[EAI Working Paper] La historia del encanto global de BTS: Diplomacia del encanto de Corea aprendida de BTS

Nota del editor

El Instituto de Estudios de Asia Oriental (EAI) estableció el equipo de investigación "Teoría del Encanto de BTS" en septiembre de 2019 y, antes de la publicación del libro "La historia del encanto global de BTS", que analiza el fenómeno de BTS desde perspectivas de sociología cultural, comunicación y política internacional, ha publicado la tercera serie de documentos de trabajo titulada "El escenario mundial de BTS, un nuevo horizonte de la diplomacia del encanto" de la siguiente manera.

Este estudio examina el encanto del fenómeno BTS desde la perspectiva de las relaciones internacionales y presenta implicaciones políticas para la diplomacia pública de Corea. Tras señalar varios problemas de la diplomacia Hallyu existente, enfatiza el poder de la narración, el estímulo de la ambición y la elevación del sentido de solidaridad, la transmisión de mensajes universales, la conexión con comunidades de gusto, la formación de redes culturales transnacionales y estrategias de diplomacia regionalmente diferenciadas para una diplomacia pública coreana atractiva.

※ A continuación se extractan algunos contenidos. Para el texto completo, por favor consulte el archivo adjunto arriba.

Diplomacia Pública y Encanto

El éxito o fracaso de la diplomacia depende no solo de los recursos físicos de un país, como el poder militar y económico, sino también de la combinación y proyección adecuadas de recursos no físicos como valores, ideologías, cultura, conocimiento y arte diplomático. En particular, en la actualidad, cuando la importancia de la diplomacia pública dirigida a las masas de países extranjeros está aumentando, la aplicabilidad de los recursos no físicos es aún mayor. Corea, como potencia intermedia en desventaja en términos de poder físico en comparación con las grandes potencias vecinas, tiene la tarea de aprovechar las oportunidades de la diplomacia pública de manera más activa. Sin embargo, los países que generalmente están en desventaja en poder físico carecen de los recursos y el margen para invertir mucho en diplomacia a largo plazo y con efectos duraderos, como la diplomacia pública, ya que están ocupados respondiendo a cuestiones de seguridad y económicas directamente relacionadas con la supervivencia. Esta es la razón por la que las potencias intermedias se han visto obligadas a entrar en el campo de la diplomacia pública relativamente tarde, en comparación con las grandes potencias como Estados Unidos, que han prestado atención a la diplomacia pública y han invertido en ella durante mucho tiempo. Sin embargo, en la medida de lo posible, las potencias intermedias deben evaluar con precisión sus recursos disponibles, asignarlos y movilizarlos estratégicamente para lograr el máximo efecto, en lugar de imitar los modelos de diplomacia pública de las grandes potencias.

Corea, prestando atención tardíamente a la diplomacia pública, declaró 2010 como el "Año de Inicio de la Diplomacia Pública" y, junto con la diplomacia política y la diplomacia económica, la estableció como uno de los tres pilares de la diplomacia coreana, y comenzó a esforzarse activamente por fortalecer sus capacidades de diplomacia pública. El objetivo es "llevar a cabo actividades diplomáticas que mejoren las relaciones diplomáticas y eleven la imagen y la marca nacional de Corea, aumentando así su influencia en la comunidad internacional, a través de la comunicación con ciudadanos extranjeros para difundir la comprensión mutua y asegurar la confianza en la historia, tradición, cultura, arte, valores, políticas y visión de Corea".

El núcleo de la diplomacia pública es el encanto (魅力). Literalmente, el encanto es la fuerza que cautiva y atrae el corazón del otro. El eminente internacionalista Joseph Nye lo llama "poder blando" (soft power). La verdadera diplomacia pública puede definirse como la mejora de la imagen nacional y la creación de un entorno favorable al transmitir mensajes al otro con su propio encanto y lograr la empatía. Si aquello que atrae a las masas del país receptor es débil, el efecto de la diplomacia pública disminuirá. El gobierno coreano cita el modelo de desarrollo que ha logrado simultáneamente el crecimiento económico y la democratización, la imagen de un país pacífico sin historial de invasiones y la excelencia cultural representada por Hallyu como activos representativos de la diplomacia pública. ¿Son estos valores y cultura de Corea atractivos para los demás? Si se difunden ampliamente, ¿se ampliará la comprensión internacional, mejorando la imagen y la marca nacional de Corea y, en última instancia, promoviendo las relaciones diplomáticas?

El encanto es extremadamente subjetivo y emocional. Es un proceso que apela no solo a la cabeza sino también al corazón, y su efectividad varía según quién sea el otro (el receptor). Si el encanto tiene un carácter relacional, se puede decir que se ha comprendido adecuadamente el encanto al saber qué aspectos de uno mismo, qué valores y qué prácticas atraen la mente y el corazón del receptor, y bajo qué condiciones pueden atraer eficazmente. Por lo tanto, el punto de partida de la diplomacia pública es encontrar qué encantos dentro de nosotros resuenan o pueden resonar con el otro.

El lenguaje que reproduce el encanto cultural de Corea es Hallyu (K-Wave). Si definimos Hallyu como el fenómeno cultural en el que la cultura popular coreana se difunde a través de las fronteras y genera resonancia, ¿qué aspectos de Hallyu cautivan al otro? Mientras que Hallyu se popularizó principalmente en Asia centrándose en los dramas en la década de 2000, en la década de 2010 se ha extendido globalmente en varios géneros, centrándose en el K-Pop. De esta manera, Hallyu, que ha continuado durante 20 años, ha tenido una influencia significativa en el aumento del reconocimiento nacional de Corea. Sin embargo, yendo un paso más allá, debemos examinar cuidadosamente si Hallyu está cambiando la imagen más allá del reconocimiento nacional, qué marca está creando, y qué aspectos y elementos de Hallyu son efectivos en términos de diplomacia pública.

El encanto no existe por sí solo ni se deriva de la experiencia objetiva. El encanto es el resultado de la interacción social intersubjetiva y se crea a través de la comunicación y el intercambio. Si la realidad se construye socialmente a través de un proceso continuo de comunicación, entonces una realidad "atractiva" es quizás el resultado de que los actores que interpretan el mundo de una manera particular convergen hacia una única realidad, es decir, una verdad, mientras se comunican sobre la interpretación de hechos específicos. Por lo tanto, para Corea, que busca crear una "realidad" atractiva bajo el nombre de Hallyu, la mera persuasión del otro no es un método muy eficaz. Al respecto, según Lyotard, la persuasión se logra a través de la argumentación, y la argumentación procede mediante el razonamiento basado en evidencia empírica; sin embargo, dado que la realidad se construye, los contendientes a menudo no están de acuerdo sobre la evidencia en sí o sobre lo que constituye la evidencia, y por lo tanto el proceso de razonamiento no es posible. En lugar de razonar, los actores intentan construir y reconstruir la realidad en cuestión de acuerdo con sus propios intereses, y esta tendencia se intensifica aún más cuando el actor es un estado.

En el proceso de (re)construir una realidad "atractiva" que refleje sus propios intereses a través de Hallyu, Corea a menudo comete el error de subestimar o ignorar las opiniones de los demás (receptores extranjeros) y enfatizar o imponer sus propias opiniones. De hecho, si recordamos que fueron los países vecinos quienes capturaron y nombraron el fenómeno de Hallyu, la producción de encanto debe ser un proceso de generar empatía a través de la comunicación y el intercambio entre uno mismo y el otro. A pesar de ello, la llamada diplomacia Hallyu existente no ha podido escapar de su unidireccionalidad. De hecho, el centro de la diplomacia pública no ha ido más allá de que el gobierno promueva y exporte a los protagonistas de Hallyu y su contenido cultural al extranjero. Sin embargo, lo más importante es comprender y adoptar el proceso por el cual Hallyu adquiere atractivo de todo el mundo, y los factores y métodos de aplicación de ese atractivo.

En este sentido, el encanto de BTS hace sonar una alarma para la diplomacia Hallyu o la diplomacia pública Hallyu existente. Esto no se debe a los logros de BTS, como alcanzar el número 1 en las listas de álbumes y HOT 100 de Billboard, sino a la forma de producción y distribución de encanto de diferente nivel que BTS ha demostrado. El encanto del contenido que produce BTS reside en la narración. En lugar de contar historias de la vida juvenil común, transmiten historias extremadamente personales, como sus propias historias de crecimiento y éxito, con honestidad y autenticidad, lo que lleva a la empatía del otro y a la reflexión sobre los problemas de la realidad. En segundo lugar, la narración de BTS se caracteriza por transmitir mensajes universales y contemporáneos. Si bien el entorno vital principal que experimentan los miembros de BTS es Corea, los problemas que abordan y sobre los que alzan la voz son principalmente problemas globales, lo que genera empatía especialmente entre la generación joven a través de las fronteras. En tercer lugar, BTS muestra la particularidad de querer transmitir mensajes universales a su manera. Si bien los temas de sus discursos son universales, la forma en que BTS transmite sus mensajes es una estrategia para darse a conocer y lograr un mayor éxito basándose en el entusiasmo de comunidades de gusto específicas. Como resultado, BTS ha creado una inmensa red cultural transnacional al unir a la comunidad de gusto llamada ARMY (en adelante, ARMY), dispersa por todo el mundo, con un sentido de pertenencia y solidaridad. En cuarto lugar, todo el proceso de producción, difusión y recepción del contenido de BTS se lleva a cabo a través de una comunicación bidireccional de participación, comunicación e intercambio, a medida que se desdibuja el límite entre el productor (BTS) y el consumidor (ARMY). A diferencia de los grupos de ídolos "fabricados" que se presentaban de forma descendente y estrictamente controlada por un productor jerárquico en la Hallyu existente, BTS mantiene una relación horizontal con ARMY y tiene un sistema para comunicarse y colaborar constantemente a través de las redes sociales. A través de este caso de BTS, lo que el gobierno coreano debe hacer no es simplemente promover el encanto de BTS. Debe buscar una nueva diplomacia pública al estilo BTS, inspirándose en su estrategia de encanto, es decir, la narración de autenticidad y universalidad, la estrategia de difusión global de redes y la participación horizontal.

■ Autor: Yeol Son_Director del EAI, Profesor de la Escuela de Posgrado de Estudios Internacionales de la Universidad Yonsei. Doctorado en Ciencias Políticas por la Universidad de Chicago. Ha sido Director de la Escuela de Posgrado de Estudios Internacionales y Jefe del Departamento de Estudios Internacionales Underwood de la Universidad Yonsei, Director del Instituto de Investigación para el Desarrollo Sostenible y Director del Instituto de Estudios Internacionales. También ha sido Profesor Invitado Especial en la Universidad de Tokio y Profesor Visitante en la Universidad de Carolina del Norte (Chapel Hill) y la Universidad de California (Berkeley). Ha sido Presidente de la Asociación Coreana de Política Internacional (2019) y Presidente de la Asociación de Estudios Japoneses Modernos (2012). Ha sido becario senior de Fulbright, MacArthur, Japan Foundation y el Instituto de Estudios Avanzados de la Universidad de Waseda, y ha servido como asesor para el Ministerio de Asuntos Exteriores, el Instituto Nacional de Diplomacia, el Instituto de Historia de Asia Oriental y el Fondo de Intercambio Cultural de Corea, y como miembro experto del Comité de la Era de Asia Oriental. Sus áreas de especialización incluyen la diplomacia japonesa, la economía política internacional, la política internacional de Asia Oriental y la diplomacia pública. Sus publicaciones recientes incluyen Japan and Asia's Contested Order (2019, con T. J. Pempel), Understanding Public Diplomacy in East Asia (2016, con Jan Melissen), "South Korea under US-China Rivalry: the Dynamics of the Economic-Security Nexus in the Trade Policymaking," (The Pacific Review 2019(32):6), y 『Corea del Sur y la Diplomacia de Potencia Intermedia』(2017, coeditado).

■ Editor responsable: Ju-hyun Jeon, Investigador del EAI

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