也逐渐增加。例如，法国选择共享价值创造（CSV）的比例从2001年的21%上升到2013年的39%，增加了18个百分点，大型企业信任度也从2001年的42%上升到2013年的52%，增加了10个百分点。印度尼西亚的情况也是如此，选择共享价值创造（CSV）的比例从2001年的30%激增至2013年的51%，增加了21个百分点，大型企业信任度也从2001年的67%提高到2013年的82%，提高了15个百分点。相反，墨西哥选择共享价值创造（CSV）的比例从2001年的32%下降到2013年的13%，大型企业信任度也从2001年的67%急剧下降到2013年的43%。这些事实表明，随着时间的推移，共享价值创造（CSV）对大型企业信任度的影响很大。然而，也不能排除大型企业信任度较高的国家中，选择共享价值创造（CSV）比例上升的反向因果关系（reverse causality）。因此，我们对因变量、自变量和控制变量之间设置1年的滞后进行了补充分析。其结果在[附录2]中展示，主要自变量与因变量之间的关系与表4的结果一致。也就是说，共享价值创造（CSV）舆论较高的国家，企业信任度也逐渐上升。共享价值创造（CSV）的国民认知度高，意味着共享价值创造（CSV）的逻辑已成为普遍认同的规范，并暗示有必要相应地改变企业的角色。最终，共享价值创造（CSV）作为提高企业信任度的重要因素发挥作用。相反，选择企业社会责任（CSR）或盈利创造作为企业作用比例较高的国家，对企业信任度没有产生显著影响。因此，为了提高企业信任度，必须通过开发能够创造社会价值的盈利模式，率先解决社会问题。

如前所述，仅靠企业社会责任在解决社会问题方面存在局限性。企业社会责任最常见的例子是员工的志愿服务活动、向贫困家庭捐款、支持文化艺术和科学的项目等。这种单向的企业资源捐赠，不仅在可持续性方面存在局限性，对受益者也只能产生暂时性效果。特别是，接近慈善性质的企业社会责任活动被企业视为额外成本，因此难以从长远角度持续追求。像这样，企业社会责任无法从根本上解决社会问题，因此无论企业付出多少努力，国民的认知也不会改善。此外，由于企业社会责任活动一直局限于服务少数弱势群体，大多数国民未能切实感受到其效果。这些因素综合作用，形成了“企业社会责任只是为了改善形象的一种策略”的舆论。

Til & Gurin（1990）主张，社会贡献活动应从“慈善”转变为“博爱”。如果“慈善”是指基于利他主义的捐赠活动，那么“博爱”是指以提高人类生活质量为焦点的组织化、计划性活动。此外，“慈善”更注重心态，即动机很重要，而“博爱”则以从根本上提高和改善人类生活质量为目的，因此创造了何种成果非常重要（洪贤民，2013）。这最终意味着社会贡献活动不应止步于帮助困难人群的慈善层面，而应发展为共享价值创造（CSV），通过扩大经济、社会价值的总量来使全体国民的生活更加富裕，从而解决社会问题。

企业的生存和发展取决于使用其产品或服务的消费者，即国民，因此有必要解决他们面临的问题。因此，企业的目标或经营战略不应局限于盈利或施惠性质的社会贡献活动，而应从宏观上提高国民的生活质量，从而引导社会、国家的发展。为此，必须实现企业盈利创造活动转化为社会价值创造的共享价值创造（CSV）。这在解决社会问题的同时也能产生企业利润，因此在可持续性方面非常出色。特别是在企业信任度普遍较低的韩国，这是一种必要的战略。

此外，我们还发现，在以往企业信任度较高的国家，企业信任度呈稳步上升趋势，而在人均GDP较低的国家，企业信任度则进一步提高。发展中国家往往面临贫困、犯罪/安全等严重的社会问题，但政府解决这些问题的能力不足，因此企业的作用至关重要。基于这种实际需求，企业通过积极尝试改变角色来满足国民的期望。图1显示，印度对共享价值创造（CSV）的认知度呈上升趋势，而印度尼西亚在2013年有51%的受访者认为共享价值创造（CSV）很重要。这些努力的叠加，使得对企业的信任度得以提高。

由此可见，现代社会对企业角色的要求日益多样化。与过去政府、企业、公民社会角色分工明确不同，人们期望它们在“可持续发展”、“社会创新”等宏大共同目标下，在履行各自既定角色的同时，还能承担新的角色。因此，政府、企业、公民社会共同合作至关重要。特别是，企业通过积极实现共享价值创造（CSV）来解决社会问题时，能够获得国民的高度信任，并为可持续增长奠定基础。

Ⅳ. 共享价值创造（CSV）的案例

共享价值创造（CSV）作为一种从根本上解决社会问题的企业经营战略，通过弥补企业社会责任（CSR）的局限性和问题点，能够实现社会创新和可持续国家发展。因此，当企业积极实践共享价值创造（CSV）时，能够将国民对企业的认知转化为积极的看法，并提高其信任度。

共享价值创造（CSV）虽然是近期才被强调的概念，可能比较陌生，但其案例在我们身边随处可见。本报告将重点考察以实现共享价值创造（CSV）为设立目的的特殊组织形式——社会企业为例。社会企业是指为了实现地区社区的利益等社会价值而生产、销售商品或服务的组织（沈昌学，2007）。在韩国，随着2007年《社会企业促进法》的制定，在短时间内成立了大量社会企业。从2007年的约50家社会企业，到2013年12月末已达到1012家（韩国社会企业振兴院网页）。其中，我们将以作为社会企业支持者，引领共享价值创造（CSV）的社会企业“幸福罗盘”（Haengbok Narae）为例进行探讨。

幸福罗盘的前身是2000年由美国最大的消耗性材料采购（MRO）供应商Grainger公司与SK集团合作成立的“MRO Korea”。MRO Korea通过与SK集团旗下公司的交易，在2010年实现了1000亿韩元，2012年实现了1500亿韩元以上的销售额。随后，2011年8月，SK集团宣布将“MRO Korea”转型为社会企业。两年后的2013年7月，获得了雇佣劳动部的社会企业认证。

转型为社会企业后，公司名称变更为“幸福罗盘”（Haengbok Narae），并以“国内顶级的社会价值和客户价值的创造者”为愿景，通过经济价值和社会价值的协调，构建了流通生态系统的新机制。幸福罗盘经营工厂材料、建筑材料、办公材料、通信材料、FM材料等MRO（Maintenance, Repair and Operation：维护、修理、运营材料）材料，这些是除产品生产直接所需的原材料和零部件以外，企业运营和产品生产所需的非战略性间接材料。

<图5> 幸福罗盘Biz Model Concept

资料来源：幸福罗盘网页 http://www.happynarae.co.kr/

如图5所示，幸福罗盘在实现扩大MRO供应商、即通过规模经济实现成本节约和强化盈利能力等企业价值的同时，还同时创造了以下三个层面的社会价值。首先，通过从中小企业及社会企业购买产品，创造了社会企业的可持续性保障和大小企业间共赢合作的社会价值。最重要的是，通过支持社会企业和社会弱势群体企业（如残疾人企业）开拓销售渠道，实行优先购买，从而使社会企业能够可持续发展。此外，通过雇佣弱势群体，为他们提供经济自立支持，为提高弱势群体的生活质量做出了贡献。其次，将销售产生的利润用于提高社会企业竞争力，如成本节约、营销渠道支持、经营咨询支持等活动，或用于回馈社会，从而创造社会价值。此外，幸福罗盘以“参与”的价值而非“慈善”，以“持续创造价值”而非“一次性活动”为目标，努力推进“参与者更幸福的贡献活动”。特别是，约20%的员工参与了志愿服务活动，在55家合作的社会企业中，有17家开展了志愿服务活动。通过积极实践利用自身职业所学的知识或技能为社会、公共目的服务的志愿服务活动，为提高社会企业的竞争力做出了贡献（幸福罗盘网页）。像这样，幸福罗盘通过创造利润，丰富了相关者的生活，并率先实现了所有成员都能幸福的共享价值创造（CSV）。

共享价值创造（CSV）不仅是社会企业，也是所有企业都可以实践的经营战略。只要有创造力和技术力，任何企业都可以通过共享价值创造（CSV）轻松解决社会问题。Kotler（2010）解释说，现代社会已从以“理性”为中心的Market 1.0（工业化）和以“感性”为中心的Market 2.0（信息化）进入了以“共同体价值创造”为中心的Market 3.0时代。也就是说，已经进化到以各种成员间的参与和合作为基础的参与时代。顺应这种时代变化，企业必须通过协调企业价值、消费者价值和社会价值的共享价值创造（CSV），引领社会创新，从而构建可持续发展的社会（张勇锡•赵熙珍，2013；朝鲜日报，2013）。此外，政府也应不遗余力地持续支持企业，使企业能够积极投身于实现共享价值创造（CSV），以解决社会问题的共同目标。

Ⅴ. 结语

本报告基于GlobeScan•东亚研究院•社会企业研究中心的国际调查结果，阐述了共享价值创造（CSV）的重要性。主要结果总结如下。

第一，可以看出企业经营范式已从盈利向企业社会责任（CSR）演进，并进一步发展为共享价值创造（CSV）。从共享价值创造（CSV）的认知变化趋势来看，在21世纪初的2001年，主要在发达国家对共享价值创造（CSV）的认知度较高，但随着时间的推移，除智利、尼日利亚、俄罗斯外，大多数国家对共享价值创造（CSV）的认知度也呈上升趋势。此外，随着时间的推移，大多数国家对政府CSR规制的同意比例呈上升趋势。其中，韩国与2001年相比，2013年上升幅度最大，这反证了迄今为止的企业社会责任（CSR）在解决社会问题方面未能发挥显著效果。在这种情况下，经营范式正朝着强调能够实现企业与社会双赢的共享价值创造（CSV）的方向转变。

第二，针对韩国在积极开展社会贡献活动的同时，企业信任度仍然较低的问题，为提出企业角色转变的必要性，我们对2001年至2013年总共29个国家进行了面板回归分析。分析结果显示，企业实现共享价值创造（CSV）能够提高企业信任度，而侧重于企业社会责任（CSR）或盈利创造则对企业信任度没有影响。这一结果表明，迄今为止以施惠为目的的企业社会贡献活动在可持续性方面存在局限性。这也意味着未能充分满足国民期望企业解决社会问题的要求。因此，为了提高国民对企业的信任度，必须积极实现共享价值创造（CSV）。

第三，共享价值创造（CSV）虽然是Porter & Kramer（2011）在2011年强调的概念，但其案例由来已久，并且在我们身边也能找到。特别是，以实现共享价值创造（CSV）为设立目的的社会企业是促进其实现的典型例子。其中，我们具体考察了社会企业“幸福罗盘”（Haengbok Narae）的案例，该公司通过支持社会企业，在实现企业价值的同时，引领了共享价值创造（CSV）。

本报告的意义在于，从企业角色转变中找到了提高韩国长期存在的企业信任度问题的对策。此外，其意义还在于揭示了迄今为止的企业社会责任（CSR）在提高企业信任度方面，在可持续性方面存在局限性。为了满足现代社会对企业角色的要求，迫切需要转向通过盈利创造社会价值，即能够从根本上解决社会问题的共享价值创造（CSV）。为此，必须将企业整体结构，如企业愿景、目标、战略、文化等，转变为能够实现共享价值创造（CSV）的模式，并需要政府的积极支持和公民社会的合作，以充分发挥企业拥有的能力。

本报告的论点和内容仅代表作者个人观点，与合作研究机构社会企业研究中心和东亚研究院的官方立场无关。引用本报告数据时，请注明“GlobeScan•东亚研究院•社会企业研究中心调查”。