ورقة عمل EAI: قصة الجاذبية العالمية لفرقة BTS: تأطير وتجاوز الحدود من قبل الفنان العالمي BTS

ملاحظة المحرر

في سبتمبر 2019، أطلق معهد دراسات شرق آسيا (EAI) فريق بحث "نظرية جاذبية BTS" لتحليل ظاهرة BTS من منظور علم الاجتماع الثقافي، ودراسات الاتصال، والعلاقات الدولية. تقدم شبكة BTS الرقمية العالمية التي أنشأتها نموذجًا جديدًا للمجتمع الدولي الذي كان مقسمًا تقليديًا حسب الدولة والعرق واللغة. إن الإنجازات التي حققتها BTS، مثل الفوز بثلاث جوائز في حفل توزيع جوائز الموسيقى الأمريكية (American Music Award)، وجائزتين في حفل توزيع جوائز بيلبورد للموسيقى (Billboard Music Award)، والترشيح لجائزة جرامي لعام 2020، واحتلال المركز الأول في قائمة بيلبورد الرئيسية للأغاني المنفردة "Hot 100" بأغنيتي Dynamite و Life Goes On، قد وصلت إلى مستوى لم تتخيله الثقافة الشعبية الكورية من قبل. وهكذا، فإن ظاهرة BTS تلقي بظلالها على القوة الناعمة الكورية والبحث عن الجاذبية، وتظهر إمكانية أن تصبح كوريا مهدًا لحضارة جديدة في القرن الحادي والعشرين. وقبل نشر الكتاب بعنوان "قصة الجاذبية العالمية لفرقة BTS"، أصدرنا سلسلة أوراق العمل الأولى بعنوان "ظاهرة BTS العالمية والتغيرات البيئية الكلية" على النحو التالي.

وجدت هذه الدراسة أن مصدر جاذبية BTS يكمن في تمييز BTS كفنانين أصيلين، وليس كمعبودين كيبوب عاديين. بناءً على المقالات الإخبارية حول BTS، تم تحليل العوامل التي ساهمت في تشكيل جاذبية BTS في سياق التغيرات البيئية الكلية وفقًا لنموذج الماس الثقافي في علم اجتماع الفن، من حيث الإنتاج، والنص، والتوزيع، والاستهلاك، والمجتمع.

※ ما يلي مقتطفات من المحتوى. يرجى التحقق من الملف المرفق

في سبتمبر 2020، عندما كان العالم يعيش حالة من الكآبة بسبب جائحة كورونا، حققت فرقة BTS إنجازًا تاريخيًا كأول فرقة كورية تتصدر قائمة بيلبورد الرئيسية للأغاني المنفردة بأغنيتها الجديدة ‘Dynamite’.‘HOT 100’، مسجلين بذلك إنجازًا جديدًا في تاريخ موسيقى البوب الكورية (المشار إليها فيما يلي باسم K-Pop)، بل وفي تاريخ موسيقى البوب العالمية. إن تصدرهم لقوائم بيلبورد وجوائز الموسيقى الأمريكية، وخطابهم في الجمعية العامة للأمم المتحدة، وظهورهم على غلاف مجلة تايم، وترشيحهم لجوائز غرامي، وغيرها من الإنجازات “الأولى من نوعها في كوريا” التي حققتها فرقة BTS منذ ترسيمها في عام 2013، بالإضافة إلى الألقاب العديدة التي أُطلقت عليهم مثل “بيتلز القرن الحادي والعشرين”، “معلم جيل الألفية”، و”القادة الجدد”، وقاعدتهم الجماهيرية العالمية ARMY (المشار إليها فيما يلي باسم الآرمي)، كلها مؤشرات تؤكد أن قصة نجاحهم تمثل “ظاهرة BTS” التي تستحق التحليل الاجتماعي والثقافي. وربما نشهد الآن تطور مسيرتهم نحو “أسطورة BTS” التي تجاوزت مجرد كونها ظاهرة.

أسطورة نجاح BTS: من آيدول "من لا شيء" من شركة ترفيهية صغيرة إلى فنان عالمي

كنت مجرد آيدول من شركة صغيرة، هذا ما كانوا يقولونه.

كان يتم حذفنا من البرامج التلفزيونية باستمرار،

وكان حلمنا أن نكون بديلاً لأحد.

قال البعض إننا لن ننجح أبدًا لأن شركتنا صغيرة.

- من ألبوم BTS لعام 2017 "Sea"

منذ منتصف التسعينيات، انتشرت الشعبية الهائلة للثقافة الشعبية الكورية في آسيا تحت مسمى "الهاليو" (الموجة الكورية)، موسعة نطاقها الإقليمي والثقافي بشكل تدريجي. ونتيجة لذلك، ظهر نجوم هاليو الذين يمتلكون قاعدة جماهيرية قوية في الخارج لا تقل عن قاعدة المعجبين المحليين. ولم يكن الكيبوب استثناءً. في السابق، كان الفنانون الكيبوب التقليديون ينجحون في صناعة الموسيقى الكورية بدعم من شركات ترفيهية كبيرة، ثم يتوسعون في آسيا بناءً على شعبيتهم. ومع ذلك، حصلت BTS على الاعتراف أولاً في السوق الأمريكية، التي تعد الأصعب من حيث الدخول، واستخدمت ذلك كنقطة انطلاق لزيادة الوعي في السوق الكورية وتعزيز وتوسيع قاعدة المعجبين المحلية. علاوة على ذلك، كانت شركتهم هي Big Hit Entertainment (Big Hit)، وهي شركة ناشئة، وليست واحدة من "الثلاثة الكبار" (SM، JYP، YG) التي تعد شركات كيبوب رائدة ولديها معلومات وخبرة في السوق الأمريكية. صناعة الترفيه، بما في ذلك صناعة الترفيه، هي مجال يصعب فيه التنبؤ برغبات المستهلكين. في جميع الأنواع، من الموسيقى إلى الأفلام والدراما، كلما زاد البحث، كلما توصلنا إلى استنتاج مفاده أنه من الصعب التنبؤ بأي عمل سيحقق نجاحًا كبيرًا أو سيختفي بهدوء. من منظور المستثمرين، يتوقعون عائدًا معينًا، لذلك يقلدون صيغ الأعمال الناجحة. إن الشعبية العالمية الحالية لـ BTS أكثر تميزًا وجاذبية لأنها قلبت صيغ نجاح الهاليو والكيبوب السابقة. كيف تمكنت BTS، من شركة ناشئة غير معروفة، من الخروج عن الصيغ التقليدية وسحر السوق الأمريكية، قلب موسيقى البوب العالمية، ومن ثم العالم بأسره؟

هذه المقالة هي محاولة للعثور على تفسير واحد لذلك. كخطوة أولى، سنقوم بتحليل المقالات الإخبارية المحلية والدولية التي تتناول أسباب الشعبية العالمية لـ BTS، وسنحاول تنظيم عوامل نجاح BTS ضمن إطار "الماس الثقافي" (cultural diamond) في علم الاجتماع. بالنظر إلى أن أكبر ميزة للصحافة هي تقديم تحليل ثاقب وبيانات حية حول أي ظاهرة اجتماعية فور ظهورها، قبل الأوساط الأكاديمية، اعتبرنا هذا موضوعًا وخطة بحث مناسبة في الوقت الحالي حيث لم يتم إجراء مناقشات أكاديمية كافية حول BTS بعد. تم اختيار صحف "Chosun" و"Dong-A" و"JoongAng" كصحف محلية للتحليل، و"USA Today" و"New York Times" و"Los Angeles Times" كصحف أمريكية للتحليل. تشمل المقالات الإخبارية المحلية والدولية 78 مقالة، منها 43 مقالة من الصحف الكورية و 35 مقالة من الصحف الأمريكية، تم نشرها في الفترة من 1 يناير 2017 إلى 15 أكتوبر 2020، وهي الفترة التي بدأت فيها BTS تحظى باهتمام كبير في الولايات المتحدة بعد نجاح ألبومها الثاني "WINGS" وفوزها بجائزة "Top Social Artist" في حفل توزيع جوائز بيلبورد للموسيقى، وشهدت توسعًا سريعًا في قاعدة المعجبين المحلية والدولية. في كل من الصحف الكورية والأمريكية، قمنا بالبحث باستخدام الكلمات المفتاحية "BTS" و"Bangtan Sonyeondan"، وقمنا بتضمين المقالات التي ظهر فيها "BTS" أو "Bangtan Sonyeondan" في العنوان، أو المقالات التي لم يظهر فيها في العنوان ولكنها تناولت الموضوع ذي الصلة وتضمنت تحليلًا لعوامل النجاح من قبل المؤلف أو الخبراء. من خلال النظر إلى عوامل نجاح BTS، التي تم تحليلها بشكل متقطع في الصحافة، ضمن إطار اجتماعي علمي يتيح فهمًا متعدد الأوجه وشاملًا للظواهر الثقافية، نهدف إلى بناء رؤية تحليلية ومنهجية لظاهرة BTS، التي توصف بأنها ظاهرة جماهيرية. في الخطوة التالية، سنركز على التغيرات الاجتماعية والثقافية من مركزية الثقافة الغربية الراقية إلى ديمقراطية الثقافة التي تقدر التنوع الثقافي، والتي تعمل في خلفية أسطورة نجاح BTS، على الرغم من أنها لم تُغطى في المقالات الإخبارية. ثم، في سياق هذه التغيرات، سننظر إلى مسار BTS في تشكيل تمييزها عن معبودي الكيبوب الآخرين وصعودها كفنانين عالميين من منظور سوسيولوجي يتمثل في زعزعة الهياكل الثقافية القائمة من خلال تجاوز الحدود. سنستخدم مجموعة واسعة من المصادر، بما في ذلك بيانات المقالات الإخبارية التي تم جمعها في الخطوة الأولى، وكلمات أغاني BTS، والكتب المتعلقة بـ BTS بما في ذلك كتب المعجبين، ومن خلال ذلك، سنحاول تحديد جاذبية BTS، وإن كان ذلك بحذر.

■ المؤلف: تشوي سيت بيول_أستاذة علم الاجتماع في جامعة إيوا. حاصلة على درجة الدكتوراه في علم الاجتماع من جامعة ييل. تشغل منصب رئيسة تحرير مجلة "الثقافة والمجتمع" (Culture and Society)، وهي مجلة مصنفة ضمن مجلات جمعية علم الاجتماع الثقافي الكوري، كما شغلت مناصب في هيئات تحرير مجلات رئيسية أخرى مثل "علم الاجتماع الكوري" (Korean Sociology)، "مقالات بحثية في العلوم الاجتماعية" (Social Science Research Review)، "دراسات الاقتصاد الثقافي" (Cultural Economics Review)، و"دراسات الترفيه" (Leisure Studies Review). مجالات اهتمامها البحثي تشمل علم الاجتماع الثقافي، وعلم اجتماع الفن، ودراسات الثقافة الشعبية، وسياسات الثقافة والفنون. حاليًا، تجري أبحاثًا حول رأس المال الثقافي والحدود الرمزية في المجتمع الكوري، ودراسات ثقافة الأجيال، وسياسات الثقافة الكورية. من بين كتبها ومترجماتها الرئيسية: "السجل الزمني للأجيال في كوريا من منظور علم الاجتماع الثقافي: صورة ذاتية لتجارب الأجيال وصراعاتها الثقافية" (2018، كتاب سدجونغ المتميز في قسم الدراسات الأكاديمية - سابقًا كتاب متميز لوزارة الثقافة والرياضة والسياحة، تم اختياره كواحد من أفضل 50 إنجازًا بحثيًا من قبل مؤسسة البحث الكورية في عام 2019، وجائزة من نائب رئيس الوزراء ووزير التعليم)، "مقدمة في علم الاجتماع الثقافي: من الفن إلى علم الاجتماع" (2004)، "دراسات الثقافة المعاصرة: المجتمع الياباني المعاصر من منظور عالم اجتماع ثقافي" (2004)، "تحليل ثقافي: بيتر بيرغر، ماري دوغلاس، ميشيل فوكو، يورغن هابرماس" (2003)، "مانها! قراءة سوسيولوجية ثقافية" (2009، مؤلفة مشاركة)، "علم اجتماع الفن: من الفن النقي إلى الفن الشعبي" (2010، مترجمة مشاركة). من بين مقالاتها الرئيسية: "دراسة حول التسلسل الهرمي الرمزي للثقافة الكورية: ما هي الثقافة الراقية في المجتمع الكوري؟" (2014)، "هل رأس المال الثقافي موجود في المجتمع الكوري؟" (2006)، "مستقبل غير متساوٍ: أحلام الشباب تصبح علامات على المكانة" (2020، بالاشتراك)، "أي شيء سوى الغوغاك والتروت: الاستبعاد الرمزي وكراهية الموسيقى في كوريا الجنوبية" (2020، بالاشتراك)، "خريطة ثقافية لكوريا الجنوبية، 2011" (2017، بالاشتراك)، وغيرها من 90 مؤلفًا ومترجمًا ومقالة.

■ المسؤول والتحرير: جون جو هيون، باحث في معهد دراسات شرق آسيا (EAI)

للاستفسار: 02 2277 1683 (تحويلة 204) jhjun@eai.or.kr

ورقات عمل EAI هي تقارير أكاديمية تقدم جوهر القضايا الرئيسية وتحليلات معمقة للقضايا المحلية والدولية. يرجى ذكر المصدر عند الاستشهاد بها. EAI هي مؤسسة بحثية مستقلة لا ترتبط بأي مصالح فئوية. إن الادعاءات والآراء الواردة في التقارير والمجلات والكتب التي تنشرها EAI لا تعكس آراء EAI، بل هي آراء المؤلف الفردي وحده.