[EAI Working Paper] История глобальной привлекательности BTS: границы и преодоление границ глобального артиста BTS

Примеча редактора

В сентябре 2019 года Институт восточноазиатских исследований (EAI) учредил исследовательскую группу «Теория привлекательности BTS» для анализа феномена BTS с точки зрения социологии культуры, коммуникаций и международных отношений. Цифровая сеть BTS и созданная ими глобальная цифровая сеть предлагают новую парадигму для международного сообщества, которое ранее было разделено по национальному, расовому и языковому признакам. Достижения BTS, такие как получение трех наград на American Music Awards, двух наград Billboard Music Awards, номинация на премию Грэмми в 2020 году, а также первое место в главном сингловом чарте Billboard «Hot 100» с песнями Dynamite и Life Goes On, достигли уровня, который ранее не мог себе представить корейская популярная культура. Таким образом, феномен BTS бросает важные ключи к пониманию корейской «мягкой силы» и привлекательности, демонстрируя потенциал Кореи стать источником новой цивилизации XXI века. В преддверии публикации книги «История глобальной привлекательности BTS» мы выпускаем первую серию рабочих документов под названием «Глобальный артист BTS и макроизменения окружающей среды».

Данное исследование выявило источник привлекательности BTS в том, что они позиционировали себя как артисты с подлинной искренностью, а не как обычные айдолы K-pop. На основе газетных статей о BTS мы проанализировали факторы, способствовавшие формированию привлекательности BTS в контексте макроизменений окружающей среды, с точки зрения производства, текста, распространения, потребления и общества, используя модель «культурного бриллианта» из социологии искусства.

※ Ниже приведен отрывок из содержимого. Полный текст можно найти

В сентябре 2020 года, когда весь мир погрузился в уныние из-за пандемии COVID-19, BTS впервые в истории Кореи заняли первое место в главном сингловом чарте Billboard «HOT 100»с новым синглом «Dynamite», в очередной раз вписав новую главу в историю K-pop и, более того, в мировую популярную музыку. Победы на Billboard и American Music Awards, выступление на Генеральной Ассамблее ООН, обложка журнала Time, номинация на премию Грэмми — все эти «первые в Корее» рекорды, установленные BTS с момента их дебюта в 2013 году, многочисленные титулы, такие как «Битлз XXI века», «веха миллениума», «лидер нового поколения», и их всемирный фэндом ARMY — все это является показателями того, почему их история успеха должна анализироваться как «феномен BTS» с социально-культурной точки зрения. И, возможно, мы являемся свидетелями их развития, которое движется от «феномена BTS» к «мифу BTS».

История успеха BTS: от «Золушки» из малой развлекательной компании до мировых артистов

Нас называли малоизвестной айдол-группой из небольшой компании.

Нас часто вырезали из эфира,

быть чьей-то заменой было нашей мечтой.

Некоторые говорили, что мы не сможем добиться успеха, потому что наша компания маленькая.

- Из альбома BTS «Море» (2017)

С середины 1990-х годов взрывной рост популярности корейской популярной культуры в Азии, названный «Халлю» (Корейская волна), постепенно расширял свои региональные и культурные границы. Это также породило звезд Халлю с таким же сильным зарубежным фэндомом, как и внутренний. K-pop не стал исключением. Традиционно артисты K-pop, при поддержке крупных развлекательных компаний, добивались успеха в корейской музыкальной индустрии, а затем расширяли свое влияние на азиатский рынок. Однако BTS сначала получили признание на американском рынке, который имеет самый высокий барьер для входа, и использовали это как плацдарм для повышения своей узнаваемости на корейском рынке, а также для укрепления и расширения своего фэндома внутри страны. Кроме того, их агентство, Big Hit Entertainment (далее — Big Hit), было не одной из трех крупнейших компаний (SM, JYP, YG), которые имели информацию об американском рынке и существующую организационную структуру на рынке K-pop, а новой компанией. Индустрия культуры, включая индустрию развлечений, является областью, где потребительские предпочтения наиболее трудно предсказуемы. Исследования показывают, что независимо от жанра — будь то музыка, фильмы или драмы — трудно предсказать, какой продукт станет хитом, а какой тихо исчезнет. Инвесторы, как правило, ожидают некоторой прибыли, поэтому они копируют формулы успешных произведений. Мировая популярность BTS в настоящее время особенно уникальна и привлекательна, поскольку она опрокинула существующие формулы успеха Халлю и K-pop. Как BTS из новой, неизвестной компании смогли выйти за рамки традиционных формул и очаровать американский рынок, сердце популярной музыки, а затем и весь мир?

Данная статья является попыткой найти одно из объяснений этому. На первом этапе мы проанализируем отечественные и зарубежные статьи, посвященные причинам мировой популярности BTS, и систематизируем факторы успеха BTS в рамках социологической концепции «культурного бриллианта». Учитывая, что главным преимуществом журналистики является предоставление проницательного анализа и живых данных о социальных явлениях раньше, чем академическое сообщество, мы сочли это подходящим объектом и планом исследования, поскольку академические дискуссии о BTS еще не достигли достаточного уровня. В качестве отечественных газет для анализа были выбраны Chosun Ilbo, Dong-A Ilbo и JoongAng Ilbo, а в качестве американских газет — USA Today, New York Times и Los Angeles Times. Были проанализированы 78 статей (43 корейских и 35 американских), опубликованных в период с 1 января 2017 года по 15 октября 2020 года, когда BTS получили награду Top Social Artist на Billboard Music Awards за успех своего второго студийного альбома 《WINGS》, их фэндом стремительно расширился как внутри страны, так и за рубежом, и они начали привлекать серьезное внимание в США. В обеих группах газет (корейских и американских) мы искали статьи по ключевым словам «BTS» и «Bangtan Sonyeondan» и включали только те статьи, где BTS или Bangtan Sonyeondan упоминались в заголовке, или те, где, хотя они и не были в заголовке, но освещали соответствующий контент и содержали анализ автора или эксперта относительно «факторов успеха». Мы стремимся построить аналитический и систематический взгляд на феномен BTS, который называют синдромом, рассматривая разрозненные анализы факторов успеха BTS в журналистике в рамках социологической концепции, позволяющей многогранно и всесторонне понять культурные явления. На следующем этапе мы сосредоточимся на социокультурных изменениях от элитизма, ориентированного на западную высокую культуру, к культурной демократии, которая ценит культурное разнообразие, что действовало на фоне истории успеха BTS, хотя и не освещалось в газетных статьях. Затем мы рассмотрим траекторию их развития от формирования отличий от других айдолов K-pop до становления мировыми артистами в рамках культурно-социологического аспекта разрушения существующих культурных иерархий путем пересечения границ. В качестве материалов мы будем широко использовать газетные статьи, собранные на первом этапе, тексты песен BTS, книги о BTS, включая фэнбуки, и другие источники, чтобы осторожно определить привлекательность BTS.

■ Автор: Чхве Сэт-бёль_Профессор социологии Университета Ихва. Доктор социологии Йельского университета. Является главным редактором рецензируемого журнала «Культура и общество» Корейского общества социологии культуры и занимала должности в редакционных коллегиях других ведущих научных журналов, таких как «Корейская социология», «Исследования в области социальных наук», «Исследования культурной экономики» и «Исследования досуга». Области исследований включают социологию культуры, социологию искусства, исследования популярной культуры и политику в области культуры и искусства. В настоящее время проводит исследования культурного капитала и символических границ в корейском обществе, исследований культуры поколений и политики в области культуры Кореи. Основные опубликованные работы и переводы включают «Хроника поколений в Корее с точки зрения социологии культуры: автопортрет межпоколенческого культурного опыта и конфликтов» (2018, выдающаяся книга в области научных публикаций Седжонской книги — ранее выдающаяся книга Министерства культуры, спорта и туризма, выбрана в число 50 выдающихся достижений корейских исследований в 2019 году — награда заместителя премьер-министра и министра образования), «Введение в социологию культуры: от искусства к социологии» (2004), «Современная теория культуры: современное японское общество глазами социолога культуры» (2004), «Культурный анализ: Питер Бергер, Мэри Дуглас, Мишель Фуко, Юрген Хабермас» (2003), «Манхва! Культурно-социологическое чтение» (2009, в соавторстве), «Социология искусства: от чистого искусства к популярному искусству» (2010, в соавторстве). Среди основных статей: «Исследование символической иерархии корейской культуры: что такое высокая культура в корейском обществе?» (2014), «Существует ли культурный капитал в корейском обществе?» (2006), «Неравное будущее: «Мечты» молодежи становятся маркерами статуса» (2020, в соавторстве), «Anything but Gugak and Trot: Symbolic Exclusion and Musical Dislike in South Korea» (2020, в соавторстве), «A Cultural Map of South Korea, 2011» (2017, в соавторстве) и около 90 других опубликованных работ и статей.

■ Ответственный редактор: Чон Джу-хён, научный сотрудник EAI

Контактная информация: 02 2277 1683 (доб. 204) jhjun@eai.or.kr

«EAI Working Paper» — это научный отчет, который затрагивает суть ключевых отечественных и зарубежных вопросов и проводит их углубленный анализ. При цитировании обязательно указывайте источник. EAI является независимым исследовательским институтом, не связанным с какими-либо партийными интересами. Мнения и взгляды, изложенные в отчетах, журналах и монографиях, опубликованных EAI, не отражают позицию EAI и являются исключительно личным мнением автора.