Политическая коммуникация: Перспективы развития области

Избирательные кампании в последние годы выявили, как политическая коммуникация стремительно меняется из-за появления новых форм СМИ. Недавние политические выборы 2010 года продемонстрировали силу СМИ, а также то, как они трансформируются. Традиционные источники СМИ, такие как газеты, телевидение и радио, постепенно вытесняются новыми медиа, такими как интернет и социальные сети. Онлайн-СМИ расширяют возможности пользователей, предоставляя больший выбор контента. Южная Корея, как одна из самых «подключенных» стран мира, представляет собой интересный случай с точки зрения влияния новых СМИ и их воздействия на политику. В то время как СМИ трансформируются, меняется и способ представления политики. Мы наблюдаем появление брендинга в политике, что продемонстрировал бывший премьер-министр Великобритании Тони Блэр и то, как он представлял свой образ в британской политике.

Чтобы лучше понять политическую коммуникацию и ее будущее, EAI пригласил Холли А. Семетко (Университет Эмори) для обсуждения этой области и ее новых тенденций. Как изменилась политическая коммуникация с течением времени? Какое влияние новые формы СМИ оказывают на выборы и явку избирателей? И какой контент мы увидим в будущем? Это были некоторые из вопросов, затронутых во время «Smart Talk». Ниже приводится краткое изложение презентации и последующего обсуждения.

Презентация

История выборов и СМИ

Средства массовой информации в значительной степени доминировали в политических кампаниях как источник информации во время выборов. В целом, СМИ, включая телевидение и радио, являются единственными источниками информации для общественности о выборах и политике кандидатов. В XXI веке для большинства стран по-прежнему характерно, что большая часть населения полагается на традиционные источники информации, такие как газеты. Однако в некоторых странах, лидирующих в области интернет-технологий, наблюдается тенденция отхода от традиционных СМИ. Это особенно распространено среди молодого поколения в этих странах, которое является активным пользователем интернета.

При рассмотрении традиционных источников СМИ существуют две важные концепции для политической коммуникации: постановка повестки дня (agenda setting) и фрейминг (framing). Эти две концепции в данной области связаны с вопросом о возможных последствиях влияния СМИ на общественность и ее отношения с политикой. Исследования показали, насколько эти две концепции являются показателями влиятельной силы, которой обладают СМИ.

Постановка повестки дня — это эффект, при котором определенные вопросы, рассматриваемые в СМИ как важные, впоследствии становятся ключевыми вопросами и для общественности. Исследования показали, что люди будут собираться и начинать думать о определенных вопросах, которые СМИ им предоставляют через просмотр, чтение и прослушивание источников информации. Однако существует критика, сосредоточенная на том, что постановка повестки дня затрудняет сохранение объективности медиаконтента. Легко допустить, что некоторый медиаконтент, отобранный посредством постановки повестки дня, отражает предпочтения и политику влиятельных партий и групп интересов.

Фрейминг развился из постановки повестки дня. Этот процесс побуждает людей думать о проблемах и повестках дня определенным образом. Другими словами, фрейминг имеет определенное направление, ведущее образ мышления людей. Когда общественность подвергается влиянию эффектов фрейминга, у нее формируются определенные мнения о том, что представили СМИ.

СМИ на выборах и в политике

Учитывая влияние и силу СМИ, существует сильное мнение о необходимости беспристрастности и сбалансированности СМИ при освещении политических вопросов и политики партий во время выборов. С другой стороны, сбалансированное освещение новостей обычно приводит к снижению информативности. То есть беспристрастность и сбалансированное освещение не способствуют захватывающему освещению новостей.

Выборы представляют собой кульминацию политической коммуникации в демократических обществах. В это время основные вечерние телепередачи часто имеют самый широкий охват. Их охват избирателей, которые не определились или могут изменить свое решение, представляет особый интерес для политических акторов. Важность традиционных СМИ подчеркивается еще двумя аспектами: видимостью и тоном.

Видимость — это количество раз, когда политические акторы, такие как кандидаты, партии и партийные спикеры, появляются в новостях. Тон указывает на то, как оцениваются политические акторы в новостях, положительно или отрицательно. Темы или сюжеты в СМИ становятся очень важными для политических акторов с точки зрения видимости и тона в период выборов. Политические акторы всегда будут стремиться к высокой видимости с очень позитивным тоном. Однако в целом прогнозируется, что содержание СМИ обычно движется от высокой видимости с негативным тоном к низкой видимости с негативным тоном. В таких случаях политические кампании всегда будут пытаться сместить освещение в СМИ к низкой видимости с позитивным тоном, а затем к высокой видимости с позитивным тоном. Оценка видимости и тона в СМИ может быть способом определить диапазон и качество информации, к которой граждане имеют доступ во время выборов.

Будущее политической коммуникации

С этим обзором того, как работают традиционные СМИ и какое влияние они оказывают на свою аудиторию, можно рассмотреть направление, в котором движется политическая коммуникация. Новые тенденции и разнообразные акторы оказывают значительное влияние в этой области и меняют способ политического дискурса. Это изменение будет отходом от односторонней коммуникации к коммуникации, основанной на потребительской парадигме. Эти изменения будут происходить тремя путями.

Во-первых, наблюдается текущее снижение роли массовых СМИ, особенно ослабление газет, которые испытывают трудности в последние годы. В ответ появятся различные типы и диапазоны СМИ, определяемые потребностями потребителя. Такие медиа, ориентированные на потребителя, будут зависеть от развития технологий, таких как интернет и социальные сети. Уже сейчас эти технологические медиа, ориентированные на потребителя, заменяют традиционную модель, основанную на рекламе.

Во-вторых, ожидается более широкое распространение политического маркетинга за счет использования брендинга. Среди населения мы также наблюдаем повышенное участие в политике через потребительский выбор. Например, справедливая торговля — это область, где потребители принимают политические решения, связанные с продуктами питания, такими как кофе, бананы и шоколад. Исходя из этого, можно ожидать, что политический маркетинг будет присутствовать во всех обычных сферах, отходя от традиционной сферы политического диалога.

Наконец, и это связанный момент, возрастет внимание к новым концепциям связей с общественностью и брендинга путем нацеливания на различных новых акторов. Концепции, используемые в традиционных медиаресурсах, такие как постановка повестки дня и фрейминг, скоро будут заменены политическими связями с общественностью и политическим брендингом в будущем.

Обсуждение

Проблемы онлайн-политической коммуникации

В ходе обсуждения были затронуты некоторые вопросы, поднятые в презентации, связанные с появлением новых форм СМИ для политической коммуникации. В частности, влияние интернета оказывает серьезное воздействие на Южную Корею. Однако это также создает ряд сложных проблем в плане создания расколов в обществе...(Продолжение)

Холли А. Семетко — профессор политологии Университета Эмори

Участники обсуждения

Янг-Тэ Чонг (Университет Инха)

Ук Ким (Университет Пэ Чай)

Хён-Чхоль Ли (Национальная ассамблея Кореи)

Хён-Джин Со (Женский университет Суншин)