[CSR Monitor Vol.2] Антикорпоративные настроения и восприятие КСО: международное сравнение - разнообразие и особенности по типам

Основные результаты международного исследования RADAR 2013

Почему важно международное сравнение восприятия КСО?

Настоящий отчет представляет собой анализ данных международного исследования восприятия КСО в 26 странах, проведенного международной организацией по изучению общественного мнения GlobeScan, в котором Институт восточноазиатских исследований и Исследовательский институт социального предпринимательства выступили в качестве ответственных организаций по проведению исследований в Корее. Несмотря на то, что обсуждение КСО в Корее в значительной степени находилось под влиянием международных дискуссий по КСО, недостаточное понимание взглядов на КСО в международном сообществе не было обеспечено.

Сравнение восприятия КСО в международном сообществе и среди граждан Кореи важно по двум причинам. Во-первых, изменение общих тенденций в международном сообществе является важным внешним фактором, влияющим на направление развития КСО в корейском обществе. В условиях Кореи, которая сильно зависит от глобальной экономики, изменения в отношениях между корпорациями и правительством, а также между корпорациями и обществом, являются важными стратегическими соображениями для определения траектории развития правительства, корпораций и общества в Корее. Во-вторых, для Кореи, которая в значительной степени зависит от международной торговли, не меньше, чем от внутреннего рынка, понимание общественного мнения по КСО в каждой стране становится важным в процессе международных инвестиций и экономического сотрудничества.

Поэтому важно точно определить универсальность и специфику восприятия КСО в корейском обществе путем сравнения с восприятием КСО в международном сообществе. Прежде всего, необходимо различать области, в которых восприятие КСО в международном сообществе сходится в определенном направлении, и области, в которых различия между группами стран углубляются, в отношении ключевых вопросов, связанных с КСО. Для областей, которые стали универсальным глобальным трендом, необходимо принять активную стратегию принятия, а для областей, где различия между странами неизбежны, необходимо разработать стратегию КСО, соответствующую особенностям Кореи. Для этого необходимо обратить внимание на восприятие граждан стран с развитой экономикой. Важно проводить бенчмаркинг зрелого гражданского сознания и потребительского поведения, накопленного в ходе более длительного опыта экономического развития, чем у нас. Напротив, следует уделять внимание странам, которые отстают от нас по размеру экономики или масштабам корпоративного сектора. В случае Кореи, в условиях изменившегося статуса, правительство и частные компании осуществляют различные виды внешней помощи и инвестиций в международное сообщество и отдельные страны, и это может дать важные намеки для поиска стратегических мер для эффективного достижения результатов этих усилий.

В данном исследовании мы рассматриваем основу доверия к корпорациям, которая является важнейшей инфраструктурой (факторы окружающей среды) в среде КСО каждой страны, и упорядочиваем разнообразие восприятия КСО в международном сообществе, сосредоточившись на (1) точке зрения и подходе к КСО и (2) практике потребителей в отношении КСО, которые более непосредственно выражают типы восприятия КСО в каждой стране. На этой основе мы стремимся предоставить политические рекомендации для дальнейшего развития, определяя характеристики типов восприятия КСО в развитых странах и развивающихся странах, а также позиционируя тип восприятия КСО в Корее.

Инфраструктура КСО: сравнение антикорпоративных настроений

Доверие к крупным корпорациям в Корее - самое низкое среди 23 стран

Наиболее примечательным результатом исследования доверия к крупным корпорациям в 23 странах в 2013 году является то, что недоверие граждан Кореи к крупным корпорациям было самым высоким. Хотя взгляды на корпорации многогранны, приведенные выше результаты показывают серьезность степени недоверия к корпорациям, воспринимаемого гражданами Кореи.

С другой стороны, такие новые крупные азиатские державы, как Индонезия (82%), Китай (76%), Индия (75%), Пакистан (62%), а также такие развивающиеся страны Африки, как Кения (78%), Гана (77%), Нигерия (69%), где наблюдается стремительный рост иностранных инвестиций и помощи, были отмечены как типичные страны с сильными прокорпоративными настроениями. Кроме того, традиционные экономически развитые страны (ОЭСР), такие как Канада (73%), Австралия (72%), Германия (64%), Великобритания (59%), также имели весьма благоприятное восприятие корпораций, а в США (54%), Польше (53%), Франции (52%), переживающих экономический спад, уровень доверия к корпорациям превышал половину.

Однако в Испании (44%), Греции (38%) в Европе, пострадавших от прямого удара экономического кризиса, а также в Чили (49%), Мексике (43%) в Южной Америке, и в России (44%), которая стремительно развивается, но не может выбраться из спада, доверие к крупным корпорациям не достигало и половины.

[Рисунок 1] Доверие к крупным корпорациям в 23 странах: процент ответивших «доверяю»

Источник: Международное исследование RADAR 2013 GlobeScan, Института восточноазиатских исследований, Исследовательского института социального предпринимательства (Q1At_b)

Уровень экономического развития и доверие к крупным корпорациям: U-образная кривая

При классификации стран по уровню доверия к крупным корпорациям и уровню экономического развития можно выявить весьма интересные результаты. [Рисунок 2] показывает результаты перекрестного анализа распределения ответов о доверии к крупным корпорациям в каждой стране в зависимости от уровня экономического развития (валовой национальный доход на душу населения). Среди 23 стран, включенных в исследование, выводится тип взаимосвязи, противоположный тому, что наблюдается в Корее (уровень ВНД на душу населения около 20 000 долларов США).

В целом, для группы развитых капиталистических стран с ВНД на душу населения выше 20 000 долларов США наблюдается линейная зависимость: чем выше уровень национального дохода, тем выше доверие к крупным корпорациям. То есть подтверждается высокая корреляция между уровнем экономического развития страны и доверием к крупным корпорациям. Страны с развивающейся экономикой также демонстрируют доверие к крупным корпорациям, превышающее уровень развитых стран, несмотря на низкий уровень национального дохода. То есть к странам, доверяющим крупным корпорациям, относятся как передовые страны с ВНД на душу населения более 30 000 долларов США, так и страны с ВНД менее 5 000 долларов США (Китай). Приведенные выше результаты показывают, что взаимосвязь между уровнем экономического развития и доверием к крупным корпорациям имеет U-образную форму.

[Рисунок 2] Корреляция между уровнем экономического развития и доверием к крупным корпорациям

자료: GlobeScan·동아시아연구원·사회적기업연구소 RADAR2013 국제조사(Q1At_b), WDI(World Bank)

Эти развивающиеся страны, включенные в исследование, демонстрируют высокую экономическую динамику, а не хронический экономический спад. Как показано в [Таблице 1], к ним относятся новые экономические державы, демонстрирующие высокие темпы экономического роста по состоянию на 2011 год, такие как Китай (9,3%), Индонезия (6,5%), Индия (6,3%), а также новые развивающиеся страны Африки, демонстрирующие удивительные темпы роста (Гана 15%, Нигерия 7,4%), и ключевые страны Латинской Америки, переживающие переходный период (Перу 6,9%). Однако в странах, находящихся на нижнем или близком к нижнему уровню среди стран ОЭСР по уровню экономического развития, доверие к крупным корпорациям снижается, демонстрируя обратную зависимость. Польша, Чили, Мексика, Корея и другие страны ОЭСР среднего и низкого уровня с ВНД на душу населения около 10 000–20 000 долларов США, а также российские новые экономические державы с замедленным ростом, Греция и Испания, которые были названы очагом европейского экономического кризиса, достигли высокого уровня экономического развития, но смотрят на корпорации с цинизмом.

Корея находится на переломном этапе. Это связано с тем, что в период стремительного государственного экономического роста в 1960-1970-х годах, с переходом к этапу экономической либерализации в 1980-1990-х годах, когда экономический рост осуществлялся под руководством корпораций, восприятие крупных корпораций, которое в основном оценивалось положительно, сменилось на восприятие, которое рассматривает их как объект реформ экономической демократизации из-за экономического кризиса, символизирующего ловушку роста (Ким Сан Чжу, 2012; Хон Ги Хён, 2011). Согласно данным «Всемирного обзора ценностей» Исследовательского института социального развития Сеульского национального университета, в 1981 году средний уровень доверия граждан к крупным корпорациям был положительным, что указывало на относительно сильное доверие, однако в 1990-х годах он последовательно снижался, демонстрируя тенденцию падения ниже -10 пунктов. Хотя в 2004 году уровень доверия к крупным корпорациям, казалось, несколько восстановился, в последнее время он снова ухудшился (Ли Чжэ Ёль, 2011; Чон Хан Уль, 2013). Кроме того, в Корее антипатия к крупным корпорациям выше, чем в любой другой стране мира, и вопрос о том, сможет ли она в будущем создать основу доверия к корпорациям, характерную для развитых стран, станет очень важным фактором не только для КСО в Корее, но и для национальной экономики в целом.

[Таблица 1] Экономические показатели развития стран, включенных в исследование

자료: WDI(World Bank)

Различия в концепции КСО по данным общественного мнения

Концепция корпоративной социальной ответственности является весьма спорной. Прежде всего, по критерию объема и содержания социальной ответственности, противостояли два типа восприятия: концепция КСО, согласно которой корпорации должны выполнять свои основные экономические функции, такие как получение прибыли и создание рабочих мест, в рамках закона (приоритет экономической ответственности), и нормативная концепция КСО, подчеркивающая этичное управление и охватывающая вклад в решение таких проблем, как экология, бедность, образование, здравоохранение и местные сообщества, затрагивающих интересы всех заинтересованных сторон (приоритет социальной ответственности).

Дискуссия о концепции КСО: переход к парадигме нормативной КСО против стратегического CSV

В последнее время растет интерес к стратегической КСО, которая интегрирует социально-этические ценности и ответственность, а также экономические ценности и законопослушность, и к КСО в новом понимании с точки зрения создания общей ценности (CSV). Это связано с тем, что в традиционных дебатах о КСО усиливается скептицизм в отношении как чрезмерного обоснования этических/нормативных аспектов КСО, так и дихотомического взгляда, ограничивающего роль корпорации только экономической ответственностью. Эта дискуссия ведется под руководством теории Портера и Крамера, согласно которой социальную ответственность (social responsibility) и экономическую ответственность (economic responsibility) следует рассматривать не как противостоящие друг другу понятия, а с точки зрения «создания общей ценности» (creating shared value, далее CSV), в которой они взаимодополняемы. Утверждается, что необходим сдвиг парадигмы, согласно которому экономические и социальные ценности, преследуемые корпорацией, совместимы, и устойчивое корпоративное управление возможно только тогда, когда обе ценности разделяются (Jones 1995; Pirsch et al. 2006; Porter and Kramer 2011).

Теория получает признание, поскольку до тех пор, пока экономическая и социальная ответственность корпораций рассматриваются как противоположные, компании, не желающие отказываться от экономической ответственности, неизбежно будут постоянно предоставлять повод для цинизма и недоверия. Это означает, что чем сильнее нормативное обоснование социальной ответственности корпораций, тем больше усиливается циничное восприятие деятельности КСО корпораций, что неизбежно приводит к дилемме КСО (Porter and Kramer 2011).

С практической точки зрения, дискуссии о необходимости ограничения ответственности корпораций экономической ответственностью, которые набирали обороты в академических кругах и развитых странах в 2000-х годах, быстро ослабевают, что приводит к потере силы традиционной дискуссионной структуры. Вместо этого, на фоне широкого консенсуса по КСО, ось дискуссии смещается с нормативного подхода к КСО, который ставит социальную ответственность выше экономической, на конкуренцию между теорией CSV (КСО с точки зрения стратегии или инструмента) и нормативным подходом (Jones 1995; Porter and Kramer 2006).

Различия в восприятии КСО между развитыми и развивающимися странами

Результаты опросов в западных развитых капиталистических странах, которые лидировали в обсуждении и реализации КСО, показывают, что конкуренция смещается с противостояния нормативной теории КСО, ставящей социальную ответственность выше экономической, на конкуренцию между нормативной теорией КСО и теорией CSV (стратегическая или инструментальная КСО). На [Рис. 3] представлены результаты опроса, в котором граждан разных стран спрашивали, какую из следующих позиций они предпочитают: «Крупные корпорации должны сосредоточиться на получении прибыли в рамках закона, уплате налогов и создании рабочих мест» (приоритет экономической ответственности), «Крупные корпорации должны устанавливать высокие этические стандарты, превышающие требования закона, и активно способствовать созданию лучшего общества для всех» (приоритет социальной ответственности) или «Следует придерживаться компромиссного подхода, объединяющего два предыдущих» (параллельное осуществление социальной и экономической ответственности).

[Рис. 3] Распределение типов восприятия социальной ответственности крупных корпораций по странам (%)

Источник: GlobeScan, Институт Восточной Азии, Исследовательский институт социального предпринимательства RADAR 2013 (Q6t)

Примечание: Доли «Нечего ожидать», «Не знаю/не ответил» вне трех категорий не указаны.

Результаты опроса в 24 странах показывают, что в западных развитых капиталистических странах преобладает точка зрения о необходимости компромисса или параллельного осуществления двух подходов, в то время как общественное мнение, поддерживающее приоритет социальной ответственности и приоритет экономической ответственности, которые составляли основу традиционных дебатов, составляет меньшинство. В случае параллельного осуществления социальной и экономической ответственности высокие показатели наблюдаются в Австралии (53%), Великобритании (51%), США (50%), Канаде (46%). Среди развитых стран Германия показала несколько более низкий результат — 34%. Более того, поддержка параллельного подхода превышает половину даже в Индонезии (51%) и Польше (50%), где уровень экономического развития не очень высок, что указывает на широкое географическое распределение стран, подчеркивающих CSV. Эти результаты демонстрируют, что традиционные дебаты между восприятием КСО, отдающей приоритет социальной ответственности, и восприятием КСО, подчеркивающим экономическую ответственность, значительно утратили свое значение.

С другой стороны, в группе отстающих, таких как Мексика (13%), Нигерия (16%), Россия (20%), Бразилия (22%), Индия (22%), Гана (23%), Кения (25%) — развивающиеся страны и новые экономики — доля общественного мнения, не рассматривающего социальную и экономическую ответственность как взаимоисключающие, была невелика. Другими словами, в этих странах социальная ответственность корпораций по-прежнему воспринимается как конкурентное понятие между приоритетом социальной ответственности и приоритетом экономической ответственности. Однако, за исключением Индии (23%), в большинстве этих стран преобладает приоритет социальной ответственности над приоритетом экономической, что указывает на то, что нормативная теория КСО утвердилась как универсальная концепция. В частности, в Бразилии (53%), Нигерии (46%), Мексике (46%), Кении (45%), Чили (45%), России (43%) концепция нормативной КСО, подчеркивающая широкую социальную и этическую ответственность, доминирует в общественном мнении.

[Рис. 4] Соотношение поддержки приоритета социальной ответственности (КСО) по отношению к доверию к крупным корпорациям (%): Сравнение по членству в ОЭСР

Источник: GlobeScan, Институт Восточной Азии, Исследовательский институт социального предпринимательства RADAR 2013 (Q1t_b, Q6t)

Среди развитых стран, в странах континентальной Европы (Франция — 39%, Испания — 36%, Германия — 34%, Греция — 32%) стратегическое отношение к необходимости сочетания обоих подходов и традиционный приоритет социальной ответственности демонстрируют равные показатели. В Китае и Корее также наблюдается переход от дискуссионной структуры, где приоритет отдается социальной ответственности или экономической ответственности, к структуре, где общественное мнение, отдающее предпочтение сочетанию социально-экономической ответственности или приоритету социальной ответственности, находится в равной степени. В случае Кореи поддержка одновременного применения обоих подходов составила 36%, а поддержка приоритета социальной ответственности — 35%. В Китае поддержка одновременного применения обоих подходов составила 36%, а поддержка приоритета социальной ответственности — 41%, что также свидетельствует о почти равном соотношении.

В конечном итоге, анализируя распределение общественного мнения в разных странах относительно роли и сферы действия КСО, можно заключить, что в развивающихся странах, находящихся на более поздних этапах развития, сохраняется традиционная дискуссионная структура КСО между «приоритетом социальной ответственности» и «приоритетом экономической ответственности». В то же время в западных развитых капиталистических странах, а также в Корее и Китае наблюдается конкуренция между концепцией CSV, благоприятствующей CSV, или стратегической КСО, и нормативной теорией КСО, ставящей социальную ответственность выше, что позволяет выявить значительные расхождения в восприятии между группами стран.

[Рис. 5] Соотношение поддержки параллельного осуществления социальной и экономической ответственности (CSV) по отношению к доверию к крупным корпорациям (%): Сравнение по членству в ОЭСР

Источник: GlobeScan, Институт Восточной Азии, Исследовательский институт социального предпринимательства RADAR 2013 (Q1t_b, Q6t)

Страны с высоким уровнем доверия к корпорациям предпочитают CSV, страны с низким уровнем доверия к корпорациям — КСО

Для выявления факторов, обусловливающих различия в типах восприятия роли и сферы действия КСО, описанные выше, было изучено влияние доверия к корпорациям. Поскольку взаимосвязь между уровнем экономического развития и доверием к корпорациям проявляется по-разному в развитых и развивающихся странах, в данной статье сравнение проводилось путем разделения на страны-члены ОЭСР и страны, не входящие в нее. На [Рис. 4] представлен график рассеяния, показывающий соотношение доверия к крупным корпорациям и доли поддержки приоритета социальной ответственности (нормативной КСО) в каждой стране, а также линия регрессии между двумя переменными. Независимо от членства в ОЭСР, как правило, чем выше уровень доверия к крупным корпорациям, тем ниже уровень поддержки традиционного приоритета социальной ответственности. Это, в свою очередь, означает, что чем выше недоверие к крупным корпорациям, тем выше уровень поддержки приоритета социальной ответственности, что позволяет предположить, что общественное мнение по КСО может быть продуктом антикорпоративных настроений.

Напротив, как видно из [Рис. 5], который показывает соотношение доверия к крупным корпорациям и доли поддержки параллельного осуществления социальной и экономической ответственности, чем выше уровень доверия к крупным корпорациям, тем сильнее общественное мнение, благоприятствующее CSV. Это означает, что для устойчивой КСО, если создание общей ценности между социальной и экономической ценностью имеет важное значение, прежде всего необходимо устранить недоверие к корпорациям. И наоборот, это результат, показывающий, что переход от КСО к CSV может быть затруднен в условиях, когда недоверие к корпорациям не устранено.

Дискуссия о методах регулирования: саморегулирование против государственного регулирования

Вторая дискуссия, связанная с КСО, касается методов реализации социальной ответственности корпораций. Велись споры между подходом «саморегулирования», согласно которому КСО должна осуществляться посредством саморегулирования, основанного на добровольном изменении восприятия корпорациями, и подходом «государственного регулирования», согласно которому КСО должна осуществляться даже посредством государственного регулирования или законодательного принуждения (Sethi 2003; Vogel 2008).

В Австралии (65%), Корее (84%), Турции (67%) — странах-членах ОЭСР, а также в Нигерии (76%), Китае (71%), Гане (70%), Индонезии (69%), Кении (67%), Перу (64%), Чили (63%) — странах с развивающейся экономикой Африки, Латинской Америки и Азии — преобладало общественное мнение, предпочитающее государственный подход к регулированию КСО. Напротив, среди развитых стран Запада, таких как Великобритания (54%), США (45%), Германия (40%), Испания (39%), за исключением трех вышеупомянутых стран, доля общественного мнения в пользу регулирования КСО была относительно низкой.

Страны с высоким уровнем экономического развития слабо поддерживают государственное регулирование КСО

В развитых странах ОЭСР наблюдается разделение на страны, предпочитающие регулирование КСО, и страны, предпочитающие подход саморегулирования. Однако в развивающихся странах и странах с формирующейся экономикой, не входящих в ОЭСР, преобладает подход государственного регулирования. Сравнение общественного мнения по регулированию КСО с доверием к крупным корпорациям выявило иную картину, чем та, что была рассмотрена ранее в отношении типов восприятия КСО.

Как показано на [Рис. 7], в то время как в странах ОЭСР и странах, не входящих в ОЭСР, наблюдалась тенденция, согласно которой чем ниже доверие к крупным корпорациям, тем выше общественное мнение в поддержку приоритета социальной ответственности (нормативной КСО), касательно регулирования КСО существовали различия даже внутри развитых стран. Среди стран ОЭСР, расположенных ниже линии регрессии (страны со слабым общественным мнением в пользу регулирования), в основном находятся западные развитые страны, а расположенные выше линии регрессии (страны с относительно сильным общественным мнением в пользу регулирования) включают, за исключением Австралии и Канады, Корею, Турцию, Мексику и другие страны, находящиеся на границе между развитыми и развивающимися странами. В странах, не входящих в ОЭСР, чем выше доверие к крупным корпорациям, тем выше процент поддержки государственного регулирования КСО.

[Рис. 6] Отношение стран к законодательству, усиливающему государственное регулирование КСО (%)

Источник: GlobeScan, Институт Восточной Азии, Исследовательский институт социального предпринимательства RADAR 2013 (Q8At_dt)

Для изучения факторов, вызывающих различия внутри стран ОЭСР, было проверено соотношение согласия с государственным регулированием КСО по уровню экономического развития (ВВП на душу населения) внутри группы стран ОЭСР и группы стран, не входящих в ОЭСР, результаты представлены на [Рис. 8]. Как в группе стран ОЭСР, так и в группе стран, не входящих в ОЭСР, наблюдается тенденция, согласно которой чем выше доход на душу населения, тем ниже процент поддержки государственного регулирования КСО. В результате было установлено, что существует обратная зависимость между уровнем экономического развития страны и процентом поддержки государственного регулирования КСО. Другими словами, в странах с высоким уровнем экономического развития среди стран, не входящих в ОЭСР, общественное мнение против государственного регулирования КСО выше.

Наиболее заметным исключением является Корея. Несмотря на то, что уровень экономического развития Кореи является средним среди всех исследованных стран (уровень ВВП на душу населения около 20 000 долларов США), он демонстрирует самый высокий уровень поддержки государственного регулирования КСО. Следует учитывать, что в Корее, возможно, сохранилось благоприятное отношение к государственному регулированию по сравнению с другими странами из-за опыта длительной диктатуры развития (Lee Jae-yeol 2011; Hong Ki-hyun 2011). В частности, после муниципальных выборов 2010 года и до 2012 года, когда в Корее были подняты вопросы социального обеспечения и экономического демократизации, а также произошли различные корпоративные скандалы, негативное общественное мнение по отношению к крупным корпорациям, вероятно, привело к усилению общественного мнения в пользу регулирования (CSR Monitor 2013-01).

[Рис. 7] Соотношение согласия с государственным регулированием КСО по отношению к доверию к крупным корпорациям (%): Сравнение по членству в ОЭСР

Источник: GlobeScan, Институт Восточной Азии, Исследовательский институт социального предпринимательства RADAR 2013 (Q8At_dt)

[Рис. 8] Соотношение согласия с государственным регулированием КСО по уровню экономического развития (%): Сравнение по членству в ОЭСР

Источник: GlobeScan, Институт Восточной Азии, Исследовательский институт социального предпринимательства RADAR 2013 (Q8At_dt)

В целом, в западных развитых странах с высоким уровнем экономического развития и высоким уровнем доверия к крупным корпорациям преобладает общественное мнение, благоприятствующее CSV, которое подчеркивает совместное создание экономической и социальной ценности, и предпочтение отдается саморегулированию, а не государственному регулированию. Однако в новых экономических державах и развивающихся странах с низким уровнем экономического развития, но высоким уровнем ожиданий и доверия к корпорациям, по-прежнему действует традиционная парадигма, разделяющая социальную и экономическую ценность, а не взгляд CSV, и наблюдается тенденция к предпочтению государственного регулирования в качестве метода его реализации.

Корея является ярким примером страны, демонстрирующей относительно высокий уровень экономического развития, близкий к развитым странам, но при этом испытывающей очень высокое недоверие к крупным корпорациям. Это недоверие к корпорациям, по-видимому, влияет на рост общественного мнения в пользу регулирования КСО. Особенно примечательно, что, проявляя сильное недоверие к крупным корпорациям, Корея отличается от развивающихся стран, следующих по пути развития, но при этом демонстрирует схожее распределение общественного мнения в пользу регулирования КСО, как и эти развивающиеся страны. Кроме того, несмотря на сильное недоверие к крупным корпорациям, в Корее был отмечен высокий уровень согласия как с КСО, так и с приоритетом социальной ответственности, что указывает на наличие достаточного потенциала для перехода к модели развитой страны для реализации устойчивой КСО при условии соответствующей поддержки.

Прежде всего, в странах ОЭСР наблюдается усиление общественного мнения, благоприятного для КСО в стиле развитых стран, по мере роста уровня экономического развития и доверия к корпорациям, в то время как общественное мнение в пользу регулирования КСО ослабевает с ростом уровня экономического развития. Следовательно, для распространения и укоренения восприятия КСО в стиле развитых стран необходимо восстановить доверие к корпорациям на основе экономического развития и повышения уровня доходов населения.

этичное потребительское поведение (ethical consumerism)

Этичное потребительское поведение можно определить как совокупность действий потребителей, которые, основываясь на собственной оценке деятельности компаний в области КСО, решают, потреблять ли услуги или продукты, предлагаемые данной компанией, и стремятся влиять на потребительское поведение других людей. Поскольку этичное потребительское поведение влияет на формирование репутации компании, оно является фактором, который может определять, могут ли действия компаний в области КСО быть связаны с финансовыми показателями (Corporate Financial Performance, CFP) (Orlitzky et al. 2003).

Таким образом, этичное потребительское поведение также является механизмом регулирования (discipline), который заставляет компании действовать в соответствии с ожиданиями потребителей в соответствии с рыночной логикой. Механизмы, регулирующие деятельность компаний по получению прибыли таким образом, чтобы она соответствовала социальной и экологической ответственности, можно разделить на рыночное регулирование (market discipline), влияющее на потребление продуктов, производимых компанией на рынке; государственное правовое и административное регулирование (Sethi 2002; Vogel 2008); социальное давление, возглавляемое НПО (Guay et al. 2004); и регулирование на основе международных стандартов (Tencati et al. 2004).

Среди них наиболее фундаментальными механизмами регулирования являются рыночное регулирование и государственное регулирование. Для надлежащего функционирования рыночного регулирования оценка потребителей должна оказывать сильное влияние на реальное потребительское поведение, такое как покупка/бойкот продуктов данной компании, и оказывать значительное влияние на формирование репутации и имиджа компании. Когда в рыночных условиях действует механизм вознаграждений и наказаний, компании, для которых выживание на рынке является первоочередной целью, не могут не заниматься деятельностью по социальной ответственности добровольно.

Как было показано в предыдущей главе, развитые страны относительно пассивны в отношении регулирования КСО со стороны государства, в то время как в развивающихся странах сильно общественное мнение, предпочитающее государственное регулирование. Обратно, можно предположить, что в западных развитых странах этичное потребительское поведение относительно активно, в то время как в развивающихся странах оно слабо. Чтобы проверить, действительно ли это так, мы сравним уровень этичного потребительского поведения в каждой стране по различным аспектам.

Кто руководит этичным потребительским поведением?

Потребительское поведение, основанное на социально-этических стандартах, можно разделить на позитивное потребительское поведение (positive behavior), такое как покупка продуктов компании или положительная оценка, и негативное потребительское поведение (negative behavior), такое как бойкот продуктов или отрицательная оценка.

Во-первых, сравнивая долю тех, кто ответил «имел опыт на практике» на вопрос «Покупали ли вы продукцию компании, которая, по вашему мнению, несет социальную ответственность, или рекомендовали ее другим за последний год?», мы видим значительные различия даже среди развитых стран (рис. 9, слева). В целом, в англосаксонских капиталистических странах, не входящих в Европу, наблюдался высокий процент ответов около половины. С другой стороны, в европейских развитых странах уровень позитивного потребительского поведения был низким. Франция (36%) и Греция (35%) находились на среднем уровне, в то время как в Германии было 13%, в Испании 13%, в Турции 8% и в Мексике 8%.

[Рисунок 9] Этичное потребительское поведение по странам: позитивное и негативное потребительское поведение (%)

Источник: GlobeScan, Институт Восточной Азии, Исследовательский институт социального предпринимательства RADAR2013 (Q13At, Q_16At)

Напротив, в развивающихся странах, за исключением Нигерии (51%) и Кении (33%), этичное потребительское поведение было очень низким. Страны с формирующейся экономической мощью, такие как Индия (21%), Китай (14%), Россия (14%) и Бразилия (12%), оставались на уровне 10-20%, а Индонезия и Чили показали 8% и 5% соответственно.

Между тем, на вопрос об опыте негативного потребительского поведения «Покупали ли вы продукцию компании, которая, по вашему мнению, не несет социальной ответственности, или критиковали ее другим за последний год?» ответы были несколько ниже, чем в случае позитивного потребительского поведения, но в целом демонстрировали схожие закономерности (рис. 9, справа). В англосаксонских капиталистических странах и некоторых европейских странах ОЭСР, таких как Австралия (46%), Великобритания (40%), США (38%), Канада (37%), Греция (37%) и Франция (33%), опыт бойкота/критики был относительно высоким. Корея также с 29% относилась к странам с относительно высоким уровнем потребительского поведения, основанного на бойкоте/критике по критерию КСО. Среди стран ОЭСР Германия (15%), Испания (9%), Мексика (9%) и Турция (8%) показали очень низкие показатели как позитивного, так и негативного потребительского поведения. Однако в случае развивающихся стран, в отличие от Нигерии и Кении, которые показали относительно высокий уровень позитивного потребительского поведения, опыт негативного этичного потребительского поведения составил 10-20%.

Типы восприятия рыночного регулирования через потребительское поведение и государственного регулирования

Существуют различия между странами в степени зрелости потребительского поведения как механизма принуждения к деятельности в области КСО, и, как было показано выше, были выявлены различные отклонения в восприятии механизмов регулирования КСО со стороны государства. Как и ожидалось, в развивающихся странах, где этичное потребительское поведение не было активным, общественное мнение в пользу государственного регулирования было сильным. В развитых странах ОЭСР уровень этичного потребительского поведения был высоким, и наблюдалось относительное неприятие государственного регулирования, однако, в абсолютных цифрах, в таких странах, как Корея, Австралия, Канада и Великобритания, общественное мнение в пользу регулирования КСО со стороны государства превышало половину, в то время как в таких странах, как Германия и Испания, уровень этичного потребительского поведения оставался на уровне развивающихся стран, что свидетельствует о значительных отклонениях.

Для более систематической классификации распределения общественного мнения в каждой стране относительно механизмов регулирования КСО, мы сравним типы восприятия стран-объектов исследования, пересекая два основных механизма регулирования КСО: государственное регулирование и регулирование через этичное потребительское поведение. То есть, путем пересечения мнений «за» и «против» государственного регулирования КСО и степени зрелости этичного потребительского поведения, мы можем выделить следующие типы: (1) сильное общественное мнение в пользу государственного регулирования КСО, но слабое этичное потребительское поведение; (2) сильное общественное мнение в пользу государственного регулирования КСО и сильное этичное потребительское поведение; (3) слабое общественное мнение в пользу государственного регулирования КСО и слабое этичное потребительское поведение; (4) слабое общественное мнение в пользу государственного регулирования КСО, но сильное этичное потребительское поведение. Тип (1) является типом регулирования КСО со стороны государства, а тип (4) — типом регулирования, ориентированным на рынок и потребительское поведение. Тип (2) представляет собой тип двойного регулирования, где сильны как государственное, так и рыночное регулирование, а тип (3) — тип, где оба механизма регулирования, государственное и рыночное, слабы, что может указывать на действие третьего механизма регулирования (например, механизма социальной координации) или, наоборот, на полное отсутствие механизма регулирования корпораций.

На Рисунке 10 мы можем увидеть, что существуют различия в восприятии механизмов регулирования КСО между группами стран. Прежде всего, развивающиеся страны, такие как Китай, Индонезия, Индия, Бразилия и африканские страны, в основном относятся к типу (1) (круглая отметка в верхнем левом углу), где этичное потребительское поведение слабое, а согласие с государственным регулированием КСО высокое. Примечательно, что среди стран ОЭСР к типу (1) относятся Чили, Мексика и Турция, где либерализм рынка относительно не развит. Страны с сильной традицией либеральной рыночной экономики (liberal market economy, LMEs), такие как США, Великобритания и Канада, часто относятся к типу (4) (ромбовидная отметка в правом нижнем углу), где потребительское поведение сильное, но общественное мнение в пользу государственного регулирования КСО относительно низкое. Как отмечалось ранее, в Австралии, Канаде и Великобритании, как и ожидалось, этичное потребительское поведение было наиболее активным, но в то же время согласие с государственным регулированием КСО также превышало половину, что отличает их от США, Франции и Греции. Между тем, Корея и Нигерия, где уровень этичного потребительского поведения не является низким, но общественное мнение в пользу государственного регулирования КСО очень высокое, близки к типу (2). С другой стороны, Германия, классифицируемая как страна с социальной рыночной экономикой или скоординированной рыночной экономикой (coordinated market economy, CMEs), а также Россия и Испания, где рынок слаб, классифицируются как страны типа (3), где как этичное потребительское поведение, так и государственное регулирование КСО слабы.

В результате, кажется, что существует определенное социальное согласие относительно механизмов регулирования в странах с развитой либеральной рыночной экономикой или в развивающихся странах. Однако в странах, где либеральная рыночная экономика еще не полностью развита или где велика доля социальной экономики, были выявлены отклонения в восприятии, отличающиеся от стран с англосаксонской рыночной либеральной экономикой или развивающихся стран.

[Рисунок 10] Типы восприятия регулирования КСО на основе соотношения этичного потребительского поведения и согласия с государственным регулированием КСО (%)

Источник: GlobeScan, Институт Восточной Азии, Исследовательский институт социального предпринимательства RADAR2013 (Q13At, Q_16At)

Заключение: от стандартизации к разнообразию восприятия КСО

Выше мы рассмотрели типы восприятия КСО в различных странах мира, сосредоточившись на основных результатах международного исследования, совместно проведенного GlobeScan, Институтом Восточной Азии и Исследовательским институтом социального предпринимательства. Основные результаты данного отчета можно суммировать следующим образом.

Во-первых, если рассмотреть доверие к крупным корпорациям, которое можно назвать социальной инфраструктурой КСО, то доверие к корпорациям было высоким в странах, которые можно назвать экономически развитыми, а также в развивающихся странах, которые, несмотря на текущий низкий уровень экономического развития, демонстрируют высокие темпы экономического роста. Напротив, в странах, находящихся между развитыми и развивающимися странами, наблюдалось U-образное распределение с ослабленной базой доверия к корпорациям.

Во-вторых, споры вокруг прошлой концепции КСО, то есть противостояние между КСО, подчеркивающей экономическую и правовую ответственность, и нормативной КСО, подчеркивающей более высокий уровень этической и социальной ответственности, в основном сохраняются в развивающихся странах, в то время как в развитых капиталистических странах дискуссия сместилась от нормативной КСО к КСО, благоприятной для CSV, которая подчеркивает интеграцию социальной ответственности и экономической ответственности. Нормативная КСО в основном поддерживается в странах с сильным недоверием к корпорациям, в то время как КСО, благоприятная для CSV, получает высокую поддержку в странах с прочной базой доверия к корпорациям.

В-третьих, восприятие государственного регулирования как способа продвижения КСО демонстрировало значительные отклонения в зависимости от уровня экономического развития и типа экономики страны. В развивающихся странах, несмотря на высокое доверие к крупным корпорациям, наблюдалась высокая поддержка государственного регулирования КСО, в то время как в странах ОЭСР с сильным уклоном в сторону рыночного либерализма наблюдалось относительно негативное восприятие государственного регулирования КСО. Однако в таких странах, как Корея, а также в странах ОЭСР с относительно низким уровнем экономического развития и слабой традицией рыночного либерализма, наблюдалась тенденция к предпочтению государственного регулирования КСО.

В-четвертых, при рассмотрении взглядов на взаимосвязь между государственным регулированием КСО и рыночным регулированием через этичное потребительское поведение были выявлены более разнообразные отклонения в восприятии. Прежде всего, в англосаксонских странах с сильным рыночным либерализмом, как и ожидалось, наблюдалось значительное оживление этичного потребительского поведения при негативном отношении к государственному регулированию, в то время как в развивающихся странах наблюдалось позитивное отношение к государственному регулированию, но слабое этичное потребительское поведение. Однако в таких странах, как Корея и Австралия, относящаяся к англосаксонским странам с либеральной рыночной экономикой, наблюдался тип двойного воздействия, при котором сильное согласие с государственным регулированием сочеталось с немалым давлением со стороны этичного потребительского поведения. Напротив, существовали и типы стран, такие как Германия, Россия и Испания, где наблюдалось как негативное отношение к государственному регулированию, так и отсутствие активного этичного потребительского поведения.

Эти результаты имеют следующие важные выводы. Прежде всего, следует отметить, что общественное мнение в международном сообществе по основным вопросам, связанным с КСО, не сходится в одном направлении, а существует множество различий в восприятии. Это означает, что при продвижении КСО важно искать направления КСО, соответствующие особенностям восприятия каждой страны, вместо унифицированного обсуждения. Это также предполагает, что применение результатов обсуждений по международным стандартам (ISO 26000, GRI, Global Compact и т. д.) в унифицированной форме может стать препятствием для продвижения КСО.

Особенно в случае Кореи, как страны среднего уровня, находящейся между западными развитыми капиталистическими странами и развивающимися странами, ее тип восприятия отличается от распределения мнений в обеих группах. Доверие к крупным корпорациям было самым низким среди 23 стран, а поддержка государственного регулирования КСО была самой высокой, что подтверждает сильное восприятие регулирования КСО по сравнению с уровнем экономического развития.

Исходя из вышеизложенного, задачи, которые необходимо решить Корее для перехода к устойчивой КСО, основанной на модели развитой страны, включают, прежде всего, необходимость более широкого распространения восприятия, благоприятного для CSV, которое разделяет экономические и социальные ценности, вместо нормативной КСО. Для этого необходимо срочно расширить базу доверия к корпорациям по мере экономического развития и созревания. Когда будет сформирована основа для саморегулирования и координации КСО посредством этичного потребительского поведения, и компании будут добровольно практиковать КСО, доверие к корпорациям удвоится. В случае Кореи уровень восприятия CSV находится почти на том же уровне, что и нормативная КСО, что указывает на то, что при обеспечении доверия к корпорациям посредством активных усилий правительства, корпораций и общества, реализация устойчивой КСО и CSV будет возможна.

Когда существует достаточное доверие к корпорациям, граждане требуют от корпораций реализации социальных ценностей в дополнение к их основной роли, и корпорации, под влиянием этого, ищут возможности для бизнеса, которые могут привести к социальным изменениям. То есть, через реализацию КСО, где корпорации и общество сосуществуют, создается инновации и устойчивое развитие, что в конечном итоге повышает доверие к корпорациям и формирует цикл, в котором CSV активно реализуется.

Настоящим заявляем, что мнения, изложенные в данном отчете, являются личным мнением автора и не отражают официальную позицию совместных исследовательских институтов — Института Восточной Азии и Исследовательского института социального предпринимательства. При цитировании данных из данного отчета просим указывать «Исследование GlobeScan, Института Восточной Азии и Исследовательского института социального предпринимательства».