[CSRモニター Vol.1] 国民世論から見た韓国CSRの4大ジレンマ

2013 RADAR 韓国調査 主要結果

はじめに

本報告書は、国際世論調査機関であるGlobeScanが主管し、東アジア研究院(EAI)と社会的企業研究院が韓国での調査研究責任機関として参加して実施した26カ国国際CSR認識調査のうち、韓国調査結果を分析したものである。

韓国社会にCSR概念が本格的に登場し拡散した直接的な契機は、何よりも持続可能な成長のためにCSRを国際的に規範化し標準化しようとする試みが、国内メディアを通じて紹介されたことから始まったと言える。代表的な例として、CSR 10大活動原則を主張した国連のグローバル・コンパクト(Global Compact)、国際標準化機構の社会的責任世界標準(ISO 26000)、企業の持続可能性報告書標準(GRI: Global Reporting Initiative)などが挙げられる。この過程で、キャロル(Carroll)などの伝統的なCSR理論家の理論や海外企業のCSR事例がメディアで紹介され、社会的な関心事となった。企業もまた、変化した国際的な環境変化に適応するための努力の一環として、CSRへの関心と対応を開始したことは事実である (Carroll 1999; パク・スジョン・チャ・ヒウォン 2009; コ・ドンス 2011)。

これまでCSRの肯定的な側面のみが強調される傾向が強く、CSR概念が韓国社会に定着する過程で発生する問題点や限界については、理論的、経験的な議論が不足していたのが実情である(Orlitzky et al. 2003)。CSRの明るい側面を強調することは、その概念の導入過程においてある程度避けられない側面があり、実際にCSR議論の拡散に肯定的な貢献をしたことも事実である。しかし、CSR議論が導入されてから10年余りの時間が経過した今、韓国のCSRが正しい方向に向かっているのか、その過程で現れる副作用やジレンマ的状況について、韓国社会が正確な診断と処方を持っているのか疑問である。

本報告書は、2013年GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究院のRADAR 2013の韓国調査結果に基づき、韓国CSR議論と実践過程で提起されるジレンマ的状況を認識レベルで診断することを目的とする。現在、韓国CSRが直面しているジレンマ状況を、(1)大企業への不信感の深化、(2)CSR規制世論の強化、(3)消費者のCSR消費行動の弱化、(4)CSRコミュニケーションの萎縮という4つの側面から整理する。これにより、韓国国民世論を通じて発見されている韓国CSRが置かれている不都合な真実と正面から向き合い、問題解決のソリューションを見つけるための努力が開始されるべき状況であることを強調したい。

ジレンマ1：社会貢献3兆ウォン時代、深まる大企業への不信

企業の社会貢献支出3兆ウォン時代

韓国社会でCSR議論が本格的に始まった2000年代初頭以降、韓国の大企業を中心に社会貢献支出が急激に増加している。全国経済人連合会(FKI)の「社会貢献白書」によると、2002年には202社の社会貢献支出総額が1兆870億ウォンに過ぎなかったものが、10年後の2011年には222社の社会貢献支出総額が3兆1,240億ウォンに達した。名実ともに社会貢献3兆ウォン時代が到来したのである(図1)。企業あたりの社会貢献支出額で見ると、2002年から2005年までは1社あたりの平均支出が50億ウォン台であったが、CSR議論が本格化する2006年頃から89億ウォン水準に急増し、2008年には100億ウォンを超え、2011年の集計結果では140億7千万ウォン水準まで上昇した(表1)。

これらの数値は、日本の企業に比べて高い水準であることが知られている。2011年基準で税引き前利益に対する社会貢献の割合は3.20%で、日本の大企業(364社)の2.73%よりも高く、売上高に対する社会貢献の割合で見ても、2011年の韓国の222社平均0.26%は、日本の428社0.24%よりも高い水準であることが知られている(全国経済人連合会 社会貢献白書 2012)。

[図1] 大企業の社会貢献支出総額(兆ウォン)および売上高比支出率(%)

注：括弧内の数値は調査企業数

[表1] 全国経済人連合会 調査参加企業 平均社会貢献支出規模 (単位：億ウォン)

資料：全国経済人連合会「社会貢献白書」(2012)を基に筆者が再構成

「大企業を信頼する」 2012年 44% ⇒ 2013年 38%

注目すべきは、韓国大企業のCSR関連支出は継続的に増加しているにもかかわらず、こうした努力が企業の評判やイメージ改善につながっていない点である。[図2]の機関信頼度評価を見ると、2012年に比べて国際機関、学術機関、NGOに対する信頼度が高い評価を受けており、大企業よりも低い評価を受けていた韓国政府、韓国メディア/大衆メディアに対する信頼度が上昇した。一方、韓国大企業は2013年の調査で、調査対象機関の中で唯一信頼度が下落し、最下位を記録した。2013年の調査結果を見ると、新政府に対する信頼度が前年比6%ポイント上昇した48%、韓国に進出した海外企業が45%、メディア/大衆メディアが41%が信頼すると回答したが、国内大企業に対しては前年比6%ポイント下落した38%にとどまった。

[図2] 制度信頼度の変化：2012年-2013年 (%)

資料：GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究院 韓国調査(2013), Q 1At (n=502)。

業種別CSR評判、下方平準化

[図3]の業種別CSR評判調査結果を見ても、2012年以降「下方平準化」の傾向が確認される。2012年以前は、先端IT産業、通信産業、電力・自動車産業など韓国経済の中枢を担う業種の大企業が韓国企業のCSR評判を牽引し、石油・化学・鉱業などの環境有害業種や酒類・タバコなどの健康有害業種、銀行・金融などの庶民経済に非友好的な業種が否定的な評価を受けるなど、明確な評判の差を見せていた。

しかし、企業が持続的に社会貢献活動や倫理経営を強調し、相当なCSR費用を支出しているにもかかわらず、2013年の調査では、これまで先導的な役割を果たしてきたIT・通信分野、電力・自動車産業分野の企業に対する評判が大きく下落し、CSRに対する否定的な評判を受けていた業種も横ばいとなり、全体的に下方平準化現象が現れている。全体的にCSR評判が悪化しており、業種別CSR活動に対する評価における差別性が失われているのだ。これは、企業にとってCSR活動に対する積極的な動機付けを弱める可能性がある点で注目に値する。

[図3] 業種別大企業のCSR評判：「よくやっている」という割合(%)

資料：GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究院 韓国調査(2013), Q23Bt (n=498)。

真実性の危機：「企業のCSR活動はイメージ改善のため」 80%

企業のCSR活動強化にもかかわらず、CSR評判が下方平準化し、大企業への信頼度が低下する主な原因は、企業の経済的利益追求と社会的責任を互いに相反する価値として理解しているためと考えられる。大衆がCSRの動機をどのように認識するかがCSRに対する態度や購買意欲に影響するという帰属理論(attribution theory)によれば、社会構成員がCSR活動を企業の自己利益実現のための偽善的な態度とみなす場合、CSR評価が悪化するのは避けられない(パク・スジョン・チャ・ヒウォン 2009; アン・ボソプ・クォン・グンヘ 2005)。

2012年の調査で、「大企業が社会的責任を果たす理由は、本当に社会に貢献するためではなく、企業のイメージを改善するためである」という主張に対して、39%が非常に同意、41%が概ね同意し、全体の回答者の80%が企業の社会的責任活動の真実性に対して否定的な評価をしていることがわかる。これは、社会的価値を実現するためのCSR活動と企業の経済的価値追求(イメージ改善)を対立するものと前提とする質問である。

最近、企業の経済的価値(評判とイメージ改善)と社会的価値の実現という目標は共有可能な価値であると主張するポーターとクレイマーの「CSV(creating shared values)」概念への共感が高まっていることは、企業の経済的利益と社会的価値追求を二分法的に区別してきた既存のCSR概念の限界を反映している(Porter and Kramer 2011)。しかし、[図4]のように、CSRの真実性に対する不信は依然として、企業のCSR活動と企業イメージ改善という経済的目的を対立的に理解する既存の観点から大きく 벗어나고 있지 못함을示している。これは、韓国におけるCSR概念を包括的な方向へ進める上での認識上の障害物となるだろう。

[図4] 企業の社会的責任活動の目的(%)

資料：GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究院 韓国調査(2012)

ジレンマ2：CSR規制強化世論の急増

「政府はCSRを促進する法律を制定すべきだ」 2008年 44% ⇒ 2013年 84%

CSRを企業と社会の自発的な努力を通じて推進していくのではなく、政府の法的規制を通じて進めるべきだという規制世論も大きく強化されている。持続可能なCSRとなるためには、経済的、法的責任と共に、倫理的規範と自発性(voluntarism)に基づいた自己規制(self-regulation)が機能しなければならない(Carroll 1999; Sethi 2003; Vogel 2008)。

[図5]において、「政府は、製品の価格が上昇したり雇用が減少したりしても、大企業が伝統的に果たしてきた経済的な役割を超えて、より良い社会を作るために努力するようにする法律を作るべきだ」という主張に対してどう考えるかを尋ねた結果、2000年代初頭まではCSR規制論に対する賛否が拮抗していた。2002年から2005年までは賛成世論が47～51%、反対世論が44～51%で、優劣をつけがたいほどであった。2006年には政府のCSR規制法案に対する賛成世論が63%まで上昇したが、2008年の世界金融危機により経済的危機感が大きくなり、企業に負担を与えてはならないという世論が増加した。これにより、CSR政府規制に対する支持が44%まで低下した。しかし、2010年に入り、CSRを企業の自発的な責任と認識するよりも、政府規制を通じてでも拡散させるべきだという世論が83%に急騰した。2013年の調査では84%まで上昇した。

こうした規制世論の急上昇は、CSRの迅速な拡散に対する強い期待感が作用した結果であり、最近強化されている大企業へのCSR不信が反映された結果と解釈される。また、この時期に韓国で経済危機がある程度克服されたという認識が広まり、普遍的福祉や経済民主化論争が選挙の争点として浮上する環境であったことも考慮する必要がある。

[図5] CSR推進戦略：政府のCSR強化法案制定に対する態度(%)

資料：GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究院 韓国調査(2013), Q8At_dt (n=502)。

[表2] 政府のCSR強化法案制定に対する各国態度(%)

資料：GlobeScan, Q8At_dt

注：調査参加国26カ国のうち、日本とポーランドでは本質問の調査を実施していない。

ジレンマ3：消費者の両面性、認識と実践の乖離

社会責任倫理と倫理的消費認識の成熟

2000年代以降、韓国社会でCSR議論が本格的に浮上して以来、国民自身が社会的な責任を共有し分担しようとする消費者の社会責任倫理意識も成熟している。「私は次の世代のために環境を保全するためには、私たちが消費を減らす必要があると思う」という主張に84%が同意し、「私は社会的に、あるいは環境的に責任を果たす企業の製品に対して、より多くのお金を支払う用意がある」という認識も77%に達した。消費者としての社会責任に対する認識の転換が大きく起こったことがわかる。また、「私は他の人々に、社会的に、あるいは環境的に責任を果たす企業の製品を買うように勧める」という倫理的消費行動に対しても66%が共感を示し、「私は自分が環境に与える否定的な影響について罪悪感を感じる」という消費者社会責任に対する自省世論も58%に達した。

[図6] 消費者の社会責任倫理：同意率(%)

資料：GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究院 韓国調査(2013), 9t_at), dt), et), ft) (n=1,000)。

[図7]のように、企業のCSR活動に対して影響力を行使できるという効能感(efficacy)と、企業のCSR活動を評価根拠とした消費者の購買意欲も高いことが示されている。一般的に効能感は、大衆の当該イシューに対する関心と行動に直接的な影響を与える心理的な自信を意味する(Scholzman 2002; Verba et al. 1995)。こうしたCSRに対する期待感と自信の上昇は、ある社会のCSR実践レベルを高める必須条件の一つである(Sethi 2003)。韓国でCSRに対する社会的な圧力が持続することを示唆する部分である。

「消費者として、私は企業が責任ある行動をするように影響を与えることができる」という主張に対して72%が同意し、高いCSR効能感を示した。「私は倫理的で責任ある企業の製品やサービスのみを購入する」という倫理的消費意欲に対しても67%が肯定的に回答した。こうした意欲を実現できる程度に、「CSRを考慮して発売された製品やサービスの供給も十分である」という認識にも57%が同意しており、CSRを考慮した製品/サービスがCSR消費行動を相当部分裏付けているという認識が多数意見である。

[図7] 倫理的消費主義(ethical consumerism)認識(%)

資料：GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究院 韓国調査(2013), 8t_at), bt), ct) (n=1,000)。

倫理的消費行動(ethical behaviorism)の萎縮

倫理的消費者の認識と効能感は高まっているにもかかわらず、実際の実践領域において、企業のCSR活動に基づいた倫理的消費行動(ethical behaviorism)がかえって萎縮している点もジレンマである。倫理的消費行動がCSRの拡散と定着に重要な理由は、企業の社会的責任を政府の規制のような外部の強制ではなく、市民規律(civic regulation)によって企業自らがCSR活動に自発的に準拠(compliance)するようにさせることで、CSRの正当性を強化するためである。また、倫理的消費行動はCSR活動と市場での経済的利益を結びつけるメカニズムの一つであるため重要である。

倫理的消費行動の代表的な事例としては、CSRをよく行う企業に対する評価の伝播や、当該企業の製品/サービスの購入/不購入などの直接的な消費選択などが挙げられる。[図8]を見ると、CSRをうまく行わない企業に対して不買運動を行ったり、批判的な口コミ活動を行ったりした経験があるという世論は、2008年のCSR拡散期には持続的に上昇したが、その後持続的に下落し、28%の水準に落ちた。逆に、CSRをうまく行う企業の製品を実際に購入したり推奨したりした経験も、2009年の調査では45%の水準まで高まったが、今回の調査では37%の水準に下落した。

企業のCSR活動が経済的価値と社会的価値を共有するCSV概念に発展するためには、政府や法的な強制ではなく、経済活動におけるCSR消費活動を通じて市場でのイメージと評判の向上という経済的インセンティブと結びつかなければならない。法的な強制のみで持続可能なCSRを期待することは容易ではない。消費者のCSR消費行動が萎縮した場合、企業のCSR活動に対する動機付けや社会的な圧力の弱化につながる可能性が大きい(Vogel 2008)。

[図8] CSR消費行動の変化：賞罰経験(%)

資料：GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究院 韓国調査(2013), 13At(n=502), 16t(n=1,000)

ジレンマ4：CSRコミュニケーションの経路がない

個別の企業のCSR活動、「見たことも聞いたこともない」 65%

韓国国民のCSR認識に見られるもう一つのジレンマは、社会的にCSRに対する関心と必要性への認識が高まっているにもかかわらず、実際の各企業の社会的責任活動に関する情報接触頻度が減少している点である。2006年の調査で、「特定の企業が社会発展や環境保護、社会還元などのために努力していることを、この1年間でどれくらい聞いたり読んだりしましたか？」という質問に対し、2006年の調査では61%(非常に多い 5% + 何回かある 56%)がCSR活動情報に接触したと回答したが、2010年の調査では情報接触経験があると回答した回答者が41%(非常に多い 6% + 何回かある 35%)と大きく急減した。2013年の調査でもこの傾向が維持され、企業のCSR活動情報を接した経験が多くあるという回答が6%、何回かあるという回答が29%で、35%の水準まで低下した。「あまりない」という回答は55%、「全くない」という回答も10%で、65%は否定的な回答をした。

[図9] CSR情報取得媒体およびインターネット媒体のうち主要利用経路(%)

資料：GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究院 韓国調査(2013), 10t (n=498)

コミュニケーション媒体も問題、CSR報告書の効果は微々たるもの

現在、大多数の企業はISO26000、GRI持続可能性報告書、国連グローバル・コンパクトなどが提示する国際標準ガイドラインに沿って自社のCSR活動報告書を作成しており、このような報告書作成とホームページを通じたCSR活動紹介が主要企業のCSR担当部署の主たる業務と見ることができる（朴哲・姜裕利 2012; 李長源 2007）。消費者とのCSRコミュニケーションの主な通路がCSR報告書やCSR関連ホームページとなるわけである。しかし、[図9]において、企業のCSR活動に関するニュースに接したことがあると回答した176名のうち、国民の大多数が企業のCSR活動について情報を収集する媒体として、報道機関のニュース報道（85％）、企業の広告（62％）、インターネット媒体（55％）を挙げた。企業が重視している企業のCSR発行物や報告書を通じて情報を得るという回答は35％で、知人（友人、家族）を通じて口コミで伝わるレベル（32％）に過ぎなかった（複数回答の結果）。

インターネットを通じて情報を得るという回答者（97名）が主に依存するインターネット媒体は、やはりインターネットの報道記事であった（複数回答の結果）。インターネット記事に依存するという回答が、CSR情報取得媒体としてインターネットを挙げた回答者の80％を占め、圧倒的である。一方、SNSに依存するという回答は22％、当該企業のホームページを活用するという回答者は18％に過ぎなかった。結局、コミュニケーションの観点から見ると、消費者は企業のCSRコミュニケーションが主にオンライン、オフラインの報道媒体や広告に大きく依存しているという点は、早急に改善すべき点に見える。企業と消費者間の直接的な双方向コミュニケーションの媒体と方式を積極的に検討する必要があると思われる。

[図10] CSR情報取得媒体およびインターネット媒体中の主要利用経路（％）

資料：GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究所 韓国調査（2013）、11t_at)-ft) (n=176)、13t(n=98)

結び

以上、GlobeScan・東アジア研究院・社会的企業研究所の韓国調査結果に基づき、韓国国民のCSR認識に見られるジレンマ的状況を考察した。主な結果を要約すると以下の通りである。

第一に、大企業を中心に社会的責任活動を強化し、関連支出を増やしている。それにもかかわらず、大企業に対する不信が深化している。2008年の世界金融危機前後には、社会的貢献活動が企業にとって経済的に負担となる場合、企業が社会的責任活動を多少減らしても理解するというビジネスフレンドリーな態度が急速に失われているのである（鄭漢蔚・鄭元七 2009）。

第二に、このような不信は、CSRを企業の自発的な努力ではなく、政府の法的規制を通じて推進すべきだという規制論を強化させている。CSRが持続可能であるためには、企業の「企業市民（corporate citizenship）」意識に基づいた自発的な責任感と、社会的価値追求が自身の経済的利益実現活動と結びつくことができるという共有価値創造（creating shared values）の観点への転換が必要である。現在の企業不信とCSR規制世論は、このような認識転換に相当な障害となるように見える。

第三に、2000年代初頭のCSR議論の導入と拡散過程で、社会構成員の間で社会的責任倫理が強化されており、CSR消費行動意識と期待感が高まっている。しかし、企業のCSR活動を基準に自身の消費行動と企業のCSR活動に影響力を行使する倫理的消費行動主義は、むしろ弱まっている傾向にある。一種の認識と実践の間の乖離現象である。企業のCSRを経済的利益を追求するための偽善的な行為と認識する傾向が増えるのと同様に、消費者もCSRの重要性を強調しながらも、自身の消費者行動を通じて企業に対する市民規律（civic regulation）に乗り出してはいないのである。

第四に、消費者や社会構成員に個々の企業のCSR活動に関する情報が円滑に提供されていないことも問題である。2000年代半ばを境に、企業のCSR関連情報への接触頻度が持続的に減少している。消費者や社会構成員自身の情報取得努力が弱まった要因もあるだろうが、企業のCSR活動について双方向的にコミュニケーションできる媒体不足の問題も確認された。

2013年の調査結果を総合すると、これまでのCSR導入期に形成されたCSRを見る韓国社会の観点、企業がCSRの需要に対応する方法、消費者のCSR認識と行動様式全般について、全面的な検討が必要な時期であるように見える。特に、国民がCSRに政府規制が必要だと感じるのは、国民が期待するCSRの水準と企業が履行するCSRとの間に相当な隔たりがあることを間接的に示している。例えば、国民がよりマクロ的な視点から社会、国家の発展を誘導できるCSRを望むなら、企業は依然としてグローバル規範が要求する水準でCSRを履行する傾向が高い。これに対し、これまでのCSRは短期的なマーケティング戦略に留まる場合が多かった。

これを克服し持続可能なCSRへと進むためには、政府が企業のCSR活動に対して経済的インセンティブの提供、教育・広報、ネットワークの場の提供などを多角的に支援することで、自発的にCSRが 이루어질 수 있는 エコシステムを 조성する必要がある。社会と国家の発展という共通の目標の下、CSRに関する政府・企業間の緊密な協力が 이루られる時、国民もCSRに対する認識を転換し、倫理的消費などの直接的な行動を示すようになる。すなわち、CSRを取り巻く政府・企業・国民間の好循環構造を形成することによって、持続可能なCSR、企業と社会が共生するCSRを導いていくことができる。これが現在現れているCSRのジレンマを克服する第一歩となるであろう。

本報告書の主張と内容は筆者の個人的な意見であり、共同研究機関である東アジア研究院と社会的企業研究所の公式見解とは無関係であることを明らかにする。本報告書のデータを引用される際は、「GlobeScan（またはグローブスキャン）・社会的企業研究所・東アジア研究院（またはEAI）調査」であることを明記してくださるようお願いする。