الاتصال السياسي: وجهات نظر حول مستقبل المجال

كشفت الحملات الانتخابية في السنوات الأخيرة عن التغير السريع في الاتصال السياسي بسبب ظهور أشكال جديدة من وسائل الإعلام. أظهرت الانتخابات السياسية الأخيرة في عام 2010 قوة وسائل الإعلام وكيفية تحولها. تتداخل المصادر التقليدية لوسائل الإعلام مثل الصحف والتلفزيون والراديو ببطء مع الوسائط الجديدة، مثل الإنترنت والتواصل الاجتماعي. تُمكّن الوسائط عبر الإنترنت المستخدمين من خلال السماح بمزيد من الاختيار وانتقاء المحتوى. كوريا الجنوبية، كواحدة من أكثر الدول اتصالاً بالإنترنت في العالم، هي حالة مثيرة للاهتمام فيما يتعلق بتأثير الوسائط الجديدة وتأثيرها على السياسة. بينما تتغير وسائل الإعلام، فإن الطريقة التي تُقدم بها السياسة تتغير أيضًا. نشهد الآن ظهور العلامات التجارية في السياسة كما يتضح من رئيس الوزراء البريطاني السابق توني بلير والطريقة التي قدم بها صورته في السياسة البريطانية.

لفهم المزيد حول الاتصال السياسي ومستقبله، دعا معهد شرق آسيا (EAI) هولي إيه. سيميتكو، من جامعة إيموري، لمناقشة المزيد حول هذا المجال واتجاهاته الجديدة. كيف تغير الاتصال السياسي بمرور الوقت؟ ما هو تأثير الأشكال الجديدة لوسائل الإعلام على الانتخابات وإقبال الناخبين؟ وما نوع محتوى الوسائط الذي سنراه في المستقبل؟ كانت هذه بعض الأسئلة التي تم تناولها خلال حديث الذكاء. فيما يلي ملخص للعرض التقديمي والمناقشة اللاحقة.

العرض التقديمي

تاريخ الانتخابات ووسائل الإعلام

سيطرت وسائل الإعلام الجماهيرية إلى حد كبير على الحملات السياسية كمصدر للمعلومات خلال فترة الانتخابات. بشكل عام، تعد وسائل الإعلام الجماهيرية، التي تشمل التلفزيون والراديو، المصادر الوحيدة للجمهور للحصول على معلومات حول الانتخابات وسياسات المرشحين. في القرن الحادي والعشرين، لا يزال الحال في معظم البلدان أن غالبية الجمهور لا تزال تعتمد على المصادر التقليدية للمعلومات، مثل الصحف. ومع ذلك، بين بعض البلدان الرائدة في التكنولوجيا القائمة على الإنترنت، يتجه الاتجاه بعيدًا عن وسائل الإعلام الجماهيرية التقليدية. هذا منتشر بشكل خاص بين الجيل الشاب في هذه البلدان، الذين هم مستخدمون ماهرون للإنترنت.

عند فهم المصادر التقليدية لوسائل الإعلام، هناك مفهومان مهمان للاتصال السياسي: تحديد الأجندة وتأطيرها. يرتبط هذان المفهومان في هذا المجال بالسؤال حول الآثار المحتملة لوسائل الإعلام الإخبارية على الجمهور وعلاقتهم بالسياسة. أظهرت الدراسات كيف أن هذين المفهومين مؤشران على القوة المؤثرة التي تمتلكها وسائل الإعلام.

تحديد الأجندة هو التأثير الذي تصبح بموجبه قضايا معينة تُعالج على أنها مسائل مهمة في وسائل الإعلام لاحقًا قضايا حاسمة بين الجمهور أيضًا. أظهرت الدراسات أن الناس سيتجمعون ويبدأون في التفكير في قضايا معينة توفرها لهم وسائل الإعلام من خلال مشاهدة وقراءة وسماع مصادر المعلومات. ومع ذلك، هناك انتقادات تركز على حقيقة أن تحديد الأجندة يجعل من الصعب على محتوى وسائل الإعلام الحفاظ على الموضوعية. من السهل على بعض محتويات وسائل الإعلام المختارة من خلال تحديد الأجندة أن تعكس تفضيلات وسياسات الأطراف والجماعات ذات المصالح القوية.

تطور التأطير من تحديد الأجندة. تؤدي هذه العملية إلى تفكير الناس في القضايا والأجندات بطريقة معينة. بعبارة أخرى، للتأطير اتجاه معين لقيادة طريقة تفكير الناس. عندما يتأثر الجمهور بتأثيرات التأطير، سيكون لديهم آراء معينة حول ما قدمته وسائل الإعلام.

وسائل الإعلام في الانتخابات والسياسة

بالنظر إلى التأثير والقوة التي تمتلكها وسائل الإعلام، هناك رأي قوي مفاده أن وسائل الإعلام بحاجة إلى أن تكون محايدة ومتوازنة في الطريقة التي تقدم بها القضايا السياسية وسياسات الأحزاب عند تنظيم وتقديم تغطيتها خلال الانتخابات. من ناحية أخرى، عادة ما تؤدي التغطية الإخبارية المتوازنة إلى تقليل التقارير. هذا يعني أن الحياد والتقارير المتوازنة لا تجعل التغطية الإخبارية مثيرة.

تمثل الانتخابات ذروة الاتصال السياسي في الديمقراطيات. خلال هذا الوقت، غالبًا ما يكون لأخبار التلفزيون المسائية الرئيسية أوسع مدى وصول. إن وصولهم إلى الناخبين المترددين أو الذين قد يغيرون أصواتهم يهم الفاعلين السياسيين بشكل خاص. تتأكد أهمية وسائل الإعلام التقليدية بشكل أكبر من خلال جانبين: الظهور والنبرة.

الظهور يتعلق بعدد المرات التي يُرى فيها الفاعلون السياسيون مثل المرشحين والأحزاب والمتحدثين باسم الأحزاب في الأخبار. تشير النبرة إلى كيفية تقييم الفاعلين السياسيين في الأخبار، سواء بشكل إيجابي أو سلبي. تصبح الموضوعات أو المحاور في وسائل الإعلام مهمة جدًا للفاعلين السياسيين من حيث الظهور والنبرة خلال فترة الانتخابات. سيسعى الفاعلون السياسيون دائمًا لتحقيق ظهور عالٍ بنبرة إيجابية للغاية. بشكل عام، من المتوقع أن يتحرك مسار محتوى وسائل الإعلام عادةً نحو ظهور عالٍ بنبرة سلبية ثم انخفاض إلى ظهور منخفض بنبرة سلبية. في مثل هذه الحالات، ستحاول الحملات السياسية دائمًا تحويل التغطية الإعلامية إلى ظهور منخفض بنبرة إيجابية، وأخيرًا إلى ظهور عالٍ بنبرة إيجابية. يمكن أن يكون تقييم الظهور والنبرة في وسائل الإعلام طريقة لتحديد نطاق وجودة المعلومات التي يمكن للمواطنين الوصول إليها خلال فترة الانتخابات.

مستقبل الاتصال السياسي

مع هذا الاستعراض لكيفية عمل وسائل الإعلام التقليدية وتأثيرها على جمهورها، يمكن النظر في الاتجاه الذي يتجه إليه الاتصال السياسي. تثبت الاتجاهات الجديدة والجهات الفاعلة المتنوعة أنها مؤثر رئيسي في هذا المجال وتغير طريقة الخطاب السياسي. سيكون هذا التغيير تحولًا بعيدًا عن الاتصال أحادي الاتجاه إلى اتصال قائم على نموذج المستهلك. ستكون هناك ثلاث طرق سيحدث بها هذا التغيير.

أولاً، هناك الانخفاض الحالي في وسائل الإعلام الجماهيرية، وخاصة ضعف الصحف التي كانت تكافح في السنوات الأخيرة. استجابة لذلك، ستظهر أنواع ونطاقات مختلفة من وسائل الإعلام تحددها احتياجات المستهلك. ستكون هذه الوسائط القائمة على المستهلك تحت رحمة التطورات في التكنولوجيا مثل الإنترنت والتواصل الاجتماعي. بالفعل، تحل هذه الوسائط القائمة على المستهلك والتكنولوجيا محل نموذج الإعلان التقليدي.

ثانيًا، من المتوقع أن يكون التسويق السياسي أكثر انتشارًا من خلال استخدام العلامات التجارية. بين السكان، نشهد أيضًا زيادة في المشاركة السياسية في الخيارات التي يتخذها المستهلكون. على سبيل المثال، التجارة العادلة هي مجال يتخذ فيه المستهلكون قرارات سياسية تتعلق بالمنتجات الغذائية مثل القهوة والموز والشوكولاتة. من هذا يمكننا أن نتوقع أن يكون هناك تسويق سياسي في جميع المجالات الشائعة بعيدًا عن المجال التقليدي للحوار السياسي.

أخيرًا، ونقطة ذات صلة، سيكون هناك تركيز متزايد على المفاهيم الجديدة للعلاقات العامة والعلامات التجارية من خلال استهداف مجموعة متنوعة من الجهات الفاعلة الجديدة. المفاهيم المستخدمة في مصادر وسائل الإعلام التقليدية، وتحديد الأجندة والتأطير، سيتم استبدالها قريبًا بالعلاقات العامة السياسية والعلامات التجارية السياسية في المستقبل.

مناقشة

تحديات الاتصال السياسي عبر الإنترنت

تناولت المناقشة بعض القضايا التي أثيرت في العرض التقديمي المتعلقة بظهور أشكال جديدة من وسائل الإعلام للاتصال السياسي. على وجه الخصوص، يؤثر الإنترنت بشكل كبير في كوريا الجنوبية. ومع ذلك، يمثل هذا أيضًا عددًا من القضايا الصعبة فيما يتعلق بخلق انقسامات داخل المجتمع... (متابعة)

هولي أ. سيميتكو أستاذة العلوم السياسية في جامعة إيموري

المناقشون

يونغ تاي جونغ (جامعة إينها)

ووك كيم (جامعة باي تشاي)

هيون تشول لي (الجمعية الوطنية الكورية)

هيون جين سيو (جامعة سونغشين للنساء)