[CSR 여론브리핑 3호] Текущее состояние CSR в Корее: Восприятие и практика 2

[CSR Опросный брифинг № 3]

1. Восприятие КСО корейскими потребителями – двойная нагрузка для компаний / Оценка деятельности 30 крупнейших компаний в области КСО по мнению граждан / ISO 26000: что это такое? / Реальное положение дел с публикацией отчетов о социальной ответственности

2. Объем социальной ответственности компаний, ожидаемый корейцами / Насколько развит этический консьюмеризм? / Оценка деятельности в области КСО по отраслям / 5 лучших и 5 худших компаний в области КСО

Насколько велика социальная ответственность крупных компаний

Приоритет экологической и экономической ответственности, высокая поддержка и всеобъемлющей социальной ответственности, которую сложно реализовать отдельным компаниям

Ожидания граждан в отношении сферы ответственности крупных компаний стремительно расширяются по сравнению с прошлым годом. Однако, в отличие от общих социальных проблем, таких как улучшение ситуации с правами человека или сокращение разрыва между богатыми и бедными, акцент делается в основном на ответственности в сфере экологии и базовой экономики, такой как экологически чистое производство, производство качественной продукции и справедливое отношение к сотрудникам.

82% согласились с утверждением: «Крупные компании не должны оказывать негативное воздействие на окружающую среду своей продукцией или производственными процессами». Наиболее высокие показатели одобрения получили: «Предоставление потребителям качественной продукции по доступным ценам» (69%) и «Справедливое отношение к сотрудникам» (68%). Также была признана необходимость в таких видах деятельности, как «благотворительность и пожертвования» (60%) и «образовательные программы для местного сообщества» (58%), которые в настоящее время частично реализуются компаниями.

[Рисунок 1] Сфера деятельности компаний в области КСО: процент согласия по 13 шкалам GlobeScan

Примечание 1) Источник: GlobeScan • EAI • Maeil Business Newspaper (2007)

Примечание 2) Совокупная доля ответов «1. Полностью согласен» и «2. Скорее согласен» из следующих вариантов: «1. Полностью согласен 2. Скорее согласен 3. Скорее не согласен 4. Полностью не согласен»

Однако также высок уровень согласия с утверждениями: «Быстро реагировать на общественное мнение» (59%) и «Производить продукцию, руководствуясь едиными этическими стандартами во всем мире» (59%). Это означает, что компании должны учитывать реакцию не только потребителей, но и сотрудников, местного сообщества, общественного мнения внутри страны и за рубежом при ведении бизнеса. Ожидается, что это окажет давление на расширение сферы социальной ответственности компаний.

В то же время значительная доля респондентов (48%) считает, что компании должны снижать воздействие на изменение климата, 47% – сокращать разрыв между богатыми и бедными, а 40% – улучшать ситуацию с правами человека в мире. Это отражает тенденцию оценивать управление социальной ответственностью с этической и нормативной точки зрения, а не с точки зрения реальных проблем, связанных с прибылью и затратами. Однако только 31,3% считают, что поддержка прогрессивной государственной политики является ответственностью компаний.

Международное сравнение этического консьюмеризма

Двойственность корейских потребителей: уверенность в давлении на КСО, но практические действия на начальном этапе

Корейцы уверены в возможности потребительского давления на КСО, на уровне развитых стран, сравнимом с США, Австралией и Канадой

«Этичный консьюмеризм», при котором оценка потребителями деятельности компании в области социальной ответственности изменяет корпоративный имидж компании и в конечном итоге влияет на покупку товаров, является важным стимулом и инструментом контроля, способствующим распространению управления социальной ответственностью. Без зрелого потребительского сознания и потребительского поведения со стороны потребителей практически невозможно говорить о наличии стимулов или сдерживающих факторов, которые могли бы добровольно стимулировать управление социальной ответственностью компаний. В этом случае контроль над социальной ответственностью компаний будет зависеть от государственного регулирования или крайних форм социальной борьбы.

У корейских потребителей наблюдается явная двойственность в отношении потребительского поведения, основанного на оценке деятельности компаний в области КСО. Они уверены в своей способности оказывать реальное давление на деятельность компаний в области КСО. Однако оценка того, насколько хорошо компании выполняют свою социальную ответственность, не оказывает существенного влияния на фактическое потребительское поведение.

На фоне споров о роли потребителей в деятельности по КСО, граждан 24 стран спросили, считают ли они, что потребители могут влиять на деятельность компаний в области КСО. Целых 72% корейцев верят, что отдельный потребитель может оказывать значительное влияние на деятельность компаний в области КСО. Этот показатель не отстает от развитых стран с высоким уровнем потребительского влияния, таких как США (76%), Великобритания (76%) и Канада (80%). Он даже выше, чем во Франции (65%) и Германии (52%), где государственное регулирование относительно сильно.

В отличие от этой уверенности, корейские потребители проявляют нерешительность в конкретных действиях по реализации своего влияния. В англосаксонских странах, которые являются лидерами в области КСО, распространяются потребительские движения, в рамках которых потребители готовы нести часть расходов, связанных с деятельностью по КСО, и активно продвигают оценку потребителями деятельности компаний в области КСО. Кроме того, усиливается «этический консьюмеризм», когда потребители выбирают и покупают продукцию компаний, которые хорошо ведут себя в этическом и социальном плане, и отказываются от покупки продукции компаний, которые ведут себя плохо.

Результаты исследования показали, что очень немногие люди в Корее практикуют такое этическое потребительское поведение. Во-первых, на вопрос «Готовы ли вы нести увеличение цены более чем на 10% из-за деятельности компаний в области КСО?» только 44% респондентов ответили согласием, что поставило Корею на 22-е место среди 24 стран-участниц исследования. Это резко контрастирует с ответом 68% из 25 112 респондентов в 24 странах, которые заявили о своей готовности нести такие расходы.

[Рисунок 1] Сравнение влияния потребителей на деятельность компаний в области КСО и готовности нести расходы на КСО (%)

Источник: GlobeScan ․ EAI ․ Maeil Business Newspaper (2007)

Примечание 1) Процент ответивших «1. Полностью согласен» и «2. Скорее согласен» на утверждение: «Как потребитель, я могу влиять на то, насколько ответственно ведут себя компании».

Примечание 2) Совокупная доля ответивших «1. Полностью согласен» или «2. Скорее согласен» на утверждение: «Я буду покупать продукцию, даже если цена будет на 10% выше, если компания будет делать больше пожертвований на социальные нужды».

Этическое потребительское поведение находится на начальном этапе

Только 33% корейцев ответили, что они «рассказывали окружающим о компаниях, которые хорошо ведут себя в области социальной ответственности, или покупали их продукцию чаще». Это значительно отличается от показателей в США (48%), Австралии (49%) и Канаде (45%), где потребительские движения активны. Среди тех, кто имел опыт такого потребительского поведения, 4% ответили «очень часто», 24% – «несколько раз», а 66% – «иногда». Напротив, только 25% корейцев имели опыт «распространения информации о компаниях, которые плохо ведут себя в области социальной ответственности, или бойкотировали их продукцию». Этот показатель составляет менее половины от показателей США (56%), Австралии (56%) и Канады (54%). В конечном итоге, хотя среди корейских потребителей растет консенсус относительно социальной ответственности компаний, их потребительское сознание и практика не соответствуют этому.

Лидеры стран «Большой восьмерки» в своем совместном заявлении в 2003 году подчеркнули необходимость перехода к «ответственной рыночной экономике» для достижения устойчивого роста. Ответственная рыночная экономика – это не бесчеловечный рынок, который безоговорочно оправдывает стремление к прибыли, и не регулируемая экономика, которая возлагает одностороннюю ответственность на компании. Первым условием функционирования ответственной рыночной экономики является способность рынка самостоятельно стимулировать ответственность компаний. Если добровольное участие в решении социальных и экологических проблем является ответственностью компаний, то ответственность потребителей заключается в том, чтобы должным образом признавать и оценивать деятельность компаний в области КСО. Социальная ответственность компаний означает не только ответственность самих компаний.

[Таблица 1] Международный опрос CSR MONITOR 25 стран, проведенный GlobeScan ․ EAI ․ Maeil Business Newspaper (2007)

Примечание 1) Процент ответивших «1. Полностью согласен» и «2. Скорее согласен» на утверждение: «Как потребитель, я могу влиять на то, насколько ответственно ведут себя компании».

Примечание 2) Доля ответивших «3. Имел опыт» из следующих вариантов: «1. Никогда не учитывал 2. Учитывал, но не практиковал 3. Имел опыт».

Примечание 3) Доля ответивших «3. Имел опыт» из следующих вариантов: «1. Никогда не учитывал 2. Учитывал, но не практиковал 3. Имел опыт».

Корея: ужесточение оценки социальной ответственности компаний

Оценка всех отраслей ухудшилась по сравнению с прошлым годом

Во всех отраслях значительно возросло негативное восприятие по сравнению с прошлым годом, что связано с ужесточением этической оценки компаний.

□ Только в IT-компьютерной отрасли положительная оценка превышает отрицательную; в большинстве других отраслей отрицательная оценка преобладает.

□ Отрасли с негативной оценкой КСО: Табак (84%) > Нефтепереработка (58,9%) > Банки/Финансы (54,3%)

□ Отрасли с положительной оценкой КСО: Передовые IT (43%) > Телекоммуникации (27,9%) > Одежда (17,6%)

Анализ оценки социальной ответственности компаний по отраслям показывает, что, за исключением IT-компьютерной отрасли, отрицательные оценки преобладают над положительными и значительно ухудшились по сравнению с прошлым годом.

Общественное мнение было наиболее негативным в отношении отраслей, связанных с общественным здравоохранением, окружающей средой и финансами. По доле респондентов, считающих, что компании плохо (в основном плохо + очень плохо) выполняют свою социальную ответственность, табачная отрасль составила 84%, пищевая промышленность – 53%. Нефтеперерабатывающая промышленность – 59%, химическая промышленность – 52%. Примечательно, что банковский и финансовый сектор, не связанный напрямую с общественным здравоохранением или окружающей средой, был отнесен к категории социально безответственных компаний. Хотя банковские и финансовые услуги значительно улучшились, их независимость по-прежнему ставится под сомнение каждый раз, когда возникают скандалы, связанные с государственными органами или компаниями. Кроме того, кажется, что высокий порог доступа к банковским услугам для обычных граждан также играет свою роль.

С другой стороны, передовая компьютерная отрасль получила относительно высокую оценку своей деятельности в области КСО. Доля негативных оценок составила всего 20%, в то время как в швейной промышленности – 28%, а в телекоммуникационной – 36%. Отрасли СМИ, такие как телевидение и газеты, получили 42% негативных отзывов. Однако доля положительных оценок деятельности в области КСО в большинстве отраслей, за исключением передовой компьютерной и телекоммуникационной отраслей, составила менее 10%.

По сравнению с 2005 годом, негативные оценки имеют тенденцию к значительному росту во всех отраслях. Даже в компьютерной отрасли, которая получает высокие оценки от общественности, наблюдается тенденция к росту негативного общественного мнения по сравнению с 2005 годом. Ухудшение оценки социальной ответственности компаний за последние два года, вероятно, связано с различными комплексными факторами. Во-первых, корпоративные скандалы и случаи коррупции, которые продолжались в течение последних двух лет, вероятно, оказали общее негативное влияние на общественность. Кроме того, следует учитывать, что в Корее, по сравнению с Западом, существует тенденция оценивать социальную ответственность компаний по этическим стандартам. По строгим этическим стандартам трудно соответствовать критериям. Самая фундаментальная и серьезная проблема заключается в том, что корейское общество в последнее время стремительно движется к обществу с низким уровнем доверия. Компании не являются исключением.

[Рисунок 1] «Отрасли, плохо выполняющие КСО» (в основном плохо + очень плохо) (%)

Примечание 1) Источник: GlobeScan • EAI • Maeil Business Newspaper (2007; 2005)

Примечание 2) Процент ответивших «4. Плохо» или «5. Очень плохо» из следующих вариантов: «1. Очень хорошо 2. Хорошо 3. Нормально 4. Плохо 5. Очень плохо».

Примечание 3) Пустые поля в данных за 2005 год на Рисунке 1 указывают на то, что этот вопрос не задавался в исследовании 2005 года.

5 лучших и 5 худших компаний в области КСО по мнению корейцев

- Сравнение данных за 2005 и 2007 гг.

□ Среди компаний мира, выполняющих социальную ответственность, № 1 – Samsung, № 1 среди не выполняющих – McDonald's

□ Оценка социальной ответственности Samsung улучшилась по сравнению с прошлым годом, но существуют и факторы беспокойства.

На вопрос «Назовите две компании (включая корейские) в мире, которые лучше всего выполняют свою социальную ответственность», респонденты чаще всего называли Samsung. Microsoft заняла второе место третий год подряд, за ней следуют Johnson & Johnson (15,8%), LG (10,4%) и Coca-Cola (6,7%). Эти компании стабильно занимают верхние строчки в рейтинге лучших компаний в области КСО.

Samsung – № 1 среди лучших компаний третий год подряд (совокупный результат 1-го и 2-го места)

Samsung (42,8%) > Microsoft (20,1%) > Johnson & Johnson (15,8%) > LG (10,4%)

Среди корейских и зарубежных компаний, на вопрос «Назовите две компании, которые лучше всего и две, которые хуже всего выполняют свою социальную ответственность», Samsung и LG стабильно входят в пятерку лучших корейских компаний. В случае с Samsung, несмотря на частые скандалы, такие как подозрения в недобросовестной передаче наследства, доля респондентов, назвавших Samsung лучшей компанией в исследовании 2005 года, составила 25,3% (суммарно 1-е и 2-е места), а в исследовании 2007 года она увеличилась до 42,8%. LG также получила поддержку в 10,4% в 2007 году по сравнению с 7,1% в 2005 году, поднявшись на одну позицию с 5-го на 4-е место. Сильная позиция Samsung, вероятно, является результатом усиления благоприятного общественного мнения в условиях продолжающегося ухудшения экономического положения населения, несмотря на негативное восприятие, вызванное делом о недобросовестной передаче наследства. В частности, обещание Ли Гон Хи и его семьи пожертвовать 800 миллиардов вон в феврале 2006 года, вероятно, оказало значительное влияние.

[Таблица 1] Лучшие компании мира в области КСО (совокупная доля ответов «1-е место» и «2-е место»)

Примечание 1) Совокупная доля ответивших «1-е место» и «2-е место» (%)

Примечание 2) Ответы, относящиеся к общим категориям компаний (например, табачные компании, нефтяные компании и т. д.), не учитывались при составлении рейтинга.

Если рассматривать только ответы на 1-е место, то доля респондентов, назвавших «Samsung», резко снизилась с 19% в 2005 году до 7,4% в 2007 году.

Только среди респондентов, указавших первый приоритет, LG опережает Samsung с 9,3%.

По сравнению с 2005 годом, благоприятное общественное мнение в отношении Samsung расширилось, но его сила значительно ослабла. Если рассматривать только респондентов, указавших первый приоритет в категории «лучшая компания», то в данных за 2005 год 19% респондентов назвали Samsung лучшей компанией, демонстрирующей социальную ответственность. В данных за 2007 год этот показатель значительно снизился до 7,4%. Только среди респондентов, указавших первый приоритет, LG опередила Samsung, получив 9,3% поддержки, и опустилась на четвертое место в общем рейтинге, потеряв три позиции. Учитывая, что, по словам председателя Ли Кун Хи, за ростом Samsung до уровня ведущей мировой компании стояла поддержка общества и народа, это можно рассматривать как фактор беспокойства, который нельзя игнорировать.

[Таблица 2] Процент респондентов, назвавших компанию, которая лучше всего демонстрирует социальную ответственность среди мировых компаний (первый приоритет)

* Источник: GlobeScan ․ EAI ․ Maeil Business Newspaper (2007; 2005)

Примечание 1) Процент только респондентов, указавших первый приоритет (%)

Примечание 2) Ответы, касающиеся общих категорий компаний (например, табачные компании, нефтяные компании и т. д.), не учитывались при расчете рейтинга.

Компании, демонстрирующие наихудшую социальную ответственность

Макдоналдс (26,6%) > Кока-Кола (20,4%) > Walmart (5,4%) > Samsung (4,4%)

Среди компаний, названных корейскими гражданами как «компании, не демонстрирующие социальную ответственность», выделялись McDonald's (26,6%) и Coca-Cola (20,4%), за которыми следовали Walmart (5,6%) и Samsung (4,4%). Интересно, что Coca-Cola и McDonald's, получившие негативную оценку в Корее, в Южной Америке и Африке считаются одними из компаний, лучше всего демонстрирующих социальную ответственность. Walmart также оценивается американскими гражданами как компания, хорошо демонстрирующая корпоративную социальную ответственность.

Причина, по которой эти компании, получающие положительную оценку в некоторых странах, испытывают трудности в Корее, заключается в том, что в общественном сознании отразился тот факт, что они представляют индустрию быстрого питания. В Корее обеспокоенность по поводу ожирения и других заболеваний, вызванных фастфудом, растет уже не первый год. В прошлогоднем опросе более половины корейцев ответили, что крупные компании должны разрабатывать безопасные и полезные для здоровья продукты в рамках своей социальной ответственности. Эта тенденция наблюдается не только в Корее, но и в странах, где проблема пропитания в значительной степени решена.

Общественное мнение следует использовать как предупреждающий сигнал, а не как абсолютный критерий оценки корпоративной социальной ответственности

Существуют сомнения относительно того, обладает ли общественное мнение точной информацией для оценки деятельности отдельных компаний в области социальной ответственности. Поэтому чрезмерное придание значения рейтингам, полученным в результате опросов общественного мнения, может быть даже опасным. Однако в Корее появляются фонды, которые принимают инвестиционные решения на основе деятельности в области социальной ответственности, и потребители начинают активно вмешиваться в отношении социально безответственных компаний. Кроме того, имидж компании, отраженный в сознании общественности, влияет на потребительское поведение, поэтому его нельзя игнорировать. Хотя использование результатов опросов общественного мнения в качестве абсолютного критерия для оценки деятельности компании в области социальной ответственности опасно, оно, безусловно, имеет ценность как предупреждающий сигнал об имидже компании■.

[Таблица 3] Компании, демонстрирующие наихудшую социальную ответственность среди мировых компаний (сумма процентов респондентов, указавших первый и второй приоритет)

* Источник: GlobeScan ․ EAI ․ Maeil Business Newspaper (2007)

Примечание 1) Процент респондентов, указавших первый и второй приоритет, в сумме (%)

Примечание 2) Ответы, касающиеся общих категорий компаний (например, табачные компании, нефтяные компании и т. д.), не учитывались при расчете рейтинга.