Comunicación Política: Perspectivas sobre el Futuro del Campo

Las campañas electorales de los últimos años han revelado cómo la comunicación política está cambiando rápidamente debido a la aparición de nuevas formas de medios. Las recientes elecciones políticas de 2010 han demostrado el poder de los medios, así como su transformación. Las fuentes tradicionales de medios, como periódicos, televisión y radio, están siendo lentamente reemplazadas por nuevos medios, como Internet y las redes sociales. Los medios en línea empoderan a los usuarios al permitir una mayor elección y selección de contenidos. Corea del Sur, como uno de los países más conectados del mundo, es un caso interesante en términos de la influencia de los nuevos medios y su impacto en la política. Si bien los medios se están transformando, la forma en que se presenta la política también está cambiando. Estamos viendo ahora la aparición de la marca (branding) en la política, como lo demostró la ex Primera Ministra británica Tony Blair y la forma en que presentó su imagen en la política británica.

Para comprender mejor la comunicación política y su futuro, el EAI invitó a Holli A. Semetko, de la Universidad de Emory, a discutir más sobre el campo y sus nuevas tendencias. ¿Cómo ha cambiado la comunicación política a lo largo del tiempo? ¿Qué impacto tienen las nuevas formas de medios en las elecciones y la participación electoral? ¿Y qué tipo de contenidos mediáticos veremos en el futuro? Estas fueron algunas de las preguntas abordadas durante el Smart Talk. El siguiente es un resumen de la presentación y la discusión posterior.

Presentación

Historia de las elecciones y los medios

Los medios de comunicación masiva han dominado en gran medida la campaña política como fuente de información durante el tiempo electoral. En general, los medios masivos, que incluyen la televisión y la radio, son las únicas fuentes para que el público obtenga información sobre las elecciones y las políticas de los candidatos. En el siglo XXI, sigue siendo el caso que para la mayoría de los países, la mayoría del público todavía depende de fuentes de información tradicionales, como los periódicos. Sin embargo, entre algunos países que lideran la tecnología basada en Internet, la tendencia es alejarse de los medios masivos tradicionales. Esto es particularmente prevalente entre la generación más joven en estos países, que son usuarios expertos de Internet.

Al comprender las fuentes tradicionales de medios, existen dos conceptos importantes para la comunicación política: la fijación de la agenda (agenda setting) y el encuadre (framing). Estos dos conceptos en este campo están asociados con la pregunta sobre cuáles son los posibles efectos de los medios de comunicación en el público y su relación con la política. Los estudios han demostrado cómo estos dos conceptos son indicativos del poder influyente que tienen los medios.

La fijación de la agenda tiene el efecto de que ciertos temas tratados como asuntos importantes en los medios se convierten posteriormente en temas cruciales también entre el público. Los estudios han demostrado que las personas se agregarán y comenzarán a pensar en ciertos temas que los medios les proporcionan a través de la observación, lectura y audición de fuentes de información. Sin embargo, hay críticas centradas en el hecho de que la fijación de la agenda dificulta que los contenidos mediáticos mantengan la objetividad. Es fácil que algunos contenidos mediáticos seleccionados a través de la fijación de la agenda reflejen las preferencias y políticas de partes y grupos de interés poderosos.

El encuadre evolucionó a partir de la fijación de la agenda. Este proceso lleva a las personas a pensar sobre los temas y las agendas de cierta manera. En otras palabras, el encuadre tiene una dirección particular para guiar la forma de pensar de las personas. Cuando el público se ve influenciado por los efectos del encuadre, tendrá ciertas opiniones sobre lo que los medios han presentado.

Medios en elecciones y política

Considerando la influencia y el poder que tienen los medios, existe una fuerte opinión de que los medios deben ser imparciales y equilibrados en la forma en que entregan los temas políticos y las políticas de los partidos cuando organizan y presentan su cobertura durante las elecciones. Por otro lado, una cobertura de noticias equilibrada generalmente resulta en una disminución de la información. Es decir, la imparcialidad y la cobertura equilibrada no dan lugar a una cobertura de noticias apasionante.

Las elecciones representan el punto culminante de la comunicación política en las democracias. Durante este tiempo, las principales noticias de televisión de la noche a menudo tienen el mayor alcance. Su alcance entre los votantes indecisos o aquellos que podrían cambiar su voto es de particular interés para los actores políticos. La importancia de los medios tradicionales se enfatiza aún más por dos aspectos: visibilidad y tono.

La visibilidad se refiere al número de veces que los actores políticos, como candidatos, partidos y portavoces de partidos, son vistos en las noticias. El tono indica cómo son evaluados los actores políticos en las noticias, ya sea de forma positiva o negativa. Los temas o asuntos en los medios se vuelven muy importantes para los actores políticos en términos de visibilidad y tono durante el período electoral. Los actores políticos siempre buscarán alta visibilidad con un tono muy positivo. En general, sin embargo, se predice que el camino de los contenidos mediáticos suele moverse hacia una alta visibilidad con un tono negativo y luego hacia una baja visibilidad con un tono negativo. En tales casos, las campañas políticas siempre intentarán cambiar la cobertura mediática hacia una baja visibilidad con un tono positivo, y finalmente hacia una alta visibilidad con un tono positivo. Evaluar la visibilidad y el tono en los medios puede ser una forma de identificar el alcance y la calidad de la información a la que los ciudadanos tienen acceso durante el período electoral.

El Futuro de la Comunicación Política

Con esta visión general de cómo operan los medios tradicionales y su impacto en su audiencia, se puede considerar la dirección hacia la que se dirige la comunicación política. Las nuevas tendencias y los diversos actores están demostrando ser una influencia importante en este campo y están cambiando la forma del discurso político. Este cambio será un alejamiento de la comunicación unilateral hacia una comunicación basada en un paradigma de consumidor. Habrá tres formas en las que se producirán estos cambios.

En primer lugar, está el declive actual de los medios masivos, particularmente el debilitamiento de los periódicos que han estado luchando en los últimos años. En respuesta, aparecerán diferentes tipos y rangos de medios determinados por las necesidades del consumidor. Tales medios basados en el consumidor estarán a merced de los desarrollos en tecnología como Internet y las redes sociales. Ya, estos medios tecnológicos basados en el consumidor están reemplazando el modelo tradicional impulsado por la publicidad.

En segundo lugar, se espera que el marketing político sea más generalizado a través del uso de la marca (branding). Entre la población, también estamos viendo una mayor participación política en las elecciones realizadas por los consumidores. Por ejemplo, el comercio justo es un área donde los consumidores están tomando decisiones políticas relacionadas con productos alimenticios como café, plátano y chocolate. A partir de esto, podemos esperar que haya marketing político en todos los campos comunes, alejándose de la esfera tradicional del diálogo político.

Por último, y un punto relacionado, habrá un mayor enfoque en los nuevos conceptos de relaciones públicas y marca (branding) al dirigirse a una variedad de nuevos actores. Conceptos utilizados en los recursos de los medios tradicionales, como la fijación de la agenda y el encuadre, pronto serán reemplazados por relaciones públicas políticas y marca (branding) política en el futuro.

Discusión

Los Desafíos de la Comunicación Política en Línea

La discusión abordó algunos de los problemas planteados en la presentación relacionados con la aparición de nuevas formas de medios para la comunicación política. En particular, el impacto de Internet está teniendo un gran efecto en Corea del Sur. Sin embargo, esto también presenta una serie de problemas difíciles en términos de crear divisiones dentro de la sociedad... (Continuación)

Holli A. Semetko es Profesora de Ciencias Políticas en la Universidad de Emory

Panelistas

Young-Tae Jung (Universidad de Inha)

Wook Kim (Universidad Pai Chai)

Hyun-Chool Lee (Asamblea Nacional de Corea)

Hyun-Jin Seo (Universidad de Mujeres Sungshin)