[CSR Monitor Vol.2] Una comparación internacional de la percepción de la hostilidad hacia las empresas y la RSE: diversidad y características por tipo

Principales resultados de la encuesta RADAR Korea 2013

Por qué es importante la comparación internacional de la percepción de la RSE

Este informe es el resultado del análisis de datos de una encuesta internacional sobre RSE en 26 países, organizada por GlobeScan, una organización internacional de encuestas de opinión pública, con el Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales como organizaciones responsables de la investigación en Corea. A pesar de que la discusión sobre RSE en Corea se ha visto muy influenciada por el discurso global sobre RSE, no ha habido una comprensión suficiente de cómo la comunidad internacional ve la RSE.

La comparación de la percepción de la RSE en la comunidad internacional con la percepción de la RSE de los ciudadanos coreanos es importante por varias razones. En primer lugar, los cambios en las tendencias generales de la comunidad internacional actúan como un importante factor ambiental externo en la dirección de la RSE en la sociedad coreana. En una situación en la que Corea está fuertemente influenciada por la economía global, los cambios en la relación entre las empresas y el gobierno, y entre las empresas y la sociedad, son consideraciones estratégicas importantes para encontrar la dirección de desarrollo del gobierno, las empresas y la sociedad coreanos. En segundo lugar, para Corea, cuya dependencia del comercio exterior no es menor que la del mercado interno, la comprensión de la opinión pública sobre la RSE en cada país se está volviendo importante en el proceso de inversión extranjera y cooperación económica.

Por lo tanto, es crucial comprender con precisión la universalidad y la particularidad de la percepción de la RSE en la sociedad coreana mediante la comparación con la percepción de la RSE en la comunidad internacional. Sobre todo, es necesario distinguir las áreas en las que la percepción de la comunidad internacional converge en una dirección particular sobre las principales cuestiones relacionadas con la RSE, y las áreas en las que las diferencias entre grupos de países se están profundizando. Para las áreas que se han convertido en tendencias globales universales, se requiere una estrategia de adopción activa, y para las áreas donde las diferencias entre países son inevitables, es necesario desarrollar estrategias de RSE que se adapten a las características de Corea. Para ello, es importante prestar atención a la percepción de los ciudadanos de los países desarrollados en RSE. Es importante tomar como referencia la conciencia cívica socioeconómica madura y la cultura de comportamiento del consumidor acumuladas a través de una larga experiencia de desarrollo económico, superior a la nuestra. Por el contrario, también es necesario prestar atención a los países cuya escala económica o sector empresarial es inferior a la nuestra. En el caso de Corea, dada su posición cambiante en comparación con el pasado, el gobierno y las empresas privadas están llevando a cabo diversas ayudas e inversiones en el extranjero dirigidas a la comunidad internacional y a países individuales, y esto puede proporcionar importantes implicaciones para encontrar estrategias efectivas para que estos esfuerzos den frutos.

Este estudio examina la base de confianza en las empresas, que es la infraestructura más importante (factores ambientales) dentro del entorno de RSE de cada país, y organiza la diversidad de la percepción de la RSE en la comunidad internacional centrándose en (1) la perspectiva y el enfoque para ver la RSE, y (2) la práctica del consumidor de RSE, que expresan más directamente los tipos de percepción de la RSE de cada país. Sobre esta base, se pretende ofrecer implicaciones políticas para la dirección futura mediante la organización de las características de los tipos de percepción de RSE de los países desarrollados y de los países en desarrollo, y el posicionamiento del tipo de percepción de RSE de Corea.

Infraestructura de RSE: Comparación de la hostilidad hacia las empresas

Confianza en las grandes empresas en Corea, la más baja entre 23 países

El resultado más notable de la encuesta de confianza en las grandes empresas en 23 países en 2013 es que la desconfianza de los ciudadanos coreanos hacia las grandes empresas es la más alta. Si bien es cierto que la visión de las empresas es multifacética, el resultado anterior demuestra la gravedad de la desconfianza empresarial percibida por los ciudadanos coreanos.

Por el contrario, las grandes potencias emergentes en Asia, como Indonesia (82%), China (76%), India (75%) y Pakistán (62%), y los países africanos de reciente desarrollo con un rápido aumento de la inversión y la ayuda exterior, como Kenia (78%), Ghana (77%) y Nigeria (69%), fueron seleccionados como países representativos con un fuerte sentimiento proempresarial. Además, entre los países tradicionalmente desarrollados económicamente (OCDE), Canadá (73%), Australia (72%), Alemania (64%) y el Reino Unido (59%) también tenían una percepción bastante favorable de las empresas, y en países que experimentan recesión económica como Estados Unidos (54%), Polonia (53%) y Francia (52%), la confianza en las empresas superaba la mitad.

Sin embargo, en países europeos como España (44%) y Grecia (38%), que se vieron directamente afectados por la crisis económica, y en países de la OCDE en América del Sur como Chile (49%) y México (43%), y en Rusia (44%), que está emergiendo como una potencia emergente pero no ha salido de la recesión, la confianza en las grandes empresas no alcanzó la mitad.

[Figura 1] Confianza en las grandes empresas en 23 países: Tasa de respuesta "Confío" (%)

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q1At_b)

Relación entre el nivel de desarrollo económico y la confianza en las grandes empresas: Curva curvilínea (en forma de U)

Al clasificar los países según la confianza en las grandes empresas y el nivel de desarrollo económico, se pueden confirmar resultados muy interesantes. La [Figura 2] muestra los resultados del cruce de la distribución de las respuestas de confianza en las grandes empresas en cada país, basándose en el nivel de desarrollo económico (Ingreso Nacional Bruto per cápita). Se derivan tipos de relación opuestos en comparación con Corea (nivel de ingreso nacional bruto per cápita de 20.000 dólares) entre los 23 países incluidos en la encuesta.

En general, para el grupo de países capitalistas desarrollados con un ingreso nacional bruto per cápita superior a 20.000 dólares, cuanto mayor es el nivel de ingreso nacional, mayor es la confianza en las grandes empresas, mostrando una relación lineal. Es decir, se confirma una alta correlación entre el nivel de desarrollo económico nacional y la confianza en las grandes empresas. Los países emergentes en la etapa de desarrollo también muestran una confianza en las grandes empresas superior a la de los países desarrollados, a pesar de su bajo nivel de ingreso nacional. Es decir, los países líderes que superan los 30.000 dólares de ingreso nacional bruto per cápita, junto con los países con menos de 5.000 dólares (China), se clasifican como países que confían en las grandes empresas. Los resultados anteriores demuestran que la relación entre el nivel de desarrollo económico y la confianza en las grandes empresas es en forma de U.

[Figura 2] Correlación entre el nivel de desarrollo económico y la confianza en las grandes empresas

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q1At_b), WDI (Banco Mundial)

Estos países emergentes incluidos en la encuesta son países que muestran una alta dinámica económica, en lugar de países que sufren una recesión económica crónica. Como se confirma en la [Tabla 1], se incluyen economías emergentes de alto crecimiento en 2011 como China (9.3%), Indonesia (6.5%), India (6.3%), países emergentes africanos de alto crecimiento (Ghana 15%, Nigeria 7.4%), y países latinoamericanos clave en transición (Perú 6.9%). Sin embargo, en los países cuyo nivel de desarrollo económico se encuentra en el rango medio-bajo de los países de la OCDE o se acerca a él, la confianza en las grandes empresas disminuye en una relación inversamente proporcional. Los países de la OCDE de nivel medio-bajo como Polonia, Chile, México y Corea, con un ingreso nacional bruto per cápita de alrededor de 10.000 a 20.000 dólares, o economías emergentes como Rusia cuya tasa de crecimiento se ha desacelerado, y Grecia y España, que han sido señaladas como focos de la crisis económica europea reciente en el club de países desarrollados, han alcanzado un nivel de desarrollo económico más alto que los países emergentes en desarrollo, pero su visión de las empresas es cínica.

Corea se encuentra en el punto de inflexión. Esto parece aplicarse a la ruta de percepción en la que la percepción de las grandes empresas, que era predominantemente positiva durante el período de alto crecimiento económico dirigido por el gobierno en las décadas de 1960 y 1970, se transformó en un objeto de reforma para la democratización económica debido a la crisis económica, que simboliza la trampa del crecimiento, a medida que la economía se transicionó a una etapa de liberalización económica en las décadas de 1980 y 1990 (Kim Sang-jo 2012; Hong Ki-hyun 2011). Según los datos de la 'Encuesta Mundial de Valores' del Instituto de Investigación de Desarrollo Social de la Universidad Nacional de Seúl, en la encuesta de 1981, la confianza promedio de los ciudadanos en las grandes empresas era positiva, lo que indicaba una fuerte opinión pública de confianza, pero en la década de 1990, disminuyó constantemente hasta caer por debajo de -10 puntos. En la encuesta de 2004, la confianza en las grandes empresas pareció recuperarse relativamente, pero recientemente ha vuelto a empeorar (Lee Jae-yeol 2011, Jeong Han-wool 2013). Además, la antipatía hacia las grandes empresas en Corea es mayor que en cualquier otro país del mundo, por lo que si Corea puede desarrollar una base de confianza empresarial de tipo desarrollado en el futuro será una variable muy importante tanto para la RSE en Corea como para la economía nacional.

[Tabla 1] Indicadores de desarrollo económico de los países encuestados

Fuente: WDI (Banco Mundial)

Variaciones en el concepto de RSE según la opinión pública

El concepto de responsabilidad social corporativa es muy controvertido. En primer lugar, basándose en el alcance y el contenido de la responsabilidad social, se han opuesto los siguientes dos tipos de percepciones. El concepto de RSE (teoría de la primacía de la responsabilidad económica) que sostiene que las empresas deben cumplir con sus funciones económicas inherentes, como la generación de beneficios y la creación de empleo, dentro del marco legal, y el concepto normativo de RSE (teoría de la primacía de la responsabilidad social) que enfatiza la gestión ética e incluye contribuciones a problemas ambientales, pobreza, educación, salud y la comunidad local, que afectan a los intereses de todas las partes interesadas.

Debate sobre el concepto de RSE: Transición a la dicotomía RSE Normativa vs. CSV Estratégico

Recientemente, ha aumentado el interés en el concepto de RSE estratégico y la creación de valor compartido (CSV), que integran los valores y responsabilidades socioéticos con los valores económicos y el cumplimiento legal. Se está fortaleciendo el escepticismo hacia las visiones dicotómicas que justifican excesivamente la dimensión ética/normativa de la RSE en el debate tradicional sobre la RSE, o que, por el contrario, limitan el papel de las empresas únicamente a la responsabilidad económica. Esta discusión está siendo impulsada por la teoría de Porter y Kramer, que sostiene que la responsabilidad social y la responsabilidad económica deben considerarse desde la perspectiva de la "creación de valor compartido (creating shared value, en adelante CSV)", donde coexisten de forma complementaria en lugar de ser opuestas. Argumentan que es necesario un cambio de mentalidad para ver que los valores económicos perseguidos por las empresas y los valores sociales son compatibles, y que la gestión empresarial sostenible se logra cuando ambos valores se comparten (Jones 1995; Pirsch et al. 2006; Porter y Kramer 2011).

Esta teoría está ganando atención porque, mientras se entienda la responsabilidad económica y la responsabilidad social de las empresas como relaciones opuestas, las empresas, que no pueden renunciar a la responsabilidad económica, no tendrán más remedio que proporcionar continuamente motivos para el cinismo y la desconfianza. Esto significa que inevitablemente surgirá el dilema de la RSE, donde la visión de las actividades de RSE de las empresas como hipócritas se fortalece a medida que se fortalece la justificación normativa de la responsabilidad social de las empresas (Porter y Kramer 2011).

En la práctica, la dicotomía tradicional está perdiendo fuerza, ya que la discusión que sostiene que la responsabilidad de las empresas debe limitarse a la responsabilidad económica se ha debilitado rápidamente en el mundo académico occidental y en los países desarrollados a lo largo de la década de 2000. En cambio, el eje del debate se ha desplazado hacia la competencia entre la perspectiva de la RSE normativa, que sostiene que la responsabilidad social debe priorizarse sobre la responsabilidad económica, y la teoría de CSV (RSE desde una perspectiva estratégica o instrumental), que considera la responsabilidad social y la responsabilidad económica de manera integrada (Jones 1995; Porter y Kramer 2006).

Diferencias en la percepción de la RSE entre países desarrollados y en desarrollo

Al examinar los resultados de las encuestas de opinión en los países capitalistas desarrollados de Europa Occidental, que han liderado la discusión y la práctica de la RSE, se puede confirmar que el eje del debate se ha desplazado de la competencia entre la teoría de la RSE económica y la teoría de la RSE normativa, a la competencia entre la teoría de la RSE normativa y la teoría de la RSE estratégica (CSV). La [Figura 3] muestra los resultados de una encuesta que pregunta a los ciudadanos de cada país qué postura prefieren entre: "Las grandes empresas deben centrarse en generar beneficios dentro del marco legal, pagar impuestos y crear empleo" (teoría de la primacía de la responsabilidad económica), "Las grandes empresas deben establecer altos estándares éticos por encima de lo exigido por la ley y contribuir activamente a crear una sociedad mejor para todos" (teoría de la primacía de la responsabilidad social), y "Se debe buscar un compromiso entre las dos posturas anteriores" (teoría de la coexistencia de la responsabilidad social y económica).

[Figura 3] Distribución de los tipos de percepción de las actividades de responsabilidad social corporativa de las grandes empresas por país (%)

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q6t)

Nota: Las proporciones de "No hay mucho que esperar" y "No sabe/No responde" fuera de las tres categorías no se muestran.

Los resultados de la encuesta en 24 países muestran que en los países capitalistas desarrollados de Europa Occidental, la perspectiva de que se debe buscar un compromiso o coexistencia entre ambas posturas es mayoritaria, mientras que las opiniones que apoyan la teoría de la primacía de la responsabilidad social y la teoría de la primacía de la responsabilidad económica, que constituían el eje tradicional del debate, son minoritarias. La teoría de la coexistencia de la responsabilidad social y económica fue alta en Australia (53%), el Reino Unido (51%), Estados Unidos (50%) y Canadá (46%). Entre los países desarrollados, Alemania tuvo un 34%, algo más bajo. Además, incluso en Indonesia (51%) y Polonia (50%), países con niveles económicos no muy altos, el apoyo a la coexistencia de ambas posturas superó la mitad, lo que indica que los países que enfatizan el CSV están ampliamente distribuidos. Estos resultados demuestran que el debate tradicional entre la percepción de la RSE que prioriza la responsabilidad social y la percepción de la RSE que enfatiza la responsabilidad económica ha perdido gran parte de su significado.

Por el contrario, en el grupo de países rezagados, como países en desarrollo emergentes o economías emergentes importantes como México (13%), Nigeria (16%), Rusia (20%), Brasil (22%), India (22%), Ghana (23%) y Kenia (25%), la opinión pública que no considera la responsabilidad social y la responsabilidad económica como conceptos mutuamente excluyentes era minoritaria. En otras palabras, en estos países, la responsabilidad social de las grandes empresas todavía se percibe como conceptos en competencia entre la teoría de la primacía de la responsabilidad social y la teoría de la primacía de la responsabilidad económica. Sin embargo, con la excepción de India (23%), la mayoría de estos países tienen la teoría de la primacía de la responsabilidad social como mayoría, lo que indica que la teoría normativa de la RSE se ha establecido como un concepto universal. En particular, en Brasil (53%), Nigeria (46%), México (46%), Kenia (45%), Chile (45%) y Rusia (43%), el concepto normativo de RSE, que enfatiza una amplia responsabilidad social y ética, es la opinión mayoritaria.

[Figura 4] Proporción de apoyo a la primacía de la responsabilidad social (RSE) frente a la confianza en las grandes empresas (%): Comparación basada en la membresía de la OCDE

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q1t_b, Q6t)

Incluso entre los países desarrollados, en los países de Europa continental (Francia 39%, España 36%, Alemania 34%, Grecia 32%), la actitud estratégica de que ambas deben coexistir y la teoría tradicional de la primacía de la responsabilidad social muestran niveles similares. En China y Corea, el debate tradicional entre la primacía de la responsabilidad social frente a la primacía de la responsabilidad económica ha cambiado a una competencia entre la coexistencia de la responsabilidad social-económica y la primacía de la responsabilidad social, con opiniones públicas que se enfrentan estrechamente. En el caso de Corea, el apoyo a la coexistencia de ambas fue del 36%, y el apoyo a la primacía de la responsabilidad social fue del 35%, mientras que en China, el apoyo a la coexistencia de ambas fue del 36% y el apoyo a la primacía de la responsabilidad social fue del 41%, casi igualados.

En resumen, al observar la distribución de la opinión pública en cada país sobre el papel y el alcance de la RSE, se observa que en los países en desarrollo de desarrollo tardío, el debate tradicional sobre el concepto de RSE de "primacía de la responsabilidad social" frente a "primacía de la responsabilidad económica" se mantiene, mientras que en los países capitalistas desarrollados de Europa Occidental, así como en Corea y China, se observa una competencia entre el concepto de RSE estratégico o favorable al CSV y la teoría normativa de la RSE que prioriza la responsabilidad social, lo que confirma diferencias significativas en la percepción entre grupos de países.

[Figura 5] Proporción de apoyo a la coexistencia de responsabilidad social-económica (CSV) frente a la confianza en las grandes empresas (%): Comparación basada en la membresía de la OCDE

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q1t_b, Q6t)

Los países con alta confianza empresarial prefieren CSV, los países con baja confianza empresarial prefieren RSE

Para identificar los factores que causan las diferencias en los tipos de percepción sobre el papel y el alcance de la RSE explicados anteriormente, se examinó la influencia de la confianza empresarial. Dado que la relación entre el nivel de desarrollo económico y la confianza empresarial muestra patrones opuestos entre países desarrollados y en desarrollo, en este artículo se realizó una comparación dividiendo por países miembros y no miembros de la OCDE. La [Figura 4] es un diagrama de dispersión y una línea de regresión que muestra la proporción de apoyo a la primacía de la responsabilidad social (RSE normativa) en cada país en relación con la confianza en las grandes empresas. Independientemente de si son países de la OCDE o no, en general, cuanto mayor es la confianza en las grandes empresas, menor es la tasa de apoyo a la primacía de la responsabilidad social tradicional. Esto, a la inversa, significa que cuanto mayor es la desconfianza hacia las grandes empresas, mayor es la tasa de apoyo a la primacía de la responsabilidad social, lo que sugiere que la opinión pública sobre la RSE puede ser un producto de la hostilidad hacia las empresas.

Por el contrario, la [Figura 5] muestra que cuanto mayor es la confianza en las grandes empresas, más fuerte es la opinión pública favorable al CSV en cuanto a la proporción de apoyo a la coexistencia de responsabilidad social-económica. Esto significa que si la creación de valor compartido entre los valores sociales y económicos es importante para una RSE sostenible, la eliminación de la desconfianza hacia las empresas debe ser prioritaria. Por el contrario, demuestra que la transición de la RSE a CSV puede no ser fácil en situaciones donde la desconfianza empresarial no se resuelve.

Debate sobre el método de regulación: Autoregulación vs. Regulación gubernamental

El segundo debate relacionado con la RSE se refiere al método de implementación de la responsabilidad social corporativa. Ha habido un debate en torno al enfoque de "autorregulación", que sostiene que la RSE debe promoverse mediante la autorregulación basada en un cambio de percepción voluntario de las empresas, y el enfoque de "regulación", que sostiene que debe promoverse incluso mediante la regulación gubernamental o la coerción legal (Sethi 2003; Vogel 2008).

En países de la OCDE como Australia (65%), Corea (84%), Turquía (67%), y en países en desarrollo emergentes de África, América Latina y Asia como Nigeria (76%), China (71%), Ghana (70%), Indonesia (69%), Kenia (67%), Perú (64%) y Chile (63%), la opinión pública que prefiere el enfoque de regulación gubernamental de la RSE era fuerte. Por el contrario, entre los países de la OCDE, excluyendo los tres países mencionados anteriormente, como el Reino Unido (54%), Estados Unidos (45%), Alemania (40%) y España (39%), donde las economías de mercado están establecidas, la opinión pública sobre la regulación de la RSE era relativamente baja.

Países con alto nivel de desarrollo económico, débil apoyo a la regulación gubernamental para la RSE

En los países de la OCDE, aunque hay una división entre los países que prefieren la regulación de la RSE y los que prefieren el enfoque de autorregulación, en los países en desarrollo o economías emergentes no pertenecientes a la OCDE, el enfoque regulatorio forma la opinión mayoritaria. Al comparar la opinión pública sobre la regulación de la RSE con la confianza en las grandes empresas, se confirman patrones diferentes a los tipos de percepción de la RSE observados anteriormente.

Como se confirma en la [Figura 7], si bien en los países de la OCDE y fuera de la OCDE se observó un patrón en el que cuanto menor es la confianza en las grandes empresas, mayor es el apoyo a la primacía de la responsabilidad social normativa y ética, existían diferencias dentro de los países desarrollados en cuanto a la regulación de la RSE. Dentro de los países de la OCDE, la mayoría de los países desarrollados de Europa Occidental se encuentran debajo de la línea de regresión (países con poca opinión pública sobre regulación), y los países en la frontera entre desarrollados y en desarrollo dentro de los países de la OCDE, como Corea, Turquía y México, se encuentran por encima de la línea de regresión (países con opinión pública de regulación relativamente fuerte), excluyendo a Australia y Canadá. En los países no pertenecientes a la OCDE, cuanto mayor es la confianza en las grandes empresas, mayor es la proporción de aprobación de la regulación gubernamental de la RSE.

[Figura 6] Actitud de cada país hacia la promulgación de leyes para fortalecer la RSE gubernamental (%)

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q8At_dt)

Para explorar los factores que crean las diferencias dentro de los países de la OCDE, se examinó la proporción de acuerdo con la regulación gubernamental de la RSE basada en el nivel de desarrollo económico (ingreso nacional bruto per cápita) dentro de los grupos de países de la OCDE y fuera de la OCDE, y los resultados son los que se muestran en la [Figura 8]. Tanto en el grupo de países de la OCDE como en el grupo de países no pertenecientes a la OCDE, se observa un patrón en el que cuanto mayor es el ingreso nacional, menor es la proporción de aprobación de la regulación gubernamental de la RSE. Como resultado, se encontró que la relación entre el nivel de desarrollo económico de un país y la proporción de aprobación de la regulación gubernamental de la RSE es inversamente proporcional. Es decir, incluso entre los países no pertenecientes a la OCDE, los países con un alto nivel de desarrollo económico tienen una mayor proporción de opinión pública en contra de la regulación de la RSE.

El caso más llamativo es el de Corea. A pesar de que el nivel de desarrollo económico de Corea es intermedio (nivel de ingreso nacional bruto per cápita de 20.000 dólares), que es más alto en comparación con los países no pertenecientes a la OCDE, muestra la tasa de apoyo más alta a la regulación gubernamental de la RSE. Se debe considerar la posibilidad de que la percepción favorable hacia la regulación gubernamental, que puede haber persistido en Corea en mayor medida que en otros países debido a la experiencia de una larga dictadura de desarrollo (Lee Jae-yeol 2011; Hong Ki-hyun 2011). En particular, después de las elecciones locales de 2010 y hasta 2012, a medida que los temas de bienestar y democratización económica se plantearon seriamente en Corea y estallaron varios escándalos corporativos, la opinión pública negativa hacia las grandes empresas parece haber llevado a un fortalecimiento de la opinión pública sobre la regulación (CSR Monitor No. 2013-01).

[Figura 7] Proporción de acuerdo con la regulación gubernamental de la RSE frente a la confianza en las grandes empresas (%): Comparación basada en la membresía de la OCDE

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q8At_dt)

[Figura 8] Proporción de acuerdo con la regulación gubernamental de la RSE frente al nivel de desarrollo económico (%): Comparación basada en la membresía de la OCDE

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, Instituto de Estudios de Asia Oriental y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q8At_dt)

En resumen, en los países desarrollados de Europa Occidental, con un alto nivel de desarrollo económico y alta confianza empresarial, prevalece la opinión pública favorable al CSV, que enfatiza la creación de valor compartido entre los valores económicos y sociales, y tienden a preferir la autorregulación en lugar de la regulación para implementarlo. Sin embargo, en las economías emergentes o países en desarrollo con un nivel de desarrollo económico bajo pero altas expectativas y confianza en las empresas, el marco de percepción tradicional que distingue de forma dicotómica la búsqueda de valores sociales y económicos en lugar de la perspectiva del CSV sigue funcionando, y se observa un patrón de preferencia por la regulación gubernamental como método de implementación.

Corea del Sur es una excepción notable, mostrando un nivel de desarrollo económico relativamente cercano al de los países avanzados, pero con una profunda desconfianza hacia las grandes corporaciones. Esta desconfianza parece influir en el aumento de la opinión pública a favor de la regulación de la RSC. Es particularmente interesante que, si bien se distingue de los países en desarrollo de reciente industrialización por su fuerte desconfianza hacia las grandes corporaciones, su opinión pública a favor de la regulación de la RSC muestra una distribución similar a la de estos países en desarrollo. Además, dado que Corea del Sur muestra una fuerte desconfianza hacia las grandes corporaciones, pero al mismo tiempo una alta tasa de acuerdo casi equitativa con la priorización de la CSV y la responsabilidad social, parece haber un margen considerable para avanzar hacia un modelo de país avanzado para la realización de una RSC sostenible, siempre que se respalde con un esfuerzo adecuado.

Sobre todo, en los países de la OCDE, cuanto mayor es el nivel de desarrollo económico y la confianza empresarial, más se fortalece la opinión pública favorable a la CSV de tipo avanzado, mientras que cuanto mayor es el nivel de desarrollo económico, más se debilita la opinión pública a favor de la regulación de la RSC. Por lo tanto, para la difusión y consolidación de la percepción de la RSC de tipo avanzado, parece ser un requisito previo la restauración de la confianza en las empresas, basada en el desarrollo económico y la mejora del nivel de ingresos nacionales.

Consumo ético

El consumo ético puede definirse como todas aquellas actividades en las que los consumidores deciden si consumir o no los servicios o productos ofrecidos por una empresa basándose en su propia evaluación de las actividades de RSC de dicha empresa, e intentan influir en las actividades de consumo de otros. El consumo ético también influye en la formación de la reputación de la empresa, por lo que es un factor que puede determinar si las actividades de RSC de una empresa pueden vincularse a su rendimiento financiero (Corporate Financial Performance, CFP) (Orlitzky et al. 2003).

Por lo tanto, el consumo ético es también un mecanismo de disciplina que obliga a las empresas a actuar de acuerdo con las expectativas de los consumidores, de acuerdo con la lógica del mercado. Los mecanismos que regulan la búsqueda de beneficios de las empresas de manera que se cumplan las responsabilidades sociales y medioambientales pueden clasificarse en gran medida como la disciplina del mercado, que influye en el consumo de los productos que fabrican en el mercado; la regulación legal y administrativa por parte del gobierno (Sethi 2002; Vogel 2008); la presión social liderada por las ONG (Guay et al. 2004); y la regulación por normas internacionales (Tencati et al. 2004).

De estos, los mecanismos de regulación más básicos son la disciplina del mercado y la regulación gubernamental. Para que la disciplina del mercado funcione correctamente, la evaluación de los consumidores debe influir fuertemente en el comportamiento real del consumidor, como la compra o el boicot de los productos de la empresa, y debe tener una gran influencia en la formación de la reputación y la imagen de la empresa. Cuando el mecanismo de recompensas y castigos en el mercado opera, las empresas, cuyo objetivo principal es la supervivencia en el mercado, no pueden evitar participar voluntariamente en actividades de responsabilidad social.

Como se examinó en el capítulo anterior, los países avanzados son relativamente pasivos respecto a la regulación de la RSC por parte del gobierno, mientras que en los países en desarrollo ha surgido una fuerte opinión pública que favorece la regulación gubernamental. A la inversa, se puede suponer que en los países avanzados de Occidente el consumo ético está relativamente más activo en lugar de la regulación gubernamental, mientras que en los países en desarrollo el consumo ético es débil. Para verificar si esto es realmente así, compararemos los niveles de consumo ético de cada país en diversos aspectos.

¿Quién impulsa el comportamiento ético del consumidor?

El comportamiento del consumidor según criterios éticos sociales puede dividirse en comportamiento de consumo positivo (positive behavior), como la compra de productos de una empresa o una evaluación favorable de la misma, y comportamiento de consumo negativo (negative behavior), como el boicot de productos o una evaluación desfavorable.

En primer lugar, al comparar la proporción de personas que respondieron "sí, he tenido la experiencia" a la pregunta sobre la experiencia de comportamiento de consumo positivo, "¿Ha intentado comprar productos de una empresa que considera que asume su responsabilidad social o hablar bien de ella a otros en el último año?", hubo una gran variación incluso dentro de los países avanzados (figura 9, izquierda). En general, los países capitalistas anglosajones no europeos mostraron altas respuestas en torno a la mitad. Por el contrario, los países avanzados de Europa mostraron bajos niveles de comportamiento de consumo positivo. Francia (36%) y Grecia (35%) se situaron en un nivel intermedio, mientras que en Alemania fue del 13%, en España del 13%, en Turquía del 8% y en México del 8%.

[Figura 9] Comportamiento ético del consumidor por país: Comportamiento de consumo positivo y negativo (%)

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, EAI y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q13At, Q_16At)

Por el contrario, en los países en desarrollo de reciente industrialización, excepto Nigeria (51%) y Kenia (33%), el comportamiento ético del consumidor fue muy bajo. Las economías emergentes como India (21%), China (14%), Rusia (14%) y Brasil (12%) se mantuvieron en torno al 10-20%, mientras que Indonesia y Chile registraron respuestas del 8% y 5% respectivamente.

Por otro lado, en cuanto a la experiencia de comportamiento de consumo negativo, preguntando "¿Ha intentado no comprar productos de una empresa que considera que no asume su responsabilidad social o hablar mal de ella a otros en el último año?", aunque fue ligeramente inferior al comportamiento de consumo positivo, en general mostró un patrón similar (figura 9, derecha). En países capitalistas anglosajones y algunos países de la OCDE en Europa, como Australia (46%), Reino Unido (40%), Estados Unidos (38%), Canadá (37%), Grecia (37%) y Francia (33%), la experiencia de boicot/crítica fue relativamente alta. Corea del Sur también se situó en un nivel relativamente alto de comportamiento de consumo de boicot/crítica basado en la RSC, con un 29%. Entre los países de la OCDE, Alemania (15%), España (9%), México (9%) y Turquía (8%) mostraron tasas muy bajas tanto en comportamiento de consumo positivo como negativo. Sin embargo, en los países en desarrollo de reciente industrialización, a diferencia de Nigeria y Kenia, que mostraron niveles relativamente altos de comportamiento de consumo positivo, la experiencia de comportamiento de consumo ético en el ámbito negativo se situó en torno al 10% medio-alto.

Tipos de percepción de la disciplina del mercado por comportamiento del consumidor y regulación gubernamental

Existe una diferencia entre países en la madurez del comportamiento del consumidor como mecanismo para obligar a las empresas a realizar actividades de RSC, y como se examinó anteriormente, también se observaron diversas diferencias de percepción con respecto a la forma de regulación de la RSC por parte del gobierno. Como se esperaba, en los países en desarrollo, donde el consumo ético no está muy activo, la opinión pública a favor de la regulación gubernamental es fuerte. Los países avanzados de la OCDE tienen un alto nivel de consumo ético y una fuerte resistencia a la regulación gubernamental, pero en términos absolutos, la opinión pública que apoya la regulación de la RSC por parte del gobierno superó la mitad en países como Corea del Sur, Australia, Canadá y el Reino Unido, mientras que en países como Alemania y España, el nivel de consumo ético se mantuvo al nivel de los países en desarrollo, lo que demuestra que existen diferencias considerables.

Para clasificar de manera más sistemática la distribución de la opinión pública en cada país sobre los métodos de regulación de la RSC, compararemos los tipos de percepción de los países encuestados cruzando los métodos básicos de regulación de la RSC, es decir, la regulación gubernamental y la regulación por comportamiento ético del consumidor. Es decir, al cruzar la opinión a favor/en contra de la regulación gubernamental de la RSC y la madurez del comportamiento ético del consumidor, podemos dividirla en los siguientes tipos: (1) Fuerte opinión pública a favor de la regulación gubernamental de la RSC, pero débil comportamiento ético del consumidor; (2) Fuerte opinión pública a favor de la regulación gubernamental de la RSC y fuerte comportamiento ético del consumidor; (3) Débil opinión pública a favor de la regulación gubernamental de la RSC y débil comportamiento ético del consumidor; (4) Débil opinión pública a favor de la regulación gubernamental de la RSC, pero fuerte comportamiento ético del consumidor. El tipo (1) se convierte en el método de regulación de la RSC de tipo regulación gubernamental, y el tipo (4) se convierte en el método de regulación centrado en el mercado y basado en el comportamiento del consumidor. El tipo (2) es un tipo en el que opera una doble regulación, fuerte tanto en el gobierno como en el mercado, y el tipo (3) es un tipo en el que ambas regulaciones, gubernamental y de mercado, son débiles, lo que podría implicar la operación de un tercer tipo de regulación (por ejemplo, mecanismos de ajuste social) o, por el contrario, la ausencia total de mecanismos de regulación de las empresas.

Como se puede ver en la [Figura 10], hay diferencias entre grupos de países en la percepción de los métodos de regulación de la RSC. En primer lugar, los países emergentes como China, Indonesia, India, Brasil y los países africanos se encuentran predominantemente en el tipo (1) (círculo en la parte superior izquierda), con un comportamiento ético del consumidor débil y un alto grado de acuerdo con la regulación gubernamental de la RSC. Cabe destacar que, incluso dentro de los países de la OCDE, países como Chile, México y Turquía, donde el liberalismo de mercado está relativamente menos maduro, se incluyen en el tipo (1). Países con una fuerte tradición de liberalismo de mercado (liberal market economies, LMEs) como Estados Unidos, Reino Unido y Canadá, a menudo se clasifican en el tipo (4) (diamante en la parte inferior derecha), con un fuerte comportamiento del consumidor pero una opinión pública relativamente baja a favor de la regulación gubernamental de la RSC. Como se mencionó anteriormente, Australia, Canadá y el Reino Unido, como se esperaba, mostraron el comportamiento ético del consumidor más activo, pero al mismo tiempo, el apoyo a la regulación gubernamental de la RSC también superó el 50%, lo que difiere de Estados Unidos, Francia y Grecia. Por otro lado, Corea del Sur y Nigeria se acercan al tipo (2), con un comportamiento ético del consumidor no particularmente bajo, pero una opinión pública muy alta a favor de la regulación gubernamental de la RSC. En cambio, países clasificados como economías sociales de mercado o economías de mercado coordinadas (coordinated market economies, CMEs) como Alemania, o mercados débiles como Rusia y España, se clasifican en el tipo (3), con un comportamiento ético del consumidor débil y una actitud pasiva hacia la regulación de la RSC por parte del gobierno.

En consecuencia, parece haber un consenso social en los países con economías de mercado liberalizadas o en los países en desarrollo de reciente industrialización sobre sus respectivos métodos de regulación. Sin embargo, en los países donde el liberalismo de mercado está menos maduro o donde el sector de la economía social es grande, se observaron diferencias de percepción distintas a las de los países de mercado liberales anglosajones o los países en desarrollo de reciente industrialización.

[Figura 10] Tipos de percepción de la regulación de la RSC según la proporción de acuerdo con la regulación gubernamental de la RSC frente al comportamiento ético del consumidor (%)

Fuente: Encuesta internacional RADAR 2013 de GlobeScan, EAI y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales (Q13At, Q_16At)

Conclusión: De la estandarización a la diversidad de percepciones sobre la RSC

Hasta ahora, hemos examinado los principales tipos de percepción de la RSC en varios países del mundo, centrándonos en los resultados clave de la encuesta internacional realizada conjuntamente por GlobeScan, el East Asia Institute (EAI) y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales. Los principales resultados de este informe se resumen a continuación.

En primer lugar, en cuanto a la confianza en las grandes corporaciones, que puede considerarse la infraestructura social de la RSC, la confianza en las empresas fue alta en los países que pueden considerarse económicamente avanzados y en los países en desarrollo que, a pesar de su actual nivel de desarrollo económico, están registrando altas tasas de crecimiento económico. Por el contrario, los países situados entre países avanzados y en desarrollo mostraron una distribución en forma de U, con una base de confianza empresarial más débil.

En segundo lugar, el debate pasado sobre el concepto de RSC, es decir, el conflicto entre la RSC que enfatiza la responsabilidad económica y legal y la RSC normativa que enfatiza un nivel más alto de responsabilidad ética y social, se mantiene principalmente en los países en desarrollo de reciente industrialización, mientras que en los países capitalistas avanzados ha cambiado a un debate entre la teoría de la RSC normativa y la teoría de la RSC favorable a la CSV que enfatiza la integración de la responsabilidad social y económica. La teoría de la RSC normativa es apoyada principalmente por países con una fuerte desconfianza hacia las empresas, mientras que la teoría de la RSC favorable a la CSV recibe un alto apoyo en países con una base de confianza empresarial establecida.

En tercer lugar, la percepción de la regulación gubernamental como método de promoción de la RSC mostró grandes diferencias según el nivel de desarrollo económico y el tipo de economía del país. En los países en desarrollo, a pesar de la alta confianza en las grandes corporaciones, se mostró un alto apoyo a la regulación de la RSC por parte del gobierno, mientras que en los países de la OCDE con una fuerte tendencia al liberalismo de mercado, la percepción negativa hacia la regulación de la RSC por parte del gobierno fue relativamente fuerte. Sin embargo, en países como Corea del Sur, y en países de la OCDE con un nivel de desarrollo económico relativamente bajo y una tradición de liberalismo de mercado débil, hubo una tendencia a favorecer la regulación gubernamental de la RSC.

En cuarto lugar, al examinar la relación entre la regulación gubernamental de la RSC y la disciplina del mercado a través del comportamiento ético del consumidor, se confirmaron diferencias de percepción más diversas. Sobre todo, en los países de tipo anglosajón con un fuerte liberalismo de mercado, como se esperaba, el comportamiento ético del consumidor estaba bastante activo en lugar de ser negativo hacia la regulación gubernamental, mientras que en los países en desarrollo, aunque eran positivos hacia la regulación gubernamental, el comportamiento ético del consumidor estaba deprimido. Sin embargo, en países como Corea del Sur y Australia, que pertenecen a países con economías de mercado liberales anglosajonas, se aplicó un tipo en el que operaba una doble presión: una fuerte regulación gubernamental y una considerable presión del comportamiento ético del consumidor. Por el contrario, también existían tipos de países como Alemania, Rusia y España, que eran negativos tanto a la regulación gubernamental como al comportamiento ético del consumidor, y donde este último no estaba activo.

Estos resultados tienen importantes implicaciones. En primer lugar, cabe destacar que la opinión pública internacional sobre las principales cuestiones relativas a la RSC no converge hacia una dirección específica, sino que existen diversas diferencias de percepción. Esto hace que sea importante buscar direcciones de RSC que se adapten a las características de percepción de cada país, en lugar de un debate uniforme en el proceso de promoción de la RSC. Esto sugiere que la aplicación uniforme de los resultados de las discusiones sobre normas internacionales (ISO 26000, GRI, Global Compact, etc.) en cada país podría convertirse en un obstáculo para el avance de la RSC.

En particular, Corea del Sur, como país de ingresos medios situado entre los países capitalistas avanzados de Occidente y los países en desarrollo de reciente industrialización, muestra un tipo diferente de distribución de percepciones en comparación con ambos grupos. La confianza en las grandes corporaciones fue la más baja entre los 23 países encuestados, y el apoyo al enfoque de regulación gubernamental fue el más alto en cuanto a métodos de regulación de la RSC, lo que confirma que la percepción de la regulación de la RSC es fuerte en relación con su nivel de desarrollo económico.

Basándonos en la discusión anterior, las tareas para que Corea del Sur avance a una etapa de RSC sostenible a largo plazo, basada en el modelo de país avanzado, son las siguientes: En primer lugar, en lugar de la teoría normativa de la RSC, es necesario que la percepción favorable a la CSV, que comparte valores económicos y sociales, se difunda más ampliamente. Para ello, es urgente ampliar la base de confianza en las empresas junto con el desarrollo y la madurez económica. Cuando se forme una base para regular y ajustar la RSC de forma autónoma a través del comportamiento ético del consumidor, y las empresas practiquen la RSC de forma voluntaria, la confianza en las empresas se duplicará. En Corea del Sur, el nivel de percepción de la CSV es casi similar al de la teoría normativa de la RSC, por lo que si se garantiza la confianza empresarial a través de los esfuerzos activos del gobierno, las empresas y la sociedad, será posible realizar una RSC y una CSV sostenibles.

Cuando existe suficiente confianza en las empresas, los ciudadanos exigen que las empresas cumplan valores sociales además de su función principal, y las empresas, influenciadas por esto, buscan oportunidades de negocio que puedan impulsar el cambio social. Es decir, a través de la realización de una RSC en la que las empresas y la sociedad coexisten, se posibilita la innovación social y el desarrollo sostenible, lo que, en última instancia, aumenta la confianza empresarial y forma un círculo virtuoso en el que la CSV puede realizarse activamente.

Las afirmaciones y el contenido de este informe son la opinión personal del autor y no reflejan la posición oficial del East Asia Institute (EAI) y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales, instituciones colaboradoras. Al citar los datos de este informe, por favor indique que es "Encuesta de GlobeScan, EAI y el Instituto de Investigación de Empresas Sociales".