[EAI Working Paper] L'histoire de l'attrait mondial de BTS : la diplomatie d'attrait de la Corée inspirée par BTS

Note de l'éditeur

En septembre 2019, l'Institut d'études de l'Asie de l'Est (EAI) a lancé l'équipe de recherche sur la « Théorie de l'attrait de BTS » et, avant la publication du livre 『L'histoire de l'attrait mondial de BTS』, qui analyse le phénomène BTS sous les angles de la sociologie culturelle, des sciences de la communication et des relations internationales, a publié la troisième série de documents de travail intitulée « La scène mondiale de BTS, un nouveau paysage de la diplomatie d'attrait » ci-dessous.

Cette étude examine le phénomène BTS sous l'angle des relations internationales et propose des implications politiques pour la diplomatie publique de la Corée. Après avoir souligné plusieurs problèmes de la diplomatie Hallyu existante, elle met l'accent sur le pouvoir du storytelling, la stimulation de l'ambition et la promotion du sens de la solidarité, la diffusion de messages universels, la connexion avec les communautés d'intérêts, la formation de réseaux culturels transnationaux et des stratégies diplomatiques différenciées régionalement pour une diplomatie publique coréenne attrayante.

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Diplomatie publique et attrait

Le succès ou l'échec de la diplomatie dépend non seulement des ressources matérielles telles que la puissance militaire et économique d'un pays, mais aussi d'une combinaison et d'une projection appropriées de ressources immatérielles telles que les valeurs, les idéologies, la culture, les connaissances et les techniques diplomatiques. À une époque où l'importance de la diplomatie publique ciblant les masses des pays partenaires ne cesse de croître, le potentiel d'utilisation des ressources immatérielles s'accroît encore. La Corée, en tant que puissance intermédiaire par rapport à ses voisins plus puissants, est confrontée au défi de devoir utiliser plus activement les opportunités de diplomatie publique. Cependant, les pays généralement moins puissants militairement n'ont ni les ressources ni la marge de manœuvre pour investir massivement dans une diplomatie qui nécessite des investissements à long terme et des effets tels que la diplomatie publique, car ils sont occupés à répondre aux questions de sécurité et d'économie directement liées à leur survie. C'est pourquoi les grandes puissances comme les États-Unis ont prêté attention à la diplomatie publique et y ont investi pendant longtemps, tandis que les puissances intermédiaires n'ont pu entrer sur la scène de la diplomatie publique que relativement tardivement. Cependant, dans la mesure où cela est vrai, les puissances intermédiaires doivent évaluer précisément leurs ressources disponibles et les allouer et les mobiliser stratégiquement pour obtenir des effets maximaux, plutôt que de simplement copier les modèles de diplomatie publique des grandes puissances.

La Corée, qui s'est intéressée tardivement à la diplomatie publique, a déclaré 2010 « Année de la diplomatie publique » et a établi la diplomatie publique comme l'un des trois piliers de la diplomatie coréenne, aux côtés de la diplomatie politique et de la diplomatie économique, et a commencé à renforcer activement ses capacités en matière de diplomatie publique. Il s'agit de « mener des activités diplomatiques visant à promouvoir les relations diplomatiques et à accroître l'influence de la Corée sur la scène internationale en diffusant la compréhension mutuelle et en établissant la confiance concernant l'histoire, la tradition, la culture, l'art, les valeurs, les politiques et la vision de la Corée par la communication avec les citoyens étrangers, et en améliorant l'image et la marque nationales de la Corée ».

Le cœur de la diplomatie publique réside dans l'attrait (魅力). Littéralement, l'attrait est le pouvoir de captiver et d'attirer le cœur de l'autre. Le célèbre politologue Joseph Nye appelle cela le « soft power ». La véritable diplomatie publique peut être définie comme l'amélioration de l'image nationale et la création d'un environnement favorable en transmettant des messages à l'autre partie en y intégrant son propre attrait et en suscitant l'empathie. Si ce qui attire le public du pays partenaire est faible, l'efficacité de la diplomatie publique diminuera. Le gouvernement coréen cite le modèle de développement qui a simultanément réalisé la croissance économique et la démocratisation, l'image d'un pays pacifique sans histoire d'agression, et l'excellence culturelle représentée par le Hallyu comme atouts représentatifs de la diplomatie publique. Ces valeurs et cette culture de la Corée sont-elles attrayantes pour les autres ? Si nous les faisons connaître largement, la compréhension mutuelle internationale s'étendra-t-elle, améliorant ainsi l'image et la marque nationales de la Corée, et finira-t-elle par promouvoir les relations diplomatiques ?

L'attrait est extrêmement subjectif et émotionnel. C'est un processus qui fait appel non seulement à la tête, mais aussi au cœur, et son efficacité varie en fonction de l'autre (le récepteur). Si l'attrait a une nature relationnelle, alors on peut dire que l'on comprend véritablement l'attrait lorsque l'on sait quelle apparence, quelles valeurs et quelles actions de soi attirent la tête et le cœur du récepteur, et dans quelles conditions elles peuvent attirer efficacement. Par conséquent, le point de départ de la diplomatie publique est de trouver quel attrait en nous est compris, ou peut être compris, par l'autre partie.

Le langage qui représente l'attrait culturel de la Corée est le Hallyu (K-Wave). Si le Hallyu est défini comme le phénomène culturel où la culture populaire coréenne circule au-delà des frontières et suscite des réactions, quels aspects du Hallyu séduisent l'autre partie ? Alors que le Hallyu a commencé à se populariser dans les années 2000 en Asie, centré sur les dramas, les années 2010 ont vu sa diffusion mondiale dans divers genres, centrée sur la K-Pop. Ainsi, le Hallyu, qui dure depuis 20 ans, a un impact considérable sur l'augmentation de la notoriété de la Corée. Cependant, il faut aller plus loin et examiner attentivement si le Hallyu change l'image au-delà de la notoriété nationale, quelle marque il crée, et quels aspects et quels éléments du Hallyu sont efficaces en termes de diplomatie publique.

L'attrait n'existe pas de lui-même et n'est pas dérivé d'expériences objectives. L'attrait est le résultat d'une interaction sociale intersubjective et est créé par la communication et l'échange. Si la réalité est socialement construite par un processus de communication continue, alors une réalité « attrayante » est probablement le résultat de la convergence vers une seule réalité, c'est-à-dire la vérité, lorsque les acteurs qui interprètent le monde d'une manière particulière communiquent sur leurs interprétations des faits. Par conséquent, pour que la Corée crée une réalité « attrayante » sous le nom de Hallyu, la simple persuasion de l'autre partie n'est pas une méthode très efficace. À cet égard, selon Lyotard, la persuasion se fait par la discussion, et la discussion se déroule par un raisonnement basé sur des preuves empiriques, mais comme la réalité est en fait construite, les parties à la discussion ne parviennent souvent pas à un accord sur les preuves elles-mêmes ou sur ce qui constitue les preuves, et donc le processus de raisonnement n'est pas possible. Au lieu de raisonner, les acteurs tentent de construire et de reconstruire la réalité du problème en fonction de leurs propres intérêts, et cette tendance est encore plus forte lorsque l'acteur est un État.

Dans le processus de (re)construction d'une réalité « attrayante » qui reflète ses propres intérêts par le biais du Hallyu, la Corée commet souvent l'erreur de négliger ou d'ignorer les opinions de l'autre partie (les récepteurs étrangers) et de mettre l'accent ou d'imposer ses propres opinions. En fait, étant donné que ce sont les pays voisins qui ont saisi et nommé le phénomène du Hallyu, la production d'attrait devrait être un processus qui suscite l'empathie par la communication et l'échange entre soi et l'autre. Néanmoins, la soi-disant diplomatie Hallyu existante n'a pas réussi à sortir de son caractère unidirectionnel. En réalité, le centre de la diplomatie publique ne va pas au-delà de la promotion et de l'exportation par le gouvernement de la Hallyu et de ses contenus culturels à l'étranger. Cependant, il est plus important de comprendre et d'adopter le processus par lequel le Hallyu acquiert de l'attrait du monde entier, ainsi que ses facteurs d'attrait et ses méthodes d'utilisation.

À cet égard, l'attrait de BTS fait retentir une sonnette d'alarme pour la diplomatie Hallyu ou la diplomatie publique Hallyu existante. Cela n'est pas dû aux réalisations de BTS telles que la première place dans les classements d'albums et le HOT 100 du Billboard, mais à la manière dont BTS produit et distribue l'attrait à un niveau différent. L'attrait du contenu produit par BTS réside dans le storytelling. Plutôt que de raconter des histoires de vie juvénile ordinaires, ils transmettent leurs propres histoires de croissance et de succès avec honnêteté et authenticité, suscitant l'empathie de l'autre partie et l'incitant à réfléchir aux problèmes de la réalité. Deuxièmement, le storytelling de BTS se caractérise par la transmission de messages universels et contemporains. Bien que l'environnement de vie principal des membres de BTS soit la Corée, les problèmes qu'ils abordent et sur lesquels ils s'expriment sont principalement des problèmes mondiaux, suscitant l'empathie au-delà des frontières, en particulier chez la jeune génération. Troisièmement, BTS montre une particularité dans sa manière de transmettre des messages universels. Alors que les sujets abordés sont universels, la manière dont BTS transmet ses messages consiste à susciter l'enthousiasme de communautés d'intérêts spécifiques pour faire connaître leur présence et à atteindre un plus grand succès sur cette base. En conséquence, BTS a créé un immense réseau culturel transnational en reliant les fandoms ARMY (ci-après dénommés ARMY) dispersés dans le monde entier par un sentiment d'appartenance et de solidarité. Quatrièmement, l'ensemble du processus de production, de diffusion et de réception du contenu de BTS se fait par une communication bidirectionnelle de participation, de communication et d'échange, alors que la frontière entre le producteur (BTS) et le consommateur (ARMY) s'estompe. Contrairement aux groupes d'idoles « fabriqués » qui étaient strictement contrôlés de manière descendante par un producteur suprême dans le Hallyu existant, BTS maintient une relation horizontale avec ARMY et dispose d'un système de communication et de collaboration constants via les réseaux sociaux. Dans ce cas de BTS, ce que le gouvernement coréen doit faire n'est pas simplement de promouvoir l'attrait de BTS. Il doit explorer une nouvelle diplomatie publique de type BTS en s'inspirant de leur stratégie d'attrait, c'est-à-dire le storytelling d'authenticité et d'universalité, la stratégie d'expansion mondiale du réseau et la participation horizontale.

■ Auteur : Son Yeol_Directeur de l'EAI, Professeur à la Graduate School of International Studies de l'Université Yonsei. Docteur en sciences politiques de l'Université de Chicago. Il a été directeur de la Graduate School of International Studies de l'Université Yonsei et chef du département Underwood International, directeur du Centre de recherche sur le développement durable et directeur de l'Institut d'études internationales. Il a été professeur invité spécial à l'Université de Tokyo et chercheur invité à l'Université de Caroline du Nord (Chapel Hill) et à l'Université de Californie (Berkeley). Il a été président de la Korean Political Science Association (2019) et président de la Association for Japanese Studies (2012). Il a été boursier senior de Fulbright, MacArthur, Japan Foundation et de l'Institut de recherche avancée de l'Université Waseda, et a été membre du comité consultatif du ministère des Affaires étrangères, de l'Institut national de la diplomatie, de la Fondation pour l'histoire de l'Asie du Nord-Est et de la Korea Foundation, ainsi que membre expert du Comité pour l'ère de l'Asie du Nord-Est. Ses domaines de spécialisation comprennent la diplomatie japonaise, l'économie politique internationale, la politique internationale en Asie de l'Est et la diplomatie publique. Ses ouvrages récents comprennent Japan and Asia's Contested Order (2019, avec T. J. Pempel), Understanding Public Diplomacy in East Asia (2016, avec Jan Melissen), « South Korea under US-China Rivalry: the Dynamics of the Economic-Security Nexus in the Trade Policymaking » (The Pacific Review 2019(32):6), et 『La diplomatie des puissances intermédiaires de la Corée』 (2017, co-édité).

■ Responsable et éditeur : Jeon Ju-hyun, chercheur à l'EAI

Contact : 02 2277 1683 (poste 204) jhjun@eai.or.kr

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