[CSR Monitor Vol.3] Facteurs influençant la confiance des entreprises : axé sur la création de valeur partagée (CSV)

Ⅰ. Introduction

Depuis la crise financière mondiale de 2008, qui a révélé les limites du marché, les concepts tels que « Capitalisme 4.0 » et « développement durable » sont de plus en plus mis en avant. Il est devenu important de parvenir à une innovation sociale qui permette aux citoyens d'être protégés des risques sociaux et environnementaux et de vivre heureux, en faisant coopérer le marché et le gouvernement pour résoudre fondamentalement les problèmes sociaux.

Dans le passé, les entreprises et le gouvernement fonctionnaient avec des objectifs distincts, la création de profit pour les entreprises et la création d'intérêt public pour le gouvernement, et adoptaient une attitude exclusive selon laquelle leurs domaines ne pouvaient pas empiéter l'un sur l'autre. Cependant, à mesure que les problèmes sociaux devenaient de plus en plus complexes et diversifiés, il est devenu difficile de les résoudre efficacement par le seul rôle traditionnel du gouvernement (Lee Myung-seok et al., 2009). Par conséquent, les entreprises, qui disposent de capitaux et d'idées abondants, ont commencé à jouer un rôle central dans la résolution des problèmes sociaux. En d'autres termes, une ère de gouvernance a vu le jour, où le gouvernement, les entreprises et même la société civile coopèrent conjointement dans le but commun de résoudre les problèmes sociaux (Agranoff & McGuire, 2003).

Ainsi, avec l'évolution des temps et les diverses crises traversées, les attentes à l'égard du marché, c'est-à-dire des entreprises, ne cessent de croître. Initialement, les organisations internationales telles que l'OIT et l'ONU ont encouragé les entreprises à s'engager dans des contributions sociales et la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Puis, avec l'augmentation des normes et certifications telles que l'ISO 26000 relatives à la responsabilité sociale, la responsabilité sociale des entreprises est désormais considérée comme une partie intégrante des activités de gestion que les entreprises doivent naturellement assumer (Jang Yong-seok • Cho Hee-jin, 2013, Jeong Han-wool, 2013). La responsabilité sociale des entreprises va au-delà des affirmations antérieures selon lesquelles le rôle de l'entreprise se limite à la création de profit, en considérant que l'entreprise prend en compte les objectifs sociaux et environnementaux ainsi que les objectifs économiques (Elkington, 1994 ; Steurer, 2010). En d'autres termes, les activités de gestion de l'entreprise deviennent un moteur important du développement social.

En conséquence de ces mouvements, les entreprises mettent activement en œuvre leur responsabilité sociale. À cette fin, certaines entreprises assument volontairement leur responsabilité sociale, tandis que le gouvernement établit un cadre indirect permettant aux entreprises d'assumer leur responsabilité sociale par le biais de diverses politiques (Albareda et al., 2007). Cependant, paradoxalement, les entreprises font toujours l'objet de critiques (Porter & Kramer, 2011). Ce problème est particulièrement grave en Corée. Bien que les dépenses moyennes de contribution sociale par entreprise aient plus que doublé, passant de 5 milliards de wons entre 2002 et 2005 à 14,07 milliards de wons en 2011, la confiance du public envers les entreprises ne cesse de diminuer. De plus, la plupart des citoyens estiment que les entreprises assument leur responsabilité sociale uniquement pour améliorer leur image (Jeong Han-wool, 2013).

Ce rapport se penche sur ce phénomène, en explore les causes et cherche des solutions. À cette fin, en utilisant les résultats d'enquêtes internationales menées par GlobeScan, l'Institut d'études d'Asie de l'Est et l'Institut de recherche sur l'entreprise sociale, nous montrerons que le paradigme de la gestion d'entreprise évolue de la responsabilité sociale vers la création de valeur partagée (CSV) et proposerons que cela puisse être une solution pour restaurer la confiance des entreprises. En effet, la création de valeur partagée (CSV) est supérieure en termes de durabilité par rapport à la responsabilité sociale, qui a une forte composante philanthropique. En d'autres termes, nous soulignerons la nécessité de changer les méthodes de gestion d'entreprise sur la base de la perspective de la création de valeur partagée (CSV) afin d'innover la société et de pérenniser ses effets.

Ⅱ. Évolution du paradigme de la gestion d'entreprise

Le paradigme de la gestion d'entreprise évolue, passant de la création de profit à la responsabilité sociale des entreprises (RSE), et maintenant à la création de valeur partagée (CSV), qui fusionne ces deux concepts, à mesure que le temps et l'environnement changent. Jusqu'à présent, les entreprises pensaient que la maximisation des profits à court terme était la seule façon de créer de la valeur. Cela a conduit à négliger divers facteurs affectant la croissance et la survie à long terme des entreprises. Autrement dit, les clients, les ressources naturelles, les communautés locales, etc., qui sont directement liés aux profits de l'entreprise, n'ont pas été pris en compte (Porter & Kramer, 2011 ; Jang Yong-seok • Cho Hee-jin, 2013). Même le gouvernement et la société civile pensaient que la participation des entreprises à la résolution des problèmes sociaux ne ferait qu'aggraver la situation. Cela signifie que l'efficacité économique et le développement social ont été perçus comme des concepts contradictoires.

Cependant, la maximisation des profits seule a atteint ses limites pour assurer la compétitivité des entreprises. En effet, l'image et la crédibilité des entreprises ont été ternies en raison d'actes non éthiques tolérés pour maximiser les profits. Par conséquent, la responsabilité sociale des entreprises, qui consiste à mettre en œuvre les principes des Nations Unies en matière de droits de l'homme, de travail, d'environnement et de lutte contre la corruption, a commencé à être exigée dans le cadre de la gestion durable, qui peut assurer la compétitivité à long terme. Sous la pression de la communauté internationale, de nombreux pays mettent activement en œuvre la responsabilité sociale des entreprises (Campbell, 2007 ; Lim & Tsutsui, 2012 ; Jang Yong-seok • Cho Hee-jin, 2013). Cependant, la responsabilité sociale des entreprises, contrairement à son intention initiale, ne semble pas résoudre le cœur des problèmes sociaux (Porter & Kramer, 2011). En effet, les entreprises considèrent toujours la responsabilité sociale comme une activité distincte de leur rôle principal, la création de profit. Par conséquent, une nouvelle approche de la gestion d'entreprise, la « création de valeur partagée (CSV) », est apparue.

La création de valeur partagée (CVP), également appelée Creating Shared Value (CSV), consiste à créer de la valeur sociale par la génération de profits d'une entreprise, qui est une valeur économique, afin d'harmoniser la réussite de l'entreprise et le développement de la société. Il ne s'agit pas de limiter les activités des entreprises à la philanthropie ou à la responsabilité sociale, mais d'accroître la quantité totale de valeur économique et sociale. Par exemple, les problèmes sociaux tels que l'épuisement des ressources naturelles ou de l'énergie peuvent augmenter les coûts des entreprises, ce qui stimule le développement de nouvelles technologies ou de nouveaux modes de gestion et d'exploitation, ainsi que l'innovation. Ces efforts visant à réduire les coûts et à résoudre les problèmes sociaux contribuent à améliorer la productivité des entreprises et à élargir le marché dans son ensemble. En fin de compte, le marché peut être formé non seulement par la demande économique, mais aussi par la demande sociale (Porter & Kramer, 2011). La création de valeur partagée (CVP) repose ultimement sur le rôle intrinsèque de l'entreprise, qui est la génération de profits, et permet ainsi un développement et une innovation sociale durables. Par conséquent, les entreprises et les citoyens du monde entier reconnaissent son importance.

Ce rapport vise à examiner l'évolution du paradigme de la gestion d'entreprise vers la création de valeur partagée (CVP), en se concentrant sur les résultats d'enquêtes internationales menées par GlobeScan, l'Institut d'études d'Asie de l'Est et l'Institut de recherche sur l'entreprise sociale. Premièrement, nous examinons l'évolution temporelle du pourcentage de pays qui ont choisi la création de valeur partagée (CVP) comme rôle des grandes entreprises, qui stipule qu'elles doivent construire une meilleure société en établissant des normes éthiques élevées tout en générant des profits, c'est-à-dire en poursuivant simultanément la valeur économique et la valeur sociale.

<Figure 1> Tendance de l'évolution de la perception de la création de valeur partagée (CVP) (%)

Source : GlobeScan•Institut d'études d'Asie de l'Est•Institut de recherche sur l'entreprise sociale RADAR 2013 Enquête internationale (Q6t)

En comparant les résultats de 2001, 2006, 2008 et 2013, les pays où le pourcentage de répondants considérant la création de valeur partagée (CVP) comme importante en 2001 étaient principalement des pays développés tels que l'Australie (72%), le Canada (50%), le Royaume-Uni (52%) et les États-Unis (48%). En revanche, des pays comme le Chili (29%), la France (21%), l'Inde (20%), le Nigeria (16%), la Russie (25%), la Corée du Sud (28%) et la Turquie (29%) avaient un faible niveau de perception de la création de valeur partagée (CVP). Cependant, au fil du temps, la plupart des pays, à l'exception du Chili, du Nigeria et de la Russie, ont montré une tendance à une perception accrue de la création de valeur partagée (CVP). En particulier, les pays qui avaient montré une baisse en 2006 et 2008 ont montré une tendance à la hausse en 2013. En revanche, pour des pays d'Amérique du Sud comme le Brésil, le Chili et le Mexique, qui connaissaient des difficultés économiques, la perception de la création de valeur partagée (CVP) a en fait diminué en 2013. Néanmoins, comme le montre la <Figure 2>, la perception de la RSE a rapidement augmenté, ce qui indique que la plupart des pays reconnaissent l'importance du rôle social des entreprises.

<Figure 2> Tendance de l'évolution de la perception de la RSE (%)

Source : GlobeScan•Institut d'études d'Asie de l'Est•Institut de recherche sur l'entreprise sociale RADAR 2013 Enquête internationale (Q6t)

Par ailleurs, l'évolution du pourcentage de pays qui approuvent la nécessité d'une réglementation gouvernementale de la responsabilité sociale des entreprises est présentée dans la <Figure 3>.

<Figure 3> Tendance de l'évolution du taux d'approbation de la réglementation de la RSE (%)

Source : GlobeScan•Institut d'études d'Asie de l'Est•Institut de recherche sur l'entreprise sociale RADAR 2013 Enquête internationale (Q8t_dt)

En général, le pourcentage d'approbation de la réglementation gouvernementale de la responsabilité sociale des entreprises a montré une tendance à la hausse au fil du temps. En particulier, la Corée du Sud a montré la plus forte augmentation entre 2002 et 2013. La Corée du Sud a également le taux d'approbation le plus élevé de la réglementation gouvernementale de la RSE en 2013. À l'exception de certains pays européens comme les États-Unis, la France et l'Allemagne, où la RSE est bien mise en œuvre par des efforts volontaires des entreprises, la majorité des pays ont montré un taux d'approbation supérieur à la majorité pour la réglementation gouvernementale de la RSE au cours des années d'enquête. Cela signifie qu'il existe des limites à la responsabilité sociale des entreprises (RSE) actuellement activement mise en œuvre. En fait, les citoyens pensent que le gouvernement devrait intervenir pour la réglementer, car ils ne perçoivent pas les effets de la RSE attendus. Dans le cas de la Corée du Sud, la loi sur le développement industriel, la loi sur les entreprises de petite et moyenne taille et la loi sur la promotion des petites et moyennes entreprises obligent les entreprises à assumer leur responsabilité sociale. De plus, des efforts politiques sont activement déployés par divers ministères gouvernementaux pour promouvoir la responsabilité sociale des entreprises. Néanmoins, le fait que le taux d'approbation de la réglementation gouvernementale de la RSE soit le plus élevé en Corée du Sud signifie que la responsabilité sociale des entreprises ne répond pas aux attentes des citoyens. Autrement dit, les citoyens s'attendent à ce que les entreprises résolvent activement les problèmes sociaux, mais les entreprises ne font que des activités de contribution sociale de nature philanthropique et de bienfaisance. Ce n'est pas seulement un problème en Corée, mais cela signifie que la seule responsabilité sociale des entreprises n'est pas d'une grande aide pour résoudre les problèmes sociaux.

Dans cette réalité, les entreprises introduisent et mettent en œuvre une nouvelle approche de gestion appelée création de valeur partagée (CVP), qui va au-delà de la responsabilité sociale des entreprises et permet aux entreprises et à la société de bénéficier mutuellement (win-win). Autrement dit, le paradigme de gestion évolue de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) vers la création de valeur partagée (CVP). En particulier, avec la formation du discours selon lequel la création de valeur partagée (CVP), telle que défendue par Porter et Kramer (2011), peut devenir une nouvelle alternative à la crise du capitalisme, de nombreuses entreprises ont commencé à modifier leurs stratégies de gestion de la responsabilité sociale (RSE) vers la création de valeur partagée (CVP). Sur la base de ces faits, on peut constater que le rôle des entreprises progresse de la création de profit à la responsabilité sociale, et maintenant à la création de valeur partagée (CVP).

III. Confiance des entreprises et création de valeur partagée (CVP)

Alors que les limites de la responsabilité sociale des entreprises sont soulignées, le paradigme de la gestion d'entreprise évolue vers la création de valeur partagée (CVP). Jusqu'à présent, les entreprises ont assumé leur responsabilité sociale par des activités philanthropiques telles que l'aide aux voisins dans le besoin et le volontariat. En particulier, les grandes entreprises ont activement mis en œuvre leur responsabilité sociale, et les coûts engagés à cette fin dépassaient en moyenne 14 milliards de won par entreprise en 2011. Comme le montre le <Tableau 1>, le montant moyen des dépenses de contribution sociale par entreprise augmente chaque année. En particulier, le montant moyen des dépenses de contribution sociale par entreprise a plus que doublé en 2011 par rapport à 2002. Néanmoins, comme le montre la <Figure 4>, la confiance des grandes entreprises en Corée du Sud montre une tendance à la baisse progressive et est la plus faible par rapport à d'autres pays en 2013.

<Tableau 1> Montant moyen des dépenses de contribution sociale des entreprises participantes à l'enquête de la FKI

Source : Reconstruit à partir de Jeong Han-wool (2013).

<Figure 4> Tendance de l'évolution de la confiance des grandes entreprises (%)

Source : GlobeScan•Institut d'études d'Asie de l'Est•Institut de recherche sur l'entreprise sociale RADAR 2013 Enquête internationale (Q1At_bt)

En général, des pays développés comme le Canada, le Royaume-Uni et les États-Unis, ainsi que des pays en développement comme l'Inde, l'Indonésie et le Nigeria, ont montré une confiance élevée envers les grandes entreprises. Pourquoi la Corée du Sud, bien qu'ayant atteint le statut de pays développé, a-t-elle une confiance inférieure à celle des pays en développement, et pourquoi la confiance envers les entreprises n'augmente-t-elle pas malgré les dépenses importantes consacrées à la contribution sociale ? Ce rapport cherche la raison dans le rôle des entreprises. Comme expliqué précédemment, la seule contribution sociale et la responsabilité sociale des entreprises (RSE) ne peuvent satisfaire le niveau d'attentes des citoyens et ne peuvent s'adapter au paradigme de gestion changeant des entreprises.

Pour examiner cela plus en détail, une analyse empirique a été réalisée sur la base des résultats d'enquêtes internationales menées par GlobeScan, l'Institut d'études d'Asie de l'Est et l'Institut de recherche sur l'entreprise sociale. Autrement dit, une analyse de régression de séries chronologiques combinées a été explorée sur des données allant de 2001 à 2013 pour 29 pays afin de déterminer quel rôle des entreprises augmente la confiance des entreprises. La régression de séries chronologiques combinées est une méthode d'analyse qui combine l'analyse des séries chronologiques et l'analyse transversale, et elle a l'avantage de résoudre le problème des petits échantillons (Ryu Yeon-gyu•Baek Seung-ho, 2010).

Les variables utilisées pour l'analyse de régression de séries chronologiques combinées sont présentées dans le <Tableau 2>. Premièrement, la variable dépendante est la « confiance envers les grandes entreprises », calculée en additionnant les pourcentages de réponses « très confiant » et « plutôt confiant » à la question « Faites-vous confiance aux grandes entreprises ? ». Les variables indépendantes sont le pourcentage de ceux qui ont choisi la « création de valeur partagée (CVP) », qui stipule que les entreprises doivent construire une meilleure société en établissant des normes éthiques élevées tout en générant des profits, le pourcentage de ceux qui ont choisi la « responsabilité sociale (RSE) », qui stipule qu'elles doivent construire une meilleure société en établissant des normes éthiques élevées, et le pourcentage de ceux qui ont choisi la « génération de profits », qui stipule qu'elles doivent se concentrer sur la génération de profits. Les variables de contrôle utilisées sont le PIB par habitant et la variable dépendante décalée. Le PIB par habitant est très utile pour comprendre le niveau économique d'un pays (Park Myung-ho et al., 2009). Ce rapport utilise les données de la Banque mondiale présentées en dollars américains courants et les a transformées en logarithmes pour obtenir une distribution normale. En général, plus le niveau économique d'un pays est élevé, plus les activités des entreprises, qui sont les principaux acteurs économiques du pays, sont actives et meilleurs sont les résultats, ce qui augmente la probabilité de confiance envers les entreprises. De plus, le problème de l'autocorrélation a été résolu en contrôlant la confiance envers les grandes entreprises de l'enquête précédente, qui est la variable dépendante décalée.

<Tableau 2> Mesure des variables

Note : Les données pour les variables dépendantes et indépendantes proviennent de l'enquête internationale GlobeScan•Institut d'études d'Asie de l'Est•Institut de recherche sur l'entreprise sociale (Q1At_bt, Q6t).

Le <Tableau 3> présente les statistiques descriptives des caractéristiques de l'échantillon analysé. De 2001 à 2013, la confiance moyenne envers les grandes entreprises dans les 29 pays analysés était de 53,31 %, le pourcentage moyen de ceux qui ont choisi la création de valeur partagée (CVP) comme rôle des grandes entreprises était de 32,53 %, le pourcentage moyen de ceux qui ont choisi la responsabilité sociale (RSE) était de 34,85 %, et le pourcentage moyen de ceux qui ont choisi la génération de profits était de 25,91 %. Le pourcentage de ceux qui ont choisi la responsabilité sociale (RSE) comme rôle des grandes entreprises était légèrement supérieur en moyenne au pourcentage de ceux qui ont choisi la création de valeur partagée (CVP). Le PIB moyen par habitant dans les 29 pays est d'environ 17 881 $, mais le PIB par habitant le plus bas était de 381 $ et le plus élevé était de 67 036 $, ce qui indique une grande variation entre les pays.

<Tableau 3> Statistiques descriptives

Sur la base des variables ci-dessus, une analyse de régression de séries chronologiques combinées sur le rôle des entreprises influençant la confiance des entreprises a été réalisée. Les résultats sont présentés dans le <Tableau 4>.

<Tableau 4> Résultats de l'analyse

Les résultats de l'analyse montrent que plus le pourcentage de pays qui choisissent la création de valeur partagée (CVP) comme rôle des grandes entreprises est élevé, plus la confiance envers les entreprises augmente progressivement. Par exemple, en France, le pourcentage de ceux qui ont choisi la création de valeur partagée (CVP) est passé de 21 % en 2001 à 39 % en 2013, soit une augmentation de 18 points de pourcentage, tandis que la confiance envers les grandes entreprises est passée de 42 % en 2001 à 52 % en 2013, soit une augmentation de 10 points de pourcentage. En Indonésie, le pourcentage de ceux qui ont choisi la création de valeur partagée (CVP) a fortement augmenté de 30 % en 2001 à 51 % en 2013, soit une augmentation de 21 points de pourcentage, et la confiance envers les grandes entreprises est passée de 67 % en 2001 à 82 % en 2013, soit une amélioration de 15 points de pourcentage. En revanche, au Mexique, le pourcentage de ceux qui ont choisi la création de valeur partagée (CVP) a chuté de 32 % en 2001 à 13 % en 2013, et la confiance envers les grandes entreprises a également chuté de 67 % en 2001 à 43 % en 2013. Ces faits signifient que la création de valeur partagée (CVP) a un impact important sur la confiance envers les grandes entreprises au fil du temps. Cependant, la possibilité d'une causalité inverse, où le pourcentage de ceux qui choisissent la création de valeur partagée (CVP) augmente dans les pays où la confiance envers les grandes entreprises est élevée, ne peut être exclue. Par conséquent, une analyse supplémentaire a été effectuée en introduisant un décalage d'un an entre la variable dépendante, la variable indépendante et les variables de contrôle. Les résultats sont présentés dans l'[Annexe 2] et correspondent aux résultats du <Tableau 4> en ce qui concerne la relation entre les principales variables indépendantes et dépendantes. Autrement dit, il a été confirmé que la confiance envers les entreprises augmente progressivement dans les pays où la perception de la création de valeur partagée (CVP) est élevée. Une perception élevée de la création de valeur partagée (CVP) par les citoyens signifie que la logique de la création de valeur partagée (CVP) s'est établie comme une norme universellement valide, et suggère la nécessité d'adapter le rôle des entreprises en conséquence. En fin de compte, la création de valeur partagée (CVP) agit comme un facteur important pour accroître la confiance envers les entreprises. En revanche, le pourcentage de ceux qui choisissent la responsabilité sociale (RSE) ou la génération de profits comme rôle des grandes entreprises n'a pas d'influence significative sur la confiance envers les entreprises. Par conséquent, pour accroître la confiance envers les entreprises, il est nécessaire de développer des modèles de profit qui créent de la valeur sociale et de prendre l'initiative de résoudre les problèmes sociaux.

Comme nous l'avons vu précédemment, la seule responsabilité sociale des entreprises a des limites pour résoudre les problèmes sociaux. Les exemples les plus couramment utilisés de responsabilité sociale comprennent le volontariat des employés, les dons aux voisins dans le besoin et les programmes de soutien à la culture et aux arts. Ce don unilatéral des ressources de l'entreprise n'est pas seulement limité en termes de durabilité, mais n'a qu'un effet temporaire sur les bénéficiaires. En particulier, les activités de responsabilité sociale proches de la philanthropie sont perçues comme des coûts supplémentaires par les entreprises, il est donc difficile de les poursuivre continuellement dans une perspective à long terme. Ainsi, la responsabilité sociale des entreprises ne résolvant pas fondamentalement les problèmes sociaux, la perception des citoyens ne s'améliore pas, même si les entreprises déploient de nombreux efforts à cet égard. De plus, comme la responsabilité sociale des entreprises a été limitée à des activités destinées à une minorité de personnes défavorisées, la majorité des citoyens ne la perçoivent pas réellement. Ces facteurs agissent de manière complexe pour former l'opinion selon laquelle la responsabilité sociale des entreprises n'est qu'une stratégie d'amélioration de l'image.

Til & Gurin (1990) ont soutenu que les activités de contribution sociale devraient passer de la « charité » à la « philanthropie ». Alors que la « charité » signifie des activités de dons basées sur l'altruisme, la « philanthropie » signifie des activités organisées et planifiées axées sur l'amélioration de la qualité de vie humaine. De plus, bien que la motivation soit importante pour la « charité », le résultat obtenu est très important pour la « philanthropie » car elle vise à améliorer et à améliorer fondamentalement la qualité de vie humaine (Hong Hyun-min, 2013). Cela signifie en fin de compte que les activités de contribution sociale ne doivent pas se limiter à la charité consistant à aider les personnes dans le besoin, mais doivent conduire à la création de valeur partagée (CVP), qui accroît la quantité totale de valeur économique et sociale afin d'enrichir la vie de tous les citoyens en résolvant fondamentalement les problèmes sociaux.

La survie et la croissance d'une entreprise dépendent des consommateurs, c'est-à-dire des citoyens, qui utilisent ses produits ou services. Il est donc nécessaire de résoudre les problèmes auxquels ils sont confrontés. Par conséquent, les objectifs ou stratégies de gestion des entreprises ne doivent pas se limiter à la génération de profits ou aux activités de contribution sociale de nature philanthropique, mais doivent globalement améliorer la qualité de vie des citoyens et conduire au développement de la société et du pays. À cette fin, il est nécessaire de réaliser la création de valeur partagée (CVP), où les activités de génération de profits de l'entreprise conduisent à la création de valeur sociale. Cela résout les problèmes sociaux tout en générant des profits pour l'entreprise, ce qui est excellent en termes de durabilité. C'est une stratégie particulièrement nécessaire dans la situation de la Corée du Sud, où la confiance envers les entreprises est exceptionnellement faible.

De plus, nous avons constaté une tendance à la hausse constante de la confiance envers les entreprises dans les pays où la confiance envers les entreprises était auparavant élevée, ainsi qu'une tendance à une confiance encore plus élevée dans les pays à faible PIB par habitant. Plus les pays en développement sont confrontés à des problèmes sociaux graves tels que la pauvreté et la criminalité/insécurité, plus la capacité du gouvernement à les résoudre est insuffisante, et donc le rôle des entreprises pour les compléter est très important. Par cette nécessité pratique, les entreprises tentent activement de changer leur rôle pour répondre aux attentes des citoyens. La <Figure 1> montre que l'Inde montre une tendance à une perception accrue de la création de valeur partagée (CVP), et en Indonésie, 51 % des répondants en 2013 considéraient la création de valeur partagée (CVP) comme importante. Ces efforts combinés conduisent à une confiance accrue envers les entreprises.

Ainsi, le rôle des entreprises exigé dans la société moderne devient de plus en plus diversifié. Contrairement au passé où les rôles du gouvernement, des entreprises et de la société civile étaient clairement distincts, on s'attend désormais à ce que chacun assume de nouveaux rôles en plus de ses rôles fondamentaux, dans le but commun de développement durable et d'innovation sociale. Il est donc important que le gouvernement, les entreprises et la société civile coopèrent. En particulier, les entreprises peuvent gagner une grande confiance de la part des citoyens et jeter les bases d'une croissance durable en résolvant les problèmes sociaux par la mise en œuvre active de la création de valeur partagée (CVP).

IV. Exemples de création de valeur partagée (CVP)

La création de valeur partagée (CVP) est une stratégie de gestion d'entreprise qui résout fondamentalement les problèmes sociaux. En complétant les limites et les problèmes de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), elle permet l'innovation sociale et le développement national durable. Par conséquent, lorsque les entreprises mettent activement en œuvre la création de valeur partagée (CVP), elles peuvent améliorer la perception des citoyens à leur égard et accroître leur confiance.

Bien que la création de valeur partagée (CVP) soit un concept récemment souligné et puisse être peu familier, des exemples peuvent être trouvés autour de nous. Ce rapport se concentrera sur les exemples d'entreprises sociales, qui sont des formes d'organisation spéciales dont le but est la création de valeur partagée (CVP). Une entreprise sociale est une organisation qui produit et vend des biens ou des services pour réaliser une valeur sociale, telle que des avantages pour la communauté locale (Shim Chang-hak, 2007). En Corée, un grand nombre d'entreprises sociales ont été créées en peu de temps suite à l'adoption de la « Loi sur la promotion des entreprises sociales » en 2007. Alors qu'il n'y avait qu'environ 50 entreprises sociales en 2007, leur nombre a atteint 1012 à la fin décembre 2013 (page Web de la Korea Social Enterprise Promotion Agency). Parmi celles-ci, nous examinerons en détail le cas de « Happy Narae », une entreprise sociale qui mène la création de valeur partagée (CVP) en soutenant les entreprises sociales.

L'origine de Happy Narae remonte à « MRO Korea », fondée en 2000 par un partenariat entre Grainger, le plus grand fournisseur américain de matériel de maintenance, de réparation et d'exploitation (MRO), et le groupe SK. MRO Korea a réalisé des ventes de plus de 100 milliards de won en 2010 et plus de 150 milliards de won en 2012 grâce à des transactions avec les sociétés affiliées de SK. Puis, en août 2011, le groupe SK a annoncé sa décision de convertir « MRO Korea » en une entreprise sociale. Deux ans plus tard, en juillet 2013, elle a obtenu la certification d'entreprise sociale du ministère de l'Emploi et du Travail.

Lors de sa conversion en entreprise sociale, le nom de l'entreprise a été changé en « Happy Narae », et avec la vision de « devenir le meilleur fournisseur de services complets créant de la valeur sociale et de la valeur client en Corée », elle construit un nouveau mécanisme dans l'écosystème de distribution par l'harmonisation de la valeur économique et de la valeur sociale. Happy Narae traite des matériaux MRO (Maintenance, Repair and Operation : matériaux d'usine, matériaux de construction, matériaux de bureau, matériaux de communication, matériaux FM), qui désignent les matériaux indirects non stratégiques nécessaires aux opérations de l'entreprise et à la production de produits, à l'exception des matières premières et des matériaux directement nécessaires à la production des produits.

<Figure 5> Concept du modèle économique de Happy Narae

Source : Page Web de Happy Narae http://www.happynarae.co.kr/

Comme le montre la <Figure 5>, Happy Narae réalise une valeur d'entreprise telle que la réduction des coûts grâce à l'économie d'échelle et le renforcement de la rentabilité en élargissant sa base d'approvisionnement MRO, tout en créant simultanément de la valeur sociale dans les trois dimensions suivantes. Premièrement, elle crée de la valeur sociale telle que la garantie de la durabilité des entreprises sociales et la coopération mutuellement bénéfique entre les grandes et petites entreprises lors de l'achat de produits auprès des petites et moyennes entreprises et des entreprises sociales. Surtout, en soutenant les entreprises sociales et les entreprises socialement vulnérables (entreprises dirigées par des personnes handicapées, etc.) dans la prospection de marchés de produits par le biais d'achats prioritaires, elle permet la croissance durable des entreprises sociales. Elle contribue également à améliorer la qualité de vie des personnes vulnérables en les employant pour soutenir leur indépendance économique. Ensuite, les bénéfices générés par les ventes sont utilisés pour des activités telles que la réduction des coûts pour améliorer la compétitivité des entreprises sociales, le soutien aux canaux de marketing et le conseil en gestion, ou sont restitués à la société, créant ainsi de la valeur sociale. En outre, Happy Narae s'efforce de promouvoir des « activités de contribution qui rendent les participants plus heureux » avec pour objectif la valeur de « participation » plutôt que la « charité », et la « création de valeur continue » plutôt que les « événements ponctuels ». En particulier, environ 20 % des membres participent à des activités pro bono, et des activités pro bono sont menées dans 17 des 55 entreprises sociales partenaires. En mettant activement en œuvre des activités pro bono, qui consistent à fournir des connaissances ou des compétences acquises par le biais de leur profession à des fins sociales et publiques, elle contribue à améliorer la compétitivité des entreprises sociales (page Web de Happy Narae). Ainsi, Happy Narae est à l'avant-garde de la réalisation de la création de valeur partagée (CVP), qui enrichit la vie des parties prenantes par la génération de profits et rend tous les membres heureux.

La création de valeur partagée (CVP) est une stratégie de gestion applicable non seulement aux entreprises sociales, mais à toutes les entreprises. Tant qu'il existe de la créativité et des capacités technologiques, toute entreprise peut facilement résoudre les problèmes sociaux grâce à la création de valeur partagée (CVP). Kotler (2010) explique que la société moderne est passée du marché 1.0 (ère industrielle) centré sur la « raison » au marché 2.0 (ère de l'information) centré sur l'« émotion », pour arriver à l'ère du marché 3.0 centré sur la « création de valeur communautaire ». Autrement dit, elle a évolué vers une ère de participation où la participation et la coopération entre divers membres sont fondamentales. En réponse à ces changements d'époque, les entreprises doivent créer une société durable en promouvant l'innovation sociale grâce à la création de valeur partagée (CVP), qui harmonise la valeur de l'entreprise, la valeur du consommateur et la valeur de la société (Jang Yong-seok•Cho Hee-jin, 2013 ; Chosun Ilbo, 2013). De plus, le gouvernement, qui partage le même objectif de résolution des problèmes sociaux, doit apporter un soutien continu pour que les entreprises puissent se consacrer volontairement à la réalisation de la création de valeur partagée (CVP).

V. Conclusion

Ce rapport explique l'importance de la création de valeur partagée (CVP) sur la base des résultats d'enquêtes internationales menées par GlobeScan, l'Institut d'études d'Asie de l'Est et l'Institut de recherche sur l'entreprise sociale. Les principaux résultats sont résumés comme suit :

Premièrement, nous avons constaté que le paradigme de la gestion d'entreprise a évolué de la génération de profits vers la responsabilité sociale (RSE), puis vers la création de valeur partagée (CVP). En examinant la tendance de l'évolution de la perception de la création de valeur partagée (CVP), au début des années 2000, en 2001, la perception de la création de valeur partagée (CVP) était principalement élevée dans les pays développés, mais au fil du temps, la perception de la création de valeur partagée (CVP) a augmenté dans la plupart des pays, à l'exception du Chili, du Nigeria et de la Russie. De plus, au fil du temps, le pourcentage d'approbation de la réglementation gouvernementale de la RSE a eu tendance à augmenter dans la plupart des pays. Parmi eux, la Corée du Sud a montré la plus forte augmentation entre 2001 et 2013, ce qui témoigne du fait que la responsabilité sociale des entreprises (RSE) mise en œuvre jusqu'à présent n'a pas eu beaucoup d'effet pour résoudre les problèmes sociaux. Dans cette situation, le paradigme de gestion évolue vers la mise en avant de la création de valeur partagée (CVP), qui permet aux entreprises et à la société de bénéficier mutuellement (win-win).

Deuxièmement, en se concentrant sur le fait que la Corée du Sud, malgré son engagement actif dans les activités de contribution sociale, a toujours une faible confiance envers les entreprises, une analyse de régression de séries chronologiques combinées a été réalisée sur un total de 29 pays de 2001 à 2013 afin de proposer la nécessité d'un changement dans le rôle des entreprises. Les résultats de l'analyse ont montré que la mise en œuvre de la création de valeur partagée (CVP) par les entreprises augmente la confiance envers les entreprises, mais que la concentration sur la responsabilité sociale (RSE) ou la génération de profits n'a aucun impact sur la confiance envers les entreprises. Ces résultats montrent que les activités de contribution sociale des entreprises, qui étaient jusqu'à présent fournies à titre de bienfaisance, ont des limites en termes de durabilité. Ils signifient également que les attentes des citoyens, qui s'attendaient à ce que les entreprises résolvent les problèmes sociaux, n'ont pas été correctement satisfaites. Par conséquent, pour accroître la confiance des citoyens envers les entreprises, il est nécessaire de mettre activement en œuvre la création de valeur partagée (CVP).

Troisièmement, bien que la création de valeur partagée (CVP) soit un concept mis en avant par Porter & Kramer (2011) en 2011, des exemples existent depuis longtemps et peuvent être trouvés autour de nous. En particulier, les entreprises sociales, dont le but est la création de valeur partagée (CVP), en sont un exemple représentatif qui en favorise la réalisation. Parmi celles-ci, nous avons examiné en détail le cas de « Happy Narae », une entreprise sociale qui mène la création de valeur partagée (CVP) en soutenant les entreprises sociales tout en réalisant la valeur de l'entreprise.

Ce rapport a pour mérite de trouver dans le changement du rôle des entreprises une solution pour accroître la confiance envers les entreprises, un problème chronique en Corée du Sud. Il est également significatif de révéler que la responsabilité sociale des entreprises (RSE), mise en œuvre jusqu'à présent, a des limites pour accroître la confiance envers les entreprises en termes de durabilité. Pour répondre au rôle des entreprises exigé dans la société moderne, il est urgent de passer à la création de valeur partagée (CVP), où les entreprises créent de la valeur sociale par la génération de profits, c'est-à-dire qu'elles résolvent fondamentalement les problèmes sociaux. Pour ce faire, il est nécessaire de restructurer l'ensemble de l'entreprise, y compris la vision, les objectifs, les stratégies et la culture, afin de permettre la réalisation de la création de valeur partagée (CVP), et un soutien actif du gouvernement et la coopération de la société civile sont nécessaires pour que les entreprises puissent pleinement exploiter leurs capacités.

Les arguments et le contenu de ce rapport sont l'opinion personnelle de l'auteur et ne reflètent pas la position officielle des institutions de recherche partenaires, l'Institut de recherche sur l'entreprise sociale et l'Institut d'études d'Asie de l'Est. Lorsque vous citez les données de ce rapport, veuillez indiquer qu'il s'agit d'une « enquête GlobeScan•Institut d'études d'Asie de l'Est•Institut de recherche sur l'entreprise sociale ».