[CSR Monitor Vol.2] Opinion publique anti-entreprise et perception de la RSE : une comparaison internationale – diversité et caractéristiques par type

Principaux résultats de l'enquête RADAR 2013 en Corée

Pourquoi la comparaison internationale des perceptions de la RSE est importante

Ce rapport analyse les données d'une enquête internationale sur la perception de la RSE menée dans 26 pays, organisée par GlobeScan, une organisation internationale d'enquêtes d'opinion, et à laquelle l'Institut d'études d'Europe orientale (EAI) et l'Institut de recherche sur l'entreprise sociale ont participé en tant qu'organismes responsables de la recherche en Corée. Bien que les discussions sur la RSE en Corée aient été fortement influencées par le discours international sur la RSE, la perception de la RSE dans la communauté internationale n'a pas été suffisamment comprise.

La comparaison des perceptions de la RSE dans la communauté internationale avec celles des citoyens coréens est importante pour deux raisons. Premièrement, les changements de tendances globales dans la communauté internationale agissent comme un facteur environnemental externe important pour la trajectoire de la RSE dans la société coréenne. Dans une situation coréenne fortement influencée par l'économie mondiale, l'évolution des relations entre les entreprises et le gouvernement, et entre les entreprises et la société, est une considération stratégique importante pour trouver la voie du développement du gouvernement, des entreprises et de la société coréens. Deuxièmement, pour la Corée, dont la dépendance au commerce extérieur est aussi importante que celle au marché intérieur, la compréhension de l'opinion publique sur la RSE dans chaque pays devient de plus en plus importante dans le processus d'investissement étranger et de coopération économique.

Par conséquent, il est important de saisir avec précision la universalité et la spécificité des perceptions de la RSE dans la société coréenne par comparaison avec les perceptions de la RSE dans la communauté internationale. Surtout, il faut distinguer les domaines où les perceptions de la communauté internationale convergent dans une direction particulière concernant les principaux enjeux de la RSE, et les domaines où les différences entre groupes de pays s'intensifient. Pour les domaines qui sont devenus une tendance mondiale universelle, une stratégie d'acceptation active est nécessaire, et pour les domaines où les différences entre pays sont inévitables, il est nécessaire de développer une stratégie de RSE adaptée aux caractéristiques de la Corée. À cette fin, il est nécessaire de prêter attention aux perceptions des citoyens des pays développés en matière de RSE. Il est important de faire du benchmarking sur la conscience civique économique et sociale mature et la culture du comportement des consommateurs accumulées par leur expérience de développement économique plus longue que la nôtre. À l'inverse, il faut aussi prêter attention aux pays dont l'économie ou le secteur des entreprises est moins développé que le nôtre. Dans le cas de la Corée, compte tenu de son statut modifié par rapport au passé, le gouvernement et les entreprises privées mènent divers soutiens et investissements à l'étranger auprès de la communauté internationale et de pays individuels, et cela peut fournir des indications importantes pour trouver des stratégies efficaces pour que ces efforts portent leurs fruits.

Cette étude examine la base de confiance envers les entreprises, qui constitue l'infrastructure la plus importante (facteurs environnementaux) dans l'environnement de la RSE de chaque pays, et organise la diversité des perceptions de la RSE dans la communauté internationale en se concentrant sur (1) les perspectives et approches de la RSE et (2) les pratiques des consommateurs en matière de RSE, qui expriment plus directement les types de perception de la RSE dans chaque pays. Sur cette base, nous visons à fournir des indications politiques pour l'orientation future en organisant les caractéristiques des types de perception de la RSE des pays développés et des pays en développement, et en positionnant le type de perception de la RSE de la Corée.

Infrastructure de la RSE : Comparaison des sentiments anti-entreprises

Confiance envers les grandes entreprises en Corée : la plus faible parmi 23 pays

Le résultat le plus remarquable de l'enquête sur la confiance envers les grandes entreprises menée dans 23 pays en 2013 est que la méfiance des citoyens coréens envers les grandes entreprises est la plus élevée. Bien qu'il soit vrai que la perception des entreprises soit multidimensionnelle, le résultat ci-dessus montre la gravité de la méfiance perçue par les citoyens coréens envers les entreprises.

En revanche, les nouvelles grandes puissances émergentes d'Asie telles que l'Indonésie (82%), la Chine (76%), l'Inde (75%) et le Pakistan (62%), ainsi que les pays émergents d'Afrique comme le Kenya (78%), le Ghana (77%) et le Nigéria (69%), où les investissements et l'aide étrangers augmentent rapidement, ont été cités comme des pays représentatifs où le sentiment pro-entreprise est fort. En outre, parmi les pays traditionnellement développés (OCDE), le Canada (73%), l'Australie (72%), l'Allemagne (64%) et le Royaume-Uni (59%) ont montré une perception relativement favorable des entreprises, tandis que les États-Unis (54%), la Pologne (53%) et la France (52%), qui traversent une récession économique, ont montré un niveau de confiance supérieur à la majorité envers les entreprises.

Cependant, dans des pays tels que l'Espagne (44%) et la Grèce (38%) en Europe, qui ont été directement touchés par la crise économique, le Chili (49%) et le Mexique (43%) en Amérique du Sud (pays de l'OCDE), et la Russie (44%), une puissance émergente qui peine à sortir de la récession, la confiance envers les grandes entreprises n'a pas atteint la majorité.

[Figure 1] Confiance envers les grandes entreprises dans 23 pays : pourcentage de réponses « Je fais confiance »

Source : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Network RADAR 2013 International Survey (Q1At_b)

Relation entre le niveau de développement économique et la confiance envers les grandes entreprises : courbe curvilinéaire en U

En classant les pays selon la confiance envers les grandes entreprises et le niveau de développement économique, des résultats très intéressants peuvent être observés. La Figure 2 croise la répartition des réponses indiquant la confiance envers les grandes entreprises dans chaque pays, en fonction du niveau de développement économique (Revenu National Brut par habitant). Parmi les 23 pays inclus dans l'enquête, des types de relations opposés sont dérivés en prenant la Corée (niveau de revenu national brut par habitant de 20 000 dollars) comme référence.

Dans l'ensemble, pour les pays capitalistes avancés dont le revenu national par habitant dépasse 20 000 dollars, plus le niveau de revenu national est élevé, plus la confiance envers les grandes entreprises est grande, montrant une relation linéaire. En d'autres termes, une forte corrélation est confirmée entre le niveau de développement économique d'un pays et la confiance envers les grandes entreprises. Les économies émergentes en développement montrent également une confiance envers les grandes entreprises qui dépasse celle des pays développés, malgré un faible revenu national par habitant. En d'autres termes, les pays leaders qui ont dépassé 30 000 dollars de revenu national par habitant, ainsi que les groupes de pays dont le revenu par habitant est inférieur à 5 000 dollars (Chine), sont classés comme pays faisant confiance aux grandes entreprises. Les résultats ci-dessus montrent que la relation entre le niveau de développement économique et la confiance envers les grandes entreprises est en forme de U.

[Figure 2] Corrélation entre le niveau de développement économique et la confiance envers les grandes entreprises

Source : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Network RADAR 2013 International Survey (Q1At_b), WDI (World Bank)

Les pays émergents inclus dans l'enquête ne sont pas des pays souffrant d'une récession économique chronique, mais plutôt des pays qui font preuve d'une forte dynamique économique. Comme le montre le [Tableau 1], cela inclut des puissances économiques émergentes enregistrant une forte croissance économique en 2011, telles que la Chine (9,3 %), l'Indonésie (6,5 %) et l'Inde (6,3 %), des pays émergents africains enregistrant une croissance impressionnante (Ghana 15 %, Nigéria 7,4 %), et des pays d'Amérique latine en phase de transition (Pérou 6,9 %). Cependant, plus le niveau de développement économique est bas, se situant dans la moitié inférieure ou à proximité de l'OCDE, plus la confiance envers les grandes entreprises diminue, montrant une relation inverse. Les pays de l'OCDE de la moitié inférieure, tels que la Pologne, le Chili, le Mexique et la Corée du Sud, avec un revenu national par habitant d'environ 10 000 à 20 000 dollars, les puissances économiques émergentes dont la croissance ralentit comme la Russie, et la Grèce et l'Espagne, récemment désignées comme foyers de la crise économique européenne dans le club des pays développés, ont atteint un niveau de développement économique plus élevé que les pays émergents, mais leur regard sur les entreprises est cynique.

La Corée se situe à ce point d'inflexion. Cela semble s'appliquer au parcours de perception où, passant de la période de forte croissance économique nationale dirigée par le gouvernement dans les années 1960-1970 à une phase de libéralisation économique dans les années 1980-1990, la perception des grandes entreprises, qui était majoritairement positive avec la croissance économique axée sur les entreprises, s'est transformée en une cible de réforme pour la démocratisation économique, en raison de crises économiques symbolisant le piège de la croissance (Kim Sang-jo 2012 ; Hong Ki-hyun 2011). Selon les données de l'« Enquête mondiale sur les valeurs » du Seoul National University Social Development Institute, lors de l'enquête de 1981, la confiance moyenne des citoyens envers les grandes entreprises était supérieure à zéro, indiquant une opinion publique relativement forte de confiance, mais dans les années 1990, elle a constamment diminué, montrant une tendance à tomber en dessous de -10 points. En 2004, la confiance envers les grandes entreprises semblait s'être relativement rétablie, mais elle se détériore à nouveau récemment (Lee Jae-youl 2011, Jeong Han-wool 2013). De plus, l'hostilité envers les grandes entreprises en Corée est plus élevée que dans tout autre pays au monde, et la capacité de la Corée à établir une base de confiance envers les entreprises de type pays développé sera une variable très importante non seulement pour la RSE coréenne mais aussi pour l'économie nationale.

[Tableau 1] Indicateurs de développement économique des pays enquêtés

Source : WDI (World Bank)

Écart dans le concept de RSE selon l'opinion publique

Le concept de responsabilité sociale des entreprises est très controversé. Tout d'abord, en se basant sur la portée et le contenu de la responsabilité sociale, deux types de perceptions s'opposent. D'une part, le concept de RSE (priorité à la responsabilité économique) selon lequel les entreprises doivent remplir leurs fonctions économiques essentielles, telles que la création de profits et d'emplois, dans le respect du cadre juridique. D'autre part, le concept normatif de RSE (priorité à la responsabilité sociale) qui met l'accent sur la gestion éthique et englobe les questions environnementales, la pauvreté, l'éducation, la santé et la contribution à la communauté locale, qui concernent les intérêts de toutes les parties prenantes de la société.

Débat sur le concept de RSE : Transition vers le paradigme normatif de la RSE contre le CSV stratégique

Récemment, l'intérêt pour la RSE stratégique, qui intègre de manière exhaustive la responsabilité éthique et sociale, la valeur économique et la conformité juridique, ainsi que le nouveau concept de RSE du point de vue de la création de valeur partagée (CSV), suscite un intérêt croissant. Cela reflète le scepticisme croissant à l'égard des approches dichotomiques qui justifient excessivement la dimension éthique/normative de la RSE dans les débats traditionnels sur la RSE, ou qui, au contraire, limitent le rôle de l'entreprise à sa seule responsabilité économique. Ces discussions sont menées par la théorie de Porter et Kramer, qui soutient que la responsabilité sociale (social responsibility) et la responsabilité économique (economic responsibility) devraient être considérées non pas comme des relations opposées, mais comme coexistantes et complémentaires dans la perspective de la « création de valeur partagée » (creating shared value, ci-après CSV). Ils affirment qu'il est nécessaire de changer de perspective pour reconnaître que la valeur économique recherchée par les entreprises et la valeur sociale sont compatibles, et qu'une gestion d'entreprise durable peut être réalisée lorsque ces deux valeurs sont partagées (Jones 1995; Pirsch et al. 2006; Porter and Kramer 2011).

Ces théories suscitent l'attention car tant que la responsabilité économique et la responsabilité sociale des entreprises seront comprises comme des relations opposées, les entreprises, qui ne peuvent renoncer à leur responsabilité économique, ne pourront que fournir continuellement des sources de cynisme et de méfiance. Cela signifie que plus la justification normative de la responsabilité sociale des entreprises est renforcée, plus la vision de la RSE comme hypocrite se renforce, créant un dilemme de la RSE (Porter and Kramer 2011).

Concrètement, au cours des années 2000, le débat selon lequel la responsabilité des entreprises devrait être limitée à la responsabilité économique a rapidement perdu de son élan dans le monde universitaire occidental et parmi les pays développés, affaiblissant ainsi le cadre de débat traditionnel. Au lieu de cela, le débat s'est déplacé vers une compétition entre la perspective normative de la RSE, qui privilégie la responsabilité sociale par rapport à la responsabilité économique dans un consensus élargi sur la RSE, et la théorie CSV (RSE dans une perspective stratégique ou instrumentale) qui considère la responsabilité sociale et économique de manière intégrée (Jones 1995; Porter and Kramer2006).

Différences de perception de la RSE entre pays développés et en développement

Les résultats des enquêtes d'opinion menées dans les pays capitalistes avancés d'Europe occidentale, qui ont mené les discussions et la pratique de la RSE, montrent un passage d'une concurrence entre la théorie de la RSE qui met l'accent sur la responsabilité économique et la théorie normative de la RSE qui privilégie la responsabilité sociale, à une concurrence entre la théorie de la RSE normative et la théorie de la RSE stratégique (CSV). La [Figure 3] présente les résultats d'un sondage demandant aux citoyens de chaque pays quelle position ils préfèrent parmi les suivantes : « Les grandes entreprises devraient se concentrer sur la génération de profits dans le cadre de la loi, le paiement des impôts et la création d'emplois » (priorité à la responsabilité économique) ; « Établir des normes éthiques élevées au-delà de ce que la loi exige et contribuer activement à créer une société meilleure pour tous » (priorité à la responsabilité sociale) ; ou « Mener une approche combinant les deux positions précédentes » (parallélisme responsabilité sociale-responsabilité économique).

[Figure 3] Répartition par pays des perceptions de la responsabilité sociale des grandes entreprises (%)

Source : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Network RADAR 2013 International Survey (Q6t)

Note : Les proportions « Peu à attendre », « Ne sait pas/Pas de réponse » en dehors des trois catégories ne sont pas indiquées.

Les résultats de l'enquête menée dans 24 pays montrent que dans les pays capitalistes avancés d'Europe occidentale, l'opinion selon laquelle les deux positions devraient être combinées ou parallèles constitue la majorité, tandis que les opinions soutenant la priorité à la responsabilité sociale et la priorité à la responsabilité économique, qui formaient le cadre de débat traditionnel, représentent une minorité relative. La préférence pour le parallélisme responsabilité sociale-responsabilité économique est particulièrement élevée en Australie (53 %), au Royaume-Uni (51 %), aux États-Unis (50 %) et au Canada (46 %). Parmi les pays développés, l'Allemagne ne représente que 34 %, ce qui est relativement faible. De plus, même dans des pays émergents comme l'Indonésie (51 %) et la Pologne (50 %) dont le niveau de développement économique n'est pas très élevé, le soutien à l'approche parallèle dépasse la majorité, ce qui indique que les pays mettant l'accent sur la CSV sont largement répartis. Ces résultats montrent que le débat traditionnel entre la perception de la RSE qui privilégie la responsabilité sociale et la perception de la RSE qui met l'accent sur la responsabilité économique a perdu une grande partie de sa signification.

En revanche, dans le groupe des pays suiveurs, tels que le Mexique (13 %), le Nigéria (16 %), la Russie (20 %), le Brésil (22 %), l'Inde (22 %) et le Ghana (23 %), le Kenya (25 %), l'opinion publique qui ne considère pas la responsabilité sociale des grandes entreprises de manière exclusive comme la priorité à la responsabilité sociale ou à la responsabilité économique comme étant des concepts concurrents est une minorité. Autrement dit, dans ces pays, la responsabilité sociale des grandes entreprises est toujours perçue comme un concept concurrentiel entre la priorité à la responsabilité sociale et la priorité à la responsabilité économique. Cependant, à l'exception de l'Inde (23 %) parmi ces pays, la plupart des pays montrent que la priorité à la responsabilité sociale est majoritaire par rapport à la priorité à la responsabilité économique, indiquant que la RSE normative s'est établie comme un concept universel. En particulier, au Brésil (53 %), au Nigéria (46 %), au Mexique (46 %), au Kenya (45 %), au Chili (45 %) et en Russie (43 %), le concept normatif de RSE, qui met l'accent sur une large responsabilité sociale et éthique, constitue l'opinion majoritaire.

[Figure 4] Taux de soutien à la priorité à la responsabilité sociale (RSE) par rapport à la confiance envers les grandes entreprises (%) : Comparaison basée sur l'adhésion à l'OCDE

Source : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Network RADAR 2013 International Survey (Q1t_b, Q6t)

Parmi les pays développés, les pays d'Europe continentale (France 39 %, Espagne 36 %, Allemagne 34 %, Grèce 32 %) montrent un niveau égal entre l'attitude stratégique de parallélisme et la priorité traditionnelle à la responsabilité sociale. La Chine et la Corée montrent également un changement dans le débat traditionnel entre la priorité à la responsabilité sociale et la priorité à la responsabilité économique, vers une compétition entre le parallélisme responsabilité sociale-responsabilité économique et la priorité à la responsabilité sociale. En Corée, le soutien à l'approche parallèle était de 36 % et le soutien à la priorité à la responsabilité sociale de 35 %. En Chine, le soutien à l'approche parallèle était de 36 % et le soutien à la priorité à la responsabilité sociale de 41 %, montrant des résultats presque égaux.

En fin de compte, en examinant la répartition de l'opinion publique dans chaque pays concernant le rôle et la portée de la RSE, on constate que dans les pays en développement à économie tardive, le débat traditionnel sur les concepts de RSE tels que « priorité à la responsabilité sociale » contre « priorité à la responsabilité économique » est maintenu. En revanche, dans les pays capitalistes avancés d'Europe occidentale, ainsi qu'en Corée et en Chine, une concurrence est observée entre le concept de RSE stratégique, favorable à la CSV, et la théorie normative de la RSE qui privilégie la responsabilité sociale, révélant des écarts d'opinion considérables entre les groupes de pays.

[Figure 5] Taux de soutien au parallélisme responsabilité sociale-responsabilité économique (CSV) par rapport à la confiance envers les grandes entreprises (%) : Comparaison basée sur l'adhésion à l'OCDE

Source : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Network RADAR 2013 International Survey (Q1t_b, Q6t)

Les pays où la confiance envers les entreprises est élevée préfèrent le CSV, tandis que ceux où la confiance est faible préfèrent la RSE

Afin d'identifier les facteurs qui expliquent les différences dans les types de perception concernant le rôle et la portée de la RSE décrits ci-dessus, nous avons examiné l'impact de la confiance envers les entreprises. Étant donné que la relation entre le niveau de développement économique et la confiance envers les entreprises présente des modèles opposés entre les pays développés et les pays en développement, ce document compare les pays membres de l'OCDE et les pays non membres. La [Figure 4] est un diagramme de dispersion montrant la proportion de soutien à la priorité à la responsabilité sociale (RSE normative) par rapport à la confiance envers les grandes entreprises dans chaque pays, ainsi que la ligne de régression entre les deux variables. Indépendamment du fait qu'ils soient membres de l'OCDE ou non, il est généralement observé que plus la confiance envers les grandes entreprises est élevée, plus le taux de soutien à la priorité traditionnelle à la responsabilité sociale diminue. Ceci signifie, inversement, que plus la méfiance envers les grandes entreprises est grande, plus le taux de soutien à la priorité à la responsabilité sociale est élevé, suggérant que l'opinion publique sur la RSE peut être le produit d'un sentiment anti-entreprise.

En revanche, la [Figure 5], qui compare la proportion de soutien au parallélisme responsabilité sociale-responsabilité économique par rapport à la confiance envers les grandes entreprises, montre que plus la confiance envers les grandes entreprises est grande, plus l'opinion publique favorable à la CSV est forte. Cela signifie que si la création de valeur partagée entre les valeurs sociales et les valeurs économiques est importante pour une RSE durable, la suppression de la méfiance envers les entreprises doit être une priorité absolue. Inversement, cela montre qu'une transition de la RSE vers la CSV peut être difficile dans une situation où la méfiance envers les entreprises n'est pas résolue.

Débat sur les méthodes de réglementation : approche autonome contre approche réglementaire par le gouvernement

Le deuxième débat concernant la RSE est lié à la manière de réaliser la responsabilité sociale des entreprises. Un débat a eu lieu entre l'approche « autonome », qui soutient que la RSE doit être mise en œuvre par une discipline autonome basée sur un changement volontaire de perception de l'entreprise, et l'approche « réglementaire », qui soutient qu'elle doit être mise en œuvre par la réglementation gouvernementale ou la coercition légale (Sethi 2003; Vogel 2008).

Dans les pays en développement émergents d'Afrique, d'Amérique latine et d'Asie, tels que l'Australie (65 %), la Corée (84 %) et la Turquie (67 %) membres de l'OCDE, ainsi que le Nigéria (76 %), la Chine (71 %), le Ghana (70 %), l'Indonésie (69 %), le Kenya (67 %) et le Pérou (64 %), le Chili (63 %), l'opinion publique favorisant une approche réglementaire gouvernementale de la RSE est forte. En revanche, parmi les pays de l'OCDE, à l'exception des trois pays mentionnés précédemment, les pays d'Europe occidentale avancée avec des économies de marché établies, tels que le Royaume-Uni (54 %), les États-Unis (45 %), l'Allemagne (40 %) et l'Espagne (39 %), montrent une opinion publique moins favorable à la réglementation de la RSE.

Pays à niveau de développement économique élevé, faible soutien à la réglementation gouvernementale pour la RSE

Dans les pays développés de l'OCDE, les pays sont divisés entre ceux qui préfèrent la réglementation de la RSE et ceux qui préfèrent l'approche autonome. Cependant, dans les pays en développement non membres de l'OCDE ou les économies émergentes, l'approche réglementaire forme l'opinion majoritaire. Comparer l'opinion publique sur la réglementation de la RSE par rapport à la confiance envers les grandes entreprises révèle un schéma différent de celui des types de perception de la RSE examinés précédemment.

Comme le montre la [Figure 7], bien que les pays de l'OCDE et les pays non membres de l'OCDE montrent un schéma où plus la confiance envers les grandes entreprises est faible, plus l'opinion publique soutenant la priorité à la responsabilité sociale, normative et éthique, est élevée, il y avait des variations au sein des pays développés concernant la réglementation de la RSE. Sous la ligne de régression dans les pays de l'OCDE (pays où l'opinion publique sur la réglementation est faible), la plupart des pays d'Europe occidentale avancée sont situés, tandis que, au-dessus de la ligne de régression (pays où l'opinion publique sur la réglementation est relativement forte), on trouve des pays en voie de développement et des pays à revenu intermédiaire au sein des pays de l'OCDE, tels que la Corée, la Turquie et le Mexique, à l'exception de l'Australie et du Canada. Dans les pays non membres de l'OCDE, plus la confiance envers les grandes entreprises est élevée, plus le taux de soutien à la réglementation gouvernementale de la RSE est également élevé.

[Figure 6] Attitudes des pays face à la promulgation de lois renforçant la RSE gouvernementale (%)

Source : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Network RADAR 2013 International Survey (Q8At_dt)

Afin d'explorer les facteurs qui créent des variations au sein des pays de l'OCDE, nous avons vérifié le taux d'approbation de la réglementation gouvernementale de la RSE par groupe de pays de l'OCDE et par groupe de pays non membres de l'OCDE, en fonction du niveau de développement économique (revenu national par habitant). Les résultats sont présentés dans la [Figure 8]. Tant dans le groupe des pays de l'OCDE que dans le groupe des pays non membres de l'OCDE, plus le revenu national est élevé, plus le taux d'approbation de la réglementation gouvernementale de la RSE diminue. En conséquence, il s'est avéré qu'il existe une relation inverse entre le niveau de développement économique d'un pays et le taux d'approbation de la réglementation gouvernementale de la RSE. En d'autres termes, plus le niveau de développement économique est élevé parmi les pays non membres de l'OCDE, plus l'opinion publique opposée à la réglementation de la RSE est forte.

L'exception la plus frappante est la Corée. Bien que la Corée se situe à un niveau de développement économique intermédiaire (environ 20 000 dollars de revenu national par habitant) par rapport aux pays non membres de l'OCDE, elle montre le taux de soutien le plus élevé à la réglementation gouvernementale de la RSE parmi les pays étudiés. Il faut tenir compte du fait qu'en raison de la longue expérience de dictature du développement, une perception favorable à la réglementation gouvernementale pourrait persister en Corée par rapport à d'autres pays (Lee Jae-youl 2011; Hong Ki-hyun 2011). En particulier, après les élections locales de 2010 et jusqu'en 2012, alors que les questions de protection sociale et de démocratisation économique ont été pleinement soulevées en Corée et que divers scandales d'entreprises ont éclaté, l'opinion publique négative à l'égard des grandes entreprises semble avoir conduit à un renforcement de l'opinion publique favorable à la réglementation (CSR Monitor No. 2013-01).

[Figure 7] Taux d'approbation de la réglementation gouvernementale de la RSE par rapport à la confiance envers les grandes entreprises (%) : Comparaison basée sur l'adhésion à l'OCDE

Source : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Network RADAR 2013 International Survey (Q8At_dt)

[Figure 8] Taux d'approbation de la réglementation gouvernementale de la RSE par rapport au niveau de développement économique (%) : Comparaison basée sur l'adhésion à l'OCDE

Source : GlobeScan, East Asia Institute, Social Enterprise Network RADAR 2013 International Survey (Q8At_dt)

En résumé, dans les pays capitalistes avancés d'Europe occidentale, où le niveau de développement économique et la confiance envers les grandes entreprises sont élevés, l'opinion publique est fortement favorable à la CSV, qui met l'accent sur le partage des valeurs économiques et sociales, et ils préfèrent l'autonomie à la réglementation pour sa mise en œuvre. Cependant, dans les puissances économiques émergentes et les pays en développement, où le niveau de développement économique est faible mais les attentes et la confiance envers les entreprises sont élevées, le cadre de perception traditionnel qui distingue dichotomiquement la poursuite des valeurs sociales et des valeurs économiques, plutôt que la perspective de la CSV, est toujours en vigueur, et une préférence pour la réglementation gouvernementale comme mode de mise en œuvre est marquée.

La Corée est un exemple typique d'exception, montrant un niveau de développement économique relativement proche de celui des pays développés, mais avec une méfiance très élevée à l'égard des grandes entreprises. Cette méfiance à l'égard des entreprises semble influencer la montée de l'opinion publique en faveur de la réglementation de la RSE. Il est particulièrement intéressant de noter que la Corée se distingue des pays en développement tardifs par sa forte méfiance à l'égard des grandes entreprises, tout en présentant une répartition de l'opinion publique similaire à celle de ces pays en développement en ce qui concerne l'approbation de la réglementation de la RSE. De plus, bien que la Corée manifeste une forte méfiance à l'égard des grandes entreprises, le taux d'adhésion à la CSV et à la primauté de la responsabilité sociale est presque égal, ce qui suggère qu'avec des efforts suffisants, il existe une marge de manœuvre considérable pour évoluer vers un modèle de type pays développé pour la réalisation d'une RSE durable.

Surtout, dans les pays de l'OCDE, plus le niveau de développement économique et la confiance dans les entreprises augmentent, plus l'opinion publique favorable à la CSV de type pays développé se renforce, tandis que plus le niveau de développement économique augmente, plus l'opinion publique en faveur de la réglementation de la RSE s'affaiblit. Il semble donc que pour la diffusion et la consolidation de la perception de la RSE de type pays développé, la restauration de la confiance dans les entreprises, basée sur l'amélioration du développement économique et du niveau de revenu national, soit une condition préalable.

Consommation éthique (ethical consumerism)

La consommation éthique peut être définie comme l'ensemble des activités par lesquelles les consommateurs décident de consommer ou non les services ou produits fournis par une entreprise en fonction de leur propre évaluation des activités de RSE de cette entreprise, et cherchent à influencer les activités de consommation des autres. La consommation éthique a également un impact sur la formation de la réputation de l'entreprise, et constitue donc un facteur qui peut déterminer si les activités de RSE d'une entreprise peuvent être liées à sa performance financière (Corporate Financial Performance, CFP) (Orlitzky et al. 2003).

Par conséquent, la consommation éthique est également un mécanisme de discipline qui contraint les entreprises à agir conformément aux attentes des consommateurs, conformément à la logique du marché. Les mécanismes qui régissent la manière dont les activités de recherche de profit des entreprises sont menées de manière à remplir leurs responsabilités sociales et environnementales comprennent principalement la discipline du marché, qui influence la consommation des produits qu'elles créent sur le marché, la réglementation légale et administrative par le gouvernement (Sethi 2002; Vogel 2008), la pression sociale menée par les ONG (Guay et al. 2004), et la réglementation par les normes internationales (Tencati et al. 2004).

Parmi ceux-ci, les mécanismes de discipline les plus fondamentaux peuvent être considérés comme la discipline du marché et la réglementation gouvernementale. Pour que la discipline du marché fonctionne correctement, l'évaluation des consommateurs doit avoir une forte influence sur les actions concrètes des consommateurs, telles que l'achat ou le boycott des produits de l'entreprise, et doit avoir une grande influence sur la formation de la réputation et de l'image de l'entreprise. Lorsque le mécanisme de récompenses et de punitions sur le marché fonctionne, les entreprises dont l'objectif principal est la survie sur le marché ne peuvent s'empêcher de s'engager volontairement dans des activités de responsabilité sociale.

Comme nous l'avons vu dans le chapitre précédent, les pays développés sont relativement passifs vis-à-vis de la réglementation gouvernementale de la RSE, tandis que dans les pays en développement, l'opinion publique en faveur de la réglementation gouvernementale est forte. Inversement, on peut supposer que dans les pays développés occidentaux, la consommation éthique est relativement plus active que la réglementation gouvernementale, tandis que dans les pays en développement, la consommation éthique est faible. Afin de vérifier si tel est effectivement le cas, nous comparerons le niveau de consommation éthique dans chaque pays sous divers aspects.

Qui mène la consommation éthique ?

Le comportement des consommateurs selon des critères socio-éthiques peut être divisé en comportement de consommation positif (positive behavior), tel que l'achat de produits d'une entreprise ou une évaluation positive de celle-ci, et comportement de consommation négatif (negative behavior), tel que le boycott de ses produits ou une évaluation négative.

Premièrement, en ce qui concerne le taux de réponse à la question « Au cours de la dernière année, avez-vous déjà acheté les produits d'une entreprise que vous considérez comme socialement responsable ou en avez-vous parlé positivement à d'autres ? », qui mesure l'expérience de comportement de consommation positif, il y avait une grande variation même au sein des pays développés (Figure 9, à gauche). En général, les pays capitalistes anglo-saxons non européens ont montré des taux de réponse élevés, autour de la moitié. En revanche, les pays développés européens ont montré un faible niveau de comportement de consommation positif. La France (36 %) et la Grèce (35 %) se situaient à un niveau moyen, tandis que l'Allemagne enregistrait 13 %, l'Espagne 13 %, la Turquie 8 % et le Mexique 8 %.

[Figure 9] Comportement de consommation éthique par pays : comportement de consommation positif et négatif (%)

Source : GlobeScan·East Asia Institute·Social Enterprise Research Center RADAR2013 International Survey (Q13At, Q_16At)

En revanche, dans les pays en développement tardifs, à l'exception du Nigeria (51 %) et du Kenya (33 %), le comportement de consommation éthique était très faible. Les puissances économiques émergentes telles que l'Inde (21 %), la Chine (14 %), la Russie (14 %) et le Brésil (12 %) se sont également maintenues à un niveau de 10 à 20 %, tandis que l'Indonésie et le Chili ont enregistré respectivement 8 % et 5 % de réponses.

Par ailleurs, en ce qui concerne l'expérience de comportement de consommation négatif, mesurée par la question « Au cours de la dernière année, avez-vous déjà refusé d'acheter les produits d'une entreprise que vous considérez comme non socialement responsable ou en avez-vous parlé négativement à d'autres ? », bien que légèrement inférieur au comportement de consommation positif, le schéma général était similaire (Figure 9, à droite). Les pays capitalistes anglo-saxons et certains pays de l'OCDE tels que l'Australie (46 %), le Royaume-Uni (40 %), les États-Unis (38 %), le Canada (37 %), la Grèce (37 %) et la France (33 %) ont montré des expériences de boycott/critique relativement élevées. La Corée, avec 29 %, se situait également dans la catégorie des comportements de consommation de boycott/critique basés sur la RSE relativement élevés. Parmi les pays de l'OCDE, l'Allemagne (15 %), l'Espagne (9 %), le Mexique (9 %) et la Turquie (8 %) ont montré des taux très faibles de comportement de consommation négatif, tout comme pour le comportement de consommation positif. Cependant, dans les pays en développement émergents, contrairement au Nigeria et au Kenya qui ont montré des niveaux relativement élevés de comportement de consommation positif, l'expérience de consommation éthique négative s'est située dans la fourchette de 10 % à la fin.

Types de perception de la discipline du marché par le comportement des consommateurs et de la réglementation gouvernementale

Il existe des différences entre les pays dans la maturité du comportement des consommateurs en tant que mécanisme contraignant les activités de RSE des entreprises, et comme nous l'avons vu précédemment, des écarts de perception variés ont également été constatés concernant la méthode de réglementation de la RSE par le gouvernement. Comme prévu, les pays en développement, où la consommation éthique n'est pas active, ont montré une forte opinion publique en faveur de la réglementation gouvernementale. Les pays développés de l'OCDE ont un niveau élevé de consommation éthique et une forte réticence à l'égard de la réglementation gouvernementale. Cependant, en chiffres absolus, l'opinion publique en faveur de la réglementation de la RSE par le gouvernement a dépassé la majorité dans des pays comme la Corée, l'Australie, le Canada et le Royaume-Uni, tandis que des pays comme l'Allemagne et l'Espagne ont montré des niveaux de consommation éthique qui se situent au niveau des pays en développement, ce qui révèle des écarts non négligeables.

Afin de classer plus systématiquement la répartition de l'opinion publique dans chaque pays concernant les méthodes de réglementation de la RSE, nous comparerons les types de perception des pays étudiés en croisant la méthode de réglementation gouvernementale, qui est la base de la réglementation de la RSE, et la méthode de réglementation par la consommation éthique. Autrement dit, en croisant l'approbation/désapprobation de la réglementation gouvernementale de la RSE et la maturité de la consommation éthique, on peut distinguer quatre types : (1) forte opinion publique en faveur de la réglementation gouvernementale de la RSE, mais faible consommation éthique ; (2) forte opinion publique en faveur de la réglementation gouvernementale de la RSE et forte consommation éthique ; (3) faible opinion publique en faveur de la réglementation gouvernementale de la RSE et faible consommation éthique ; (4) faible opinion publique en faveur de la réglementation gouvernementale de la RSE, mais forte consommation éthique. Le type (1) correspond à une méthode de réglementation de la RSE de type réglementation gouvernementale, et le type (4) correspond à une méthode de réglementation axée sur le marché et le comportement des consommateurs. Le type (2) est un type de double réglementation où la réglementation gouvernementale et la réglementation du marché sont toutes deux fortes, et le type (3) est un type où la réglementation gouvernementale et la réglementation du marché sont toutes deux faibles, ce qui pourrait indiquer l'action d'un troisième type de réglementation (par exemple, un mécanisme d'ajustement social) ou, au contraire, l'absence totale de mécanisme de réglementation des entreprises.

La Figure 10 montre que la perception des méthodes de réglementation de la RSE diffère selon les groupes de pays. Premièrement, les pays émergents tels que la Chine, l'Indonésie, l'Inde, le Brésil et les pays africains sont généralement classés dans le type (1) (cercle en haut à gauche), caractérisé par une faible consommation éthique et une forte adhésion à la réglementation gouvernementale de la RSE. Il convient de noter que même au sein des pays de l'OCDE, le Chili, le Mexique et la Turquie, où le libéralisme de marché est relativement moins mature, sont inclus dans le type (1). Les pays ayant une forte tradition de capitalisme de marché libéral (liberal market economies, LMEs) tels que les États-Unis, le Royaume-Uni et le Canada appartiennent souvent au type (4) (diamant en bas à droite), caractérisé par un comportement de consommation fort mais une opinion publique relativement faible en faveur de la réglementation gouvernementale de la RSE. Comme mentionné précédemment, l'Australie, le Canada et le Royaume-Uni ont montré la consommation éthique la plus active, comme prévu, mais en même temps, l'approbation de la réglementation gouvernementale de la RSE était également supérieure à la majorité, ce qui diffère des États-Unis, de la France et de la Grèce. Pendant ce temps, la Corée et le Nigeria, bien que leur consommation éthique ne soit pas particulièrement faible, ont montré une forte opinion publique en faveur de la réglementation gouvernementale de la RSE, les rapprochant du type (2). En revanche, l'Allemagne, classée comme économie sociale de marché ou économie de marché coordonnée (coordinated market economy, CME), ainsi que la Russie et l'Espagne, où le marché est faible, sont classées dans le type (3), caractérisé par une faible consommation éthique et une attitude passive vis-à-vis de la réglementation gouvernementale de la RSE.

En conséquence, il semble y avoir un consensus social sur les méthodes de réglementation dans les pays où le capitalisme de marché libéral est actif ou dans les pays en développement tardifs. Cependant, dans les pays où le capitalisme de marché libéral est moins mature ou où le secteur de l'économie sociale est important, des écarts de perception différents de ceux des pays capitalistes de marché libéral anglo-saxons ou des pays en développement tardifs ont été observés.

[Figure 10] Types de perception de la réglementation de la RSE par le taux d'approbation de la réglementation gouvernementale de la RSE par rapport à la consommation éthique (%)

Source : GlobeScan·East Asia Institute·Social Enterprise Research Center RADAR2013 International Survey (Q13At, Q_16At)

Conclusion : De la standardisation à la diversité des perceptions de la RSE

Nous avons examiné les types de perception de la RSE dans divers pays du monde, en nous concentrant sur les principaux résultats de l'enquête internationale menée conjointement par GlobeScan, l'East Asia Institute et le Social Enterprise Research Center. Les principaux résultats de ce rapport sont résumés comme suit.

Premièrement, en ce qui concerne la confiance dans les grandes entreprises, qui peut être considérée comme l'infrastructure sociale de la RSE, la confiance dans les entreprises était élevée dans les pays considérés comme économiquement avancés et dans les pays en développement qui, bien que leur niveau de développement économique actuel soit faible, enregistrent des taux de croissance économique élevés. En revanche, les pays situés entre les pays développés et les pays en développement ont montré une distribution en forme de U, avec une base de confiance dans les entreprises plus faible.

Deuxièmement, la controverse autour du concept passé de RSE, c'est-à-dire la confrontation entre la RSE qui met l'accent sur les responsabilités économiques et juridiques et la RSE normative qui met l'accent sur des responsabilités éthiques et sociales de plus haut niveau, se maintient principalement dans les pays en développement tardifs. Dans les pays capitalistes développés, elle a évolué vers un débat entre la théorie de la RSE normative et la théorie de la RSE axée sur la CSV, qui met l'accent sur l'intégration de la responsabilité sociale et de la responsabilité économique. La théorie de la RSE normative est principalement soutenue dans les pays où la méfiance à l'égard des entreprises est forte, tandis que la théorie de la RSE axée sur la CSV reçoit un fort soutien dans les pays où une base de confiance dans les entreprises est établie.

Troisièmement, la perception de la réglementation gouvernementale, qui correspond à la méthode de promotion de la RSE, a montré de grandes variations en fonction du niveau de développement économique et du type d'économie du pays. Les pays en développement, malgré leur forte confiance dans les grandes entreprises, ont montré un fort soutien à la réglementation de la RSE par le gouvernement. En revanche, dans les pays de l'OCDE, les pays ayant une forte orientation vers le libéralisme de marché étaient relativement négatifs vis-à-vis de la réglementation gouvernementale de la RSE. Cependant, dans des pays comme la Corée, ainsi que dans des pays de l'OCDE où le niveau de développement économique est relativement faible et où la tradition du libéralisme de marché est faible, une préférence pour la réglementation gouvernementale de la RSE a été observée.

Quatrièmement, en examinant la relation entre la réglementation gouvernementale de la RSE et la discipline du marché par le biais de la consommation éthique des consommateurs, des écarts de perception encore plus variés ont été confirmés. Surtout, dans les pays anglo-saxons à forte orientation libérale, comme prévu, la consommation éthique était considérablement active en dépit d'une attitude négative envers la réglementation gouvernementale, tandis que dans les pays en développement, l'attitude était positive envers la réglementation gouvernementale mais la consommation éthique était faible. Cependant, dans des pays comme la Corée et l'Australie, qui appartiennent aux pays à économie de marché libérale anglo-saxonne, un type où une forte pression pour une réglementation gouvernementale stricte et une pression considérable pour une consommation éthique fonctionnaient en double. À l'inverse, il existait des types de pays comme l'Allemagne, la Russie et l'Espagne, où l'on était à la fois négatif vis-à-vis de la réglementation gouvernementale et où la consommation éthique n'était pas active.

Ces résultats ont des implications importantes. Premièrement, il faut noter qu'il existe des différences de perception considérables au sein de la communauté internationale concernant les principaux enjeux de la RSE, plutôt qu'une convergence vers une direction spécifique. Il devient donc important de rechercher des orientations de RSE adaptées aux caractéristiques de perception de chaque pays, plutôt qu'une discussion uniforme dans la promotion de la RSE. Cela suggère que l'application uniforme des résultats des discussions sur les normes internationales (ISO 26000, GRI, Global Compact, etc.) dans chaque pays pourrait constituer un obstacle à la progression de la RSE.

En particulier, la Corée, en tant que pays intermédiaire situé entre les pays capitalistes développés occidentaux et les pays en développement tardifs, présente un type de perception différent de celui des deux camps. La confiance dans les grandes entreprises était la plus faible parmi les 23 pays, et le soutien à l'approche réglementaire gouvernementale en matière de RSE était le plus élevé, confirmant une perception de la RSE axée sur la réglementation qui est forte par rapport au niveau de développement économique.

Sur la base des discussions ci-dessus, afin de 정리해 보면 (clarifier) les défis pour la Corée afin d'entrer dans une phase de RSE durable à long terme, basée sur le modèle des pays développés, il est avant tout nécessaire de promouvoir une reconnaissance plus large des CSV (Creating Shared Value) qui partagent la valeur économique et la valeur sociale, plutôt que la théorie normative de la RSE. À cette fin, il est urgent d'élargir la base de confiance envers les entreprises parallèlement au développement et à la maturité économiques. Lorsque les entreprises pratiquent la RSE volontairement, en formant une base pour réguler et ajuster la RSE de manière autonome par le biais d'un comportement de consommation éthique, la crédibilité des entreprises peut être multipliée. Dans le cas de la Corée, le niveau de reconnaissance des CSV est élevé, à peu près au même niveau que la théorie normative de la RSE, il semble donc que la réalisation d'une RSE et de CSV durables soit possible si la confiance des entreprises est assurée par les efforts actifs du gouvernement, des entreprises et de la société.

Lorsque la confiance envers les entreprises est suffisante, le public exige des entreprises qu'elles réalisent des valeurs sociales en plus de leur rôle principal, et les entreprises, influencées par cela, recherchent des opportunités commerciales qui peuvent entraîner des changements sociaux. En d'autres termes, la réalisation d'une RSE où les entreprises et la société coexistent permet l'innovation sociale et le développement durable, ce qui, en fin de compte, renforce la confiance des entreprises et crée un cercle vertueux où les CSV peuvent être activement réalisés.

Les arguments et le contenu de ce rapport sont l'opinion personnelle de l'auteur et ne reflètent pas la position officielle de l'Institut d'études d'Asie de l'Est et de l'Institut de recherche sur l'entreprise sociale, co-organisateurs de la recherche. Lors de la citation des données de ce rapport, veuillez indiquer qu'il s'agit d'une « enquête GlobeScan, Institut d'études d'Asie de l'Est, Institut de recherche sur l'entreprise sociale ».