[CSR Public Opinion Briefing No. 1] Social Responsibility Management is Essential to Become a Global Company 1

[CSR Public Opinion Briefing No. 1]

1. Руководители глобальных компаний должны проявлять интерес к КСО / Социально ответственный менеджмент – обязательное условие для становления глобальной компанией / Потенциальное давление на КСО в Корее высокое

2. Восприятие социальной ответственности бизнеса гражданами Китая

Руководители глобальных компаний должны уделять больше внимания социальной ответственности бизнеса

Сравнительный опрос общественного мнения в 6 странах относительно социальной ответственности бизнеса

Чан Чин Хо, кафедра менеджмента Университета Ёнсе

Руководители глобальных компаний должны уделять больше внимания социальной ответственности бизнеса

В условиях роста социальной напряженности, неравенства доходов и недоверия к крупным корпорациям, как никогда ранее подчеркивается ответственность бизнеса перед обществом, помимо максимизации акционерной стоимости. Как недавно обсуждалось на Всемирном экономическом форуме, достижение социальной ответственности бизнеса наряду с повышением конкурентоспособности компаний и совершенствованием корпоративного управления стало важной задачей для руководства. Социально ответственный менеджмент конкретно означает управленческую деятельность, направленную на выполнение обязательств перед заинтересованными сторонами (stakeholders) бизнеса, такими как клиенты, сотрудники и общественные сообщества. Безусловно, существуют различные представления о том, что такое социальная ответственность бизнеса, и они различаются в зависимости от страны.

Согласно результатам исследования GlobScan в 21 стране, доля респондентов, полностью согласных с тем, что предоставление клиентам высококачественных и безопасных продуктов является полной социальной ответственностью бизнеса, составила: США (77%), Великобритания (72%), Индонезия (70%), Мексика (50%), Китай (47%), Корея (36%). В части справедливого отношения к сотрудникам независимо от пола, расы или религии, доля ответивших «да» составила: США и Великобритания (84%), Индонезия (76%), что выше, чем в Корее (21%) и Китае (45%), Мексике (57%).

Доля респондентов, считающих, что решение социальных проблем, таких как сокращение неравенства доходов и защита прав человека, является важной социальной ответственностью бизнеса, составила: Великобритания (48%), США (41%), Индонезия (40%), Мексика (34%), Китай (16%), Корея (15%). Доля полностью согласных с тем, что наличие экологически ответственной позиции является социальной ответственностью бизнеса, была ниже в Корее (36%) и Китае (48%), чем в Великобритании (75%), Индонезии (72%), США (69%) и Мексике (59%). Доля респондентов, считающих, что волонтерская деятельность на благо местного сообщества является полной социальной ответственностью бизнеса, составила: Индонезия (39%), США (31%), Великобритания (25%), Корея и Китай (17%), Мексика (2%).

Результаты исследования GlobScan показывают, что осведомленность о социальной ответственности бизнеса высока в развитых странах, таких как США и Великобритания. В конечном итоге, корейские компании, которые не могут обойтись без американского и европейского рынков, вынуждены уделять больше внимания социальной ответственности бизнеса, чтобы повысить доверие и репутацию к компаниям.

[Рисунок 1] Решение социальных проблем [Рисунок 2] Охрана окружающей среды

[Рисунок 3] Справедливое отношение к сотрудникам [Рисунок 4] Качество и безопасность продукции

[Рисунок 5] Волонтерская деятельность сотрудников

Примечание 1. Рисунки 1–5: tallied based on the response “Completely agree” (5 points) out of a scale from “Completely disagree” (0 points) to “Partially agree” (3 points).

Примечание 2. «Решение социальных проблем» – среднее значение ответов на «Сокращение разрыва в доходах», «Решение проблем преступности и неграмотности», «Снижение нарушений прав человека». «Охрана окружающей среды» – среднее значение ответов на «Производство продуктов и ведение бизнеса с учетом экологического ущерба» и «Использование компонентов/материалов, произведенных с учетом социальной/экологической ответственности». Пункт «Качество и безопасность продукции» – среднее значение ответов на «Предоставление высококачественных продуктов по низкой цене» и «Безопасность продукции».

Изменение парадигмы деятельности в области социальных пожертвований

Среди социальных обязательств, которые должны нести компании, парадигма деятельности в области социальных пожертвований претерпевает значительные изменения. То есть, происходит переход от понятия спорадической благотворительной деятельности к стратегическому понятию (Strategic Philanthropy), определяющему будущее компании. На самом деле, компании легко попадают в дилемму между давлением достижения краткосрочных целей прибыли и растущими требованиями к деятельности компании в области социальных пожертвований. Из-за этой дилеммы компании стали проявлять интерес к стратегическому выбору деятельности в области социальных пожертвований. Профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса определил стратегические социальные пожертвования как деятельность, посредством которой компания одновременно достигает как социальных, так и экономических целей. В большинстве компаний деятельность по пожертвованиям, направленная на улучшение имиджа компании и повышение морального духа сотрудников, как правило, проводилась спорадически и бессистемно. Однако некоторые компании добились значительных успехов, концентрируя свою благотворительную деятельность в областях, связанных с бизнесом компании.

Деятельность в области социальной ответственности посредством инвестиций в развитие человеческих ресурсов: примеры Cisco и Apple Computer

В США примерами компаний, осуществляющих стратегические социальные пожертвования, являются Cisco и Apple Computer. Cisco, производитель сетевого оборудования и маршрутизаторов, соединяющих компьютеры и Интернет, осознала нехватку сетевых администраторов, несмотря на стремительный рост числа пользователей Интернета, и учредила программу по подготовке сетевых администраторов, особенно в экономически неблагополучных районах, начав бесплатное обучение. В настоящее время в США и 147 странах мира установлено и функционирует более 10 000 образовательных программ в средних школах и колледжах, причем более 50% выпускников этих программ трудоустроились в IT-индустрии. То есть, через образовательные программы были подготовлены кадры, необходимые для IT-индустрии, что способствовало росту отрасли и, в конечном итоге, росту самой Cisco в долгосрочной перспективе. Кроме того, Apple Computer на протяжении многих лет безвозмездно передавала свои компьютеры различным школам, что не только помогало школам, но и способствовало обучению потенциальных клиентов и рынка для Apple Computer. Как видно из примеров Cisco и Apple Computer, передовые компании максимизируют эффект своей благотворительной деятельности, концентрируя ее в областях, соответствующих ценностям, бизнесу и компетенциям компании.

Экологически ориентированный бизнес: пример Pacific Corporation

Pacific Corporation является 대표적인 компанией, лидирующей в области экологически ориентированного менеджмента. Pacific Corporation придерживается философии бизнеса, согласно которой, независимо от гениальности идеи или продукта, если он противоречит окружающей среде, он не будет производиться. Компания осуществляет экологически ориентированный менеджмент на всех этапах, от разработки продукта до его утилизации. На этапе проектирования учитываются изделия, пригодные для вторичной переработки, и применяется дизайн, позволяющий сократить использование пластика и бумаги в упаковке продукции. Pacific Corporation также известна строгим контролем качества сточных вод. В результате поддержания среднего уровня загрязнения сточных вод, образующихся при производстве продукции, на уровне 1/10 от установленной нормы сброса, в сточных водах из заводских цехов могут обитать рыбы. Эти усилия не только способствуют охране окружающей среды и предотвращению расточительного использования ресурсов, но и приводят к снижению себестоимости производства, что демонстрирует важность стратегической деятельности в области социальных пожертвований.

Эти отрасли должны уделять больше внимания социально ответственному менеджменту

На вопрос «Какие товары или услуги требуют наибольшей социальной и экологической ответственности?» корейцы ответили: табак (21%), переработанные пищевые продукты (11%), бензин/масло/нефть (10,6%). На тот же вопрос американцы назвали автомобили (11%) и бензин/масло/нефть (10,7%), а китайцы – различные электронные устройства (19,6%) и переработанные пищевые продукты (13,2%). По совокупным результатам опросов в 6 странах – Корее, США, Китае, Великобритании, Индонезии и Мексике – отрасли, требующие внимания в области социально ответственного менеджмента, в порядке убывания: бензин/масло/нефть, табак, фармацевтика, переработанные пищевые продукты, автомобили, фастфуд, электронные устройства (включая ПК и мобильные телефоны), косметика, алкогольные напитки, электроэнергия/энергетика.

[Таблица 1] Товары или услуги, требующие наибольшей социальной и экологической ответственности

Социально ответственный менеджмент – обязательное условие для становления глобальной компанией

Ли Чжэ Ёль, кафедра социологии Сеульского национального университета

Введение

Социально ответственный менеджмент означает ведение бизнеса с учетом влияния деятельности компании на общество в целом. Общепринято, что существуют четыре уровня социальной ответственности бизнеса. Первый – экономическая ответственность, заключающаяся в минимизации затрат и максимизации прибыли. Это та область, в которой компания прилагает усилия самостоятельно, без внешнего давления. Второй – юридическая ответственность, заключающаяся в соблюдении соответствующих законов и правил. Третий – этическая ответственность, заключающаяся в получении прибыли честным и правильным путем. Четвертый – филантропическая ответственность, заключающаяся в становлении образцовым корпоративным гражданином посредством активного вклада в общество. Экономическая ответственность является неотъемлемой частью бизнеса и не требует внешнего принуждения. Юридическая ответственность является обязательной и имеет принудительный характер. Однако этическая и филантропическая ответственность, хотя и не являются обязательными, ожидаются от бизнеса как желательные действия и оказывают значительное влияние на репутацию и доверие к компании.

Проблема в том, что разные заинтересованные стороны имеют разные приоритеты в отношении ответственности бизнеса. Владельцы бизнеса считают экономическую ответственность первостепенной, клиенты же больше ценят этическую ответственность бизнеса, сотрудники отдают приоритет юридической ответственности, а местные сообщества склонны больше ценить филантропическую ответственность. Это означает, что могут возникать конфликты интересов, касающиеся социальной ответственности бизнеса, между различными членами общества.

В результате возникли различные проблемы, связанные с социально ответственным менеджментом. От предоставления высококачественных и безопасных товаров и услуг по доступной цене (для клиентов), обеспечения безопасности продукции, поддержания безопасных условий труда (для сотрудников) и справедливого отношения ко всем сотрудникам и соискателям независимо от пола, расы или религии, до предотвращения экологического ущерба при производстве продукции и ведении бизнеса (для местного сообщества), внесения вклада в развитие региона, в котором расположена компания (для общественности), действия с одинаковыми строгими этическими стандартами по всему миру, производства продукции только из материалов или компонентов, изготовленных с социальной и экологической ответственностью.

Реакция корейских компаний на социально ответственный менеджмент до сих пор может быть разделена на две основные категории. Во-первых, это тенденция подчеркивать социально ответственный менеджмент в ответ на негативную общественную реакцию, вызванную собственными ошибками или инцидентами. Во-вторых, более активные и инициативные компании выходят за рамки простого принятия и проявляют лидерство в упреждающем выявлении и реализации социально значимых вопросов. Результаты данного опроса общественного мнения показывают, что пассивного подхода первого типа недостаточно даже с точки зрения выживания бизнеса.

Широко распространено как внутри страны, так и за рубежом понимание того, что компания находится в составе общества в целом и имеет отношения с различными заинтересованными сторонами как внутри, так и вне организации. Активная разработка и реализация социальной ответственности бизнеса стала вопросом не выбора, а необходимости.

Результаты опроса в 21 стране

Чем более развита страна, тем более критично отношение к деятельности крупных корпораций; чем более развивающаяся страна, тем выше доверие и ожидания в отношении бизнеса: «Крупные корпорации делают общество лучше для всех»

[Рисунок 1] Международное распределение общественного мнения относительно оценки компаний и интереса к социально ответственному менеджменту

[Note] The horizontal axis represents the proportion of positive responses regarding the social role of large corporations, and the vertical axis represents the proportion of respondents interested in socially responsible management.

Исследование GlobScan, проведенное в 21 стране, показывает, что чем более развивающимися являются страны, тем больше они доверяют крупным корпорациям и дают им благоприятные оценки в отношении концепции «социально ответственного менеджмента». Напротив, в развитых странах граждане требуют от компаний более строгих этических стандартов и более высокой морали. Кроме того, развивающиеся страны в основном подчеркивают экономическую и юридическую ответственность компаний, в то время как в развитых странах наблюдается четкая тенденция к подчеркиванию строгой этической и филантропической ответственности.

Во-первых, на вопрос «Создают ли крупные корпорации лучшее общество для всех?» доля согласных среди граждан развивающихся стран выше, тогда как в развитых странах этот показатель ниже. В таких развитых странах, как Германия, Франция, Великобритания и США, только 33%, 38%, 41% и 42% соответственно дали положительный ответ о социальном вкладе крупных корпораций, в то время как в развивающихся странах, таких как Индонезия (84%), Китай (82%) и Индия (63%), наблюдалась высокая поддержка. Доля корейцев, полностью согласных с этим вопросом, составила всего 3% (20-е место из 20 стран, исключая Швейцарию), а с учетом менее категоричных положительных ответов – 48%, что соответствует 8-му месту.

[Рисунок 2] Оценка деятельности крупных корпораций в области социальной ответственности

Между тем, по вопросу «Помощь в решении социальных проблем, таких как преступность, бедность и неграмотность» более 50% респондентов в большинстве стран ответили утвердительно. Однако в случае социальных проблем, связанных с бедностью, чем больше разрыв в доходах, тем сильнее тенденция граждан развивающихся стран выдвигать аргументы об ответственности крупных корпораций по сравнению с европейскими странами или странами ОЭСР. В Корее доля, подчеркивающая полную ответственность крупных корпораций по этому вопросу, составила всего 17% (20-е место из 21 страны), и даже с учетом частичной ответственности – 55% (11-е место).

Кроме того, по результатам опроса «Информируют ли компании общественность о том, насколько они выполнили свои социальные и экологические обязательства, без сокрытия информации?» только 5% корейцев дали положительный ответ (16-е место из 18 стран-участниц), а с учетом менее категоричных положительных ответов (27%) – 11-е место. На вопрос «Хотите ли вы знать, какие усилия прилагают компании, выполняющие свою социальную ответственность?» только 21% корейцев дали положительный ответ, что составило 15-е место из 18 стран-участниц; даже с учетом менее категоричных положительных ответов (47%) – 13-е место.

[Рисунок 3] Социальная ответственность крупных корпораций: решение социальных проблем

[Рисунок 4] Оценка прозрачности компаний

С другой стороны, на вопрос «Следует ли законодательно обязать компании выполнять свою социальную ответственность, если это поможет создать лучшее общество?» в таких развитых странах, как Германия (34%), Франция (34%) и США (41%), лишь незначительная часть респондентов ответила утвердительно. Напротив, в развивающихся странах, таких как Китай (70%), Россия (61%) и Индонезия (58%), законодательное принуждение к социальной ответственности получило высокую поддержку. В Корее только 47% всех респондентов ответили положительно, причем 8% выразили сильное согласие, что приближает ее к модели развитых стран.

Исходя из этих результатов, можно интерпретировать, что общественное восприятие социальной ответственности крупных корпораций в Корее находится в переходной фазе от типичной модели развивающихся стран к модели развитых стран. То есть, происходит переход от модели развивающихся стран, где наблюдаются высокие ожидания и благоприятные оценки в отношении крупных корпораций, к модели развитых стран, где различные заинтересованные стороны требуют от компаний строгих этических стандартов и высокой морали, тем самым стремясь изменить природу компаний.

Причина, по которой ведущие зарубежные корпорации последовательно публикуют отчеты о социально ответственном менеджменте и широко общаются со всем обществом, заключается в их эмпирическом понимании того, что это повышает доверие к компании и ее социальную легитимность. То есть, социально ответственный менеджмент в конечном итоге становится путем к высокоприбыльному и эффективному менеджменту высшего уровня.

[Рисунок 5] Регулирование КСО в отношении компаний

In Korea, the overt pressure for corporate social responsibility is low, but the latent pressure is high.

Хан Чжун, кафедра социологии Университета Ёнсе

Повышение осведомленности о социальной ответственности бизнеса и осознание необходимости ответственного управления часто происходят не столько по инициативе самих компаний, сколько под давлением окружающей их среды. GlobScan в сотрудничестве с исследовательскими институтами разных стран провел опрос в 21 стране относительно степени социального давления в отношении социальной ответственности бизнеса. На вопрос «В течение последнего года задумывались ли Вы о том, чтобы не покупать продукцию компании или критиковать ее, если считаете, что она не выполняет свою социальную ответственность?» были выявлены значительные различия между странами.

В развитых странах с высоким уровнем осведомленности о социальной ответственности бизнеса доля респондентов, применявших бойкот или критику в отношении компаний, превысила 40%, в то время как в Корее этот показатель составил всего 15%. Доля респондентов, применявших бойкот или критику, была ниже в Индонезии (3%), Индии (6%), России (7%), Нигерии (14%), Чили (14%), но выше в Китае (18%), на Филиппинах (18%) и в Бразилии (15%). Тот факт, что доля предпринявших активные действия в Корее низка, не означает, что осведомленность о социальной ответственности бизнеса низка. Это потому, что доля корейцев, ответивших, что они никогда не задумывались о принятии активных мер в отношении компаний, не выполняющих свою социальную ответственность, составила 36%, что является относительно низким показателем по сравнению с Австралией (31%), Канадой (35%) и США (35%).

В Корее доля респондентов, которые рассматривали санкционные действия в отношении социальной ответственности бизнеса, но еще не предприняли их, составила 46%, что является самой высокой долей. Учитывая случаи прямого применения санкций к компаниям, не выполняющим социальную ответственность, и случаи, когда санкции рассматривались, но не были предприняты, Корея занимает 4-е место среди 22 стран по уровню давления в отношении социальной ответственности, после Австралии, США и Канады.

Таким образом, хотя явное общественное давление в отношении социально ответственного менеджмента в Корее в настоящее время невелико, существует широкое потенциальное давление, требующее социальной ответственности бизнеса. Эти результаты исследования показывают, что корейские компании должны проявлять больший интерес к социальной ответственности и прилагать усилия в области социально ответственного менеджмента. Если граждане начнут выражать свое понимание социальной ответственности бизнеса в виде активных требований, давление в отношении социальной ответственности бизнеса в Корее может резко возрасти до высокого уровня даже среди развитых стран. Компании, которые предвидят эти изменения и активно на них реагируют, смогут получить преимущество в будущей конкуренции.

[Рисунок 1] Опыт санкций против компаний, не соблюдающих КСО: бойкот