التواصل السياسي: وجهات نظر حول مستقبل المجال

كشفت الحملات الانتخابية في السنوات الأخيرة عن التغير السريع في التواصل السياسي بسبب ظهور أشكال جديدة من وسائل الإعلام. أظهرت الانتخابات السياسية الأخيرة في عام 2010 قوة وسائل الإعلام وكيفية تحولها. المصادر التقليدية لوسائل الإعلام مثل الصحف والتلفزيون والراديو يتم تجاوزها ببطء من قبل وسائل الإعلام الجديدة، مثل الإنترنت والشبكات الاجتماعية. تُمكّن وسائل الإعلام عبر الإنترنت المستخدمين من خلال السماح بمزيد من الاختيار والتحديد للمحتوى. كوريا الجنوبية، كواحدة من أكثر الدول اتصالاً بالإنترنت في العالم، هي حالة مثيرة للاهتمام فيما يتعلق بتأثير وسائل الإعلام الجديدة وتأثيرها على السياسة. بينما تتحول وسائل الإعلام، فإن الطريقة التي تُقدم بها السياسة تتغير أيضًا. نشهد الآن ظهور العلامات التجارية في السياسة كما يتضح من رئيس الوزراء البريطاني السابق توني بلير والطريقة التي قدم بها صورته في السياسة البريطانية.

لفهم المزيد حول التواصل السياسي ومستقبله، دعا معهد شرق آسيا (EAI) هولي أ. سيميتكو، من جامعة إيموري، لمناقشة المزيد حول هذا المجال واتجاهاته الجديدة. كيف تغير التواصل السياسي بمرور الوقت؟ ما هو تأثير الأشكال الجديدة لوسائل الإعلام على الانتخابات وإقبال الناخبين؟ وما نوع المحتوى الإعلامي الذي سنراه في المستقبل؟ كانت هذه بعض الأسئلة التي تم تناولها خلال الحديث الذكي. فيما يلي ملخص للعرض التقديمي والمناقشة اللاحقة.

عرض تقديمي

تاريخ الانتخابات ووسائل الإعلام

سيطرت وسائل الإعلام الجماهيرية إلى حد كبير على الحملات السياسية كمصدر للمعلومات خلال فترة الانتخابات. بشكل عام، تعد وسائل الإعلام الجماهيرية، التي تشمل التلفزيون والراديو، المصادر الوحيدة المتاحة للجمهور للحصول على معلومات حول الانتخابات وسياسات المرشحين. في القرن الحادي والعشرين، لا يزال الحال في معظم البلدان أن غالبية الجمهور لا تزال تعتمد على المصادر التقليدية للمعلومات، مثل الصحف. ومع ذلك، بين بعض البلدان الرائدة في مجال التكنولوجيا القائمة على الإنترنت، يتجه الاتجاه بعيدًا عن وسائل الإعلام الجماهيرية التقليدية. هذا منتشر بشكل خاص بين الجيل الشاب في هذه البلدان، الذين هم مستخدمون بارعون للإنترنت.

عند فهم المصادر التقليدية لوسائل الإعلام، هناك مفهومان مهمان للتواصل السياسي: تحديد الأجندة وتأطيرها. يرتبط هذان المفهومان في هذا المجال بالسؤال حول الآثار المحتملة لوسائل الإعلام الإخبارية على الجمهور وعلاقتهم بالسياسة. أظهرت الدراسات كيف أن هذين المفهومين مؤشران على القوة المؤثرة التي تمتلكها وسائل الإعلام.

تحديد الأجندة هو التأثير الذي تصبح بموجبه قضايا معينة تُعالج على أنها مسائل مهمة في وسائل الإعلام، قضايا حاسمة بين الجمهور أيضًا. أظهرت الدراسات أن الناس سيتجمعون ويبدأون في التفكير في قضايا معينة تقدمها لهم وسائل الإعلام من خلال مشاهدة وقراءة وسماع مصادر المعلومات. ومع ذلك، هناك انتقادات تركز على حقيقة أن تحديد الأجندة يجعل من الصعب على المحتوى الإعلامي الحفاظ على الموضوعية. من السهل على بعض المحتويات الإعلامية المختارة من خلال تحديد الأجندة أن تعكس تفضيلات وسياسات الأطراف والجماعات ذات المصالح القوية.

تطور التأطير من تحديد الأجندة. تؤدي هذه العملية إلى تفكير الناس في القضايا والأجندات بطريقة معينة. بعبارة أخرى، للتأطير اتجاه معين لقيادة طريقة تفكير الناس. عندما يتأثر الجمهور بتأثيرات التأطير، سيكون لديهم آراء معينة حول ما قدمته وسائل الإعلام.

وسائل الإعلام في الانتخابات والسياسة

بالنظر إلى التأثير والقوة التي تمتلكها وسائل الإعلام، هناك رأي قوي مفاده أن وسائل الإعلام بحاجة إلى أن تكون محايدة ومتوازنة في الطريقة التي تقدم بها القضايا السياسية وسياسات الأحزاب عند تنظيم وتقديم تغطيتها خلال الانتخابات. من ناحية أخرى، تؤدي التغطية الإخبارية المتوازنة عادةً إلى تقليل التقارير. هذا يعني أن الحياد والتغطية المتوازنة لا تجعلان من التغطية الإخبارية مثيرة.

تمثل الانتخابات ذروة التواصل السياسي في الديمقراطيات. خلال هذا الوقت، غالبًا ما يكون لأخبار التلفزيون المسائية الرئيسية أوسع انتشار. يثير اهتمام الجهات الفاعلة السياسية بشكل خاص انتشارها بين الناخبين المترددين أو الذين قد يغيرون أصواتهم. تتأكد أهمية وسائل الإعلام التقليدية من خلال جانبين: الظهور والنبرة.

الظهور يتعلق بعدد المرات التي تُرى فيها الجهات الفاعلة السياسية مثل المرشحين والأحزاب والمتحدثين باسم الأحزاب في الأخبار. تشير النبرة إلى كيفية تقييم الجهات الفاعلة السياسية في الأخبار، سواء بشكل إيجابي أو سلبي. تصبح الموضوعات أو المحاور في وسائل الإعلام مهمة جدًا للجهات الفاعلة السياسية من حيث الظهور والنبرة خلال فترة الانتخابات. تسعى الجهات الفاعلة السياسية دائمًا إلى تحقيق ظهور عالٍ بنبرة إيجابية للغاية. بشكل عام، من المتوقع أن يتحرك مسار محتوى وسائل الإعلام عادةً نحو ظهور عالٍ بنبرة سلبية ثم انخفاض إلى ظهور منخفض بنبرة سلبية. في مثل هذه الحالات، ستحاول الحملات السياسية دائمًا تحويل التغطية الإعلامية إلى ظهور منخفض بنبرة إيجابية، وأخيرًا إلى ظهور عالٍ بنبرة إيجابية. يمكن أن يكون تقييم الظهور والنبرة في وسائل الإعلام طريقة لتحديد نطاق وجودة المعلومات التي يمكن للمواطنين الوصول إليها خلال فترة الانتخابات.

مستقبل التواصل السياسي

مع هذا الاستعراض لكيفية عمل وسائل الإعلام التقليدية وتأثيرها على جمهورها، يمكن النظر في الاتجاه الذي يتجه إليه التواصل السياسي. تثبت الاتجاهات الجديدة والجهات الفاعلة المتنوعة أنها مؤثر رئيسي في هذا المجال وتغير طريقة الخطاب السياسي. سيكون هذا التغيير تحولًا بعيدًا عن التواصل أحادي الاتجاه إلى تواصل قائم على نموذج المستهلك. ستكون هناك ثلاث طرق ستحدث بها هذه التغييرات.

أولاً، هناك الانخفاض الحالي في وسائل الإعلام الجماهيرية، وخاصة ضعف الصحف التي كانت تكافح في السنوات الأخيرة. استجابة لذلك، ستظهر أنواع ونطاقات مختلفة من وسائل الإعلام بناءً على احتياجات المستهلك. ستكون هذه الوسائل الإعلامية القائمة على المستهلك تحت رحمة التطورات التكنولوجية مثل الإنترنت والشبكات الاجتماعية. بالفعل، تستبدل هذه الوسائل الإعلامية التكنولوجية القائمة على المستهلك النموذج التقليدي المدفوع بالإعلانات.

ثانيًا، من المتوقع أن يكون التسويق السياسي أكثر انتشارًا من خلال استخدام العلامات التجارية. بين السكان، نشهد أيضًا زيادة في المشاركة السياسية في الخيارات التي يتخذها المستهلكون. على سبيل المثال، التجارة العادلة هي مجال يتخذ فيه المستهلكون قرارات سياسية تتعلق بمنتجات غذائية مثل القهوة والموز والشوكولاتة. من هذا، يمكننا أن نتوقع أن يكون هناك تسويق سياسي ضمن جميع المجالات المشتركة بعيدًا عن المجال التقليدي للحوار السياسي.

أخيرًا، ونقطة ذات صلة، سيكون هناك تركيز متزايد على المفاهيم الجديدة للعلاقات العامة والعلامات التجارية من خلال استهداف مجموعة متنوعة من الجهات الفاعلة الجديدة. المفاهيم المستخدمة في مصادر وسائل الإعلام التقليدية، وتحديد الأجندة والتأطير، سيتم استبدالها قريبًا بالعلاقات العامة السياسية والعلامات التجارية السياسية في المستقبل.

مناقشة

تحديات التواصل السياسي عبر الإنترنت

تناولت المناقشة بعض القضايا التي أثيرت في العرض التقديمي المتعلقة بظهور أشكال جديدة من وسائل الإعلام للتواصل السياسي. على وجه الخصوص، كان لظهور الإنترنت تأثير كبير في كوريا الجنوبية. ومع ذلك، يمثل هذا أيضًا عددًا من القضايا الصعبة فيما يتعلق بخلق انقسامات داخل المجتمع... (متابعة)

هولي أ. سيميتكو هي أستاذة في العلوم السياسية بجامعة إيموري

المناقشون

يونغ تاي جونغ (جامعة إينها)

ووك كيم (جامعة باي تشاي)

هيون تشول لي (الجمعية الوطنية الكورية)

هيون جين سيو (جامعة سونغشين للنساء)