Communication politique : perspectives sur l'avenir du domaine

Les campagnes électorales de ces dernières années ont révélé à quel point la communication politique évolue rapidement en raison de l'émergence de nouvelles formes de médias. Les récentes élections politiques de 2010 ont démontré le pouvoir des médias ainsi que leur transformation. Les sources médiatiques traditionnelles telles que les journaux, la télévision et la radio sont lentement supplantées par les nouveaux médias, tels qu'Internet et les réseaux sociaux. Les médias en ligne donnent plus de pouvoir aux utilisateurs en leur permettant un plus grand choix et une sélection de contenus. La Corée du Sud, l'un des pays les plus connectés au monde, constitue un cas intéressant en termes d'influence des nouveaux médias et de leur impact sur la politique. Alors que les médias se transforment, la manière dont la politique est présentée évolue également. Nous assistons aujourd'hui à l'émergence du « branding » en politique, comme l'a démontré l'ancien Premier ministre britannique Tony Blair et la manière dont il a présenté son image dans la politique britannique.

Pour mieux comprendre la communication politique et son avenir, l'EAI a invité Holli A. Semetko, de l'Université Emory, à discuter davantage de ce domaine et de ses nouvelles tendances. Comment la communication politique a-t-elle évolué au fil du temps ? Quel impact les nouvelles formes de médias ont-elles sur les élections et la participation électorale ? Et quel type de contenus médiatiques verrons-nous à l'avenir ? Ce sont là quelques-unes des questions abordées lors du Smart Talk. Ce qui suit est un résumé de la présentation et de la discussion qui a suivi.

Présentation

Histoire des élections et des médias

Les médias de masse ont largement dominé la campagne politique en tant que source d'information pendant les périodes électorales. En général, les médias de masse, qui comprennent la télévision et la radio, sont les seules sources permettant au public d'obtenir des informations sur les élections et les programmes des candidats. Au 21e siècle, il est toujours vrai que dans la plupart des pays, la majorité du public dépend encore des sources d'information traditionnelles, comme les journaux. Cependant, dans certains pays leaders en matière de technologie Internet, la tendance est de s'éloigner des médias de masse traditionnels. Ceci est particulièrement répandu chez les jeunes générations de ces pays, qui sont des utilisateurs avertis d'Internet.

Lors de l'analyse des sources médiatiques traditionnelles, deux concepts importants pour la communication politique sont l'« agenda setting » (définition de l'ordre du jour) et le « framing » (cadrage). Ces deux concepts dans ce domaine sont associés à la question des effets possibles des médias d'information sur le public et de sa relation avec la politique. Des études ont montré comment ces deux concepts sont indicatifs du pouvoir influent que détiennent les médias.

L'« agenda setting » est l'effet par lequel certains sujets traités comme importants dans les médias deviennent ensuite des enjeux cruciaux pour le public. Des études ont montré que les gens se rassemblent et commencent à réfléchir à certaines questions que les médias leur présentent par le biais de sources d'information télévisées, lues et entendues. Il existe cependant des critiques soulignant que l'« agenda setting » rend difficile pour les contenus médiatiques de conserver leur objectivité. Il est facile pour certains contenus médiatiques sélectionnés par l'« agenda setting » de refléter les préférences et les politiques de groupes puissants et d'intérêt.

Le « framing » a évolué à partir de l'« agenda setting ». Ce processus amène les gens à penser aux problèmes et aux ordres du jour d'une certaine manière. En d'autres termes, le « framing » a une direction particulière pour orienter la pensée des gens. Lorsque le public est influencé par les effets du « framing », il aura certaines opinions sur ce que les médias ont présenté.

Les médias dans les élections et la politique

Compte tenu de l'influence et du pouvoir des médias, il existe une opinion forte selon laquelle les médias doivent être impartiaux et équilibrés dans la manière dont ils traitent les questions politiques et les programmes des partis lorsqu'ils organisent et présentent leur couverture pendant les élections. D'un autre côté, une couverture médiatique équilibrée se traduit généralement par une diminution de l'impact. C'est-à-dire que l'impartialité et la couverture équilibrée ne font pas une couverture médiatique palpitante.

Les élections représentent le point culminant de la communication politique dans les démocraties. Pendant cette période, les principaux journaux télévisés du soir ont souvent la plus large audience. Leur portée auprès des électeurs indécis ou susceptibles de changer de vote intéresse particulièrement les acteurs politiques. L'importance des médias traditionnels est encore soulignée par deux aspects : la visibilité et le ton.

La visibilité concerne le nombre de fois où les acteurs politiques tels que les candidats, les partis et les porte-parole de partis sont vus dans les informations. Le ton indique comment les acteurs politiques sont évalués dans les informations, de manière positive ou négative. Les sujets ou thèmes dans les médias deviennent très importants pour les acteurs politiques en termes de visibilité et de ton pendant la période électorale. Les acteurs politiques viseront toujours une grande visibilité avec un ton très positif. Généralement, cependant, on prévoit que le contenu médiatique évolue vers une grande visibilité avec un ton négatif, puis vers une faible visibilité avec un ton négatif. Dans de tels cas, les campagnes politiques essaieront toujours de déplacer la couverture médiatique vers une faible visibilité avec un ton positif, puis enfin vers une grande visibilité avec un ton positif. L'évaluation de la visibilité et du ton dans les médias peut être un moyen d'identifier la portée et la qualité des informations auxquelles les citoyens ont accès pendant la période électorale.

L'avenir de la communication politique

Avec cet aperçu du fonctionnement des médias traditionnels et de leur impact sur leur public, on peut envisager la direction que prend la communication politique. Les nouvelles tendances et les divers acteurs exercent une influence majeure dans ce domaine et modifient le discours politique. Ce changement marquera un passage d'une communication unilatérale à une communication basée sur un paradigme de consommateur. Ces changements se dérouleront de trois manières.

Premièrement, il y a le déclin actuel des médias de masse, en particulier l'affaiblissement des journaux qui luttent depuis des années. En réponse, différents types et gammes de médias apparaîtront, déterminés par les besoins du consommateur. Ces médias basés sur le consommateur seront à la merci des développements technologiques tels qu'Internet et les réseaux sociaux. Déjà, ces médias technologiques basés sur le consommateur remplacent le modèle traditionnel axé sur la publicité.

Deuxièmement, le marketing politique devrait se généraliser grâce à l'utilisation du « branding ». Au sein de la population, nous observons également une participation politique accrue dans les choix faits par les consommateurs. Par exemple, le commerce équitable est un domaine où les consommateurs prennent des décisions politiques liées aux produits alimentaires tels que le café, la banane et le chocolat. De cela, nous pouvons nous attendre à ce qu'il y ait du marketing politique dans tous les domaines courants, s'éloignant de la sphère traditionnelle du dialogue politique.

Enfin, et c'est un point connexe, l'accent sera davantage mis sur les nouveaux concepts de relations publiques et de « branding » en ciblant une variété de nouveaux acteurs. Les concepts utilisés dans les ressources médiatiques traditionnelles, tels que l'« agenda setting » et le « framing », seront bientôt remplacés par les relations publiques politiques et le « branding » politique à l'avenir.

Discussion

Les défis de la communication politique en ligne

La discussion a abordé certaines des questions soulevées dans la présentation concernant l'émergence de nouvelles formes de médias pour la communication politique. En particulier, l'impact d'Internet a un effet majeur en Corée du Sud. Cependant, cela présente également un certain nombre de problèmes difficiles en termes de création de divisions au sein de la société... (Suite)

Holli A. Semetko est professeure de sciences politiques à l'Université Emory

Discutants

Young-Tae Jung (Université Inha)

Wook Kim (Université Pai Chai)

Hyun-Chool Lee (Assemblée nationale de Corée)

Hyun-Jin Seo (Université des femmes Sungshin)