Политическая коммуникация: Перспективы будущего области

Избирательные кампании последних лет выявили, как политическая коммуникация стремительно меняется из-за появления новых форм медиа. Недавние политические выборы 2010 года продемонстрировали силу медиа, а также то, как они трансформируются. Традиционные источники медиа, такие как газеты, телевидение и радио, постепенно вытесняются новыми медиа, такими как интернет и социальные сети. Онлайн-медиа расширяют возможности пользователей, предоставляя больший выбор контента. Южная Корея, как одна из самых «подключенных» стран мира, представляет собой интересный случай с точки зрения влияния новых медиа на политику. В то время как медиа трансформируются, меняется и способ представления политики. Мы наблюдаем появление брендинга в политике, что продемонстрировал бывший премьер-министр Великобритании Тони Блэр и то, как он представлял свой образ в британской политике.

Чтобы лучше понять политическую коммуникацию и ее будущее, EAI пригласил Холли А. Семетко (Университет Эмори) для обсуждения этой области и ее новых тенденций. Как изменилась политическая коммуникация с течением времени? Какое влияние оказывают новые формы медиа на выборы и явку избирателей? И какой контент мы увидим в будущем? Это были некоторые из вопросов, рассмотренных во время «Smart Talk». Ниже приводится краткое изложение презентации и последующего обсуждения.

Презентация

История выборов и медиа

Массовые медиа в значительной степени доминировали в политических кампаниях как источник информации во время выборов. В целом, массовые медиа, к которым относятся телевидение и радио, являются единственными источниками информации для общественности о выборах и политике кандидатов. В XXI веке для большинства стран по-прежнему характерно, что большая часть населения полагается на традиционные источники информации, такие как газеты. Однако в некоторых странах, лидирующих в области интернет-технологий, наблюдается тенденция отхода от традиционных массовых медиа. Это особенно распространено среди молодого поколения в этих странах, которое является опытным пользователем интернета.

При понимании традиционных источников медиа существуют две важные концепции для политической коммуникации: постановка повестки дня (agenda setting) и фрейминг (framing). Эти две концепции в данной области связаны с вопросом о возможных последствиях новостных медиа для общественности и ее отношений с политикой. Исследования показали, как эти две концепции свидетельствуют о влиятельной силе, которой обладают медиа.

Постановка повестки дня — это эффект, при котором определенные вопросы, рассматриваемые в медиа как важные, впоследствии становятся ключевыми вопросами и для общественности. Исследования показали, что люди будут собираться и начинать думать об определенных вопросах, которые медиа предоставляют им через просмотр, чтение и прослушивание источников информации. Однако существует критика, сосредоточенная на том, что постановка повестки дня затрудняет сохранение объективности медиаконтента. Легко допустить, что некоторый медиаконтент, отобранный посредством постановки повестки дня, отражает предпочтения и политику влиятельных партий и групп интересов.

Фрейминг развился из постановки повестки дня. Этот процесс побуждает людей думать о проблемах и повестках дня определенным образом. Другими словами, фрейминг имеет определенное направление, ведущее образ мышления людей. Когда общественность подвергается влиянию эффектов фрейминга, у нее формируются определенные мнения о том, что представили медиа.

Медиа на выборах и в политике

Учитывая влияние и силу медиа, существует сильное мнение о том, что медиа должны быть беспристрастными и сбалансированными в том, как они освещают политические вопросы и политику партий при организации и представлении своего освещения во время выборов. С другой стороны, сбалансированное освещение новостей обычно приводит к снижению информативности. То есть беспристрастность и сбалансированное освещение не способствуют захватывающему освещению новостей.

Выборы представляют собой кульминацию политической коммуникации в демократических обществах. В это время основные вечерние телепередачи часто имеют самый широкий охват. Их охват избирателей, которые не определились или могут изменить свое решение, представляет особый интерес для политических акторов. Важность традиционных медиа подчеркивается двумя аспектами: видимостью и тоном.

Видимость — это количество раз, когда политические акторы, такие как кандидаты, партии и партийные спикеры, появляются в новостях. Тон указывает на то, как оцениваются политические акторы в новостях, положительно или отрицательно. Темы или сюжеты в медиа становятся очень важными для политических акторов с точки зрения видимости и тона в период выборов. Политические акторы всегда будут стремиться к высокой видимости с очень положительным тоном. Однако в целом прогнозируется, что содержание медиа обычно движется от высокой видимости с негативным тоном к низкой видимости с негативным тоном. В таких случаях политические кампании всегда будут пытаться сместить освещение в медиа к низкой видимости с положительным тоном, а затем к высокой видимости с положительным тоном. Оценка видимости и тона в медиа может быть способом определения диапазона и качества информации, к которой граждане имеют доступ во время выборов.

Будущее политической коммуникации

С этим обзором того, как работают традиционные медиа и какое влияние они оказывают на свою аудиторию, можно рассмотреть направление, в котором движется политическая коммуникация. Новые тенденции и разнообразные акторы оказывают значительное влияние в этой области и меняют способ политического дискурса. Это изменение будет отходом от односторонней коммуникации к коммуникации, основанной на потребительской парадигме. Эти изменения будут происходить тремя путями.

Во-первых, наблюдается текущий упадок массовых медиа, особенно ослабление газет, которые испытывают трудности в последние годы. В ответ появятся различные типы и диапазоны медиа, определяемые потребностями потребителя. Такие медиа, ориентированные на потребителя, будут зависеть от развития технологий, таких как интернет и социальные сети. Уже сейчас эти технологические медиа, ориентированные на потребителя, заменяют традиционную модель, основанную на рекламе.

Во-вторых, ожидается более широкое распространение политического маркетинга за счет использования брендинга. Среди населения мы также наблюдаем повышенное участие в политике через потребительский выбор. Например, справедливая торговля — это область, где потребители принимают политические решения, связанные с продуктами питания, такими как кофе, бананы и шоколад. Из этого можно ожидать, что политический маркетинг будет присутствовать во всех обычных сферах, отходя от традиционной сферы политического диалога.

Наконец, и это связанный момент, возрастет внимание к новым концепциям связей с общественностью и брендинга путем нацеливания на различных новых акторов. Концепции, используемые в традиционных медиаресурсах, такие как постановка повестки дня и фрейминг, в будущем будут заменены политическими связями с общественностью и политическим брендингом.

Обсуждение

Проблемы онлайн-коммуникации в политике

В ходе обсуждения были затронуты некоторые вопросы, поднятые в презентации, касающиеся появления новых форм медиа для политической коммуникации. В частности, влияние интернета оказывает серьезное воздействие на Южную Корею. Однако это также создает ряд сложных проблем с точки зрения создания расколов в обществе... (Продолжение)

Холли А. Семетко — профессор политологии Университета Эмори

Дискуссанты

Юнг Ён Тхэ (Университет Инха)

Ким Ук (Университет Пэджэй)

Ли Хён Чхоль (Национальная ассамблея Кореи)

Со Хён Джин (Женский университет Суншин)