[CSR Monitor Vol.2] 反企業感情とCSR認識の国際比較 : 多様性と類型別特性

2013 RADAR 韓国調査 主要結果

CSR認識の国際比較が重要な理由

本報告書は、国際世論調査機関であるGlobeScanが主管し、東アジア研究所と社会的企業研究所が韓国の調査研究責任機関として参加して実施した26カ国国際CSR認識調査データを分析した結果である。韓国のCSR議論は国際社会のCSR言説から多くの影響を受けてきたにもかかわらず、国際社会でCSRをどのように見ているかについては十分な理解が伴っていなかった。

国際社会のCSR認識と韓国国民のCSR認識を比較することが重要な理由は、第一に、国際社会全体のトレンド変化が韓国社会のCSRの進路に重要な外部的環境要因として作用するためである。グローバル経済の影響を強く受けている韓国の状況において、企業と政府、企業と社会の関係変化は、韓国政府、企業、社会の発展の進路を見出す上で重要な戦略的考慮事項である。第二に、内需に劣らず海外貿易への依存度が高い韓国にとって、海外投資および経済協力の過程で各国のCSR世論への理解が重要になっているためである。

したがって、国際社会のCSR認識との比較を通じて、韓国社会のCSR認識の普遍性と特殊性を正確に把握することが重要である。何よりもCSR関連の主要な争点について、国際社会の認識が特定の方向に収束している領域と、国家群別の差が深化している領域を区別する必要がある。普遍的なグローバル・トレンドとして定着した領域については積極的な受容戦略を、国家別差が避けられない領域については韓国の特性に合ったCSR戦略を開発することが必要であろう。このために、CSR先進国の国民の認識に注目する必要がある。我々より長い経済発展経験で蓄積された成熟した経済社会的市民意識、消費者行動文化に対するベンチマーキングが重要であるためである。逆に、我々より経済規模や企業領域が遅れている国々に対しても関心を払うべき時である。韓国の場合、過去とは変わった地位の下で政府レベルおよび民間企業レベルで多様な国際社会、個別の国家に対する海外支援と投資を行っているが、これらの努力の実を結ぶ効果的な戦略的方策を見出す上で重要な示唆を与えることができるためである。

本研究では、各国のCSR環境の中で最も重要なインフラ（環境的要因）となる企業に対する信頼基盤を 살펴보고、各国のCSR認識類型をより直接的に表現する（1）CSRに対する見方とアプローチ、（2）消費者CSR実践行動を中心に、国際社会のCSR認識の多様性を整理する。これに基づき、先進国型CSR認識類型と途上国型CSR認識類型の特性を整理し、韓国のCSR認識類型の位置づけを行うことで、今後の方向性に対する政策的示唆を提供しようとするものである。

CSRインフラ：反企業感情の比較

韓国の大企業信頼度、23カ国中最低

2013年の23カ国に対する大企業信頼度調査で最も注目すべき結果は、韓国国民の大企業に対する不信が最も高いという点である。企業を見る視点は多面的であることは事実だが、上記の調査結果は韓国国民が認識する企業不信の程度が深刻であることを示している。

これに対し、インドネシア（82％）、中国（76％）、インド（75％）、パキスタン（62％）などのアジアで新たに台頭している大国や、ケニア（78％）、ガーナ（77％）、ナイジェリア（69％）などの海外投資と支援が急増しているアフリカの新興開発国が、親企業感情が強い代表的な国として挙げられた。また、伝統的な経済先進国（OECD）の中ではカナダ（73％）、オーストラリア（72％）、ドイツ（64％）、英国（59％）も企業に対してかなり友好的に認識されており、経済不況を経験している米国（54％）、ポーランド（53％）、フランス（52％）などでは、企業に対する信頼度が過半数を超えていた。

しかし、経済危機の直撃を受けた欧州のスペイン（44％）、ギリシャ（38％）、南米のOECD諸国であるチリ（49％）、メキシコ（43％）、新興大国として浮上したが停滞局面から抜け出せていないロシア（44％）などでは、大企業信頼度が過半数に達しなかった。

[図1] 23カ国大企業信頼度：「信頼する」という回答の割合（％）

資料：GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所 RADAR2013国際調査（Q1At_b）

経済発展水準と大企業信頼度の関係：U字型曲線（curvilinear）

各国の「大企業信頼度」と「経済発展水準」を中心に類型化してみると、非常に興味深い結果を確認できる。[図2]は、経済発展水準（一人当たり国民所得：Gross National Incomes per Capita）を基準に、各国の「大企業を信頼する」と回答した分布をクロス集計した結果である。調査対象に含まれた23カ国の中で、韓国（一人当たり国民所得2万ドル水準）を基準に、相反する関係の類型が導き出される。

全体的に、一人当たり国民所得2万ドル以上の先進資本主義国家群の場合、国民所得水準が高い国ほど大企業信頼度が高まる線形関係を示している。すなわち、国家経済発展水準と大企業信頼度の間には高い相関関係が確認される。開発途上段階の新興国もまた、低い国民所得水準にもかかわらず、先進国を凌駕する大企業信頼度を示している。すなわち、一人当たり国民所得3万ドルを突破する先導国家群と、5000ドル（中国）にも満たない国家群が大企業を信頼する国として分類される。以上の結果は、経済発展水準と大企業信頼度の関係がU字型であることを示している。

[図2] 経済発展水準と大企業信頼度の相関関係

資料：GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所 RADAR2013国際調査（Q1At_b）、WDI（World Bank）

調査に含まれたこれらの新興途上国は、慢性的な経済不況を経験している国々というよりは、高い経済的ダイナミズムを示している国々である。[表1]で確認できるように、2011年基準で高度経済成長を記録している新興経済大国である中国（9.3％）、インドネシア（6.5％）、インド（6.3％）、あるいは驚異的な高度成長を記録しているアフリカの新興途上国（ガーナ15％、ナイジェリア7.4％）、転換期を迎えている主要中南米諸国（ペルー6.9％）が含まれている。しかし、経済発展水準がOECD諸国の中で中下位圏に属するか、それに近い国々ほど、むしろ大企業信頼度が低下する反比例関係が確認される。一人当たり国民所得1万ドル～2万ドル前後のポーランド、チリ、メキシコ、韓国などのOECD中下位国、あるいは成長が鈍化した新興経済大国ロシア、先進国クラブの中で最近欧州発経済危機の震源地と目されるギリシャ、スペインなどは、新興途上国に比べて高い経済発展水準に達しているにもかかわらず、企業を見る目は冷笑的である。

韓国は、その変曲点に位置している。ここには、1960～70年代の政府主導国家経済の高度成長期から、1980～90年代の経済自由化段階へと移行する過程で、企業主導の経済成長が達成され、肯定的な評価が支配的であった大企業に対する認識が、成長の罠を象徴する経済危機によって、経済民主化の改革対象へと転換される認識経路が適用されているように見える（金相祖2012;洪基玹2011）。ソウル大学社会発展研究所の「世界価値調査」資料によると、1981年の調査だけでも大企業に対する国民の信頼度平均は0より大きく、信頼するという世論が相対的に強かったが、1990年代には一貫して下落し、-10点以下に落ち込む傾向を示した。2004年の調査では大企業信頼度が比較的回復するかに見えたが、最近になって大企業信頼度が再び悪化している（李載烈2011、鄭漢蔚2013）。また、韓国は世界のどの国よりも大企業に対する反感が強く、今後、先進国型の企業信頼基盤を築いていけるかどうかが、韓国のCSRはもちろん、国家経済レベルでも非常に重要な変数となるだろう。

[表1] 調査対象国経済発展指標

資料：WDI（World Bank）

世論から見たCSR概念の偏差

企業の社会的責任に対する概念は非常に論争的である。まず、社会的責任の範囲と内容を基準に、次の二つの認識類型が対立してきた。利益および雇用創出といった企業の本来の経済的機能を、法的枠内で遵守して遂行すべきであるというCSR概念（経済責任優先論）と、倫理経営を強調し、全社会の利害関係者の利益に関わる環境問題や貧困、教育、保健、地域社会への貢献まで包括する規範的CSR概念（社会責任優先論）が対立してきた。

CSR概念論争：規範的CSR 対戦略的CSVの構図への転換

最近では、社会倫理的価値と責任、経済的価値と法的遵守レベルの企業責任を統合的に思考する戦略的CSR、共有価値創造（CSV）の観点から見た新しい概念のCSRへの関心が高まっている。従来のCSR論争において、CSRの倫理的・規範的側面を過度に正当化したり、逆に企業の役割を経済的責任のみに限定する二分法的な視点に対する懐疑論が強化されているのである。このような議論は、社会的責任（social responsibility）と経済的責任（economic responsibility）を対立的な関係ではなく、相互補完的に共存する「共有価値創造（creating shared value, 以下CSV）」の観点から見るべきであるというポーターとクレイマーの理論を通じて主導されている。企業が追求する経済的価値と社会的価値は両立可能であり、両価値が共有される時に持続可能な企業経営が 이루어질 수 있다는発想の転換が必要であるという主張である（Jones 1995; Pirsch et al. 2006; Porter and Kramer 2011）。

このような理論が注目されるのは、企業の経済的責任と社会的責任を対立的な関係として理解する限り、経済的責任を放棄できない企業は、冷笑と不信の種を絶えず提供せざるを得ないからである。これは、企業の社会的責任に対する規範的な正当化が強化されるほど、企業のCSR活動を偽善的に見る視点が強化されるというCSRのジレンマが発生せざるを得ないことを意味する（Porter and Kramer 2011）。

現実的に見ると、2000年代を経て、西欧の学界や先進国を中心に、企業の責任を経済的責任に限定すべきであるという議論が急速に弱まり、伝統的な論争構図は力を失っている。代わりに、CSRに対する広範な合意の中で、経済的責任よりも社会的責任を優先すべきであるという規範的CSRの観点と、社会責任・経済的責任を統合的に見るべきであるというCSV論（戦略的あるいは道具的観点からのCSR）との間の競争へと論争軸が移動している（Jones 1995; Porter and Kramer2006）。

先進国と途上国のCSR認識差

CSRの議論と実践を主導してきた西欧先進資本主義国家の認識調査結果を見ると、経済責任を強調するCSR対社会責任を優先する規範的CSR論との間の競争構図ではなく、規範的CSR論対戦略的CSR（CSV）論との間の競争構図へと転換されていることを確認できる。[図3]は、各国の国民に「大企業は法的な枠内で利益を創出し、税金を納め、雇用を創出することに集中すべきである」（経済責任優先論）という主張と、「法が要求する水準の高い倫理的基準を打ち立て、すべての人々にとってより良い社会を創ることに積極的に貢献すべきである」（社会責任優先論）という主張、「上記の二つの立場を折衷して推進すべきである」（社会責任・経済責任並行論）という主張のうち、どれを好むか質問した結果である。

[図3] 各国別大企業の社会的責任活動に対する認識類型分布（％）

資料：GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所 RADAR2013国際調査（Q6t）

注：三つのカテゴリー以外に、「あまり期待できない」、「分からない/無回答」の割合は表記していない。

24カ国調査結果を見ると、西欧先進資本主義国家では、両方の立場を折衷あるいは並行すべきであるという観点が多数を占め、伝統的な論争軸を構成していた社会責任優先論と経済責任優先論を支持する世論は相対的に少数にとどまっている。社会責任・経済責任並行論の場合、オーストラリア（53％）、英国（51％）、米国（50％）、カナダ（46％）などで高く現れた。先進国の中ではドイツが34％とやや低かった。それだけでなく、経済水準があまり高くないインドネシア（51％）、ポーランド（50％）でも両者並行論への支持が過半数に達しており、CSVを強調する国がかなり広く分布していることがわかる。これらの結果は、社会的責任を優先するCSR認識と経済的責任を強調したCSR認識との間の伝統的な論争が持つ意味が大きく色褪せていることを示している。

一方、メキシコ（13％）、ナイジェリア（16％）、ロシア（20％）、ブラジル（22％）、インド（22％）、ガーナ（23％）、ケニア（25％）などの新興開発途上国や新興経済大国といった後発グループでは、社会責任・経済責任を排他的に見ない世論は少数に過ぎなかった。言い換えれば、これらの国々では、大企業の社会的責任について、社会責任優先論と経済責任優先論が依然として競争的な概念として認識されている。しかし、これらの国々のうちインド（23％）程度を除けば、ほとんどの国で社会責任優先論が経済責任優先論よりも多数を占めており、規範的CSR論が普遍的な概念として定着していることがわかる。特にブラジル（53％）、ナイジェリア（46％）、メキシコ（46％）、ケニア（45％）、チリ（45％）、ロシア（43％）では、広範な社会的、倫理的責任を強調する規範的CSR概念が多数世論を占めている。

[図4] 大企業信頼度に対する社会責任優先論（CSR）支持率（％）：OECD加盟有無基準比較

資料：GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所 RADAR2013国際調査（Q1t_b, Q6t）

先進国の中でも、欧州大陸諸国（フランス39％、スペイン36％、ドイツ34％、ギリシャ32％）では、両者を並行すべきであるという戦略的な態度と、伝統的な社会責任優先論が同等の水準を示している。中国と韓国でも、伝統的な社会責任優先論対経済責任優先論の論争構図から、社会・経済責任並行論対社会責任優先論との間の世論が拮抗する構図へと変化したことを示している。韓国の場合、両者並行論への支持が36％、社会責任優先論への支持が35％であり、中国でも両者並行論への支持は36％、社会責任優先論への支持は41％と、ほぼ同等に現れた。

結局、CSRの役割と範囲を巡る各国の世論分布を見ると、概して後発の経済開発途上国では、「社会責任優先論」対「経済責任優先論」という伝統的なCSR概念の論争構図が維持されている一方、西欧先進資本主義国家や韓国、中国では、CSVに親和的な、あるいは戦略的CSR概念と社会責任を優先する規範的CSR論との間の競争構図を見せており、国家群別に少なくない認識の差を確認することができた。

[図5] 大企業信頼度に対する社会・経済責任並行論（CSV）支持率（％）：OECD加盟有無基準比較

資料：GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所 RADAR2013国際調査（Q1t_b, Q6t）

企業信頼度の高い国はCSV、企業信頼度の低い国はCSRを好む

以上で説明したCSRの役割と範囲に関する認識類型の違いを生み出す要因を把握するため、企業信頼度が与える影響を調べた。経済発展水準と企業信頼度の関係が先進国と開発途上国の間で相反するパターンを示すため、本稿ではOECD加盟国の有無を基準に、加盟国と非加盟国に分けて比較した。[図4]は、各国の「大企業信頼度」に対する「社会責任優先論（規範的CSR）」を支持した割合に関する散布図と、両変数間の回帰係数線を示したものである。OECD加盟国の有無に関わらず、概して大企業信頼度が高い国ほど、伝統的な社会責任優先論に対する支持率が低下している。これは逆に、大企業に対する不信が高い国ほど、社会責任優先論に対する支持率が高いことを意味するため、CSR世論が反企業感情の産物である可能性を示唆している。

一方、[図5]の「大企業信頼度」に対する「社会責任・経済責任並行論」支持率を見ると、大企業信頼度が高い国ほどCSVに親和的な世論が強いことがわかる。これは、持続可能なCSRのために社会的価値と経済的価値の共有価値創造が重要であるならば、何よりも企業に対する不信の解消が優先されなければならないことを意味する。逆に、企業不信が解消されない状況では、CSRからCSVへの転換は容易ではないことを示唆する結果である。

規律方法論争：自律型 対 政府規制型

CSR関連の二つ目の論争は、企業の社会的責任実現方法に関連するものである。CSRを企業の自発的な認識転換に基づいた自律的な規律によって推進すべきであるという「自律型」アプローチと、政府規制や法的強制によってでも推進すべきであるという「規制型」アプローチを巡る論争が進行してきた（Sethi 2003; Vogel 2008）。

OECD加盟国であるオーストラリア（65％）、韓国（84％）、トルコ（67％）、ナイジェリア（76％）、中国（71％）、ガーナ（70％）、インドネシア（69％）、ケニア（67％）、ペルー（64％）、チリ（63％）などのアフリカ、中南米、アジアの新興開発途上国では、CSRに関する政府規制型アプローチを好む世論が強かった。一方、OECD諸国の中で上記の三カ国を除いた英国（54％）、米国（45％）、ドイツ（40％）、スペイン（39％）など、市場経済が定着した西欧先進国では、CSR規制世論が相対的に低かった。

経済発展水準が高い国、CSRのための政府規制を支持する傾向が弱い

OECD先進国の場合は、CSRに関する規制を好む国と自律型アプローチを好む国とに二分されるが、非OECD開発途上国や後発経済国では、規制型アプローチが多数世論を形成している。大企業信頼度に対するCSR規制世論を比較した結果を見ると、先に見たCSR認識類型とは異なるパターンが確認される。

[図7]で確認できるように、OECD諸国でも非OECD諸国でも、大企業信頼度が低いほど、規範的で倫理的な社会責任優先論に対する支持世論が高いというパターンが発見されたが、CSR規制については先進国内部でも差があった。OECD諸国の中で回帰線の下方（規制世論が弱い国）には、ほとんどが西欧先進国が位置しており、回帰線の上方（規制世論が相対的に強い国）には、オーストラリア、カナダを除けば、韓国、トルコ、メキシコなどOECD諸国の中でも先進国と中進国の境界にある国々が位置している。非OECD諸国では、大企業信頼度が高い国ほど、CSR政府規制に対する賛成率も高い。

[図6] 政府のCSR強化法案制定に対する各国の態度（％）

資料：GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所 RADAR2013国際調査（Q8At_dt）

OECD諸国内での差を生み出す要因を探るため、OECD国家群、非OECD国家群それぞれで経済発展水準（一人当たり国民所得）を基準にCSR政府規制同意率を確認したが、その結果は[図8]の通りである。OECD国家群はもちろん、非OECD国家群でも、国民所得が高い国ほどCSR政府規制に賛成する割合が低くなるパターンを示した。結果的に、その国の経済発展水準とCSR政府規制賛成率の間には反比例の関係があることが示された。すなわち、非OECD諸国の中でも経済発展水準が高い国でCSR規制反対世論が高い。

最も顕著な例外国は韓国である。韓国の場合、調査対象国の中で経済発展水準が中間程度（一人当たり国民所得2万ドル水準）で、非OECD諸国に比べて高いにもかかわらず、政府のCSR規制に対して最も高い支持率を示している。韓国の場合、長年の開発独裁の経験から、他国に比べて政府規制に対する友好的な認識が残存している可能性は考慮されるべきである（李載烈2011;洪基玹2011）。特に2010年の地方選挙以降2012年まで、韓国で福祉および経済民主化のイシューが本格的に提起され、各種企業スキャンダルが噴出する中で、大企業に対する否定的な世論が規制世論の強化につながったものと見られる（CSR Monitor 2013-01号）。

[図7] 大企業信頼度に対するCSR政府規制同意率（％）：OECD加盟有無基準比較

資料：GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所 RADAR2013国際調査（Q8At_dt）

[図8] 経済発展水準に対するCSR政府規制同意率（％）：OECD加盟有無基準比較

資料：GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所 RADAR2013国際調査（Q8At_dt）

総合すると、経済発展水準が高く、大企業信頼度も高い西欧先進国の場合は、経済的価値と社会的価値の共有を強調するCSVに親和的な世論が強く、これを推進する方式として規制よりも自律を好む傾向が見られる。しかし、経済発展水準は低いが、企業に対する期待と信頼が高い新興経済大国や開発途上国では、CSVの観点よりも社会的価値と経済的価値の追求を二分法的に区別する伝統的な認識枠組みが依然として作用しており、これを推進する方式として政府規制を好むパターンが際立っている。

韓国は代表的な例外国家として、相対的に先進国に近い経済発展水準を示しているにもかかわらず、大企業に対する不信感が非常に高い。このような企業に対する不信感がCSR規制世論の上昇に影響を与えていると見られる。特に大企業に対して強い不信感を示している点では後発開発途上国とは一線を画しながらも、CSR規制賛成の側面ではこれらの開発途上国と同様の世論分布を示している点で興味深い。また、韓国は大企業に対する不信感が強いにもかかわらず、CSVおよび社会的責任優先論への同意率がほぼ同等の水準で高く 나타れた点から、ある程度の努力が伴えば、持続可能なCSR実現に向けた先進国型モデルへと進む余地は十分にあると考えられる。

何よりもOECD諸国の場合、経済発展水準および企業信頼度が高まるにつれて先進国型CSV親和的世論が強化される一方、経済発展水準が高まるにつれてCSR規制世論は弱まる傾向が見られ、先進国型CSR認識の拡散と定着のためには、経済発展および国民所得水準の向上に基づいた企業への信頼回復が前提となる必要があると考えられる。

倫理的消費行動（ethical consumerism）

消費者が企業のCSR活動に対する自己の評価に基づき、当該企業が提供するサービスや製品の消費可否を決定し、他者の消費活動に影響を与えようとする活動の一切を倫理的消費行動と定義できる。倫理的消費行動は当該企業の評判形成にも影響を与えるため、企業のCSR活動が財務実績（Corporate Financial Performance, CFP）に結びつくか否かを左右する要因となりうる（Orlitzky et al. 2003）。

したがって、倫理的消費行動は市場原理に基づき、企業が消費者の期待通りに活動するよう強制する規律メカニズム（discipline）でもある。企業の利潤追求活動が社会的、環境的責任を果たす形で行われるよう規律するメカニズムとしては、大きく市場における自社製品の消費に影響を与える市場規律（market discipline）、政府による法的・行政的規制（Sethi 2002; Vogel 2008）、NGOが主導する社会的圧力（Guay et al. 2004）、国際標準による規律（Tencati et al. 2004）が挙げられる。

この中で最も基本的な規律メカニズムは市場規律と政府規制方式と言える。市場規律が適切に機能するためには、消費者の評価（evaluation）が当該企業の製品に対する購入・不買といった実質的な消費者行動に強く影響し、当該企業の評判とイメージ形成に大きな影響力を行使できなければならない。市場における賞罰（rewards-punishment）メカニズムが作動すれば、市場での生存を一次的な目標とする企業は自発的に社会的責任活動に取り組まざるを得なくなる。

前章で見てきたように、先進国は政府規制によるCSR規律方式に対して相対的に消極的であり、開発途上国では政府規制方式を好む世論が強く現れた。逆に考えると、西欧先進国では政府規制の代わりに倫理的消費行動が相対的に活性化された一方、開発途上国では倫理的消費行動が脆弱であると予想できる。実際にそうであるかを確認するため、各国の倫理的消費行動水準を様々な側面から比較することにする。

倫理的消費者行動は誰が主導するのか？

社会倫理的基準に沿った消費者行動を、その会社に対する製品購入や肯定的な評価といった肯定的な消費行動（positive behavior）と、製品不買や否定的な評価といった否定的な消費行動（negative behavior）に分けて考察することができる。

まず、「過去1年間で、社会的責任を果たしていると思われる企業に対して、その企業の製品を購入したり、他者に良い評判を伝えようとしたことがあるか」という肯定的な消費行動経験を問う質問に対し、「実際に経験したことがある」と回答した割合を比較すると、先進国内でも差が大きかった（図9左側）。概して非欧州アングロサクソン型資本主義国では過半前後の高い回答が見られた。一方、欧州の先進国では肯定的な消費行動水準が低く見られた。フランス（36％）、ギリシャ（35％）が中間水準であり、ドイツでは13％、スペイン13％、トルコ8％、メキシコ8％という結果だった。

[図9] 国別倫理的消費行動：肯定的な消費行動と否定的な消費行動（％）

資料：GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所 RADAR2013国際調査（Q13At, Q_16At）

一方、後発開発途上国の場合、ナイジェリア（51％）、ケニア（33％）を除けば、倫理的消費行動は非常に低調だった。新興経済大国であるインド（21％）、中国（14％）、ロシア（14％）、ブラジル（12％）も10～20％の水準にとどまり、インドネシアとチリはそれぞれ8％、5％の回答を記録した。

一方、「過去1年間で、社会的責任を果たしていないと思われる企業に対して、その企業の製品を購入しなかったり、他者に悪い評判を伝えようとしたことがあるか」という否定的な消費行動経験を尋ねた結果、肯定的な消費行動に比べてやや低かったものの、概ね同様のパターンを示している（図9右側）。オーストラリア（46％）、英国（40％）、米国（38％）、カナダ（37％）、ギリシャ（37％）、フランス（33％）など、アングロサクソン型資本主義国や欧州の一部OECD諸国で不買・批判経験が相対的に高かった。韓国も29％と、CSRを基準とした不買・批判の消費行動は相対的に高い方に属した。同じOECD諸国の中でもドイツ（15％）、スペイン（9％）、メキシコ（9％）、トルコ（8％）は、肯定的な消費行動の場合と同様に、否定的な消費行動の割合も非常に低かった。しかし、新興開発途上国の場合は、ナイジェリア、ケニアなどが肯定的な消費行動で比較的高い水準を示したのとは異なり、否定的な側面での倫理的消費行動経験は10％台後半にとどまった。

消費者行動による市場規律と政府規制に対する認識類型

企業のCSR活動を強制するメカニズムとして、消費者行動の成熟度に国家間で差が存在し、前述のように政府規制によるCSR規律方式に対しても様々な認識のずれを確認できた。予想通り、開発途上国では倫理的消費活動が活性化されていない代わりに、政府規制世論が強く現れた。OECD先進国は倫理的消費活動水準が高く、政府規制に対して相対的に抵抗感が大きいものの、絶対的な数値で見ると韓国はもちろん、オーストラリア、カナダ、英国などでは政府規制方式によるCSR規律に同意する世論が過半数を超え、ドイツ、スペインなどは倫理的消費行動の水準が開発途上国水準にとどまるなど、少なくない差が見られるのが実情である。

CSR規律方式に対する各国の世論分布をより体系的に分類するため、CSR規律の基本である政府規制方式と倫理的消費行動による規律方式をクロスさせて、調査対象国の認識類型を比較することにする。すなわち、CSR政府規制に対する賛否認識と倫理的消費行動の成熟度をクロスさせると、（1）CSR政府規制世論は強いが、倫理的消費行動は弱い類型、（2）CSR政府規制世論も強く、倫理的消費行動も強い類型、（3）CSR政府規制世論も弱く、倫理的消費行動も弱い類型、（4）CSR政府規制世論は弱いものの、倫理的消費行動は強い類型、に区分できる。（1）の類型が政府規制型CSR規律方式となり、（4）の類型が市場中心、消費者行動による規律方式となる。（2）は政府と市場規律の両方が強い二重規律が作動する類型であり、（3）は政府と市場規律の両方が弱い類型で、第三の規律（例えば社会的調整メカニズム）が作動するか、あるいは逆に企業への規律メカニズムが全く作動しない場合もありうる。

[図10]を見ると、CSR規律方式に対する認識が国群別に違いがあることが確認できる。まず、中国、インドネシア、インド、ブラジル、アフリカの新興国は、概して倫理的消費行動が微弱で、CSR政府規制同意度が高い（1）の類型（左上円形標識）に位置している。注目すべきは、OECD諸国内でも市場自由主義が相対的に成熟していないチリ、メキシコ、トルコなどが（1）の類型に含まれることである。米国、英国、カナダなど、市場自由主義的伝統が強い国（liberal market economy, LMEs）は、消費者行動が強いがCSRに関する政府規制賛成世論は相対的に低い（4）の類型（右下ダイヤモンド標識）に属する場合が多い。先に見たように、オーストラリア、カナダ、英国は予想通り倫理的消費行動が最も活発であったが、同時に政府規制によるCSR規律への賛成も過半数を超えており、米国、フランス、ギリシャとは差があった。一方、韓国とナイジェリアは倫理的消費行動が相対的に低い水準ではないものの、政府規制型CSR規律への賛成世論は非常に高く、（2）の類型に近い。反面、社会市場経済あるいは調整された市場経済（coordinated market economy, CMEs）に分類されるドイツや、市場が脆弱なロシア、スペインの場合は、倫理的消費行動も微弱で、政府によるCSR規制にも消極的な（3）の類型に分類される。

結果的に、自由主義的市場経済が活性化された国や後発開発途上国の場合は、規律方式に対するそれなりの社会的合意があるように見える。しかし、自由主義的市場経済がまだ成熟していないか、社会的経済領域が大きい国々では、アングロサクソン型市場自由主義国や後発開発途上国とは異なる認識のずれが確認された。

[図10] 倫理的消費行動に対するCSR政府規制同意率で見たCSR規律認識類型（％）

資料：GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所 RADAR2013国際調査（Q13At, Q_16At）

結び：標準化からCSR認識の多様性へ

以上、GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所が共同で実施した国際調査の主要結果を中心に、世界各国のCSR認識類型を見てきた。本報告書の主要結果を要約すると以下の通りである。

第一に、CSRの社会的インフラと言える大企業に対する信頼度を見ると、経済先進国と言える国々と、現在の経済発展水準は低いものの高い経済成長率を記録している開発途上国を中心に、企業に対する信頼度が高く現れた。一方、先進国と開発途上国の中間に位置する国々では、むしろ企業に対する信頼基盤が脆弱なU字型分布を示した。

第二に、過去のCSR概念を巡る議論、すなわち、経済的、法的責任を強調するCSR対、より高い水準の倫理的、社会的責任を強調する規範的CSRとの対立構造は、主に後発開発途上国で維持されている一方、先進資本主義国では、規範的CSR論対、社会的責任と経済的責任の統合を強調するCSV親和的CSR論との論争構造へと変化した。規範的なCSR論は主に企業に対する不信感が強い国で支持される一方、CSV親和的なCSR論は企業に対する信頼基盤が整った国で高い支持を得るパターンを示した。

第三に、CSR推進方式に該当する政府規制に対する認識は、経済発展水準と当該国の経済類型によって大きな差が見られた。開発途上国の場合は、大企業に対する高い信頼にもかかわらず、政府によるCSR規制に対して高い支持を示した一方、OECD先進国の中でも市場自由主義的傾向が強い国々では、相対的に政府によるCSR規制に対して否定的な認識が強かった。しかし、韓国をはじめとするOECD諸国の中で、経済発展水準が相対的に低く、市場自由主義の伝統が弱い国々では、CSRに対する政府規制を好む傾向が見られた。

第四に、CSR政府規制と消費者の倫理的消費行動を通じた市場規律の関係を見る視点については、より多様な認識のずれが確認された。何よりも市場自由主義が強いアングロサクソン型国家では、予想通り政府規制に否定的である代わりに倫理的消費行動がかなり活性化された一方、開発途上国では政府規制に肯定的であるが、倫理的消費行動は萎縮していた。しかし、韓国とアングロサクソン型自由主義的市場経済国に属するオーストラリアの場合、強い政府規制への同意と共に、かなりの倫理的消費行動の圧力が二重に作用する類型に属した。逆に、ドイツやロシア、スペインのように、政府規制にも否定的で、倫理的消費行動も活性化されていない国という類型もあった。

これらの結果は、次のような重要な含意を投げかけている。何よりもCSR関連の主要争点に対する国際社会の世論が特定の方向に収束するのではなく、多様な認識の差が存在することに注目すべきである。CSRを推進する過程で画一的な議論の代わりに、各国の認識特性に合ったCSRの方向性を模索することが重要になる。これは、国際標準化（ISO 26000, GRI, Global Compactなど）の議論の結果を画一的な方式で各国に適用することが、CSRを進展させる上でむしろ障害となりうることを示唆している。

特に韓国の場合、西欧先進資本主義国と後発開発途上国の中間に位置する中堅国として、両陣営の認識分布とは異なる類型を示している。大企業信頼度は23カ国中最も低く、CSR規制方式においても政府規制型アプローチへの支持が最も高く 나타나、経済発展水準に比べて規制型CSR認識が強いことが確認された。

以上の議論に基づき、韓国が長期的に持続可能なCSR、先進国モデルに基づいたCSR段階に進むための課題を整理すると、何よりも規範的CSR論に代わり、経済的価値と社会的価値を共有するCSV親和的認識がより広く拡散される必要性が提起される。そのためには、経済発展および成熟と共に、企業に対する信頼基盤の拡大が急務である。倫理的消費行動を通じてCSRを自律的に規律・調整する基盤が形成され、企業が自発的にCSRを実践していく時に、企業信頼度は倍増しうる。韓国の場合、CSVに対する認識程度が規範的CSR論とほぼ同等の水準で高く 나타나고 있어、政府、企業、社会の積極的な努力を通じて企業信頼を確保できれば、持続可能なCSR、CSVの実現が可能であると考えられる。

企業に対する信頼が十分にある時、国民は企業の本来の役割に加え、社会的価値を実現することを要求するようになり、企業はこれに影響を受けて社会変革をリードするビジネス機会を模索するようになる。すなわち、企業と社会が共生するCSRの実現を通じて社会革新および持続可能な発展を可能にし、これは究極的に企業信頼を高めてCSVが積極的に実現される好循環システムを形成することになる。

本報告書の主張と内容は筆者個人の意見であり、共同研究機関である東アジア研究所および社会的企業研究所の公式見解とは無関係であることを明記する。本報告書のデータを引用される際は、「GlobeScan・東アジア研究所・社会的企業研究所調査」であることを明記していただきたい。