[CSR Monitor Vol.3] Factores que influyen en la confianza corporativa: centrado en la Creación de Valor Compartido (CSV)

I. Introducción

Tras la crisis financiera mundial de 2008, que puso de manifiesto las limitaciones del mercado, se han enfatizado conceptos como la 'Cuarta Revolución Industrial' y el 'desarrollo sostenible'. Se ha vuelto crucial lograr la innovación social para que los ciudadanos estén protegidos de los riesgos sociales y ambientales y vivan felices, mediante la cooperación entre el mercado y el gobierno para resolver fundamentalmente los problemas sociales.

En el pasado, las empresas y el gobierno operaban con objetivos distintos, la generación de beneficios y la creación de interés público, respectivamente, y adoptaban una postura excluyente, considerando que sus ámbitos no debían interferir. Sin embargo, a medida que los problemas sociales se han vuelto cada vez más complejos y diversos, ha resultado difícil resolverlos eficazmente solo con el papel tradicional del gobierno (Lee Myung-seok et al., 2009). Por ello, las empresas, que poseen abundantes capitales e ideas, han comenzado a desempeñar un papel central en la resolución de problemas sociales. Es decir, ha llegado la era de la gobernanza, en la que el gobierno, las empresas y, en última instancia, la sociedad civil colaboran conjuntamente con el objetivo común de resolver problemas sociales (Agranoff & McGuire, 2003).

A medida que la época cambia y se atraviesan diversas crisis, las expectativas puestas en el mercado, es decir, en las empresas, van en aumento. Inicialmente, organizaciones internacionales como la OIT y la ONU alentaron a las empresas a cumplir con la contribución social y la responsabilidad social corporativa (RSC). Posteriormente, con el aumento de estándares y certificaciones como ISO 26000 en relación con la responsabilidad social, la responsabilidad social corporativa se ha aceptado como parte de las actividades empresariales que las empresas deben cumplir de forma natural (Jang Yong-seok•Cho Hee-jin, 2013; Jeong Han-wool, 2013). La responsabilidad social corporativa va más allá de la visión tradicional de que el papel de la empresa se limita a la generación de beneficios, considerando también los objetivos sociales y ambientales, además de los económicos (Elkington, 1994; Steurer, 2010). Es decir, las actividades empresariales se convierten en un importante motor del desarrollo social.

En respuesta a estos movimientos, las empresas están practicando activamente la responsabilidad social. Para ello, algunas empresas cumplen voluntariamente con su responsabilidad social, mientras que el gobierno proporciona una base indirecta para que las empresas cumplan con su responsabilidad social a través de diversas políticas (Albareda et al., 2007). Sin embargo, irónicamente, las empresas siguen siendo objeto de críticas (Porter & Kramer, 2011). Este problema es particularmente grave en el caso de Corea. A pesar de que el gasto promedio en contribución social por empresa aumentó más del doble, de unos 5 mil millones de wones entre 2002 y 2005 a 14.07 mil millones de wones en 2011, la confianza de los ciudadanos en las empresas sigue disminuyendo. Además, la mayoría de los ciudadanos perciben que las empresas cumplen con su responsabilidad social solo para mejorar su imagen (Jeong Han-wool, 2013).

Este informe se centra en el fenómeno anterior para explorar sus causas y proponer alternativas. Para ello, utilizaremos los resultados de encuestas internacionales realizadas por GlobeScan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales para demostrar que el paradigma de la gestión empresarial está cambiando de la responsabilidad social a la Creación de Valor Compartido (CSV), y para presentar esto como una posible solución para restaurar la confianza corporativa. Esto se debe a que la Creación de Valor Compartido (CSV) es superior en términos de sostenibilidad que la responsabilidad social, que tiene un fuerte carácter filantrópico. Es decir, para innovar la sociedad y asegurar la sostenibilidad de sus efectos, enfatizamos la necesidad de cambiar los enfoques de gestión empresarial desde la perspectiva de la Creación de Valor Compartido (CSV).

II. Cambio del paradigma de la gestión empresarial

El paradigma de la gestión empresarial se ha expandido de la generación de beneficios a la responsabilidad social corporativa (RSC) y ahora a la Creación de Valor Compartido (CSV), que fusiona ambos conceptos, a medida que cambian los tiempos y el entorno. Hasta ahora, las empresas creían que la maximización de beneficios a corto plazo era la única forma de crear valor. Esto llevó a pasar por alto diversos factores que afectan el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de las empresas. Es decir, no se consideraron a los clientes, los recursos naturales, las comunidades locales, etc., que están directamente relacionados con los beneficios de la empresa (Porter & Kramer, 2011; Jang Yong-seok•Cho Hee-jin, 2013). Incluso el gobierno y la sociedad civil pensaban que la participación de las empresas en la resolución de problemas sociales solo los empeoraría. Esto significa que la eficiencia económica y el desarrollo social se han percibido como conceptos contradictorios.

Sin embargo, la maximización de beneficios por sí sola ha alcanzado sus límites para asegurar la competitividad empresarial. Esto se debe a que la imagen y la confianza de las empresas se han visto empañadas por el continuo comportamiento de las empresas que toleran diversas acciones inmorales para maximizar sus beneficios. Por ello, como parte de la gestión sostenible que puede asegurar la competitividad a largo plazo, se ha comenzado a exigir la responsabilidad social de las empresas que cumplen los principios de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y anticorrupción presentados por la ONU. Bajo esta presión de la comunidad internacional, muchos países están practicando activamente la responsabilidad social corporativa (Campbell, 2007; Lim & Tsutsui, 2012; Jang Yong-seok•Cho Hee-jin, 2013). Sin embargo, la responsabilidad social corporativa, a pesar de sus intenciones, tampoco resuelve los problemas centrales de la sociedad (Porter & Kramer, 2011). Esto se debe a que las empresas todavía perciben la responsabilidad social como una actividad separada de su función principal, la generación de beneficios. Por ello, ha surgido un nuevo enfoque para las actividades empresariales llamado 'Creación de Valor Compartido (CSV)'.

La Creación de Valor Compartido (CSV) se refiere a la creación de valor social a través de la generación de beneficios empresariales, que es valor económico, armonizando el éxito empresarial y el desarrollo social. Esto no se limita a las actividades filantrópicas o de contribución social de las empresas, sino que amplía la cantidad total de valor económico y social. Por ejemplo, los problemas sociales como el agotamiento de los recursos naturales o la energía aumentan los costos de las empresas, lo que impulsa el desarrollo de nuevas tecnologías o métodos operativos y de gestión, y estos esfuerzos por reducir costos y resolver problemas sociales se combinan para mejorar la productividad de las empresas y expandir el mercado en general. En última instancia, el mercado puede formarse no solo por la demanda económica, sino también por la demanda social (Porter & Kramer, 2011). En última instancia, la Creación de Valor Compartido (CSV) se basa en la generación de beneficios, la función principal de las empresas, lo que permite el desarrollo y la innovación social sostenibles. Por ello, empresas y ciudadanos de todo el mundo la consideran importante.

Este informe, basándose en lo anterior, examinará el cambio del paradigma de la gestión empresarial hacia la Creación de Valor Compartido (CSV), centrándose en los resultados de encuestas internacionales de GlobeScan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales. En primer lugar, examinaremos la proporción de países que han elegido la Creación de Valor Compartido (CSV) como el papel de las grandes empresas, que deben generar beneficios y al mismo tiempo establecer altos estándares éticos para construir una sociedad mejor, es decir, perseguir simultáneamente el valor económico y el valor social, en una serie temporal.

<Figura 1> Tendencia de cambio en la percepción de la Creación de Valor Compartido (CSV) (%)

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q6t)

Comparando los resultados de 2001, 2006, 2008 y 2013, en 2001, los países con una alta proporción de respuestas que consideraban importante la Creación de Valor Compartido (CSV) eran principalmente países desarrollados como Australia (72%), Canadá (50%), Reino Unido (52%) y Estados Unidos (48%). Por el contrario, países como Chile (29%), Francia (21%), India (20%), Nigeria (16%), Rusia (25%), Corea (28%) y Turquía (29%) tenían un bajo nivel de conciencia sobre la Creación de Valor Compartido (CSV). Sin embargo, con el paso del tiempo, la mayoría de los países, excepto Chile, Nigeria y Rusia, mostraron una tendencia al alza en el nivel de conciencia sobre la Creación de Valor Compartido (CSV). En particular, los países que mostraron una tendencia a la baja en 2006 y 2008 mostraron una tendencia al alza en 2013. Por el contrario, en países sudamericanos con malas condiciones económicas como Brasil, Chile y México, y en Nigeria y Rusia, la conciencia sobre la Creación de Valor Compartido (CSV) disminuyó en 2013. Sin embargo, como se muestra en la <Figura 2>, la conciencia sobre la RSC ha aumentado drásticamente, lo que indica que la mayoría de los países reconocen la importancia del papel social de las empresas.

<Figura 2> Tendencia de cambio en la percepción de la RSC (%)

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q6t)

Por otro lado, la tendencia del cambio en la proporción de países que están de acuerdo con la necesidad de regulación gubernamental de la responsabilidad social corporativa es la siguiente, como se muestra en la <Figura 3>.

<Figura 3> Tendencia de cambio en la proporción de acuerdo con la regulación de la RSC (%)

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q8t_dt)

En general, la proporción de acuerdo con la regulación gubernamental de la responsabilidad social corporativa ha mostrado una tendencia al alza con el paso del tiempo. En particular, Corea mostró el mayor aumento en comparación con 2002. Corea también tiene la proporción más alta de aprobación para la regulación de la RSC por parte del gobierno en 2013. Aparte de algunos países europeos como Estados Unidos, Francia y Alemania, donde la RSC se está implementando bien a través de los esfuerzos voluntarios de las empresas, la mayoría de los países encuestados mostraron una proporción de aprobación superior al 50% para la regulación de la RSC por parte del gobierno en cada año de la encuesta. Esto significa que la responsabilidad social corporativa (RSC) que se está implementando activamente actualmente tiene limitaciones. Los ciudadanos piensan que el gobierno debe intervenir y regularla porque no perciben los efectos de la RSC que esperan. En el caso de Corea, la ley de desarrollo industrial, la ley básica de pequeñas y medianas empresas y la ley de promoción de pequeñas y medianas empresas, etc., estipulan obligatoriamente que las empresas cumplan con su responsabilidad social. Además, se están realizando esfuerzos políticos activos por parte de varios ministerios del gobierno para promover la responsabilidad social corporativa. A pesar de ello, el hecho de que la proporción de acuerdo con la regulación de la RSC sea la más alta en Corea significa que la responsabilidad social corporativa no alcanza el nivel esperado por los ciudadanos. Es decir, los ciudadanos esperan que las empresas resuelvan activamente los problemas sociales, pero las empresas solo continúan con actividades de contribución social de carácter filantrópico y caritativo. Esto no es solo un problema de Corea, y significa que la responsabilidad social corporativa por sí sola no ayuda mucho a resolver los problemas sociales.

En medio de esta realidad, las empresas están adoptando e implementando un nuevo modelo de gestión llamado Creación de Valor Compartido (CVC), en el que tanto la empresa como la sociedad obtienen beneficios mutuos (win-win), yendo más allá de la responsabilidad social corporativa. Es decir, el paradigma de gestión está cambiando de la responsabilidad social corporativa (RSC) a la Creación de Valor Compartido (CVC). En particular, a medida que se ha formado el discurso de que la Creación de Valor Compartido (CVC), argumentada por Porter y Kramer (2011), puede ser una nueva alternativa a la crisis del capitalismo, muchas empresas han comenzado a cambiar sus estrategias de gestión de la responsabilidad social (RSC) a la Creación de Valor Compartido (CVC). Basándonos en los hechos anteriores, podemos ver que el papel de las empresas está progresando de la generación de beneficios a la responsabilidad social y, ahora, a la Creación de Valor Compartido (CVC).

III. Confianza corporativa y Creación de Valor Compartido (CSV)

A medida que se señalan las limitaciones de la responsabilidad social corporativa, el paradigma de la gestión empresarial está evolucionando hacia la Creación de Valor Compartido (CSV). Hasta ahora, las empresas han cumplido con su responsabilidad social a través de actividades filantrópicas como ayudar a los necesitados y realizar voluntariado. En particular, las grandes empresas han practicado activamente la responsabilidad social, y el costo incurrido para ello superó los 14 mil millones de wones en promedio por empresa en 2011. Como se puede ver en la <Tabla 1>, el gasto promedio en contribución social por empresa ha aumentado cada año. En particular, el gasto promedio en contribución social en 2011 aumentó aproximadamente 2.6 veces en comparación con 2002. Sin embargo, como se muestra en la <Figura 4>, la confianza en las grandes empresas en Corea ha mostrado una tendencia a la baja y en 2013 era la más baja en comparación con otros países.

<Tabla 1> Gasto promedio en contribución social de las empresas participantes en la encuesta de la FKI

Fuente: Reconstruido de Jeong Han-wool (2013).

<Figura 4> Tendencia de cambio en la confianza corporativa (%)

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q1At_bt)

En general, países desarrollados como Canadá, Reino Unido y Estados Unidos, y países en desarrollo como India, Indonesia y Nigeria, mostraron una alta confianza en las grandes empresas. A pesar de que Corea se ha convertido en un país desarrollado, ¿por qué su confianza en las grandes empresas es menor que la de los países en desarrollo? Y, ¿por qué la confianza en las empresas no aumenta a pesar de que las empresas gastan mucho en contribución social? Este informe busca la causa en el papel de las empresas. Como se explicó anteriormente, la contribución social y la responsabilidad social corporativa (RSC) por sí solas no pueden satisfacer el nivel esperado por los ciudadanos, y no pueden adaptarse al cambiante paradigma de la gestión empresarial.

Para examinar esto con más detalle, se realizó un análisis empírico basado en los resultados de la encuesta internacional de GlobeScan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales. Es decir, se realizó un análisis de regresión de series temporales combinadas exploratorio utilizando datos de 2001 a 2013 para identificar qué papel de las empresas aumenta la confianza corporativa. El análisis de regresión de series temporales combinadas es un método de análisis que realiza simultáneamente análisis de series temporales y análisis transversales, y tiene la ventaja de resolver el problema de N pequeño (Ryu Yeon-gyu•Baek Seung-ho, 2010).

Las variables utilizadas para el análisis de regresión de series temporales combinadas se muestran en la <Tabla 2>. En primer lugar, la variable dependiente fue la 'confianza en las grandes empresas', que es la suma de las proporciones de respuestas 'confío mucho' y 'confío algo' a la pregunta '¿Confía en las grandes empresas?'. Las variables independientes se establecieron como la proporción de 'Creación de Valor Compartido (CSV)' que eligieron como el papel de las grandes empresas (generar beneficios y al mismo tiempo establecer altos estándares éticos para construir una sociedad mejor), la proporción de 'Responsabilidad Social (RSC)' que eligieron (establecer altos estándares éticos para construir una sociedad mejor), y la proporción de 'Generación de Beneficios' que eligieron (centrarse en la generación de beneficios). Las variables de control utilizadas fueron el PIB per cápita y la variable dependiente rezagada. El PIB per cápita se utiliza de manera muy útil para comprender el nivel económico de un país (Park Myung-ho et al., 2009). Este informe utiliza datos del Banco Mundial presentados en dólares corrientes de EE. UU. y los transforma a logaritmo para que sigan una distribución normal. Generalmente, cuanto mayor es el nivel económico de un país, más activa es la actividad de las empresas, que son los principales actores económicos del país, y cuanto mejores son los resultados, mayor es la probabilidad de que aumente la confianza corporativa. Además, se resolvió el problema de la autocorrelación controlando la confianza en las grandes empresas del período de encuesta anterior, que es la variable dependiente rezagada.

<Tabla 2> Medición de variables

Nota: Los datos de la variable dependiente e independientes provienen de la encuesta internacional de GlobeScan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q1At_bt, Q6t).

La <Tabla 3> muestra los resultados estadísticos básicos que examinan las características de la muestra de análisis. De 2001 a 2013, la confianza promedio en las grandes empresas en los 29 países analizados fue del 53.31%, la proporción promedio de Creación de Valor Compartido (CSV) como papel de las grandes empresas fue del 32.53%, la proporción de Responsabilidad Social (RSC) fue del 34.85% y la proporción de Generación de Beneficios fue del 25.91%. La proporción de Responsabilidad Social (RSC) como papel de las grandes empresas fue ligeramente superior en promedio que la proporción de Creación de Valor Compartido (CSV). El PIB per cápita promedio de los 29 países es de aproximadamente 17.881 USD, pero el PIB per cápita más bajo es de 381 USD y el más alto es de 67.036 USD, lo que indica una gran variación entre países.

<Tabla 3> Resultados estadísticos básicos

Basándose en las variables anteriores, se realizó un análisis de regresión de series temporales combinadas sobre el papel de las empresas que influye en la confianza corporativa. Los resultados se muestran en la <Tabla 4>.

<Tabla 4> Resultados del análisis

Los resultados del análisis muestran que cuanto mayor es la proporción de Creación de Valor Compartido (CSV) elegida como papel de las grandes empresas en un país, mayor es la confianza corporativa. Por ejemplo, en Francia, la proporción de Creación de Valor Compartido (CSV) aumentó de 21% en 2001 a 39% en 2013 (un aumento de 18 puntos porcentuales), y la confianza en las grandes empresas también aumentó de 42% en 2001 a 52% en 2013 (un aumento de 10 puntos porcentuales). En Indonesia, la proporción de Creación de Valor Compartido (CSV) aumentó drásticamente de 30% en 2001 a 51% en 2013 (un aumento de 21 puntos porcentuales), y la confianza en las grandes empresas también mejoró de 67% en 2001 a 82% en 2013 (un aumento de 15 puntos porcentuales). Por el contrario, en México, la proporción de Creación de Valor Compartido (CSV) disminuyó de 32% en 2001 a 13% en 2013, y la confianza en las grandes empresas también se desplomó de 67% en 2001 a 43% en 2013. Estos hechos significan que la Creación de Valor Compartido (CSV) tiene una gran influencia en la confianza corporativa a lo largo del tiempo. Sin embargo, no se puede descartar la posibilidad de una causalidad inversa, donde la proporción de Creación de Valor Compartido (CSV) aumenta en países con alta confianza corporativa. Por lo tanto, se realizó un análisis adicional estableciendo un desfase de un año entre la variable dependiente, las variables independientes y las variables de control. Los resultados se presentan en el [Apéndice 2], y la relación entre las principales variables independientes y dependientes fue consistente con los resultados de la <Tabla 4>. Es decir, se confirmó que la confianza corporativa aumenta gradualmente en los países donde la opinión pública sobre la Creación de Valor Compartido (CSV) es alta. Una alta conciencia pública sobre la Creación de Valor Compartido (CSV) significa que la lógica de la Creación de Valor Compartido (CSV) se ha establecido como una norma universalmente válida, lo que sugiere la necesidad de adaptar el papel de las empresas en consecuencia. En última instancia, la Creación de Valor Compartido (CSV) actúa como un factor importante para aumentar la confianza corporativa. Por el contrario, los países que eligen la Responsabilidad Social (RSC) o la Generación de Beneficios como el papel de las grandes empresas no tienen un impacto significativo en la confianza corporativa. Por lo tanto, para aumentar la confianza corporativa, es necesario desarrollar modelos de negocio que creen valor social y liderar la resolución de problemas sociales.

Como se mencionó anteriormente, la responsabilidad social corporativa por sí sola tiene limitaciones para resolver problemas sociales. Los ejemplos más utilizados de responsabilidad social incluyen actividades de voluntariado de empleados, donaciones a organizaciones benéficas y programas de apoyo a la cultura y las artes. La donación unidireccional de recursos corporativos de esta manera no solo tiene limitaciones en términos de sostenibilidad, sino que solo tiene un efecto temporal en los beneficiarios. En particular, las actividades de responsabilidad social que se asemejan a la filantropía se perciben como un costo adicional desde la perspectiva de la empresa, por lo que es difícil perseguirlas de forma continua a largo plazo. Dado que la responsabilidad social corporativa no resuelve fundamentalmente los problemas sociales, la confianza de los ciudadanos no mejora, por mucho que las empresas se esfuercen. Además, dado que la responsabilidad social corporativa se ha limitado a actividades para unos pocos grupos desfavorecidos, la mayoría de los ciudadanos no la perciben de manera sustancial. Estos factores, actuando de forma combinada, crean la opinión pública de que la responsabilidad social corporativa es solo una estrategia para mejorar la imagen.

Til & Gurin (1990) argumentaron que las actividades de contribución social deben cambiar de la 'filantropía' a la 'caridad'. Mientras que la 'filantropía' se refiere a actividades de donación basadas en el altruismo, la 'caridad' se refiere a actividades organizadas y planificadas centradas en mejorar la calidad de vida humana. Además, la 'filantropía' se centra en la motivación, es decir, la intención, mientras que la 'caridad' tiene como objetivo mejorar fundamentalmente la calidad de vida humana, por lo que los resultados logrados son muy importantes (Hong Hyun-min, 2013). Esto significa, en última instancia, que las actividades de contribución social no deben limitarse a un nivel filantrópico de ayuda a los necesitados, sino que deben conducir a la Creación de Valor Compartido (CSV), que amplía la cantidad total de valor económico y social para enriquecer la vida de todos los ciudadanos resolviendo fundamentalmente los problemas sociales.

Dado que la supervivencia y el crecimiento de una empresa dependen de los consumidores, es decir, de los ciudadanos que utilizan sus productos o servicios, es necesario resolver los problemas a los que se enfrentan. Por lo tanto, los objetivos o estrategias de gestión de las empresas no deben limitarse a la generación de beneficios o a actividades de contribución social de carácter caritativo, sino que deben promover el desarrollo social y nacional mejorando la calidad de vida de los ciudadanos de manera macro. Para ello, es necesario realizar la Creación de Valor Compartido (CSV), donde las actividades de generación de beneficios de las empresas conducen a la creación de valor social. Esto es excelente en términos de sostenibilidad, ya que resuelve problemas sociales y al mismo tiempo genera beneficios para la empresa. En particular, es una estrategia necesaria en la situación de Corea, donde la confianza corporativa es excepcionalmente baja.

Además, se observó una tendencia de aumento constante de la confianza corporativa en países que históricamente tenían una alta confianza corporativa, y una tendencia de mayor aumento de la confianza corporativa en países con un PIB per cápita más bajo. Cuanto más en desarrollo es un país, más graves son los problemas sociales como la pobreza y la delincuencia/seguridad, pero la capacidad del gobierno para resolverlos es insuficiente, por lo que el papel de las empresas para complementarlos es muy importante. Debido a esta necesidad práctica, las empresas intentan activamente cambiar su papel para satisfacer las expectativas de los ciudadanos. El hecho de que India muestre una tendencia creciente en la conciencia sobre la Creación de Valor Compartido (CSV) en la <Figura 1>, y que el 51% de los encuestados en Indonesia en 2013 considerara importante la Creación de Valor Compartido (CSV), respalda esto. Se puede decir que la confianza en las empresas aumenta gracias a estos esfuerzos.

En la sociedad moderna, el papel exigido a las empresas es cada vez más diverso. A diferencia del pasado, cuando los roles del gobierno, las empresas y la sociedad civil estaban claramente definidos, ahora se espera que cada uno cumpla con sus roles inherentes además de nuevos roles simultáneamente, con el gran objetivo común del desarrollo sostenible y la innovación social. Por lo tanto, es importante que el gobierno, las empresas y la sociedad civil colaboren. En particular, las empresas pueden obtener una alta confianza de los ciudadanos y sentar las bases para un crecimiento sostenible al implementar activamente la Creación de Valor Compartido (CSV) y resolver problemas sociales.

IV. Ejemplos de Creación de Valor Compartido (CSV)

La Creación de Valor Compartido (CSV) es una estrategia de gestión empresarial que resuelve fundamentalmente los problemas sociales, y al complementar las limitaciones y problemas de la responsabilidad social corporativa (RSC), permite la innovación social y el desarrollo nacional sostenible. Por lo tanto, cuando las empresas implementan activamente la Creación de Valor Compartido (CSV), pueden cambiar positivamente la percepción de los ciudadanos hacia las empresas y aumentar la confianza en ellas.

Aunque la Creación de Valor Compartido (CSV) es un concepto enfatizado recientemente y puede resultar desconocido, sus ejemplos se pueden encontrar a nuestro alrededor. En este informe, examinaremos principalmente el ejemplo de las empresas sociales, que son organizaciones con el propósito de Creación de Valor Compartido (CSV). Las empresas sociales son organizaciones que producen y venden bienes o servicios para realizar valor social, como aportar beneficios a la comunidad local (Shim Chang-hak, 2007). En Corea, con la promulgación de la 'Ley de Promoción de Empresas Sociales' en 2007, se estableció un gran número de empresas sociales en un corto período de tiempo. El número de empresas sociales, que era de solo unas 50 en 2007, aumentó a 1012 a finales de diciembre de 2013 (página web del Instituto de Promoción de Empresas Sociales de Corea). Como ejemplo más representativo, examinaremos Happynarae, una empresa social que lidera la Creación de Valor Compartido (CSV) apoyando a otras empresas sociales.

El origen de Happynarae se remonta a 'MRO Korea', establecida en 2000 a través de una alianza entre Grainger, el mayor proveedor de MRO (Mantenimiento, Reparación y Operaciones) de Estados Unidos, y el Grupo SK. MRO Korea logró ingresos de 100 mil millones de wones en 2010 y más de 150 mil millones de wones en 2012 a través de transacciones con las filiales de SK. Luego, en agosto de 2011, el Grupo SK anunció que convertiría 'MRO Korea' en una empresa social. Dos años después, en julio de 2013, obtuvo la certificación de empresa social del Ministerio de Empleo y Trabajo.

Con la conversión a empresa social, el nombre de la empresa se cambió a 'Happynarae', y con la visión de "Ser el principal proveedor de servicios integrales que crea valor social y valor para el cliente en Corea", está construyendo un nuevo mecanismo en el ecosistema de distribución a través de la armonización del valor económico y el valor social. Happynarae se ocupa de materiales MRO (Mantenimiento, Reparación y Operaciones: materiales de mantenimiento, reparación y operación), que son materiales indirectos no estratégicos necesarios para la operación y producción de la empresa, excluyendo las materias primas y los componentes directamente necesarios para la producción de productos. Estos incluyen materiales de fábrica, materiales de construcción, materiales de oficina, materiales de comunicación y materiales de FM.

<Figura 5> Concepto del modelo de negocio de Happynarae

Fuente: Página web de Happynarae http://www.happynarae.co.kr/

Como se muestra en la <Figura 5>, Happynarae realiza valor empresarial como la expansión de la base de suministro de MRO, es decir, la reducción de costos a través de economías de escala y la mejora de la rentabilidad, al mismo tiempo que crea valor social en las siguientes tres dimensiones. En primer lugar, al comprar productos de pequeñas y medianas empresas y empresas sociales, se crea valor social de asegurar la sostenibilidad de las empresas sociales y promover la cooperación mutuamente beneficiosa entre grandes y pequeñas empresas. Sobre todo, al apoyar la expansión de las ventas de productos de empresas sociales y empresas socialmente vulnerables (empresas de discapacitados, etc.) a través de compras prioritarias, se permite el crecimiento sostenible de las empresas sociales. Además, al emplear a personas de grupos vulnerables, contribuye a mejorar su calidad de vida para apoyar su independencia económica. Luego, los beneficios generados por las ventas se utilizan para actividades como mejorar la competitividad de las empresas sociales a través de la reducción de costos, el apoyo a canales de marketing y la consultoría de gestión, o se destinan a la sociedad, creando así valor social. Además, Happynarae se esfuerza por promover 'actividades de contribución que hagan más felices a los participantes' con el objetivo de 'participación' en lugar de 'filantropía' y 'creación de valor continua' en lugar de 'eventos puntuales'. En particular, aproximadamente el 20% de los miembros participan en actividades pro bono, y se realizan actividades pro bono en 17 de las 55 empresas sociales colaboradoras. Al practicar activamente actividades pro bono, que implican proporcionar conocimientos o habilidades adquiridas a través de su profesión para fines sociales y públicos, contribuye a mejorar la competitividad de las empresas sociales (página web de Happynarae). De esta manera, Happynarae lidera la realización de la Creación de Valor Compartido (CSV), que enriquece la vida de los interesados y hace felices a todos los miembros a través de la generación de beneficios.

La Creación de Valor Compartido (CSV) es una estrategia de gestión que pueden practicar todas las empresas, no solo las empresas sociales. Con creatividad y capacidad tecnológica, cualquier empresa puede resolver fácilmente problemas sociales a través de la Creación de Valor Compartido (CSV). Kotler (2010) explica que la sociedad moderna ha pasado de la era del mercado 1.0 (industrialización) centrado en la 'razón' a la era del mercado 2.0 (informatización) centrado en la 'emoción', y ahora a la era del mercado 3.0 centrado en la 'creación de valor comunitario'. Es decir, ha evolucionado a una era de participación donde la participación y la cooperación entre diversos miembros son fundamentales. En línea con estos cambios de época, las empresas deben crear una sociedad sostenible logrando la innovación social a través de la Creación de Valor Compartido (CSV), que armoniza el valor de la empresa, el valor del consumidor y el valor de la sociedad (Jang Yong-seok•Cho Hee-jin, 2013; Chosun Ilbo, 2013). Además, el gobierno, que comparte el objetivo común de resolver problemas sociales, debe brindar apoyo continuo para que las empresas puedan dedicarse voluntariamente a la realización de la Creación de Valor Compartido (CSV).

V. Conclusión

Este informe ha explicado la importancia de la Creación de Valor Compartido (CSV) basándose en los resultados de la encuesta internacional de GlobeScan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales. Los principales resultados se resumen a continuación.

En primer lugar, se observó que el paradigma de la gestión empresarial ha evolucionado de la generación de beneficios a la responsabilidad social corporativa (RSC) y ahora a la Creación de Valor Compartido (CSV). Al observar la tendencia de cambio en la percepción de la Creación de Valor Compartido (CSV), a principios de la década de 2000, en 2001, la conciencia sobre la Creación de Valor Compartido (CSV) era alta principalmente en los países desarrollados, pero con el paso del tiempo, la conciencia sobre la Creación de Valor Compartido (CSV) aumentó en la mayoría de los países, excepto en Chile, Nigeria y Rusia. Además, con el paso del tiempo, la proporción de acuerdo con la regulación gubernamental de la RSC tendió a aumentar en la mayoría de los países. Entre ellos, Corea mostró el mayor aumento entre 2001 y 2013, lo que demuestra que la responsabilidad social corporativa (RSC) implementada hasta ahora no ha sido muy eficaz para resolver problemas sociales. En esta situación, el paradigma de la gestión está cambiando hacia la Creación de Valor Compartido (CSV), donde las empresas y la sociedad pueden beneficiarse mutuamente (win-win).

En segundo lugar, centrándonos en el hecho de que Corea tiene una baja confianza corporativa a pesar de ser activa en actividades de contribución social, se realizó un análisis de regresión de series temporales combinadas en un total de 29 países de 2001 a 2013 para proponer la necesidad de un cambio en el papel de las empresas. Los resultados del análisis mostraron que la realización de la Creación de Valor Compartido (CSV) por parte de las empresas aumenta la confianza corporativa, mientras que centrarse en la Responsabilidad Social (RSC) o la Generación de Beneficios no tiene ningún impacto en la confianza corporativa. Estos resultados demuestran que las actividades de contribución social corporativa, que hasta ahora se han proporcionado a nivel caritativo, tienen limitaciones en términos de sostenibilidad. También significa que no se han satisfecho adecuadamente las expectativas de los ciudadanos que esperaban que las empresas resolvieran problemas sociales. Por lo tanto, para aumentar la confianza de los ciudadanos en las empresas, es necesario implementar activamente la Creación de Valor Compartido (CSV).

En tercer lugar, aunque la Creación de Valor Compartido (CSV) es un concepto enfatizado por Porter & Kramer (2011) en 2011, sus ejemplos existen desde hace mucho tiempo y se pueden encontrar a nuestro alrededor. En particular, las empresas sociales, que tienen como objetivo la Creación de Valor Compartido (CSV), son un ejemplo representativo que promueve su realización. Entre ellas, examinamos en detalle el caso de la empresa social 'Happynarae', que lidera la Creación de Valor Compartido (CSV) al apoyar a otras empresas sociales mientras realiza valor empresarial.

Este informe tiene el mérito de encontrar una solución para aumentar la confianza corporativa, un problema crónico en Corea, en el cambio del papel de las empresas. También es significativo en el sentido de que ha revelado que la responsabilidad social corporativa (RSC) implementada hasta ahora tiene limitaciones para aumentar la confianza corporativa en términos de sostenibilidad. Para cumplir con el papel exigido a las empresas en la sociedad moderna, es urgente la transición a la Creación de Valor Compartido (CSV), donde las empresas crean valor social a través de la generación de beneficios, es decir, resuelven fundamentalmente los problemas sociales. Para ello, es necesario estructurar toda la empresa, incluidas la visión, los objetivos, las estrategias y la cultura, para permitir la realización de la Creación de Valor Compartido (CSV), y el gobierno debe brindar apoyo activo y la sociedad civil debe cooperar para que las empresas puedan aprovechar al máximo sus capacidades.

Las afirmaciones y contenidos de este informe son la opinión personal del autor y no reflejan la posición oficial del Instituto de Investigación de Empresas Sociales y el Instituto de Estudios de Asia Oriental, que son instituciones de investigación conjuntas. Al citar los datos de este informe, por favor indique que es "una encuesta de GlobeScan, el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales."