[EAIワーキングペーパー] BTSのグローバルな魅力の物語：グローバルアーティストBTSの境界設定と境界越え

編集者注

東アジア研究所は2019年9月、「BTS魅力論」研究チームを発足させ、文化社会学、コミュニケーション学、国際政治学的な視点からBTS現象を分析しました。BTSと彼らが作り出したグローバルレベルのデジタルネットワークは、従来の国家、人種、言語で分断されていた国際社会に新たなパラダイムを提示しています。アメリカン・ミュージック・アワード（American Music Award）3冠、ビルボード（Billboard）ミュージック・アワード2冠、2020年グラミー賞ノミネートなど、海外の様々な大衆文化賞の受賞、DynamiteとLife Goes Onでビルボードメインシングルチャート「Hot 100」1位を獲得するなど、BTSが成し遂げた成果は、かつて韓国大衆文化が想像もできなかったレベルに達しています。このようにBTS現象は、韓国のソフトパワー、魅力探しに重要な手がかりを与え、韓国が21世紀の新文明の震源地となる可能性を示しています。単行本『BTSのグローバルな魅力の物語』の出版に先立ち、最初のワーキングペーパーシリーズとして「グローバルアーティストBTSとマクロ環境の変化」を以下のように発行しました。

本研究は、BTSの魅力の根源を、BTSが一般的なK-POPアイドルではなく、真正性を持つアーティストとして差別化された位置を占めたことにあると見出しました。BTSに関する新聞記事に基づき、マクロ環境の変化の中でBTSの魅力形成に寄与した要因を、芸術社会学の文化ダイヤモンドモデルに従って、生産、テキスト、分配、消費、社会の側面から分析しました。

※ 以下は 一部 の内容を 抜粋した ものです。専門は 上記の 添付ファイルを ご確認ください。 願います。

コロナ禍で世界が憂鬱だった2020年9月、BTSは新曲「Dynamite」で韓国初のビルボードメインシングルチャート「HOT 100」1位に上がり、再びK-POP、さらには世界大衆音楽史に一線を引いた。ビルボードやアメリカン・ミュージック・アワードの席巻、国連総会での演説、『TIME』誌の表紙、グラミー賞ノミネートなど、2013年のデビュー以来、防弾少年団（以下、BTS）が書き記してきた全ての「韓国初」の記録と、21世紀のビートルズ、ミレニアル世代の指標、次世代リーダーなど、彼らに与えられた数多くのタイトル、そして彼らの世界的なファン層ARMY（以下、アミ）は、なぜ彼らの成功ストーリーが社会文化的に分析されなければならない「BTS現象」であるかを証明する指標である。そして、もしかしたら私たちは既に「BTS現象」を越え、「BTS神話」へと向かう彼らの発展の歩みを目の当たりにしているのかもしれない。

BTS成功神話：国内中小企画会社の「흙수저アイドル」からグローバルアーティストへ

「大したことない中小アイドル」が私たちの二番目の名前だった。

放送から外されるのは日常茶飯事、

誰かの代役が私たちの夢。

「会社が小さいから、まともに売れないだろう」と言う人もいた。

―BTS 2017年アルバム『花様年華』より

1990年代半ばからアジア圏で韓国大衆文化の爆発的な人気は「韓流」という言葉で命名され、段階的かつ漸進的にその地域的・文化的範囲を拡大してきた。これと共に、国内ファンに劣らず強力な海外ファンを抱える韓流スターが誕生した。K-POPも例外ではなかった。既存のK-POPアーティストたちは、大手企画会社の支援の下で韓国大衆音楽界での成功を収め、その人気を基盤にアジア圏に進出して領域を拡大していくのが一般的だった。しかし、BTSは最も参入障壁が高いとされるアメリカ市場で先に認められ、それを足がかりに韓国市場での認知度を高め、国内のファン層を強化・拡散させた。また、所属事務所も、アメリカ市場に関する情報と既存の組織を持っていたK-POP市場の代表的な大手企画会社である「BIG3」（SM、JYP、YG）ではなく、新興企画会社であるBig Hit Entertainment（以下、Big Hit）所属であった。エンターテイメント事業を含む文化産業は、消費者の欲求を最も予測しにくい分野である。音盤だけでなく、映画、ドラマなど全てのジャンルで、どのような作品がいわゆる「大ヒット」するのか、あるいは静かに消えていくのかは、研究すればするほど予測が難しいという結論に至る。投資する側としては、ある程度の収益を期待するため、成功した作品の公式をそのまま踏襲する。現時点でのBTSの世界的な人気は、私たちに、これまでの韓流・K-POPの成功公式を覆したという点で、さらに特別で魅力的である。無名の新興所属会社のBTSは、どのようにして既存の公式を脱し、大衆音楽の本拠地であり心臓部であるアメリカ市場、そしてさらに世界を魅了したのだろうか。

この文章は、それに対する一つの説明を見つけようとする試みである。第一段階として、BTSの世界的な人気の理由を扱っている国内外の記事を分析し、BTSの成功要因を「文化のダイヤモンド（cultural diamond）」という社会学的な枠組みの中で整理しようと試みる。ジャーナリズムの最大の長所は、ある社会現象が現れた際に、学界よりも迅速にそれに対する洞察力のある分析と生々しい資料を提供することであるという点を考慮すると、BTSに関する学術的な議論がまだ十分に進行されていない現時点で、適切な研究対象と計画であると判断した。国内記事の分析対象新聞としては、朝鮮日報、東亜日報、中央日報を、アメリカの記事分析対象新聞としては、USA Today、New York Times、Los Angeles Timesを選定した。国内外の記事は、BTSが正規2集『WINGS』の成功でビルボード・ミュージック・アワードのトップ・ソーシャル・アーティスト部門を受賞し、国内外のファン層が急激に拡大してアメリカ国内で本格的な関心を集め始めた2017年1月1日から2020年10月15日までの記事の中から、BTSの成功要因を分析した43本の韓国紙記事と35本のアメリカ紙記事、合計78本である。韓国紙、アメリカ紙ともに「BTS」「防弾少年団」というキーワードで検索し、ヘッドラインにBTSまたは防弾少年団が含まれている場合、あるいはヘッドラインには含まれていないが関連内容を記事として扱い、「成功要因」に関する著者または専門家の分析が含まれている記事のみを含めた。ジャーナリズムにおいて断発的に分析されているBTSの成功要因を、文化現象に対する多角的で包括的な理解を可能にする社会学的な枠組みの中で捉えることによって、シンドロームとまで呼ばれるBTS現象に対する分析的かつ体系的な視点を構築しようとするものである。次の段階としては、新聞記事では扱われていないが、BTS成功神話の根底で作用している、西欧の高級文化中心のエリート主義から文化多様性を重視する文化民主主義への社会文化的な変化に焦点を当てる。そして、変化の流れの中でBTSが他のK-POPアイドルとの差別性を生み出し、世界的なアーティストへと飛躍するまでの軌跡を、境界越えを通じた既存の文化階層の揺るがしという文化社会学的な側面から展望する。資料としては、第一段階で収集された新聞記事資料、BTSの歌の歌詞、ファンブックを含むBTS関連書籍などを幅広く活用し、これを通じて慎重ながらもBTSの魅力を規定しようと試みる。

■ 著者: チェ・セッビョル_梨花女子大学校社会学科教授。イェール大学大学院社会学博士。韓国文化社会学会の登載誌『文化と社会』編集委員長を務める傍ら、『韓国社会学』『社会科学研究論叢』『文化経済研究』『余暇学研究』などの主要学術誌の編集委員を歴任した。研究関心分野は文化社会学、芸術社会学、大衆文化研究、文化芸術政策であり、現在、韓国社会の文化資本と象徴的境界に関する研究、世代文化研究、韓国文化政策研究を行っている。主要著書・訳書としては、『文化社会学で見た韓国の世代年代記：世代間の文化経験と文化葛藤の自画像』（2018世宗図書学術部門優秀図書―旧文化体育観光部優秀図書、2019年韓国研究財団優秀成果50選選定。副総理兼教育部長官表彰）、『文化社会学への招待：芸術から社会学へ』（2004年）、『現代文化論：文化社会学者がみた日本の現代社会』（2004年）、『文化分析：ピーター・バーガー、メアリー・ダグラス、ミシェル・フーコー、ユルゲン・ハーバーマス』（2003年）、『マンガ！文化社会学的な読み方』（2009年、共著）、『芸術社会学：純粋芸術から大衆芸術まで』（2010年、共訳）などがあり、主要論文としては「韓国文化の象徴的階層に関する調査：韓国社会の高級文化とは何か」（2014年）、「韓国社会の文化資本は存在するのか」（2006年）、「不平等な未来：青少年の『夢』、地位の標識となる」（2020年、共同）、「Anything but Gugak and Trot: Symbolic Exclusion and Musical Dislike in South Korea」（2020年、共同執筆）、「A Cultural Map of South Korea, 2011」（2017年、共同）など90余編の著訳書および論文を執筆した。

■ 担当・編集：チョン・ジュヒョン EAI研究員

問い合わせ：02 2277 1683 (内線204) jhjun@eai.or.kr

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