政治传播：该领域未来的视角

近年来，选举活动揭示了政治传播因新媒体形式的出现而迅速变化。2010年的近期政治选举展示了媒体的力量及其转型方式。报纸、电视和广播等传统媒体正逐渐被互联网和社交网络等新媒体所取代。在线媒体通过允许用户选择更多内容来赋予用户权力。韩国作为世界上网络化程度最高的国家之一，在新媒体的影响及其对政治的冲击方面是一个有趣的案例。随着媒体的转型，政治的呈现方式也在发生变化。我们现在正看到政治中的品牌化现象，正如英国前首相托尼·布莱尔在其政治形象塑造中所展示的那样。

为了更深入地了解政治传播及其未来，东亚研究所邀请了埃默里大学的Holli A. Semetko教授就该领域及其新趋势进行讨论。政治传播是如何随时间变化的？新媒体形式对选举和投票率有何影响？未来我们将看到什么样的媒体内容？这些是“智慧对话”中讨论的一些问题。以下是演讲及后续讨论的总结。

演讲

选举与媒体的历史

在大众媒体在选举期间作为信息来源主导政治竞选的时代，大众媒体（包括电视和广播）是公众获取选举和候选人政策信息的唯一来源。在21世纪，对于大多数国家来说，公众仍然依赖报纸等传统信息来源。然而，在一些互联网技术领先的国家，人们正逐渐摆脱传统大众媒体。这在这些国家的年轻一代中尤为普遍，他们是精通互联网的用户。

在理解传统媒体来源时，政治传播有两个重要概念：议程设置和框架效应。这两个概念与新闻媒体对公众及其与政治关系可能产生何种影响的问题相关。研究表明，这两个概念是媒体影响力的指示器。

议程设置是指媒体中被视为重要的问题随后也成为公众关注的焦点。研究表明，人们会聚集并开始思考媒体通过观看、阅读和收听信息来源提供给他们的一些问题。然而，也有批评认为议程设置使得媒体内容难以保持客观性。通过议程设置选择的某些媒体内容很容易反映强大政党和利益集团的偏好和政策。

框架效应是在议程设置的基础上发展起来的。这个过程引导人们以某种特定方式思考问题和议程。换句话说，框架效应具有引导人们思维方式的特定方向。当公众受到框架效应的影响时，他们会对媒体呈现的内容形成特定的看法。

媒体在选举和政治中的作用

考虑到媒体的影响力和权力，有一种强烈的观点认为，媒体在组织和呈现其在选举期间的报道时，需要以公正和平衡的方式传递政治议题和政党政策。另一方面，平衡的新闻报道通常会导致报道的削弱。即公正和平衡的报道并不构成引人入胜的新闻报道。

选举是民主国家政治传播的高潮。在此期间，主要的晚间电视新闻的覆盖面通常最广。它们对犹豫不决或可能改变投票意向的选民的覆盖面对政治人物尤其重要。传统媒体的重要性通过两个方面得到进一步强调：可见性和基调。

可见性是指政治人物（如候选人、政党和政党发言人）在新闻中出现的次数。基调则表明政治人物在新闻中的评价是积极还是消极。在选举期间，媒体中的话题或主题对于政治人物来说在可见性和基调方面非常重要。政治人物总是追求高可见性和非常积极的基调。但总的来说，预计媒体内容的走向通常是从高可见性、负面基调，然后到低可见性、负面基调。在这种情况下，政治竞选将始终努力将媒体报道转向低可见性、正面基调，最后转向高可见性、正面基调。评估媒体中的可见性和基调可以作为识别公民在选举期间可获得的信息范围和质量的一种方式。

政治传播的未来

在概述了传统媒体的运作方式及其对受众的影响之后，可以考虑政治传播的发展方向。新的趋势和多元化的参与者正日益成为该领域的主要影响者，并改变着政治话语的方式。这种变化将是从单向传播转向基于消费者范式的传播。这些变化将通过三种方式发生。

首先，大众媒体目前正处于衰落之中，特别是报纸近年来一直举步维艰。作为回应，将会出现不同类型和范围的媒体，以满足消费者的需求。这种以消费者为基础的媒体将受制于互联网和社交网络等技术的发展。这种技术驱动的、以消费者为基础的媒体已经在取代传统的广告驱动模式。

其次，预计政治营销将通过品牌化得到更广泛的应用。在民众中，我们也看到消费者在选择时参与政治的程度日益增加。例如，公平贸易是一个领域，消费者在食品（如咖啡、香蕉和巧克力）方面做出政治决定。由此我们可以预期，在所有常见领域都将出现政治营销，从而摆脱传统的政治对话领域。

最后，也是一个相关的观点，将更加关注公共关系和品牌化的新概念，通过针对各种新的参与者。传统媒体资源中使用的概念，如议程设置和框架效应，将很快被未来的政治公共关系和政治品牌化所取代。

讨论

在线政治传播的挑战

讨论中探讨了演讲中提出的一些与新形式政治传播媒体的出现相关的问题。特别是，互联网的影响在韩国正产生重大影响。然而，这也带来了一些困难的问题，即在制造社会分裂方面……（续）

Holli A. Semetko是埃默里大学政治学教授

讨论者

郑荣泰（仁荷大学）

金旭（百济大学）

李贤哲（韩国国会）

徐贤珍（诚信女子大学）