[CSR Monitor Vol.1] 국민여론으로 본 한국 CSR 4대 딜레마

2013 RADAR 韩国调查主要结果

引言

本报告分析了由国际民意调查机构GlobeScan主办，并由东亚研究院（EAI）和社会企业研究院作为韩国调查研究负责机构参与的26国国际CSR认知调查中，韩国的调查结果。

企业社会责任（CSR）概念在韩国社会正式出现并普及，最直接的契机无疑是旨在实现可持续增长的CSR国际规范化和标准化尝试，这些通过韩国国内媒体的介绍而得以传播。最具代表性的例子包括联合国全球契约（Global Compact）提出的CSR十大活动原则、国际标准化组织（ISO）的社会责任全球标准（ISO 26000）、以及企业可持续报告标准（GRI: Global Reporting Initiative）等。在此过程中，卡罗尔（Carroll）等传统CSR理论家的理论以及海外企业的CSR案例通过媒体介绍，成为社会关注的焦点。事实也表明，企业作为适应变化中的国际环境变化的努力之一，也开始关注并应对CSR（Carroll 1999；朴秀晶∙车熙源 2009；高东洙 2011）。

迄今为止，CSR的积极方面得到较多强调，而在CSR概念在韩国社会落地过程中出现的问题和局限性方面，理论和经验性讨论却相对不足（Orlitzky et al. 2003）。强调CSR的光明面，在概念引入过程中具有一定程度的必然性，并且事实也对其讨论的扩散做出了积极贡献。然而，在CSR讨论引入十余年后，韩国CSR是否走在正确的方向上，以及韩国社会是否对过程中出现的副作用和困境有准确的诊断和对策，令人怀疑。

本报告基于2013年GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究院的RADAR 2013韩国调查结果，旨在从认知层面诊断韩国CSR讨论和实践过程中提出的困境。我们将韩国CSR当前面临的困境归纳为四个方面：（1）大企业不信任感加剧（2）CSR监管舆论加强（3）消费者CSR消费行为减弱（4）CSR沟通萎缩。通过这些，我们希望强调，是时候正视通过韩国国民舆论发现出的韩国CSR所处的令人不安的真相，并开始为解决问题寻找方案的努力了。

困境1：社会贡献3万亿时代，不信任感加剧

企业社会贡献支出3万亿时代

自2000年代初CSR概念在韩国社会正式展开以来，韩国大企业在社会贡献支出方面急剧增加。根据全国经济人联合会（全经联）的《社会贡献白皮书》，2002年202家企业的社会贡献支出总额仅为1.087万亿韩元，而十年后的2011年，222家企业的社会贡献支出总额达到了3.124万亿韩元。名副其实的社会贡献3万亿时代已经到来（图1）。从人均社会贡献支出额来看，2002-2005年平均每年每家企业支出50亿韩元左右，但在CSR讨论正式展开的2006年前后急增至89亿韩元，2008年突破100亿韩元，到2011年统计结果显示已上升至140.7亿韩元（表1）。

这些数字据称高于日本企业。2011年，按税前利润计算的社会贡献比例为3.20%，高于日本大企业（364家）的2.73%；从销售额占比来看，2011年韩国222家企业的平均占比为0.26%，也高于日本428家企业的0.24%（全经联《社会贡献白皮书》2012）。

[图1] 大企业社会贡献支出总额（万亿）及销售额占比（%）

注：括号内数字为调查企业数量。

[表1] 全经联调查参与企业平均社会贡献支出规模（单位：亿）

资料来源：基于全经联《社会贡献白皮书》（2012）由作者重构。

“信赖大企业” 2012年44% ⇒ 2013年38%

值得注意的是，尽管韩国大企业在CSR方面的支出持续增加，但这些努力并未转化为企业声誉和形象的改善。[图2]的机构信赖度评估显示，与2012年相比，国际组织、学术机构、非政府组织（NGO）获得了更高的评价，而此前评价低于大企业的韩国政府、韩国媒体/大众媒体的信赖度有所上升。相反，韩国大企业在2013年的调查中是唯一一个信赖度下降的调查对象机构，位居末位。2013年的调查结果显示，对新政府的信赖度较前一年上升6个百分点至48%，对进入韩国的外国企业的信赖度为45%，对媒体/大众媒体的信赖度为41%，而对韩国国内大企业的信赖度则较前一年下降6个百分点，仅为38%。

[图2] 制度信赖度变化：2012年-2013年（%）

资料来源：GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究院韩国调查（2013），Q 1At (n=502)。

行业CSR声誉，趋于平均化

[图3]的行业CSR声誉调查结果也显示，自2012年以来出现了“趋于平均化”的趋势。在2012年之前，以尖端IT产业、通信产业、电力和汽车产业等韩国经济支柱产业的大企业在韩国企业的CSR声誉方面处于领先地位，而石油/炼油、化工、矿业等环境危害性行业，以及酒类、烟草等健康危害性行业，银行/金融等对普通民众经济不利的行业则受到负面评价，呈现出明显的声誉差异。

然而，尽管企业持续强调社会贡献活动和道德经营，并投入了相当多的CSR成本，但在2013年的调查中，曾经处于领先地位的IT通信领域、电力和汽车产业领域的企业声誉大幅下滑，而此前受到CSR负面评价的行业也原地踏步，整体呈现出平均化现象。总的来说，CSR声誉正在恶化，行业CSR活动的评价差异正在消失。这一点值得关注，因为它可能削弱企业进行CSR活动的积极动机。

[图3] 行业大企业CSR声誉：“做得好”的比例（%）

资料来源：GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究院韩国调查（2013），Q23Bt (n=498)。

真诚性危机：“企业的CSR活动是为了改善形象” 80%

尽管企业加强了CSR活动，但CSR声誉趋于平均化和大企业信赖度下降的主要原因，似乎是因为人们将企业的经济利益追求与社会责任视为相互冲突的价值。根据归因理论（attribution theory），公众如何看待CSR的动机，会影响对CSR的态度和购买意愿。如果社会成员将CSR活动视为企业实现自身利益的虚伪行为，那么CSR评价必然会恶化（朴秀晶∙车熙源 2009；安宝燮∙权根惠 2005）。

在2012年的调查中，对于“大企业履行社会责任不是因为真心为社会做贡献，而是为了改善企业形象”这一论断，39%的人非常同意，41%的人基本同意，表明80%的受访者对企业社会责任活动的真诚性持否定评价。这是一个将实现社会价值的CSR活动与企业追求经济价值（改善形象）视为对立问题的提问。

近年来，认为企业经济价值（改善声誉和形象）与实现社会价值的目标是可以共享的价值的“CSV（creating shared values）”概念，正日益获得认同。这反映了将经济利益与社会价值追求截然分开的现有CSR概念的局限性（Porter and Kramer 2011）。然而，正如[图4]所示，对CSR真诚性的不信任，仍然未能摆脱将CSR活动与改善企业形象的经济目的对立起来看待的旧有观念。这似乎成为了在韩国推进更具包容性的CSR概念发展的认知障碍。

[图4] 企业社会责任活动的目的（%）

资料来源：GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究院韩国调查（2012）

困境2：CSR监管舆论急剧升温

“政府应制定促进CSR的法律” 2008年44% ⇒ 2013年84%

将CSR视为通过企业与社会的自愿努力来推进，而非通过政府的法律监管来推进的监管舆论也在急剧加强。要实现可持续的CSR，就必须在经济和法律责任的基础上，辅以道德规范和基于自愿性（voluntarism）的自我监管（self-regulation）（Carroll 1999；Sethi 2003；Vogel 2008）。

[图5]显示，对于“政府应制定法律，促使大企业超越其传统经济角色，努力创造更美好的社会，即使这会导致产品价格上涨或就业岗位减少”的提问，2000年代初期，CSR监管论的赞成与反对意见曾旗鼓相当。2002年至2005年，赞成舆论占47%-51%，反对舆论占44%-51%，难以分出高下。2006年，政府CSR监管法案的赞成舆论一度升至63%，但2008年全球金融危机引发经济危机感，导致不应给企业增加负担的舆论增加。因此，对CSR政府监管的支持率一度降至44%。然而，进入2010年后，将CSR视为需要通过政府监管来普及而非企业自愿责任的舆论飙升至83%。2013年的调查中更是升至84%。

这种监管舆论的急剧上升，既是CSR能够迅速普及的强烈期待所致，也是近期大企业CSR不信任感加强的共同反映。此外，还需考虑到，在此期间韩国经济危机已在一定程度上得到克服，普遍福利和经济民主化辩论成为选举焦点等环境因素。

[图5] CSR推进战略：对政府加强CSR立法的态度（%）

资料来源：GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究院韩国调查（2013），Q8At_dt (n=502)。

[表2] 各国政府加强CSR立法的态度（%）

자료: GlobeScan, Q8At_dt

注：调查参与的26个国家中，日本和波兰未进行此项调查。

困境3：消费者的双重性，认知与实践的脱节

社会责任伦理与道德消费意识的成熟

自2000年代以来，随着CSR讨论在韩国社会正式兴起，消费者的社会责任伦理意识也日益成熟，他们愿意共同承担社会责任。84%的人同意“我认为为了保护环境，我们需要减少消费”，77%的人则表示“我愿意为承担社会和环境责任的企业的产品支付更高的价格”。这表明消费者作为社会责任主体的意识发生了巨大转变。此外，对于“我向他人推荐购买履行社会和环境责任的企业的产品”这一道德消费行为，66%的人表示认同；对于“我对我的行为对环境造成的负面影响感到内疚”这一消费者社会责任的自我反省舆论，也达到了58%。

[图6] 消费者的社会责任伦理：同意比例（%）

资料来源：GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究院韩国调查（2013），9t_at), dt), et), ft) (n=1,000)。

正如[图7]所示，消费者认为自己能够影响企业CSR活动的效能感（efficacy）以及基于企业CSR活动的消费者购买意愿也较高。通常，效能感是指大众对某一议题的关注和行动的心理自信（Scholzman 2002；Verba et al. 1995）。这种对CSR的期待感和自信心的提升，是提高一个社会CSR实践水平的必要条件之一（Sethi 2003）。这预示着韩国社会将持续对CSR施加压力。

对于“作为消费者，我能够影响企业负责任地行动”这一论断，72%的人表示同意，显示出较高的CSR效能感。对于“我只购买道德的、负责任的企业的产品或服务”的道德消费意愿，也有67%的人给予了积极回应。此外，57%的人认为“CSR考量的产品或服务的供应也足够”，表明多数人认为考虑CSR的产品/服务能够充分支持CSR消费行为。

[그림7] 윤리적 소비주의(ethical consumerism) 인식(%)

资料来源：GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究院韩国调查（2013），8t_at), bt), ct) (n=1,000)。

윤리적 소비행동(ethical behaviorism)의 위축

然而，道德消费者意识和效能感在增强，但实际实践领域中，基于企业CSR活动的道德消费行为（ethical behaviorism）反而正在萎缩，这也是一个困境。道德消费行为对于CSR的普及和落地至关重要，因为它能通过市民规范（civic regulation）促使企业自愿遵守（compliance）CSR活动，而非依赖政府的强制力，从而增强CSR的合法性。此外，道德消费行为是连接CSR活动与市场经济利益的机制之一，因此尤为重要。

道德消费行为的典型案例包括传播对CSR做得好的企业的评价，以及直接选择购买/抵制某企业的产品/服务等。从[图8]可以看出，对于抵制CSR做得差的企业或进行批评性口碑传播的经历，在2008年CSR普及期曾持续上升，但之后持续下降至28%的水平。相反，实际购买或推荐CSR做得好的企业产品/服务的经历，在2009年的调查中曾达到45%的水平，但在此次调查中已下降至37%。

为了使企业的CSR活动发展为共享经济价值和社会价值的CSV概念，必须通过经济活动中的CSR消费行为，将其与市场上的声誉和形象提升等经济激励联系起来，而非仅仅依靠政府或法律的强制。仅靠法律强制难以期待可持续的CSR。如果消费者的CSR消费行为萎缩，很可能导致企业CSR活动的动机和社会的压力减弱（Vogel 2008）。

[图8] CSR消费行为变化：奖惩经历（%）

资料来源：GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究院韩国调查（2013），13At(n=502), 16t(n=1,000)

困境4：CSR沟通渠道缺失

65% 的受访者表示“未曾听闻或见过”个别企业的 CSR 活动。

韩国国民在CSR认知方面存在的另一个困境是，尽管社会对CSR的关注度和必要性认知在提升，但实际接触各企业具体社会责任活动信息的频率却在减少。在2006年的调查中，对于“过去一年里，您在多大程度上听说或读到过特定企业为社会发展、环境保护、社会回馈等所做的努力？”这一问题，61%（非常多5% + 有几次56%）的受访者表示接触过CSR活动信息，但在2010年的调查中，表示接触过信息经验的受访者大幅下降至41%（非常多6% + 有几次35%）。2013年的调查中，这一趋势仍在持续，表示很多接触过企业CSR活动信息的人占6%，表示有几次的人占29%，合计降至35%的水平。表示很少的占55%，表示完全没有的占10%，合计65%的受访者给出了否定回答。

[图9] CSR信息获取渠道及互联网渠道主要使用途径（%）

资料来源：GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究院韩国调查（2013），10t (n=498)

传播媒介也是问题，企业社会责任报告效果甚微

目前，大多数企业都按照ISO26000、GRI可持续发展报告、联合国全球契约等提出的国际标准指南来撰写其企业社会责任（CSR）活动报告，并且可以认为撰写此类报告和通过主页介绍CSR活动是主要企业CSR部门的主要工作（朴哲∙姜 유리 2012；李长源 2007）。企业CSR报告或CSR相关主页成为了与消费者进行CSR沟通的主要渠道。然而，在[图9]中，在回答“是否曾接触过企业CSR活动相关消息”的176人中，绝大多数国民将媒体的新闻报道（85%）、企业广告（62%）、互联网媒体（55%）列为收集企业CSR活动信息的媒介。通过企业重视的企业CSR出版物或报告获取信息的回答者仅占35%，与通过熟人（朋友、家人）口耳相传的水平（32%）相差无几（重复回答结果）。

在通过互联网获取信息的应答者（97人）中，主要依赖的互联网媒体依然是互联网新闻报道（重复回答结果）。依赖互联网报道的回答者占选择互联网作为CSR信息获取媒介的应答者的80%，占据压倒性优势。另一方面，依赖社交媒体的回答者占22%，利用该企业主页的应答者仅占18%。归根结底，从沟通的角度来看，消费者认为企业CSR沟通主要严重依赖线上、线下媒体和广告这一点，似乎是亟待改善之处。需要积极思考企业与消费者之间直接双向沟通的媒介和方式。

[图10] CSR信息获取媒介及互联网媒介中主要利用渠道（%）

资料来源：GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究所韩国调查（2013），11t_at)-ft) (n=176)，13t(n=98)

结语

以上，我们基于GlobeScan∙东亚研究院∙社会企业研究所的韩国调查结果，探讨了韩国国民在CSR认知方面出现的困境。主要结果总结如下。

第一，以大企业为中心，正在加强社会责任活动并增加相关支出。尽管如此，对大企业的不信任感却在加深。2008年全球金融危机前后，那种“即使企业因经济负担而稍减社会贡献活动也能被理解”的亲商态度正在迅速消失（郑汉蔚∙郑元七 2009）。

第二，这种不信任感正在加强“应通过政府法律法规而非企业自发努力来推动CSR”的规制论。为了CSR的可持续性，有必要将其从基于企业“企业公民”意识的自发责任感和社会价值追求转向“创造共享价值”的视角，即社会价值追求能够与自身的经济利益实现活动相结合。目前的企业不信任感和CSR规制舆论，似乎将成为这种认识转变的相当大的障碍。

第三，在2000年代初CSR讨论的引入和扩散过程中，社会成员之间正在加强社会责任伦理，对CSR消费行为的意识和期待也在提高。然而，以企业CSR活动为标准来影响自身消费行为和企业CSR活动的伦理消费主义，反而呈现弱化趋势。这是一种认识与实践之间的脱节现象。正如认为企业CSR是为追求经济利益而采取的伪善行为的倾向日益增加一样，消费者虽然强调CSR的重要性，但并未通过自身的消费行为来对企业进行市民规制。

第四，向消费者和社会成员提供关于个别企业CSR活动的充分信息也存在问题。自2000年代中期以来，接触企业CSR相关信息的频率持续下降。虽然消费者和社会成员自身获取信息的努力有所减弱，但也确认了企业与CSR活动之间缺乏能够进行双向沟通的媒介的问题。

综合2013年的调查结果，现在似乎是需要全面审视CSR引入期以来韩国社会看待CSR的观点、企业应对CSR需求的方式、消费者对CSR的认识和行为模式等各个方面的时候了。特别是，国民认为CSR需要政府规制，这间接表明国民期望的CSR水平与企业履行的CSR之间存在相当大的差距。例如，如果国民希望的是能够从更宏观的视角引导社会、国家发展的CSR，那么企业则倾向于在当前全球规范所要求的水平上履行CSR。因此，迄今为止的CSR多局限于短期营销策略。

为了克服这一点并走向可持续的CSR，政府应通过提供经济激励、教育宣传、搭建交流平台等多种方式支持企业的CSR活动，从而营造能够自发开展CSR的生态系统。当CSR相关的政府与企业在社会与国家发展这一共同目标下紧密合作时，国民也会转变对CSR的认识，并表现出伦理消费等直接行动。也就是说，通过形成围绕CSR的政府-企业-国民之间的良性循环结构，可以引领可持续的CSR、企业与社会共生的CSR。这将是克服目前出现的CSR困境的第一步。

本报告的观点和内容仅代表作者个人意见，与合作研究机构东亚研究院和社会企业研究所的官方立场无关。引用本报告数据时，请注明“GlobeScan（或格洛布斯坎）∙社会企业研究所∙东亚研究院（或EAI）调查”。