[CSR 여론브리핑 3호] Текущее состояние CSR в Корее: восприятие и практика 1

[Обзор общественного мнения по КСО № 3]

1. Восприятие КСО корейцами – двойная нагрузка на компании / Оценка деятельности 30 крупнейших компаний в области КСО по мнению граждан / ISO 26000: что нас ждет? / Реальное положение дел с публикацией отчетов об общественной ответственности

2. Объем социальной ответственности корейцев, ожидаемый от компаний / Насколько развит этический потребительский активизм? / Оценка деятельности в области КСО по отраслям / 5 лучших и 5 худших компаний в области КСО

Социальная ответственность, ожидаемая корейцами от компаний, похоже, станет двойной нагрузкой для бизнеса

Чан Чин Хо, факультет менеджмента Университета Ёнсе; Чон Хан Уль, Центр анализа общественного мнения EAI

Страны «Большой семерки» относятся к «деятельности в области социальной ответственности с осторожностью, необходимо гарантировать автономию бизнеса» Крупные развитые страны подчеркивали важность социально ответственного управления начиная с Декларации G8 2003 года и отчета «Принципы корпоративного управления», опубликованного ОЭСР в 2004 году. В 2008 году разрабатывается международный стандарт, руководящий принцип для социальной ответственности, возглавляемый Международной организацией по стандартизации. В последнее время восприятие развивается до понимания того, что деятельность в области социальной ответственности компаний не только этически оправдана, но и связана с повышением конкурентоспособности и получением прибыли. Эти страны подчеркивают социально ответственное управление, которое функционирует посредством соответствующего государственного регулирования, а также добровольных усилий и рыночных механизмов самого бизнеса, чтобы обеспечить гармонию между этикой и прибылью.

Фактически, граждане стран ОЭСР считают, что деятельность в области социальной ответственности компаний должна быть связана с повышением конкурентоспособности и получением прибыли. Результаты опроса общественного мнения в 9 странах ОЭСР в 2006 году показали, что доля респондентов, считающих, что необходимо найти компромисс между «этичным социально ответственным управлением» и «управлением, ориентированным на получение прибыли», составила 68% в Японии, 50% в США, 46% в Великобритании и 45% в Канаде. Мнение «Сосредоточиться на экономической деятельности, такой как получение прибыли и уплата налогов» не превышало 30% ни в одной из 9 стран. В Корее доля сторонников «этичного социально ответственного управления» составила 42%, что является вторым показателем среди 9 стран после Италии (45%). Доля тех, кто считает, что необходимо найти компромисс между «получением прибыли» и «этичным управлением», была относительно низкой по сравнению с другими странами ОЭСР – 36%.

[Таблица 1] Различия в восприятии социальной ответственности компаний в 9 странах ОЭСР (%)

Восприятие CSR в Корее: «Увеличение ответственности компаний и усиление регулирования — двойное бремя»

В Корее особенно сильны были призывы к усилению государственного регулирования, чтобы компании выполняли свою социальную ответственность. В 2006 году доля общественного мнения, выступающего за государственное регулирование, составила 63%, что является вторым показателем после Японии (64%). В Австралии этот показатель составил 54%, в Канаде – 50%, в Великобритании – 49%, в США – 42%, во Франции – лишь 34%. Общественное мнение Японии схоже с корейским в вопросе государственного регулирования, но отличается от корейского в подчеркивании этичного управления тем, что значительно большая доля общественного мнения требует компромисса между этикой и прибылью. Общественное мнение Кореи требует двойной нагрузки на компании, настаивая на расширении сферы этической и социальной ответственности компаний при одновременном усилении регулирования.

В случае Кореи, очень изменчивая общественное мнение повышает неопределенность деятельности компаний, что также затрудняет достижение общественного консенсуса в отношении социально ответственного управления. Сравнивая данные за 2003 и 2006 годы, в большинстве стран ОЭСР, за исключением Кореи и Японии, практически не наблюдалось изменений в восприятии государственного регулирования. В Японии, где за три года мнение о необходимости усиления государственного регулирования выросло на 31 п.п. (с 33% до 64%), Корея также продемонстрировала колебание: увеличение на 16 п.п. с 47% в 2003 году.

[Рисунок 1] Доля согласия с утверждением «Необходимо регулировать КСО законом, даже если это приведет к росту цен и сокращению рабочих мест» (%)

자료 : GlobeScan • EAI • 매일경제 (2006; 2003)

Хотя возможно «поймать двух зайцев» – этику и прибыль – это непростая задача. Для этого в развитых странах различные социальные силы участвуют в дискуссиях о социально ответственном управлении, создавая правила и процедуры, по которым может быть достигнут общественный консенсус. В Корее же, вместо того чтобы учитывать затраты, связанные с деятельностью компаний в области социальной ответственности, подчеркивается только необходимость социально ответственного управления.

Помимо компаний, которым приходится нести огромные расходы на социально ответственное управление, все заинтересованные стороны общества, воспринимаемые как бенефициары, также несут определенные расходы. Если мы хотим, чтобы компании занимались экологическим управлением, мы должны быть готовы принять рост цен на продукцию и отказаться от альтернативных издержек, которые могут быть получены за счет развития местного сообщества в интересах окружающей среды. Именно поэтому Международная организация по стандартизации (ISO) считает, что социальную ответственность несут не только компании, но и правительства, профсоюзы, НПО и другие субъекты▦.

Репутация и оценка КСО 30 крупнейших компаний

Чон Вон Чхоль, Центр корпоративного управления EAI

Компании с хорошей репутацией в области КСО: Samsung, Yuhan-Kimberly, POSCO, LG, SK

Какую оценку дают граждане социальной ответственности (КСО) корейских компаний? Мы спросили граждан. Объектом исследования были 30 крупнейших групп компаний по размеру активов, объявленные Комиссией по справедливой торговле в январе 2006 года. К ним были добавлены Yuhan-Kimberly, компания с давней и последовательной деятельностью в области общественных вкладов, и KT&G, производитель табака – одного из наиболее вредных продуктов. Результаты, полученные путем усреднения ответов по шкале от 0 («очень плохо») до 10 («очень хорошо»), показали следующие оценки: Samsung и Yuhan-Kimberly (6,4), POSCO (5,9), LG (5,6), SK (5,5). Оценки были ниже у Korea Land Corporation (4,0), Korea Housing Corporation (4,2), KT&G (4,4), Korea Expressway Corporation (4,6) и Korail (4,8). Мы также спросили об имидже бренда. Лучшие компании: Samsung (6,9), Yuhan-Kimberly (6,6), POSCO и Hyundai Motor (6,1). Худшие компании: Korea Land Corporation (4,3), Korea Housing Corporation (4,7), KT&G (4,8). Остальные компании были сосредоточены в среднем диапазоне.

Высокая корреляция между оценкой имиджа бренда и оценкой КСО

Результаты исследования показали, что оценка социальной ответственности компании и имидж ее бренда оказывают взаимное тесное влияние. Однако оценка социальной ответственности была ниже оценки привлекательности бренда во всех компаниях. Тем не менее, необходимо проявлять осторожность при утверждении, что социальная ответственность является прямой причиной улучшения имиджа бренда. Трудно считать, что только деятельность в области социальной ответственности является фактором формирования имиджа бренда.

Во-первых, чем больше размер активов компании, тем более положительной была оценка ее социальной ответственности. За исключением Yuhan-Kimberly и некоторых государственных предприятий, компании с большим размером активов демонстрировали более высокие оценки как привлекательности бренда, так и социальной ответственности. Это можно рассматривать как результат дифференцированной деятельности в области социальной ответственности крупных компаний, но следует учитывать, что уровень социально ответственного управления компаний все еще находится на начальной стадии, и информации недостаточно. Крупные компании не только имеют более высокую узнаваемость бренда, но и могут прилагать активные усилия для повышения привлекательности бренда.

Фактически, компании, которые тратят относительно много на рекламу, получили положительную оценку своей социально ответственной деятельности. По состоянию на 2005 год Samsung, LG и SK были группами компаний, которые тратили больше всего на рекламу в различных СМИ. Кроме того, по объему рекламных расходов следовали Hyundai Motor, KT, Hanwha, POSCO, GS, CJ, GM Daewoo. Имидж бренда, а также оценка социальной ответственности этих групп компаний в целом оказались выше среднего балла. Чем больше компания тратит на рекламу, тем более привычным становится ее бренд для широкой публики. То есть, рекламный эффект мог привести к благоприятной оценке бренда компании и ее социальной ответственности.

По крайней мере, факт того, что восприятие социальной ответственности компаний нашими гражданами тесно связано с имиджем бренда, неоспорим. Однако, учитывая недостаток информации для оценки деятельности компаний в области социальной ответственности и отсутствие общественного обсуждения и консенсуса по конкретным критериям оценки, можно предположить, что имидж социальной ответственности компании все еще оказывает большее влияние на ее бренд, чем КСО влияет на усиление бренда. Тем не менее, случай Yuhan-Kimberly, которая может похвастаться высоким авторитетом бренда наряду с положительной оценкой КСО по сравнению с размером компании, полностью демонстрирует потенциал деятельности КСО компаний в формировании репутации бренда■.

[Рисунок 1] Сравнительный тренд оценки КСО и имиджа бренда 30 крупнейших компаний

* Средняя оценка имиджа бренда = 5,5 (за исключением KT&G, Yuhan-Kimberly)

* Средняя оценка КСО = 5,2 (за исключением KT&G, Yuhan-Kimberly)

* Yuhan-Kimberly и KT&G были оценены вместе в качестве сравнительных объектов, хотя и не входят в группу 30 крупнейших компаний.

[Таблица 1] Сравнительная таблица оценок имиджа бренда / КСО для 30 крупнейших компаний + KT&G, Yuhan-Kimberly

* Рейтинг по активам: «30 крупнейших групп компаний по размеру активов» по данным Комиссии по справедливой торговле на январь 2006 г.

* 광고순위자료: 광고자료센터(www.advertising.co.kr) [2005년 연간 300대 광고주 데이터] (http://211.51.63.73/uw-data/dispatcher/news/adreport/200512/S9100529/01.html)

ISO 26000: что нас ждет? Каковы основные проблемы?

Ли Сан Хёп, Центр анализа общественного мнения EAI

Расширение социальной ответственности не только на компании, но и на правительство и НПО

Международная организация по стандартизации (ISO), известная нам по системе менеджмента качества ISO 9000, планирует опубликовать в 2008 году общемировой стандарт (ISO 26000) по вопросам социальной ответственности. Некоторые СМИ призывают к срочной подготовке, утверждая, что компании, не соответствующие стандарту, который выпустит Международная организация по стандартизации, будут исключены. Чтобы дать конкретные предложения о том, что и как следует подготовить, необходимо точно понимать особенности ISO 26000 и ключевые проблемы в процессе достижения консенсуса.

ISO 26000 имеет более важное значение, чем то, которое известно в настоящее время в Корее. Нынешние международные нормы, связанные с социальной ответственностью, в основном сосредоточены на компаниях. Напротив, ISO 26000 не ограничивает субъектов социальной ответственности только компаниями, но и распространяет ее на правительства, профсоюзы, гражданские организации и другие силы, способные оказывать влияние на общество. Вскоре может наступить время, когда группы, требующие социально ответственного управления от компаний, также будут вынуждены задуматься о своей собственной социальной ответственности. Именно поэтому ISO 26000 назван не «стандартом корпоративной социальной ответственности», а «стандартом социальной ответственности».

Процесс обсуждения ISO 26000 показывает, что основной темой остается корпоративная социальная ответственность. Это связано с тем, что компании, будучи группами, оказывающими все большее влияние на общество, в то время как правительства и профсоюзы, и другие социальные силы ослабевают. Во втором проекте ISO 26000, составленном в октябре 2006 года, были определены семь принципов социальной ответственности: улучшение корпоративного управления, защита окружающей среды, защита прав человека, улучшение условий труда, справедливое управление организацией, защита интересов потребителей и развитие местного сообщества. Кроме того, ISO 26000 заключил меморандумы о взаимопонимании с Международной организацией труда (МОТ) и Глобальным договором ООН. Получено обещание поддержки и сотрудничества от этих международных организаций по таким вопросам, как охрана окружающей среды, права человека, труд и усиление справедливости в бизнесе.

Участие заинтересованных сторон в принятии корпоративных решений и вопросы труда являются ключевыми проблемами

Тем не менее, предсказать окончательный вариант ISO 26000 непросто из-за острого разногласия между компаниями и другими социальными силами по вопросам корпоративного управления и гарантии трудовых прав. Проект ISO 26000 содержит принцип участия заинтересованных сторон в процессе принятия корпоративных решений, что вызывает непрекращающиеся споры. Это то, что не было включено даже в Руководство по отчетности в области устойчивого развития GRI или Глобальный договор, которые в целом поддерживают улучшение корпоративного управления.

Если посмотреть на ситуацию в Корее, то в «Показателях оценки деловой этики», опубликованных Министерством промышленности, торговли и энергетики в 2003 году, включен пункт об улучшении корпоративного управления, но учитывается только активная деятельность совета директоров. Другими словами, это не учитывает участие других заинтересованных сторон в управлении. В предложении Федерации корейской промышленности (ФКП), которая ставит во главу угла защиту прав на управление, нет никаких упоминаний ни на принципиальном уровне, ни в конкретных деталях. Пункты, касающиеся прав человека и труда, подчеркиваемые в международных нормах, трудно найти в хартии этичного управления компаний или в показателях корпоративной социальной ответственности.

В конечном итоге, ожидается, что процесс принятия ISO 26000 в качестве мирового и национального стандарта будет сопровождаться значительными трудностями. В процессе разработки стандарта 59 стран, включая развитые западные страны, такие как США и Европа, а также развивающиеся страны, представители бизнеса, правительственные чиновники, представители профсоюзов и НПО прилагают усилия для создания стандарта, отражающего их позиции. В Корее необходим активный подход, выходящий за рамки неопределенной подготовки. В частности, необходимо срочно начать общественное обсуждение ключевых проблем. Без обсуждения и процесса достижения консенсуса по спорным вопросам, ISO 26000 станет не стандартом, а новым источником конфликта▦.

[Таблица 1] Сравнение международных норм и национальных показателей в области социальной ответственности

Источник: Глобальные нормы были оценены путем перестройки таблицы «Сравнение глобальных норм корпоративной ответственности» ОЭСР (2001 г.) в соответствии с Руководством ISO 26000. Национальная позиция правительства оценивалась на основе общих показателей оценки деловой этики Министерства промышленности, торговли и энергетики (2003 г.), позиция деловых кругов – путем интеграции «Показателей корпоративной социальной ответственности» и «Хартии этики» ФКП.

○ : Включает соответствующие положения (когда в рамках каждого стандарта есть один или несколько конкретных пунктов оценки, обозначенных как принцип)

△ : Слабо (когда пункт включен в общие принципы, но отсутствуют конкретные пункты оценки или включены лишь некоторые из них)

- : Отсутствует (когда нет специальных упоминаний или положений)

Реальное положение дел с публикацией отчетов об общественной ответственности

Начинается ли гонка по публикации отчетов о КСО?

Сон Мун Хи, Центр анализа общественного мнения EAI

Поскольку деятельность компаний в области социальной ответственности привлекает все больше внимания, растет важность отчетов о социально ответственном управлении (отчетов об устойчивом развитии). В международном сообществе существуют даже международные стандарты для публикации отчетов о социально ответственном управлении. Среди них 대표적인 являются Руководство по отчетности в области устойчивого развития GRI, созданное при поддержке Программы ООН по окружающей среде и других организаций в 1997 году, и отчеты Глобального договора ООН, который подчеркивает десять добровольных принципов деятельности в области социальной ответственности, возглавляемых ООН.

Причина, по которой международное сообщество подчеркивает важность отчетов об устойчивом развитии, заключается в том, что они не только помогают компаниям проводить самодиагностику своей деятельности в области социально ответственного управления, но и служат отправной точкой для более систематического социально ответственного управления. На практике, поскольку результаты социально ответственного управления признаются важным критерием для принятия инвестиционных решений фондами социально ответственных инвестиций (SRI-фонды), они также служат средством продвижения деятельности в области социальной ответственности.

В Корее с начала 2000-х годов некоторые компании начали создавать и публиковать «экологические отчеты», «белые книги по общественным вкладам», «хартии этичного управления» и т. д. в соответствии с собственными стандартами. В последнее время увеличивается число компаний, присоединяющихся к международным конвенциям или публикующих отчеты в соответствии с международными стандартами, а не внутренними, однако до сих пор преобладают символические формы кодексов или норм этики.

По результатам исследования состояния отчетов, связанных с социальной ответственностью, среди 100 крупнейших корейских компаний по объему продаж, число компаний, публикующих собственные экологические отчеты, сократилось с 10 в 2004 году до 4 в 2006 году. Число компаний, публикующих белые книги по общественным вкладам среди 100 крупнейших компаний, не претерпело существенных изменений, составив 6 в 2006 году по сравнению с 4 в 2001 году. Однако число компаний, публикующих отчеты GRI об устойчивом развитии, увеличилось с 5 в 2003 году до 15 по состоянию на декабрь 2006 года.

Однако этот уровень по-прежнему низок по сравнению с развитыми зарубежными компаниями. В прошлом году 68% из 500 крупнейших компаний США по версии журнала Fortune опубликовали отчеты об устойчивом развитии в соответствии с руководством (газета Dong-A Ilbo, 21 декабря 2006 г.). По состоянию на конец декабря число компаний, присоединившихся к Глобальному договору, составляет 15, из которых только 5 входят в число 100 крупнейших компаний.

Тем не менее, число компаний среди 100 крупнейших, которые приняли «кодекс этики» или «нормы этики», значительно выросло с 13 в 2001 году до 62 в 2006 году. Это свидетельствует о том, что способы раскрытия информации о деятельности компаний в области социальной ответственности в Корее остаются на символическом и декларативном уровне.

[Рисунок 1] Изменение формы публикации отчетов об общественной ответственности 100 крупнейших компаний

[Рисунок 2] Текущее состояние принятия кодексов этики 100 крупнейшими компаниями