[CSR Monitor Vol.3] Факторы, влияющие на доверие к корпорациям: акцент на создании общей ценности (CSV)

I. Введение

После финансового кризиса 2008 года, начавшегося в США, который выявил пределы рынка, все большее значение приобретают такие концепции, как «Капитализм 4.0» и «Устойчивое развитие». Стало важным достичь социальных инноваций, чтобы граждане были защищены от социальных и экологических рисков и жили счастливо, путем фундаментального решения социальных проблем посредством сотрудничества между рынком и государством.

В прошлом корпорации и государство действовали с разными целями — получение прибыли и общественное благо — и занимали эксклюзивную позицию, не допуская вторжения в свои сферы. Однако по мере того, как социальные проблемы становились все более сложными и разнообразными, стало трудно эффективно решать их только традиционными методами государственного управления (Lee Myung-seok et al., 2009). В связи с этим корпорации, обладающие значительным капиталом и идеями, начали играть ключевую роль в решении социальных проблем. То есть наступила эпоха управления, в которой государство, корпорации и, более того, гражданское общество совместно сотрудничают с общей целью решения социальных проблем (Agranoff & McGuire, 2003).

Таким образом, с изменением эпохи и переживанием различных кризисов ожидания от рынка, то есть от корпораций, растут. Первоначально международные организации, такие как МОТ и ООН, призывали корпорации к осуществлению социальной помощи и корпоративной социальной ответственности (CSR). Затем, с увеличением стандартов и сертификатов, таких как ISO 26000, связанных с социальной ответственностью, корпоративная социальная ответственность стала восприниматься как неотъемлемая часть управленческой деятельности, которую должны выполнять корпорации (Jang Yong-seok•Cho Hee-jin, 2013, Jeong Han-wool, 2013). Корпоративная социальная ответственность — это учет корпорациями не только экономических, но и социальных и экологических целей, что является шагом вперед по сравнению с предыдущими утверждениями, рассматривавшими роль корпорации исключительно в получении прибыли (Elkington, 1994; Steurer, 2010). То есть управленческая деятельность корпораций становится важным двигателем социального развития.

В соответствии с вышеизложенными тенденциями корпорации активно реализуют свою социальную ответственность. Для этого корпорации могут добровольно выполнять свою социальную ответственность, но государство также создает косвенную основу для выполнения корпоративной социальной ответственности посредством различных политик (Albareda et al., 2007). Однако, как ни парадоксально, корпорации по-прежнему подвергаются критике (Porter & Kramer, 2011). Особенно эта проблема более серьезна в Южной Корее. Несмотря на то, что средние расходы на социальную помощь на одну корпорацию выросли более чем в два раза с 5 миллиардов вон в период с 2002 по 2005 год до 14,07 миллиарда вон в 2011 году, доверие граждан к корпорациям продолжает снижаться. Более того, большинство граждан считают, что корпорации осуществляют социальную ответственность только для улучшения имиджа (Jeong Han-wool, 2013).

Данный отчет, обращая внимание на вышеуказанные явления, стремится к их поисковому исследованию и поиску решений. Для этого мы будем использовать результаты международного исследования GlobeScan, Института Восточной Азии и Института социального предпринимательства, чтобы показать, что парадигма корпоративного управления меняется от корпоративной социальной ответственности к созданию общей ценности (Creating Shared Value), и предложить это как одно из решений для восстановления доверия к корпорациям. Это связано с тем, что создание общей ценности (CSV) более превосходит корпоративную социальную ответственность, имеющую сильный благотворительный характер, с точки зрения устойчивости. То есть, чтобы стимулировать социальные инновации и обеспечить их устойчивость, необходимо подчеркнуть изменение подхода к корпоративному управлению на основе концепции создания общей ценности (CSV).

II. Изменение парадигмы корпоративного управления

Парадигма корпоративного управления расширяется от получения прибыли к корпоративной социальной ответственности (CSR), а теперь к созданию общей ценности (CSV), объединяющей эти две концепции, по мере изменения эпохи и окружающей среды. До сих пор корпорации считали, что только максимизация краткосрочной прибыли является единственным способом создания ценности. Из-за этого игнорировались различные факторы, влияющие на долгосрочный рост и выживание корпораций. То есть не учитывались клиенты, природные ресурсы, местные сообщества и т. д., которые напрямую связаны с прибылью корпораций (Porter & Kramer, 2011; Jang Yong-seok•Cho Hee-jin, 2013). Даже правительство и гражданское общество считали, что участие корпораций в решении социальных проблем только усугубляет их. Это означает, что экономическая эффективность и социальное развитие воспринимались как противоречащие друг другу понятия.

Однако только максимизации прибыли оказалось недостаточно для обеспечения конкурентоспособности корпораций. Это связано с тем, что из-за поведения корпораций, допускающих различные неэтичные действия для максимизации прибыли, имидж корпораций ухудшался или доверие снижалось. В связи с этим в рамках устойчивого управления, обеспечивающего долгосрочную конкурентоспособность, стала требоваться корпоративная социальная ответственность, заключающаяся в выполнении принципов прав человека, труда, окружающей среды и борьбы с коррупцией, предложенных ООН. Под давлением международного сообщества многие страны активно реализуют корпоративную социальную ответственность (Campbell, 2007; Lim & Tsutsui, 2012; Jang Yong-seok•Cho Hee-jin, 2013). Однако, вопреки намерениям, корпоративная социальная ответственность также не решает коренные социальные проблемы (Porter & Kramer, 2011). Это связано с тем, что корпорации по-прежнему воспринимают социальную ответственность как отдельную деятельность, отличную от основной роли получения прибыли.

Создание общей ценности (CSV) означает создание социальной ценности посредством создания экономической ценности, то есть получения прибыли корпорацией, и гармоничное сочетание успеха корпорации и социального развития. Это не ограничивается благотворительностью или социальной помощью корпораций, а расширяет общий объем экономической и социальной ценности. Например, социальные проблемы, такие как истощение природных ресурсов или энергии, увеличивают затраты корпораций, стимулируя разработку новых технологий или операционных/управленческих методов, а эти усилия по снижению затрат и решению социальных проблем приводят к повышению производительности корпораций и расширению всего рынка. В конечном итоге рынок может формироваться не только на основе экономического, но и на основе социального спроса (Porter & Kramer, 2011). В конечном счете, создание общей ценности (CSV) обеспечивает основу для получения прибыли, являющейся основной ролью корпорации, что делает возможным устойчивое социальное развитие и инновации. Поэтому корпорации и граждане всего мира признают это как важное.

На основании вышеизложенного, данный отчет намерен рассмотреть изменение парадигмы корпоративного управления в сторону создания общей ценности (CSV), опираясь на результаты международного исследования GlobeScan, Института Восточной Азии и Института социального предпринимательства. Прежде всего, рассмотрим в динамике процент стран, выбравших создание общей ценности (CSV) как роль крупных корпораций, заключающуюся в установлении высоких этических стандартов и построении лучшего общества одновременно с получением прибыли, то есть в одновременном стремлении к экономической и социальной ценности.

<Рисунок 1> Тенденция изменения восприятия создания общей ценности (CSV) (%)

Источник: Международное исследование GlobeScan, Института Восточной Азии, Института социального предпринимательства RADAR 2013 (Q6t)

Сравнивая результаты 2001, 2006, 2008 и 2013 годов, можно увидеть, что в 2001 году доля стран, ответивших, что создание общей ценности (CSV) важно, была высока в основном в развитых странах, таких как Австралия (72%), Канада (50%), Великобритания (52%), США (48%). Напротив, в Чили (29%), Франции (21%), Индии (20%), Нигерии (16%), России (25%), Южной Корее (28%), Турции (29%) уровень осведомленности о создании общей ценности (CSV) был низким. Однако со временем в большинстве стран, за исключением Чили, Нигерии и России, наблюдалась тенденция к повышению уровня осведомленности о создании общей ценности (CSV). В частности, страны, показавшие снижение в 2006 и 2008 годах, продемонстрировали тенденцию к росту в 2013 году. Напротив, в таких южноамериканских странах, как Бразилия, Чили, Мексика, с плохой экономической ситуацией, а также в Нигерии и России, уровень осведомленности о создании общей ценности (CSV) снизился к 2013 году. Тем не менее, как показано на <Рисунке 2>, наблюдается резкий рост осведомленности о CSR, что свидетельствует о том, что большинство стран признают важность социальной роли корпораций.

<Рисунок 2> Тенденция изменения восприятия CSR (%)

Источник: Международное исследование GlobeScan, Института Восточной Азии, Института социального предпринимательства RADAR 2013 (Q6t)

Между тем, рассмотрим изменение доли стран, согласных с необходимостью государственного регулирования корпоративной социальной ответственности, как показано на <Рисунке 3>.

<Рисунок 3> Тенденция изменения доли согласия с регулированием CSR (%)

Источник: Международное исследование GlobeScan, Института Восточной Азии, Института социального предпринимательства RADAR 2013 (Q8t_dt)

В целом наблюдалась тенденция к росту доли согласия с государственным регулированием корпоративной социальной ответственности с течением времени. Особенно заметен рост в Южной Корее по сравнению с 2002 годом. В 2013 году Южная Корея имеет самый высокий процент одобрения государственного регулирования CSR. За исключением некоторых европейских стран, таких как США, Франция и Германия, где CSR осуществляется успешно благодаря добровольным усилиям корпораций, в большинстве стран более половины респондентов выразили согласие с государственным регулированием CSR в каждом году исследования. Это означает, что корпоративная социальная ответственность (CSR), которая активно реализуется в настоящее время, имеет свои ограничения. По сути, люди считают, что государство должно вмешаться и регулировать ее, поскольку они не ощущают эффекта CSR, который они ожидают. В случае Южной Кореи законодательно закреплено обязательное выполнение корпоративной социальной ответственности через такие законы, как Закон о промышленном развитии, Закон об основах малого и среднего бизнеса и Закон о содействии развитию малого и среднего бизнеса. Кроме того, предпринимаются активные политические усилия со стороны различных министерств правительства для содействия корпоративной социальной ответственности. Тем не менее, тот факт, что согласие с государственным регулированием CSR является самым высоким в Южной Корее, означает, что корпоративная социальная ответственность не соответствует ожиданиям граждан. То есть, хотя граждане ожидают, что корпорации будут активно решать социальные проблемы, сами корпорации продолжают заниматься только благотворительной и спонсорской деятельностью в рамках социальной помощи. Это не только проблема Южной Кореи, но и означает, что только корпоративной социальной ответственности недостаточно для решения социальных проблем.

В этих условиях корпорации внедряют и реализуют новый подход к управлению — создание общей ценности (CSV), который позволяет корпорациям и обществу получать взаимную выгоду (win-win). То есть парадигма управления меняется от корпоративной социальной ответственности (CSR) к созданию общей ценности (CSV). В частности, поскольку сформировался дискурс о том, что создание общей ценности (CSV), предложенное Porter & Kramer (2011), может стать новым решением кризиса капитализма, многие корпорации начали менять свои стратегии управления от корпоративной социальной ответственности (CSR) к созданию общей ценности (CSV). На основании вышеизложенного можно заключить, что роль корпораций развивается от получения прибыли к корпоративной социальной ответственности, а теперь к созданию общей ценности (CSV).

III. Доверие к корпорациям и создание общей ценности (CSV)

По мере того как указываются ограничения корпоративной социальной ответственности, парадигма корпоративного управления эволюционирует к созданию общей ценности (CSV). До сих пор корпорации выполняли свою социальную ответственность посредством благотворительной деятельности, такой как помощь нуждающимся и волонтерство. В частности, крупные корпорации активно реализовывали социальную ответственность, и расходы на это превышали в среднем 14 миллиардов вон на корпорацию по состоянию на 2011 год. Как видно из <Таблицы 1>, средний объем расходов на социальную помощь на одну корпорацию увеличивается ежегодно. Особенно средний объем расходов на социальную помощь на одну корпорацию увеличился примерно в 2,6 раза по сравнению с 2002 годом. Тем не менее, как показано на <Рисунке 4>, доверие к крупным корпорациям в Южной Корее имеет тенденцию к снижению и по состоянию на 2013 год является самым низким по сравнению с другими странами.

<Таблица 1> Средний объем расходов на социальную помощь на одну корпорацию-участницу опроса FKI

Источник: Реконструировано по Jeong Han-wool (2013).

<Рисунок 4> Тенденция изменения доверия к крупным корпорациям (%)

Источник: Международное исследование GlobeScan, Института Восточной Азии, Института социального предпринимательства RADAR 2013 (Q1At_bt)

В целом, доверие к крупным корпорациям было высоким в развитых странах, таких как Канада, Великобритания, США, и развивающихся странах, таких как Индия, Индонезия, Нигерия. Почему доверие к крупным корпорациям в Южной Корее ниже, чем в развивающихся странах, несмотря на то, что она достигла уровня развитых стран? И почему доверие к корпорациям не растет, несмотря на большие расходы на социальную помощь? Мы стремимся найти причину в роли корпораций. Как уже упоминалось, одной лишь корпоративной социальной помощью и социальной ответственностью (CSR) невозможно удовлетворить ожидания граждан от корпораций и соответствовать меняющейся парадигме корпоративного управления.

Чтобы более конкретно изучить это, было проведено эмпирическое исследование на основе результатов международного исследования GlobeScan, Института Восточной Азии и Института социального предпринимательства. То есть, для определения роли корпораций, повышающей доверие к ним, было проведено поисковое регрессионное исследование объединенных временных рядов для 29 стран на основе данных с 2001 по 2013 год. Регрессионное исследование объединенных временных рядов — это метод анализа, который одновременно проводит анализ временных рядов и кросс-секционный анализ, и имеет преимущество в решении проблемы малого N (Ryu Yeon-gyu•Baek Seung-ho, 2010).

Переменные, использованные для регрессионного исследования объединенных временных рядов, приведены в <Таблице 2>. Во-первых, в качестве зависимой переменной использовалась «доверие к крупным корпорациям», которая является суммой ответов «сильно доверяю» и «скорее доверяю» на вопрос «Доверяете ли вы крупным корпорациям». В качестве независимых переменных были выбраны: процент стран, выбравших «создание общей ценности (CSV)» как роль крупных корпораций, заключающуюся в установлении высоких этических стандартов и построении лучшего общества одновременно с получением прибыли; процент стран, выбравших «корпоративную социальную ответственность (CSR)» как роль крупных корпораций, заключающуюся в установлении высоких этических стандартов и построении лучшего общества; и процент стран, выбравших «получение прибыли» как роль крупных корпораций, заключающуюся в сосредоточении на получении прибыли. В качестве контрольных переменных использовались ВВП на душу населения и лаговая зависимая переменная. ВВП на душу населения очень полезен для понимания экономического уровня страны (Park Myung-ho et al., 2009). В данном отчете использовались данные Всемирного банка, представленные в текущих долларах США, и они были преобразованы в логарифм для нормального распределения. Как правило, чем выше экономический уровень страны, тем активнее деятельность основных экономических субъектов страны — корпораций, и тем выше вероятность увеличения доверия к корпорациям, поскольку их результаты также лучше. Кроме того, проблема автокорреляции была решена путем контроля доверия к крупным корпорациям за предыдущий год исследования, который является лаговой зависимой переменной.

<Таблица 2> Измерение переменных

Примечание: Данные зависимой и независимых переменных взяты из международного исследования GlobeScan, Института Восточной Азии, Института социального предпринимательства (Q1At_bt, Q6t).

<Таблица 3> представляет собой базовые статистические результаты анализа выборки. Среднее доверие к крупным корпорациям в 29 странах, анализируемых с 2001 по 2013 год, составляет 53,31%, средняя доля стран, выбравших создание общей ценности (CSV) в качестве роли крупных корпораций, составляет 32,53%, средняя доля стран, выбравших корпоративную социальную ответственность (CSR), составляет 34,85%, а средняя доля стран, выбравших получение прибыли, составляет 25,91%. Средняя доля стран, выбравших корпоративную социальную ответственность (CSR), была немного выше, чем доля стран, выбравших создание общей ценности (CSV). Средний ВВП на душу населения в 29 странах составляет около 17 881 долл. США, однако ВВП на душу населения в самой низкой стране составляет 381 долл. США, а в самой высокой — 67 036 долл. США, что указывает на значительный разброс между странами.

<Таблица 3> Базовые статистические результаты

На основе вышеуказанных переменных было проведено регрессионное исследование объединенных временных рядов о роли корпораций, влияющей на доверие к ним. Результаты приведены в <Таблице 4>.

<Таблица 4> Результаты анализа

Результаты анализа показывают, что чем выше доля стран, выбравших создание общей ценности (CSV) в качестве роли крупных корпораций, тем выше доверие к корпорациям. Например, во Франции доля стран, выбравших создание общей ценности (CSV), увеличилась с 21% в 2001 году до 39% в 2013 году (на 18 п.п.), а доверие к крупным корпорациям увеличилось с 42% в 2001 году до 52% в 2013 году (на 10 п.п.). В Индонезии доля стран, выбравших создание общей ценности (CSV), резко возросла с 30% в 2001 году до 51% в 2013 году (на 21 п.п.), а доверие к крупным корпорациям увеличилось с 67% в 2001 году до 82% в 2013 году (на 15 п.п.). Напротив, в Мексике доля стран, выбравших создание общей ценности (CSV), снизилась с 32% в 2001 году до 13% в 2013 году, а доверие к крупным корпорациям резко упало с 67% в 2001 году до 43% в 2013 году. Эти факты означают, что создание общей ценности (CSV) оказывает большое влияние на доверие к крупным корпорациям с течением времени. Однако нельзя исключать возможность обратной причинно-следственной связи (reverse causality), когда доля стран с высоким доверием к крупным корпорациям увеличивает долю стран, выбравших создание общей ценности (CSV). Поэтому был проведен дополнительный анализ с годичным лагом между зависимой переменной, независимыми переменными и контрольными переменными. Результаты представлены в [Приложении 2], и они соответствуют результатам <Таблицы 4> в отношении взаимосвязи между основными независимыми и зависимой переменными. То есть подтверждено, что чем выше общественное мнение о создании общей ценности (CSV) в стране, тем выше доверие к корпорациям. Высокий уровень осведомленности граждан о создании общей ценности (CSV) означает, что логика создания общей ценности (CSV) стала общепринятой нормой, и это предполагает необходимость изменения роли корпораций в соответствии с этим. В конечном счете, создание общей ценности (CSV) действует как важный фактор повышения доверия к корпорациям. Напротив, страны, где высока доля выбора корпоративной социальной ответственности (CSR) или получения прибыли в качестве роли крупных корпораций, не оказывают существенного влияния на доверие к корпорациям. Поэтому для повышения доверия к корпорациям необходимо разрабатывать модели получения прибыли, создающие социальную ценность, и активно решать социальные проблемы.

Как уже упоминалось, одной лишь корпоративной социальной ответственности недостаточно для решения социальных проблем. Наиболее распространенными примерами социальной ответственности являются волонтерская деятельность сотрудников, пожертвования нуждающимся, поддержка программ культуры и искусства, науки и т. д. Такое одностороннее пожертвование корпоративных ресурсов имеет ограничения с точки зрения устойчивости, а также приносит лишь временный эффект получателям. В частности, деятельность в рамках социальной ответственности, близкая к благотворительности, воспринимается корпорациями как дополнительные расходы, поэтому ее трудно последовательно преследовать в долгосрочной перспективе. Таким образом, поскольку корпоративная социальная ответственность не решает социальные проблемы коренным образом, доверие граждан не улучшается, сколько бы усилий ни прилагали корпорации. Кроме того, поскольку корпоративная социальная ответственность была ограничена деятельностью только для некоторых уязвимых групп населения, большинство граждан не ощущают ее реального эффекта. Эти факторы в совокупности формируют общественное мнение о том, что корпоративная социальная ответственность является лишь стратегией для улучшения имиджа.

Til & Gurin (1990) утверждали, что деятельность в области социальной помощи должна перейти от «благотворительности» к «филантропии». Если «благотворительность» означает дарение, основанное на альтруизме, то «филантропия» означает организованную и плановую деятельность, направленную на улучшение качества жизни человечества. Кроме того, для «благотворительности» важен настрой, то есть мотивация, но для «филантропии» крайне важны результаты, поскольку она направлена на фундаментальное улучшение и повышение качества жизни человечества (Hong Hyun-min, 2013). Это в конечном итоге означает, что деятельность в области социальной помощи должна выйти за рамки благотворительного уровня помощи нуждающимся и перейти к созданию общей ценности (CSV), которое расширяет общий объем экономической и социальной ценности, делая жизнь всего народа более процветающей, решая социальные проблемы.

Выживание и рост корпораций зависят от потребителей, то есть граждан, которые используют продукты или услуги этих корпораций, поэтому необходимо решать проблемы, с которыми они сталкиваются. Следовательно, цели или стратегии корпораций не должны ограничиваться получением прибыли или благотворительной деятельностью в рамках спонсорства, а должны способствовать социальному и национальному развитию, повышая качество жизни граждан в макроэкономическом плане. Для этого необходимо реализовать создание общей ценности (CSV), при котором деятельность корпораций по получению прибыли приводит к созданию социальной ценности. Это превосходно с точки зрения устойчивости, поскольку одновременно решает социальные проблемы и приносит прибыль корпорациям. Особенно это необходимая стратегия в условиях Южной Кореи, где доверие к корпорациям особенно низкое.

Кроме того, мы обнаружили тенденцию к постоянному росту доверия к корпорациям в странах с высоким уровнем доверия к корпорациям в прошлом, а также тенденцию к еще большему росту доверия к корпорациям в странах с низким ВВП на душу населения. Чем более развивающаяся страна, тем серьезнее социальные проблемы, такие как бедность, преступность/безопасность, но тем меньше возможности у правительства их решать, поэтому роль корпораций, способных их компенсировать, очень важна. По этой реальной необходимости корпорации стремятся удовлетворить ожидания граждан, активно пытаясь изменить свою роль. Тот факт, что в Индии наблюдается тенденция к повышению осведомленности о создании общей ценности (CSV) на <Рисунке 1>, а в Индонезии 51% респондентов в 2013 году считали создание общей ценности (CSV) важным, подтверждает это. Эти усилия способствуют повышению доверия к корпорациям.

Таким образом, роль корпораций, требуемая современным обществом, становится все более разнообразной. В отличие от прошлого, когда роли правительства, корпораций и гражданского общества были четко разграничены, теперь ожидается, что они будут выполнять новые роли одновременно с уже установленными основными ролями, имея общую большую цель — устойчивое развитие и социальные инновации. Поэтому важно, чтобы правительство, корпорации и гражданское общество сотрудничали. В частности, корпорации могут завоевать высокое доверие граждан и заложить основу для устойчивого роста, активно реализуя создание общей ценности (CSV) и решая социальные проблемы.

IV. Примеры создания общей ценности (CSV)

Создание общей ценности (CSV) — это стратегия корпоративного управления, которая фундаментально решает социальные проблемы, и она позволяет осуществлять социальные инновации и устойчивое национальное развитие, компенсируя ограничения и проблемы корпоративной социальной ответственности (CSR). Поэтому, когда корпорации активно реализуют создание общей ценности (CSV), они могут положительно изменить восприятие граждан и повысить доверие к ним.

Хотя создание общей ценности (CSV) является недавно подчеркиваемой концепцией, ее примеры можно найти вокруг нас. В данном отчете мы рассмотрим примеры социальных предприятий, которые являются особой формой организации с целью создания общей ценности (CSV). Социальное предприятие — это организация, которая производит и продает товары или услуги для реализации социальной ценности, такой как принесение пользы местному сообществу (Shim Chang-hak, 2007). В Южной Корее, после принятия Закона о содействии развитию социальных предприятий в 2007 году, за короткий период было создано большое количество социальных предприятий. Количество социальных предприятий, которое составляло всего около 50 в 2007 году, достигло 1012 по состоянию на конец декабря 2013 года (веб-сайт Корейского агентства по содействию социальным предприятиям). В качестве наиболее представительного примера мы рассмотрим социальное предприятие «Счастье Нарэ», которое лидирует в создании общей ценности (CSV), поддерживая социальные предприятия.

Истоки «Счастья Нарэ» восходят к «MRO Корея», основанной в 2000 году в результате партнерства между Grainger, крупнейшим поставщиком расходных материалов для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации (MRO) в США, и SK Group. MRO Корея достигла таких результатов, как выручка более 100 миллиардов вон в 2010 году и более 150 миллиардов вон в 2012 году благодаря сделкам с аффилированными компаниями SK. Затем, в августе 2011 года, SK Group объявила о преобразовании «MRO Корея» в социальное предприятие. Через два года, в июле 2013 года, оно получило сертификат социального предприятия от Министерства труда и занятости.

После преобразования в социальное предприятие название компании было изменено на «Счастье Нарэ», и с видением «Лучший в стране поставщик комплексных услуг, создающий социальную и клиентскую ценность» компания создает новый механизм в дистрибьюторской экосистеме посредством гармонизации экономической и социальной ценности. «Счастье Нарэ» занимается MRO (Maintenance, Repair and Operation: материалы для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации), включая материалы для заводов, строительные материалы, офисные материалы, телекоммуникационные материалы и FM-материалы, которые являются нестратегическими косвенными материалами, необходимыми для операционной деятельности и производства продукции, за исключением сырья и комплектующих, непосредственно используемых в производстве продукции.

<Рисунок 5> Концепция бизнес-модели «Счастье Нарэ»

Источник: Веб-сайт «Счастье Нарэ» http://www.happynarae.co.kr/

Как показано на <Рисунке 5>, «Счастье Нарэ» реализует корпоративную ценность, такую как снижение затрат и повышение рентабельности за счет расширения базы поставщиков MRO, то есть за счет экономии на масштабе, и одновременно создает социальную ценность на следующих трех уровнях. Во-первых, в процессе закупки продукции у малых и средних предприятий и социальных предприятий создается социальная ценность в виде обеспечения устойчивости социальных предприятий и гармоничного сотрудничества между крупными и малыми предприятиями. Прежде всего, поддержка продажи продукции социальных предприятий и предприятий, принадлежащих социально уязвимым группам (например, предприятиям инвалидов), посредством приоритетных закупок обеспечивает устойчивый рост социальных предприятий. Кроме того, путем найма представителей уязвимых слоев населения для поддержки их экономической независимости, вносится вклад в повышение качества жизни этих групп. Далее, прибыль, полученная от продаж, используется для повышения конкурентоспособности социальных предприятий, такой как снижение затрат, поддержка маркетинговых каналов, предоставление управленческого консалтинга, или проходит через процедуры возврата обществу, тем самым создавая социальную ценность. Кроме того, «Счастье Нарэ» стремится к «деятельности по оказанию помощи, которая делает участников более счастливыми», с целью «участия», а не «благотворительности», и «создания устойчивой ценности», а не «единовременных мероприятий». В частности, около 20% сотрудников участвуют в пробоно-деятельности, и пробоно-деятельность осуществляется в 17 из 55 партнерских социальных предприятий. Активно практикуя пробоно-деятельность, которая заключается в предоставлении знаний или навыков, приобретенных в своей профессии, для социальных и общественных целей, компания способствует повышению конкурентоспособности социальных предприятий (веб-сайт «Счастье Нарэ»). Таким образом, «Счастье Нарэ» лидирует в реализации создания общей ценности (CSV), которая обогащает жизнь заинтересованных сторон посредством получения прибыли и делает всех сотрудников счастливыми.

Создание общей ценности (CSV) — это стратегия корпоративного управления, которую могут реализовать все корпорации, а не только социальные предприятия. При наличии творчества и технических возможностей любая корпорация может легко решить социальные проблемы посредством создания общей ценности (CSV). Kotler (2010) объясняет, что современное общество перешло от рынка 1.0 (индустриализация), основанного на «рациональности», к рынку 2.0 (информатизация), основанному на «эмоциях», и теперь к эпохе рынка 3.0, основанного на «создании общей ценности». То есть произошла эволюция к эпохе участия, в которой участие и сотрудничество между различными участниками являются основой. В соответствии с этими изменениями эпохи корпорации должны создавать устойчивое общество, способствуя социальным инновациям посредством создания общей ценности (CSV), которая гармонизирует ценность корпорации, ценность потребителей и ценность общества (Jang Yong-seok•Cho Hee-jin, 2013; Chosun Ilbo, 2013). Кроме того, правительство, имеющее общую цель решения социальных проблем, должно оказывать постоянную поддержку корпорациям, чтобы они могли добровольно стремиться к реализации создания общей ценности (CSV).

V. Заключение

В данном отчете объясняется важность создания общей ценности (CSV) на основе результатов международного исследования GlobeScan, Института Восточной Азии и Института социального предпринимательства. Основные результаты обобщены следующим образом.

Во-первых, мы обнаружили, что парадигма корпоративного управления эволюционировала от получения прибыли к корпоративной социальной ответственности (CSR) и далее к созданию общей ценности (CSV). Анализ тенденций изменения восприятия создания общей ценности (CSV) показывает, что в начале 2000-х годов, в 2001 году, восприятие создания общей ценности (CSV) было высоким в основном в развитых странах, но со временем в большинстве стран, за исключением Чили, Нигерии и России, уровень осведомленности о создании общей ценности (CSV) повысился. Кроме того, с течением времени в большинстве стран наблюдалась тенденция к росту доли согласия с государственным регулированием CSR. Среди них Южная Корея показала наибольший рост с 2001 по 2013 год, что свидетельствует о том, что корпоративная социальная ответственность (CSR), осуществлявшаяся до сих пор, не оказала существенного влияния на решение социальных проблем. В этой ситуации парадигма управления меняется в сторону подчеркивания создания общей ценности (CSV), которая позволяет корпорациям и обществу получать взаимную выгоду (win-win).

Во-вторых, сфокусировавшись на том, что, несмотря на активную социальную помощь в Южной Корее, доверие к корпорациям остается низким, мы провели регрессионное исследование объединенных временных рядов для 29 стран с 2001 по 2013 год, чтобы предложить необходимость изменения роли корпораций. Результаты анализа показали, что реализация создания общей ценности (CSV) корпорациями повышает доверие к ним, в то время как ориентация на корпоративную социальную ответственность (CSR) или получение прибыли не оказывает никакого влияния на доверие к корпорациям. Эти результаты показывают, что деятельность по социальной помощи корпораций, которая до сих пор осуществлялась в рамках спонсорства, имеет ограничения с точки зрения устойчивости. Это также означает, что ожидания граждан, которые надеялись, что корпорации решат социальные проблемы, не были должным образом удовлетворены. Поэтому для повышения доверия граждан к корпорациям необходимо активно реализовывать создание общей ценности (CSV).

В-третьих, концепция создания общей ценности (CSV), хотя и была подчеркнута Портером и Крамером (Porter & Kramer, 2011) в 2011 году, имеет давние примеры и может быть найдена повсеместно. В частности, социальные предприятия, основной целью которых является создание общей ценности (CSV), являются типичным примером, способствующим ее реализации. Среди них мы подробно рассмотрели случай социального предприятия «Хэнгбок Нарэ», которое лидирует в создании общей ценности (CSV), реализуя ценность компании и одновременно поддерживая социальные предприятия.

Данный отчет имеет значение в том, что он нашел способ повышения доверия к корпорациям, являющегося хронической проблемой Южной Кореи, в изменении роли корпораций. Кроме того, он имеет большое значение в том, что он показал ограничения корпоративной социальной ответственности (CSR), осуществлявшейся до сих пор, в повышении доверия к корпорациям с точки зрения устойчивости. Для удовлетворения требований современного общества к роли корпораций необходим срочный переход к созданию общей ценности (CSV), при котором корпорации создают социальную ценность посредством получения прибыли, то есть решают социальные проблемы коренным образом. Для этого необходимо преобразовать всю структуру корпорации, включая видение, цели, стратегии и культуру, чтобы обеспечить реализацию создания общей ценности (CSV), и необходимо активное содействие со стороны правительства и сотрудничество со стороны гражданского общества, чтобы корпорации могли в полной мере использовать имеющиеся у них возможности.

Утверждения и содержание данного отчета являются личным мнением автора и не отражают официальную позицию совместных исследовательских институтов — Института социального предпринимательства и Института Восточной Азии. При цитировании данных данного отчета просим указывать «Исследование GlobeScan, Института Восточной Азии, Института социального предпринимательства».