[CSR世論ブリーフィング第3号] 韓国CSRの現状：認識と実践2

[CSR世論ブリーフィング第3号]

1. 韓国消費者のCSR認識 - 企業には二重の負担 / 国民が見た30大企業のCSR活動評価 / ISO 26000をプレビュー - 争点は何か？ / 社会責任報告書発刊の実態

2. 韓国人が望む企業の社会的責任の範囲 / エシカル消費主義はどこまで来たか？ / 業種別CSR活動評価 / CSR BEST5, WORST5

大企業の社会的責任はどこまで

環境・経済的責任を優先、個々の企業が実施しにくい包括的な社会的責任への支持も高い

国民が大企業に望む責任の範囲が2年前に比べて急激に拡大している。しかし、人権問題の改善や貧富の格差改善など、一般的な社会的課題よりも、環境に配慮した生産や質の高い製品生産、従業員への公正な待遇など、主に環境および基本的な経済領域における責任を強調している。

「大企業の製品や生産工程が環境に悪影響を与えないようにすべきだ」という主張に82%が同意した。「消費者に良い製品を安価で提供すること（69%）」と「従業員を公平に待遇すること（68%）」への同意が最も高かった。「慈善活動および寄付活動（60%）」や「地域社会における教育事業（58%）」など、現在企業が部分的に推進している社会貢献活動についても、その必要性を認識していた。

[図1] 企業の社会的責任活動の範囲：GlobeScan 13の尺度別同意率（％）

注1) 資料：GlobeScan • EAI • 毎日経済（2007）

注2) それぞれについて「1. 非常にそう思う 2. ある程度そう思う 3. あまりそう思わない 4. 全くそう思わない」のうち、1と2で回答した回答者の割合の合計

しかし、「公共の世論に敏感に反応すること（59%）」と「世界に同一の倫理的基準で生産活動を行うこと（59%）」という認識も高かった。これは、企業経営において消費者だけでなく、従業員・地域社会・国内世論および海外進出国の反応も考慮せよということを意味する。これは、企業の社会的責任の範囲を拡大せよという圧力として作用すると見込まれる。

同時に、「気候変動への影響軽減（48%）」、「貧富の格差改善（47%）」、「世界人権の改善（40%）」のように、地球規模、国家および全社会的なレベルの包括的な課題を大企業の責任と認識した割合も少なくなかった。これは、社会的責任経営を利益と費用という現実的なレベルの問題と結びつけて考えるのではなく、倫理的・当然的という観点から評価する傾向が反映された結果と考えられる。ただし、「政府の進取的な政策を支援すること」を企業の責任と見なす認識は31.3%に過ぎなかった。

エシカル消費主義（ethical consumerism）の国際比較

韓国消費者の二重性：CSRへの圧力行使には自信、消費者としての実践は初歩段階

韓国国民、CSRへの消費者圧力を確信、米国・豪州・カナダと同様の先進国水準

企業の社会的責任活動に対する消費者の評価が、当該企業の企業イメージを変化させ、最終的に商品購入にも影響を及ぼす「エシカル消費主義」は、社会的責任経営を拡散させる重要な要因であり、制裁手段でもある。消費者の成熟した消費者意識および消費行動がなければ、企業の社会的責任経営を自発的に引き出すためのインセンティブや牽制策は事実上存在しないと言っても過言ではない。この場合、企業の社会的責任に対する統制は、政府の規制や極端な社会闘争に依存することになる。

韓国の消費者は、企業の社会的責任活動を基準とした消費者行動において、二重的な態度が明確に現れた。企業が社会的責任活動を行うことに対して、消費者が実質的な圧力をかけられるという自信は強い。しかし、企業の社会的責任活動の評価が、当該製品に対する消費者の実質的な消費行動に大きな影響を与えていないことが明らかになった。

社会的責任活動における消費者の役割を巡る議論が行われている中、24カ国の国民に対し、消費者が企業の責任ある経営活動に影響力を行使できると考えるか尋ねた。韓国国民は、実に72%が消費者個人が企業のCSR活動に対して意味のある影響力を行使できると信じている。これは、消費者影響力が大きいとされる米国（76%）、英国（76%）、カナダ（80%）などの先進国と比較しても見劣りしない。政府規制が比較的強いフランス（65%）、ドイツ（52%）に比べても、むしろ高い数値である。

このような自信とは対照的に、韓国の消費者は実際に自身の力量を行使するための具体的な活動には消極的である。現在CSRを主導している欧米諸国では、CSR活動によって発生する費用の一部を消費者が負担するなど、特定の企業のCSR活動について消費者自身の評価を積極的に広報する消費者運動が広がっている。また、消費者が倫理的・社会的な活動をよく行う企業の製品を選んで購入したり、活動を怠る企業の製品は購入しない、いわゆる「エシカル消費主義（ethical consumerism）」が強化されている。

調査の結果、韓国ではこのようなエシカル消費行動を実践に移している人は非常に少ないことが明らかになった。まず、「企業の社会的責任活動のために10%以上の価格引き上げ分を負担する用意があるか」と尋ねた結果、回答者の44%のみが同意し、24カ国の調査対象国中22位にとどまった。24カ国の回答者25,112名のうち68%が負担すると回答したこととは大きな対照をなす。

[図1] 企業のCSR活動に対する消費者の影響力とCSR費用負担の意思（％）比較

資料：GlobeScan ․ EAI ․ 毎日経済（2007）

注1) 「私は消費者として、企業がどれほど責任ある行動をとるかに影響を与えることができる」という記述に対する同意率。1. 非常にそう思う” 2. ある程度そう思う 3. あまりそう思わない 4. 全くそう思わない”のうち、1と2で回答した人の割合

問2) 「企業がより多くの社会貢献を行うならば、製品価格が10%以上高くなっても購入する」という記述に対する同意率。選択肢 1. 非常にそう思う” 2. ある程度そう思う 3. あまりそう思わない 4. 全くそう思わない”のうち、1または2で回答した割合の合計。

エシカルな消費者行動は初歩段階

韓国国民のうち、「社会的責任経営をよく行う企業を周囲に広く知らせたり、その企業の製品をより多く購入した経験がある」という回答者は33%に過ぎなかった。消費者運動が活発な米国（48%）やオーストラリア（49%）、カナダ（45%）の水準とは大きな隔たりを示している。消費者行動を経験した回答者のうちでも、その頻度が「非常に頻繁」だと回答した人は4%、「何度かあった」という回答が24%、「時々」と答えた人が66%だった。逆に、「社会的責任を怠る企業およびその製品に対して不満を広めたり、不買運動をした経験がある」韓国人は25%だった。米国（56%）、オーストラリア（56%）、カナダ（54%）の半分にも満たなかった。結局、韓国の消費者たちの間では企業の社会的責任に対する共感は大きくなっているものの、消費意識や慣行はそれに追いついていないのである。

G8先進国首脳は2003年の共同宣言を通じて、持続可能な成長を実現するためには「責任ある市場経済（responsible market economy）」への転換が必要だと強調した。責任ある市場経済とは、利益追求を無条件に正当化する非人間的な市場でもなく、逆に企業に一方的な責任を強要する規制経済でもない。責任ある市場経済が機能するための第一の条件は、結局、市場が自律的に企業の責任を誘導する能力にかかっている。社会的・環境的問題の解決に自発的に乗り出すことが企業の責任であるならば、これらの企業の社会的責任経営活動を正しく認識し評価することは消費者の責任である。企業の社会的責任は、企業だけの責任を意味するものではない。

[表1] GlobeScan ․ EAI ․ 毎日経済 CSR MONITOR 25カ国国際世論調査（2007）

注1) 「私は消費者として、企業がどれほど責任ある行動をとるかに影響を与えることができる」という記述に対する同意率。選択肢 1. 非常にそう思う” 2. ある程度そう思う 3. あまりそう思わない 4. 全くそう思わない”のうち、1と2で回答した人の割合

注2) 「1. 考慮したことがない 2. 考慮したことはあるが実践していない 3. 実践したことがある」という回答のうち、3で回答した割合。

注3) 「1. 考慮したことがない 2. 考慮したことはあるが実践していない 3. 実践したことがある」という回答のうち、3で回答した割合。

韓国、厳格化する企業の社会的責任評価

全業種で2年前より評価が悪化

全業種で2年前より否定的な認識が大幅に増加、企業に対する倫理的評価の強化が要因

□ IT・コンピューター産業のみ肯定的な評価が否定的な評価を上回るだけで、大半の業種で否定的な評価が圧倒的

□ 企業の社会的責任における否定的な業種：タバコ（84%）> 石油精製（58.9%）> 銀行・金融（54.3%）の順

□ 企業の社会的責任における肯定的な業種：先端IT（43%）> 通信（27.9%）> 衣料（17.6%）の順

業種別に企業の社会的責任に対する評価を見てみると、国民はIT・コンピューター産業を除けば、否定的な評価が肯定的な評価よりも高く、2年前と比較して大幅に悪化している。

国民世論は、国民の健康や環境、金融関連産業に対して最も否定的であった。社会的責任を十分に果たせていない（概してうまくできていない+非常にうまくできていない）という回答者の割合を見ると、タバコ業種が実に84%に達し、食品産業も53%で否定的な回答をした。石油精製企業が59%、化学産業が52%であった。国民の健康や環境と直接関連のない銀行・金融産業を、社会的に無責任な企業群として指摘した点が興味深い。銀行・金融サービスは大きく改善されたが、政府および企業の不祥事が起こるたびに銀行・金融の独立性が疑われている。また、依然として一般庶民にとっては銀行の敷居が依然高く感じられることも一因と考えられる。

一方、先端コンピューター産業は、企業の社会的責任活動に対して比較的寛大な評価を受けた。うまくできていないという否定的な評価が20%にとどまり、衣料産業は28%、通信産業は36%と続いた。テレビや新聞などのメディアは否定的な回答が42%であった。しかし、先端コンピューター・通信産業を除いた他の企業群の社会的責任活動に対して肯定的に評価した割合は10%台にとどまった。

2005年と比較すると、業種を問わず否定的な評価が大幅に増加する傾向にある。国民の好意的な評価が高いコンピューター産業でさえ、2005年と比較すると否定的な世論が増加する傾向を示している。2年前と比較して企業に対する社会的責任の評価が悪化したのは、様々な複合的な要因が作用したと考えられる。まず、過去2年間にわたって連続して起こった企業の不祥事や腐敗事件が、全体的に国民に否定的な影響を与えたものと見られる。また、韓国は欧米に比べて企業の社会的責任を倫理的な基準で評価する傾向が強いという点を考慮する必要がある。厳格な倫理的基準で見れば、その基準を満たすことは容易ではない。最も根源的で深刻な問題は、最近の韓国社会が急速に低信頼社会へと移行しているという点である。企業も例外ではない。

[図1] 企業の社会的責任「うまくできていない業種」（うまくできていない方だ+非常にうまくできていない方だ）（％）

注1) 資料：GlobeScan • EAI • 毎日経済（2007; 2005）

注2) 数値は1. 非常にうまくやっている 2. うまくやっている方だ 3. 普通 4. うまくできていない方だ 5. 非常にうまくできていない、という回答のうち、4または5で回答した割合。「うまくできていない」を意味する（％）

注3) 図1において、2005年のデータの空欄は、2005年の調査では質問されなかった項目である。

韓国人が選んだCSR企業評価 BEST5, WORST5

- 2005年・2007年のデータ比較

□ 世界で企業の社会的責任をよく行う企業1位「サムスン」、そうでない企業1位「マクドナルド」

□ 2年前と比較して社会的責任評価「サムスン」は上昇、しかし不安要素も併存

「韓国企業を含め、世界の企業の中で企業の社会的責任を果たす企業」を2社挙げてください、という質問に対し、サムスンを挙げた回答者が3年連続で最も多かった。3年連続で2位にはマイクロソフト社が名を連ね、その後にジョンソン・エンド・ジョンソン（15.8%）、LG（10.4%）、コカ・コーラ（6.7%）が続いている。これらの企業は毎年CSR優良企業ランキングで上位を維持している。

優良企業サムスン、3年連続1位（1位、2位合計結果）

サムスン（42.8%）> マイクロソフト（20.1%）> ジョンソン・エンド・ジョンソン（15.8%）> LG（10.4%）の順

国内外の企業を含め、「企業の社会的責任をよく行う企業」と「そうでない企業」をそれぞれ2社ずつ、自由記述で尋ねた結果、国内企業としてはサムスンとLGが着実に5位以内に入っている。サムスンの場合、変則的な贈与疑惑など度重なる批判にもかかわらず、2005年発表でサムスンを最もよくやっていると回答した割合が、1位、2位を合計して25.3%だったのに対し、2007年発表では42.8%と大幅に増加した。LGも2005年の7.1%から2007年の10.4%の支持を得て、5位から4位に順位を上げた。サムスンの強さは、変則的な贈与事件で広がった否定的な認識にもかかわらず、国民の実感景気が悪化し続ける中で、企業に対する好意的な世論が強化された結果と見られる。特に2006年2月のイ・ゴンヒ一家による私財8,000億ウォンの寄付約束も相当な影響を与えたと考えられる。

[表1] 世界企業の中で企業の社会的責任を最もよく行う企業（1位％と2位％の合計）

注1) 1位回答者と2位回答者を合計した割合（％）

注2) 一般的な企業群（例：タバコ会社、石油会社など）で回答した場合は順位を算定しない。

1位回答者のみを見ると、「サムスン」を挙げた回答は2005年19%→2007年7.4%と急減した。

回答者の中で1位の回答者のみを見ると、LGが9.3%でサムスンを上回った。

2005年に比べ、サムスンに対する好意的な世論の裾野は広がったものの、その強度は著しく弱まったことが示された。最も社会貢献度の高い企業として1位に挙げた回答を見ると、2005年の発表資料では19%の回答者がサムスンを最も社会貢献度の高い企業として挙げた。2007年の発表資料では7.4%と大きく低下した。1位の回答のみを見ると、LGが9.3%の支持を得てサムスンを上回ったことが示され、総合順位では4位に3つも順位を落としたことになる。イ・ゴンヒ会長の言葉通り、世界トップクラスの企業に成長したサムスンの背後には、社会と国民の支持が裏打ちされていたという点を考えると、見過ごすことのできない不安要因と言える。

[表2] 世界の企業の中で、企業の社会的責任を最も果たしている企業（1位回答者の割合％）

* 資料：GlobeScan ․ EAI ․ 毎日経済（2007年；2005年）

注1）1位回答者のみの割合（％）

注2）一般的な企業群（例：タバコ会社、石油会社など）と回答した場合は順位を算定しない。

社会的責任を果たしていない企業

マクドナルド（26.6%）>コカ・コーラ（20.4%）>ウォルマート（5.4%）>サムスン（4.4%）の順

韓国国民が「社会的責任を果たしていない企業」として挙げた企業としては、マクドナルド（26.6%）とコカ・コーラ（20.4%）が代表的であり、ウォルマート（5.6%）、サムスン（4.4%）が続いた。興味深いのは、韓国で否定的に評価されたコカ・コーラやマクドナルドが、南米地域やアフリカ地域では社会的責任を最も果たしている企業の一つとして評価されている企業であることだ。ウォルマートもまた、米国国民からは社会貢献経営をよく行っている企業として評価されている。

一部の国々で良い評価を受けているこれらの企業が韓国で苦戦している理由は、これらがファストフード産業を代表する企業であるという点が国民の意識に反映された結果と言える。韓国では、ファストフードによる肥満やその他の疾病誘発に対する懸念が高まったのは、すでに今に始まったことではない。昨年の調査で、韓国人は大企業が果たすべき社会的責任として、安全で健康に役立つ製品を開発すべきだという回答が過半数を超えたほどだ。このような傾向は、韓国だけでなく、衣食住の問題がある程度解決された国々では一般的な現象である。

国民世論を社会貢献経営の絶対的な判断基準ではなく、警告灯として活用すべき

国民世論が個々の企業の社会貢献活動について正確な情報に基づいて判断しているかについては疑問の余地がある。したがって、世論調査で示された順位に過度な意味を持たせることは危険ですらある。しかし、韓国でも社会的責任活動を基準に投資の可否を決定するファンドが生まれており、社会的に無責任な企業に対する消費者の積極的な介入の動きも可視化されている。また、国民の認識に反映された企業イメージは消費行動に影響を与えるため、注目せざるを得ない。世論調査の結果を、ある企業の社会貢献活動を判断する絶対的な基準として活用することは危険であるが、企業イメージに対する警告灯として活用する価値は十分にあると考えられる■。

[表3] 世界の企業の中で、企業の社会的責任を最も果たしていない企業（1位％と2位％の合計）

* 資料：GlobeScan ․ EAI ․ 毎日経済（2007年）

注1）1位回答者と2位回答者の合計割合（％）

注2）一般的な企業群（例：タバコ会社、石油会社など）と回答した場合は順位を算定しない。