[CSR Monitor Vol.6] وجهان للعملة في المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين: ثقة المستهلك الصيني وعوامل القلق الكامنة

2013-2014 غلوب سكان · معهد شرق آسيا · معهد أبحاث الشركات الاجتماعية

مع التركيز على نتائج المسح في الصين

1. مقدمة

منذ انضمام الصين إلى منظمة التجارة العالمية في عام 2001، بدأت قضايا المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) ودورها في الصين تبرز بشكل رسمي. إن صعود قضية المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين هو قضية داخلية صينية وقضية عالمية في نفس الوقت. ولا يعتبر هذا مبالغة بالنظر إلى حجم وأهمية الصين في ظهور المشكلات التي يواجهها العالم وفي عملية حلها. وحتى في كوريا، تجاوز حجم التجارة بين كوريا والصين 250 مليار دولار في عام 2013، ومع التوسع الكبير في دخول الشركات الكورية إلى الصين، أصبحت الصين أكبر شريك تجاري لكوريا منذ فترة طويلة. ومع صعود قضية المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين، وصلنا إلى مرحلة يجب فيها اعتبارها استراتيجية ضرورية للتوطين في سياق التجارة والاستثمار ودخول الشركات الكورية إلى السوق الصينية.

تشمل العوامل التي تعزز قضايا المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين، أولاً، الضغط المتزايد من المعايير الدولية المتعلقة بالبيئة والعمالة لتحقيق نمو مستدام، وارتفاع تأثير الشركات متعددة الجنسيات (MNCs) التي تتبنى إدارة المسؤولية الاجتماعية في دخولها إلى الصين. داخليًا، يعد التأكيد على المسؤولية الاجتماعية للشركات من قبل حكومة هو جينتاو، التي تولت السلطة في عام 2003، والتي رفعت "مفهوم التنمية العلمية والمجتمع المتناغم" كهدف وطني، مع تعديل قانون الشركات (قانون الشركات) في عام 2006، عاملاً مهمًا. نص قانون الشركات المعدل على المسؤولية الأخلاقية والاجتماعية، مشيرًا إلى أنه "يجب على الشركة الامتثال للقوانين واللوائح الإدارية أثناء أنشطتها التجارية، والامتثال للأخلاق العامة والأخلاق التجارية، وتحمل المسؤولية الاجتماعية تحت إشراف الحكومة والمجتمع". ومنذ ذلك الحين، تم تعزيز إصلاح التشريعات ذات الصلة مثل قانون العمل، وقانون حماية حقوق المستهلك، وقانون جودة المنتج، وقانون حماية البيئة. وفي الوقت نفسه، يُعتقد أن الحوادث مثل انفجار مصنع جيلين للبتروكيماويات في مقاطعة جيلين في عام 2005، وفضيحة حليب الأطفال الملوث بمادة الميلانين من مجموعة سانلو في عام 2008، وحالات انتحار العمال في مصانع فوكسكون بين عامي 2010 و 2012، كانت عوامل رئيسية في الارتفاع الحاد في الضغط الاجتماعي المتعلق بالمسؤولية الاجتماعية للشركات (نام يونغ سوك 2015؛ لي غوان سونغ وجونغ سون ووك 2011). وبينما تتزايد حالات فشل الشركات الكورية التي دخلت الصين في الاستقرار المحلي، يزداد الاهتمام باستراتيجيات المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين (كيم بيونغ غيون وسيو مين غيو 2012؛ يو هي مون 2014).

هناك إجماع متزايد بين الشركات المحلية والشركات التي تعمل في الخارج على أن المسؤولية الاجتماعية للشركات لا تساهم فقط في حل المشكلات الاجتماعية، بل تؤدي أيضًا إلى تحسين صورة الشركة وسمعتها، وإدارة المخاطر، وتعزيز العلاقات مع أصحاب المصلحة، وزيادة ولاء الموظفين. وعلى وجه الخصوص، تعمل الشركات الكورية التي دخلت الصين بنشاط من خلال تطوير استراتيجيات وبرامج متنوعة للمسؤولية الاجتماعية للشركات لتلبية المتطلبات المتزايدة للمسؤولية الاجتماعية للشركات في المجتمع الصيني. ومع ذلك، لا يزال الطريق طويلاً، وفقًا للعديد من الدراسات (يو ريوك تشو وكوون يونغ تشول 2011؛ جونغ سانغ أون 2007؛ تشوي بيونغ هيون 2008، 2009). وفقًا لتقييم "الكتاب الأبيض للمسؤولية الاجتماعية للشركات للشركات الكورية في الصين" الصادر عن غرفة التجارة الكورية في الصين، فإن الأسباب الرئيسية لجمود أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات للشركات العاملة في الصين لا تقتصر على "عبء التكلفة" أو "نقص الموظفين المسؤولين"، بل تشمل أيضًا "عدم العثور على أنشطة مسؤولية اجتماعية للشركات المناسبة للصين" (بارك سانغ سو وميونغ غول 2014).

إن عدم القدرة على وضع استراتيجيات واتجاهات مناسبة لأنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين يعني نقص الفهم التجريبي لواقع إدراك واحتياجات المسؤولية الاجتماعية للشركات لدى المجتمع المدني الصيني والمستهلكين الصينيين. في حين أن أبحاث المسؤولية الاجتماعية للشركات المحلية قد نشطت مع تقديم مناقشات المسؤولية الاجتماعية للشركات في كوريا بشكل رسمي في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، فإن المناقشات والأبحاث المتعلقة بالمسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين، أكبر شريك تجاري لكوريا، لا تزال محدودة للغاية (كيم بيونغ غيون وسيو مين غيو 2012، 237؛ يو هي مون 2014، 99-100؛ جونغ سانغ أون 2007، 245-7). حتى الآن، اقتصرت الأبحاث المحلية حول المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين على تقديم تطور مناقشات المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين (لي غوان سونغ وجونغ سون ووك 2011)، وأنظمة تقارير وتقييم المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين (لي تشان وو 2013)، وعمليات إصلاح الأنظمة المتعلقة بالمسؤولية الاجتماعية للشركات، أو تلخيص حالات المسؤولية الاجتماعية للشركات للشركات متعددة الجنسيات والشركات الكورية في الصين (كيم بيونغ غيون وسيو مين غيو 2012، 237؛ يو ريوك تشو وكوون يونغ تشول 2011؛ يو هي مون 2014؛ جونغ سانغ أون 2007؛ تشوي بيونغ هيون 2008، 2009).

في الواقع، من الصعب العثور على دراسات تجريبية للتشخيص الموضوعي لمستوى المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين، أو للبيئة الاستراتيجية اللازمة لوضع استراتيجيات/سياسات المسؤولية الاجتماعية للشركات، أو لإدراك واحتياجات أصحاب المصلحة (خاصة المستهلكين والمجتمع المدني الصيني) فيما يتعلق بالمسؤولية الاجتماعية للشركات. وهذا يتناقض مع الاتجاه المتزايد في الأوساط الأكاديمية الأجنبية لتوسيع الاهتمام ليشمل المجتمع المدني والمنظمات غير الحكومية وعوامل المستهلكين فيما يتعلق بالمسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين (Geoffrey 2009؛ Davis and Moosmayer 2014). ونتيجة لذلك، فإن تقييمات واقع وحالة المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين المعروضة في الأبحاث المحلية مربكة (لي غوان سونغ وجونغ سون ووك 2011؛ جونغ سانغ أون 2007).

من ناحية، يجادل البعض بأن المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين، مدفوعة بالإرادة القوية للحكومة الصينية والحكومات المحلية تحت شعار "المجتمع المتناغم"، هي عامل يحدد بقاء الشركات الصينية والشركات التي دخلت الصين. ومن ناحية أخرى، يجادل البعض بأنه على الرغم من جهود الحكومة الصينية، فإن الشركات لا تمتثل للقوانين واللوائح بشكل صحيح، ولا تتم مراقبة وتطبيق العقوبات بشكل صحيح بسبب التواطؤ بين الحكومات المحلية والشركات المملوكة للدولة. كما هو موضح في [الشكل 1]، بينما هناك تقييم مفاده أن أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات تتزايد مع تعزيز الحكومة الصينية لدفع المسؤولية الاجتماعية للشركات، مما يؤدي إلى زيادة تقارير المسؤولية الاجتماعية للشركات التي تنشرها الشركات الصينية، هناك أيضًا إشارة إلى أن جودة التقارير المنشورة لا تتماشى مع النمو الكمي، كما هو موضح في الجزء الأيمن من [الشكل 1]. فيما يتعلق بمستوى إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات لدى الشركات والمستهلكين الصينيين، هناك ادعاءات بأنهم يفهمون بدقة مفهوم المسؤولية الاجتماعية للشركات ويمارسون تأثيرًا يحدد بقاء الشركة إذا لم يتم تلبية توقعاتهم. وعلى العكس من ذلك، هناك أيضًا تشخيص بأن إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات لدى الشركات والمستهلكين الصينيين لا يزال في مراحله الأولى وغير متبلور بشكل صحيح. بالنسبة للشركات متعددة الجنسيات، فهي أيضًا موضوع توقعات عالية وثقة كنموذج لأنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات، ولكنها توصف أيضًا بأنها كيانات مزدوجة يمكن أن تسقط في الهاوية بسرعة إذا حدثت مشكلات بسبب تطبيق معايير أكثر صرامة مقارنة بالشركات الصينية وردود فعل المستهلكين الصينيين العاطفية (China WTO Tribune 2011؛ نام يونغ سوك 2015؛ بارك سانغ سو وميونغ غول 2014؛ جونغ سانغ أون 2007؛ القنصلية العامة لجمهورية كوريا في شنغهاي 2013).

الشكل 1 _ اتجاه إصدار تقارير المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين ومقارنة جودة التقارير حسب الدولة

المصدر: Xin Hua Net، "8 اكتشافات رئيسية لتقرير المسؤولية الاجتماعية للشركات لعام 2014" (2015)، KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2013. أعيد اقتباسه من نام يونغ سوك (2015، 257-258).

إن حل هذا الارتباك في الإدراك هو نقطة البداية للشركات العاملة في الصين لتطوير استراتيجيات وسياسات المسؤولية الاجتماعية للشركات المناسبة للوضع المحلي. هناك حاجة ماسة إلى تراكم الأبحاث الموضوعية والتجريبية حول كيفية نظر المجتمع الصيني إلى الشركات (خاصة الشركات متعددة الجنسيات)، وما هي المشكلات الاجتماعية التي يجب حلها، وما هي المسؤوليات التي يطالبون بها الشركات لتحقيق ذلك. يهدف هذا التقرير إلى تقديم عرض تجريبي لواقع واتجاهات إدراك المستهلكين الصينيين للشركات والمسؤولية الاجتماعية للشركات، والذي تم تجاهله حتى الآن، باستخدام بيانات 2013-14 من GlobeScan، وهي مؤسسة استشارية لإدارة الاستدامة ومؤسسة أبحاث مقارنة دولية، وشركائها البحثيين في كوريا، معهد شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية. سيقوم الفصل الثاني بتصنيف المواقف العاطفية وصور المستهلكين الصينيين تجاه الشركات (موثوقية الشركة) وإدراكهم ومواقفهم تجاه المسؤولية الاجتماعية للشركات. وسيحلل الفصل الثالث تحليل احتياجات المسؤولية الاجتماعية للشركات اللازمة لوضع استراتيجيات وسياسات المسؤولية الاجتماعية للشركات المحلية، بالإضافة إلى نتائج تحليل واقع سلوك الاستهلاك الأخلاقي وسلوك الحصول على معلومات المسؤولية الاجتماعية للشركات التي يجب مراعاتها في استراتيجية الاتصال بالمسؤولية الاجتماعية للشركات.

2. مواقف المستهلكين الصينيين تجاه الشركات وأنواع إدراك المسؤولية الاجتماعية للشركات

في الصين، حيث يسود نظام الحزب الواحد والمجتمع المدني ضعيف، تم قيادة صعود قضايا المسؤولية الاجتماعية للشركات وبناء البيئة المؤسسية للمسؤولية الاجتماعية للشركات من قبل الحزب الشيوعي الصيني والحكومة الصينية. صحيح أن إرادة الحزب والحكومة، والمبادئ التوجيهية التي يقدمونها، ونظام الإدارة والإشراف الحكومي الذي يربط الحكومة المركزية والحكومات المحلية والشركات ولجنة تنظيم الأوراق المالية قد لعبت دورًا مهمًا. ومع ذلك، فإن ضغوط السوق والمعايير الدولية تزداد قوة. مع الانتشار السريع للإنترنت والشبكات الاجتماعية، وتزايد قوة المجتمع المدني مثل المنظمات غير الحكومية، أصبح تأثير القطاع الخاص على اتجاه تطور المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين متغيرًا مهمًا أيضًا (Davis and Moosmayer 2014). يمارس الفاعلون من القطاع الخاص مثل المجتمع المدني والمستهلكين تأثيرًا على بناء العلامة التجارية وسمعة الشركة حتى في ظل القيود المفروضة على حرية الصحافة والتعبير، مما يقيد بشكل كبير أنشطة الشركة (لي جاي يول 2011؛ جونغ هان وول 2015).

في هذا السياق، من الضروري أولاً مراجعة المواقف العاطفية (emotion) التي يحملها المستهلكون الصينيون تجاه الشركات وكيف يدركون (cognitive attitude) المسؤولية الاجتماعية للشركات. في هذا الفصل، سنقوم أولاً بتصنيف مستوى ثقة الشركات الكبرى، الذي يقيد بشكل أساسي إدراك ومواقف المجتمع تجاه الشركات، واتجاهات المسؤولية الاجتماعية للشركات التي يفضلها المستهلكون الصينيون، وطرق التنظيم التي تفرضها، بناءً على خصائص إدراك المستهلكين الصينيين للمسؤولية الاجتماعية للشركات. فيما يتعلق باتجاه المسؤولية الاجتماعية للشركات الذي يفضله المجتمع الصيني، سننظر في مدى قبول منظور "خلق القيمة المشتركة (CSV)" الذي ينتشر حاليًا في الأوساط الأكاديمية الغربية والمستهلكين في البلدان المتقدمة، بالإضافة إلى التناقض بين "نظرية المسؤولية القانونية والاقتصادية أولاً" و "نظرية المسؤولية الأخلاقية والاجتماعية أولاً"، والتي كانت قضية رئيسية تتعلق بمفهوم المسؤولية الاجتماعية للشركات (Jones1995؛ Porter and Kramer 2011). فيما يتعلق بخصائص إدراك المستهلكين الصينيين لطرق تنظيم المسؤولية الاجتماعية للشركات، سننظر فيما إذا كانوا يفضلون موقف "تنظيم الحكومة" أو "التنظيم الذاتي للسوق" (Sethi 2003؛ Vogel 2008).

1) ثقة الشركات الكبرى: البيئة الاجتماعية للمسؤولية الاجتماعية للشركات

الثقة الاجتماعية هي موقف تقييمي معرفي أو تفضيل سياسي اجتماعي تجاه موضوع ما، يؤثر على المشاركة المدنية، وهي موقف عاطفي يؤثر على استقرار المجتمع واستدامته. على عكس الإعجاب العام، فهي مستقرة نسبيًا، وإذا تشكلت، فمن الصعب كسرها، ولكن بمجرد كسرها، يصبح إصلاحها صعبًا. ومع ذلك، لا يمكن المبالغة في أهميتها من حيث قدرتها على التغلب على المخاطر الاجتماعية وتخفيف الصراعات (Erikson and Tedin 2005; Park Jong-min 2003; Lee Jae-yeol 2011; Lee Sook-jong and Yoo Hee-jung 2010; Jeong Han-wool 2015b). وجود أساس للثقة يعني أنه حتى في حالة حدوث مشكلة، إذا تم التعامل مع حل المشكلة بصدق، فقد يكون من الأسهل نسبيًا تحقيق تغيير إيجابي لدى المستهلكين. في مجتمع يسوده انعدام الثقة، حيث لا توجد ثقة في المجتمع ككل، بما في ذلك الشركات، فإن حتى المشكلات الصغيرة يمكن أن تتفاقم بسهولة، مما يجعل البيئة الاجتماعية التي يصعب فيها تحقيق نتائج ملموسة للمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR).

وفقًا لوسائل الإعلام والأوساط الأكاديمية، فإن ردود الفعل من المستهلكين والمنظمات غير الحكومية الصينية تجاه الشركات الصينية التي واجهت مشاكل اجتماعية والشركات متعددة الجنسيات التي دخلت السوق الصينية كانت خطيرة. لقد انهار أساس ثقة المستهلكين الصينيين في الشركات، وانتشرت المشاعر المعادية للشركات في جميع أنحاء المجتمع. يُنظر إلى انعدام الثقة الشديد في المجتمع الصيني على أنه فتيل كامن يحدد بقاء الشركات. ومع ذلك، إذا نظرت إلى [الشكل 2]، فإن مستوى ثقة المستهلكين الصينيين في الشركات الصينية الكبرى كان مرتفعًا جدًا، حيث بلغ 69٪ في عام 2014. بالنسبة للشركات الأجنبية العاملة في الصين، بلغ معدل الاستجابة بالثقة 62٪، وهو رقم مرتفع نسبيًا. يتجاوز مستوى ثقة الشركات الصينية الكبرى ثقة وسائل الإعلام والمؤسسات البحثية الأكاديمية والمنظمات الدولية مثل الأمم المتحدة. باستثناء الحكومة، فإن الشركات الكبرى في الصين هي المؤسسات الأكثر ثقة من قبل الشعب الصيني. كما أن مستوى ثقة الشركات متعددة الجنسيات، على الرغم من أنه أقل قليلاً من الشركات الكبرى ووسائل الإعلام والمؤسسات الأكاديمية، كان يحظى بثقة عالية.

يوضح [الجدول 1] أن مستوى ثقة الشركات الصينية الكبرى والشركات متعددة الجنسيات العاملة في الصين مرتفع مقارنة بالدول الأخرى. وفقًا لبيانات مسح عام 2014، كانت ثقة الشركات الكبرى المحلية في بلدانها ثاني أعلى مستوى من بين 24 دولة شملها الاستطلاع، تليها إندونيسيا. أما بالنسبة للشركات متعددة الجنسيات العاملة في الصين، فقد احتلت المرتبة الرابعة، بعد دول مثل نيجيريا وإندونيسيا وغانا، التي سجلت معدلات نمو اقتصادي مرتفعة. لذلك، من الجدير بالذكر أن المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) في الصين تتطور في ظل أساس مجتمعي عالي الثقة.

ومع ذلك، على الرغم من أن المستهلكين الصينيين والمجتمع المدني يحتفظون بمستوى عالٍ من الثقة في الشركات، إلا أن هناك عوامل مقلقة. لنعد إلى [الشكل 2]. بالنظر إلى الفجوة بين أدنى وأعلى نقاط الثقة في كل مؤسسة منذ عام 2004، يمكننا استنتاج مدى رسوخ ثقة هذه المؤسسات. بلغ الحد الأقصى للفجوة في ثقة الشركات الصينية الكبرى 16 نقطة مئوية (2004-2012)، وبلغ الحد الأقصى للفجوة في ثقة الشركات العالمية العاملة في الصين 25 نقطة مئوية (2004-2010). هذا غير مستقر مثل 22 نقطة مئوية للمنظمات الصينية غير الحكومية (2005-2013) و 18 نقطة مئوية لوسائل الإعلام (2010-2014). هذا يتناقض مع فجوة الثقة في الحكومة والمؤسسات الأكاديمية والأمم المتحدة، والتي بقيت أقل من 10 نقاط مئوية. في حالة ثقة الشركات العالمية العاملة في الصين، ارتفعت إلى 69٪ في عام 2004، لكنها تدهورت بشكل حاد بعد عام 2005، وهو "عام أزمة الشركات متعددة الجنسيات" الذي شهد تركيز مشاكل متعلقة بالمسؤولية الاجتماعية للشركات لهذه الشركات. منذ ذلك الحين، ومع تعزيز المسؤولية الاجتماعية للشركات للشركات الأجنبية وعزيمة الحكومة، اتجاهت نحو الانتعاش التدريجي.

الشكل 2 _ مقارنة ثقة المستهلكين الصينيين في المؤسسات (٪)

البيانات: مسح GlobeScan ومعهد دراسات شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية المشترك في الصين، بيانات مسح GlobeScan في الصين (سؤال Q4At، n=500)

[الجدول 1] "2014 RADAR" ثقة الشركات المحلية الكبرى والشركات المحلية متعددة الجنسيات (٪)

البيانات: مسح GlobeScan ومعهد دراسات شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية المشترك (سؤال Q4At، n=500)

من ناحية أخرى، فإن استمرار ثقة الحكومة عند حوالي 80٪ واتجاه تعزيز ثقة وسائل الإعلام والمنظمات غير الحكومية يعمل كشرط يؤثر بشكل كبير على تنظيم الحكومة والضغوط الاجتماعية من المستهلكين والمنظمات غير الحكومية بشأن المسؤولية الاجتماعية للشركات. لننظر إلى [الجدول 2] الذي يلخص القضايا الرئيسية المتعلقة بالمسؤولية الاجتماعية للشركات التي حظيت باهتمام المستهلكين الصينيين والمنظمات غير الحكومية والمجتمع المدني. في الواقع، حول فترة ظهور "نظرية المجتمع المتناغم" للحكومة في 2005-2006، لم تتوقف الحوادث التي تسببت في مشاكل أخلاقية واجتماعية من قبل الشركات الصينية والأجنبية، وتوسعت نطاق تأثيرها. إذا كانت القضايا البيئية أو المواد الضارة هي القضايا الرئيسية في البداية، فقد اتجهت مؤخرًا قضايا سلامة الأغذية والعمل إلى الظهور كأجندات. بشكل عام، تم تشكيل أساس ثقة مجتمعي مواتٍ للشركات، ولكنه في نفس الوقت، يتفاعل المجتمع بجدية مع المشكلات الاجتماعية والأخلاقية التي تخلقها الشركات، مما يؤدي إلى تقلبات في ثقة الشركات. علاوة على ذلك، نظرًا لأن الحكومة ووسائل الإعلام والمنظمات غير الحكومية، التي يمكنها التأثير على الشركات، تحظى بثقة قوية، فإن ثقة الشركات يمكن أن تتأثر بشكل كبير اعتمادًا على كيفية استجابتهم.

[الجدول 2] قائمة بأحداث المسؤولية الاجتماعية للشركات الرئيسية التي تم تسليط الضوء عليها منذ عام 2005

ملاحظة: تم تجميعها وتنظيمها بواسطة المؤلف بناءً على Darigan and Post (2009), Nam Young-sook (2015), Park Sang-soo and Ko Myung-geol (2014), Lee Kwan-seung and Jeong Seon-wook (2011), Jeong Sang-eun (2007), Chao Jian (喬健, 2011).

2) تغير تصور المستهلكين الصينيين للمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)

لتحليل خصائص تصور المستهلكين الصينيين للمسؤولية الاجتماعية للشركات وتغيراتها، دعنا نلقي نظرة على إطار تصنيف التصورات الذي يسمح بالمقارنة بين تصورات المسؤولية الاجتماعية للشركات في مختلف البلدان. يستخلص هذا التقرير إطار تصنيف التصورات بناءً على المواقف التصورية تجاه قضيتين رئيسيتين حول المسؤولية الاجتماعية للشركات. تنقسم القضايا الرئيسية للمسؤولية الاجتماعية للشركات إلى قضيتين رئيسيتين. (1) بالنظر إلى محتوى وأولويات المسؤولية الاجتماعية للشركات، هل ينبغي اعتبار الدور الأساسي للشركات مثل تحقيق الأرباح وخلق فرص العمل في حدود القانون مسؤولية اجتماعية للشركات (نموذج المساهمين)، أم ينبغي إعطاء الأولوية للمسؤولية الاجتماعية المعيارية التي تشمل المساهمة في البيئة والفقر والتعليم والصحة والمجتمع المحلي، المرتبطة بالمعايير الأخلاقية العالية والمتطلبات الاجتماعية لمختلف أصحاب المصلحة (نموذج أصحاب المصلحة)؟ هذا هو محور النقاش ("أولوية المسؤولية الاقتصادية" مقابل "أولوية المسؤولية الاجتماعية"). (2) سنقدم المحور الثاني لتصنيف التصورات الذي يدور حول النقاش حول ما إذا كان ينبغي الاعتماد على التنظيم الحكومي كآلية لتنظيم المسؤولية الاجتماعية للشركات، أم ينبغي إعطاء الأولوية للتنظيم الذاتي في السوق ("نموذج التنظيم الحكومي" مقابل "نموذج التنظيم الذاتي"). من خلال تقاطع هذين المحورين من القضايا، يمكن استخلاص أربعة أنواع أساسية من التصورات التي تصنف تصورات المسؤولية الاجتماعية للشركات في مختلف البلدان (Jeong Han-wool 2009; Sethi 2003; Vogel 2008).

وفقًا للدراسات الحديثة التي قارنت تصورات المستهلكين للمسؤولية الاجتماعية للشركات في مختلف البلدان، انخفضت الآراء المؤيدة لأولوية المسؤولية الاقتصادية خلال فترة الألفينات، بينما ظلت الآراء المؤيدة لأولوية المسؤولية الاجتماعية ثابتة، وفي المقابل، انتشر تصور المسؤولية الاجتماعية للشركات الذي يدعو إلى مشاركة القيم الاقتصادية والاجتماعية، وهو ما يسمى بـ "خلق القيمة المشتركة" (CSV). ونتيجة لذلك، يتوسع محور تصورات المستهلكين حول محتوى ودور المسؤولية الاجتماعية للشركات من نوعين إلى ثلاثة أنواع. في الواقع، في دول منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية المتقدمة، لوحظ اتجاه لانتشار الرأي من نوع CSV ليصبح الرأي السائد. من ناحية أخرى، في البلدان النامية التي تشهد نموًا اقتصاديًا سريعًا، كانت أولوية المسؤولية الاقتصادية هي الرأي السائد، ولكن مؤخرًا، تعزز التصور المعياري للمسؤولية الاجتماعية، مما يدل على تنوع تصورات دور المسؤولية الاجتماعية للشركات اعتمادًا على الوضع الوطني. في الوقت نفسه، فيما يتعلق بالاختلافات في تصور أساليب تنظيم المسؤولية الاجتماعية للشركات، تميل الدول المتقدمة عمومًا إلى تفضيل التنظيم السوقي، بينما في البلدان النامية، يكون الدعم لنموذج التنظيم الحكومي قويًا بلا استثناء. يمكن تلخيص ذلك في إطار تحليل التصورات 2 × 3 التالي [الجدول 3]. في دور المسؤولية الاجتماعية للشركات، ينتقل مركز المناقشة من "المسؤولية الاقتصادية" إلى "المسؤولية الاجتماعية" ثم إلى "خلق القيمة المشتركة"، ومن حيث طرق التنظيم، تتنافس طرق التنظيم السوقي ونماذج التنظيم الحكومي بشكل متساوٍ. باستخدام هذا الإطار، يمكن النظر إلى البلدان النامية على أنها تنتقل من النوع (1) إلى النوع (2)، بينما في البلدان المتقدمة، تنتقل من النوع (3) إلى المراحل (5) و (6) (Jeong Han-wool 2013a).

[الجدول 3] أنواع تصنيف تصورات المسؤولية الاجتماعية للشركات

ماذا عن الصين؟ دعنا نصنف أنواع تصورات المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين باستخدام هذا الإطار. أولاً، فيما يتعلق بالقيم التي يجب أن تسعى الشركات الكبرى لتحقيقها في مجال المسؤولية الاجتماعية للشركات، دعنا ننظر إلى نتائج الاختيار من بين "يجب على الشركات تحقيق الأرباح في حدود القانون، ودفع الضرائب، وخلق فرص العمل" (أولوية المسؤولية الاقتصادية)، و"يجب على الشركات وضع معايير أخلاقية أعلى من المستوى الذي يتطلبه القانون والمساهمة في بناء مجتمع أفضل للجميع" (أولوية المسؤولية الاجتماعية)، و"يجب التوفيق بين الموقفين" (خلق القيمة المشتركة). في مسح عام 2013، أيد 41٪ من المستهلكين الصينيين أولوية المسؤولية الاجتماعية، بينما كانت نسبة من أيدوا إعطاء الأولوية للمسؤولية الاقتصادية 21٪ فقط. كان الدعم لموقف خلق القيمة المشتركة، الذي يتطلب التوفيق بين المسؤولية الاجتماعية والمسؤولية الاقتصادية، 36٪، مما يشير إلى انقسام الآراء مع أولوية المسؤولية الاجتماعية.

بالمقارنة مع النتائج السابقة لهذا السؤال، من المهم ملاحظة أن هناك تغييرًا كبيرًا في تصورات المستهلكين الصينيين للمسؤولية الاجتماعية للشركات. ارتفع دعم نظرية المسؤولية الاجتماعية من 37٪ في عام 2003، و 39٪ في عام 2006، و 44٪ في عام 2008، متجاوزًا أولوية المسؤولية الاقتصادية، لكنه تراجع إلى 41٪ في مسح عام 2013. كانت نسبة دعم أولوية المسؤولية الاقتصادية 38٪ في عام 2003، وهو مستوى مماثل لنظرية المسؤولية الاجتماعية، لكنها تراجعت إلى 35٪ في عام 2006، و 34٪ في عام 2008، وانخفضت بشكل كبير إلى 21٪ في مسح عام 2013. مع إصلاح قانون الشركات الذي نص صراحة على المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين في عام 2006، وترويج "نظرية المجتمع المتناغم"، وزلزال سيتشوان في عام 2008، والألعاب الأولمبية في بكين، وفضيحة مسحوق الحليب الملوث، انتشرت مناقشة المسؤولية الاجتماعية للشركات بسرعة، وفي هذه العملية، يبدو أن مكانة أولوية المسؤولية الاقتصادية قد تقلصت. من ناحية أخرى، على الرغم من أن نسبة دعم موقف خلق القيمة المشتركة بقيت في حدود 20-22٪ من عام 2003 إلى عام 2008، إلا أنها ارتفعت إلى 36٪ في مسح عام 2013. بشكل عام، تحول المشهد التصوري في الصين، الذي كان مقسومًا بين أولوية المسؤولية الاقتصادية التقليدية وأولوية المسؤولية الاجتماعية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، إلى انقسام بين أولوية المسؤولية الاجتماعية وخلق القيمة المشتركة. هذا يشير إلى أن تصور المستهلكين الصينيين للمسؤولية الاجتماعية للشركات، على الأقل من حيث المحتوى، يظهر علامات تحول من تصور البلدان النامية إلى تصور البلدان المتقدمة. هذا أمر يستحق المراقبة المستقبلية.

الشكل 3 _ دور المسؤولية الاجتماعية للشركات الكبرى (٪)

البيانات: مسح GlobeScan ومعهد دراسات شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية المشترك (سؤال Q6t، n=500)، مسح GlobeScan ومعهد دراسات شرق آسيا، GlobeScan.

في المقابل، يمكن تأكيد آراء الجمهور حول طرق تنظيم المسؤولية الاجتماعية للشركات في [الشكل 4]. هذا هو نتيجة سؤال حول ما إذا كان ينبغي للحكومة "سن قوانين تجعل الشركات الكبرى تسعى جاهدة لخلق مجتمع أفضل، متجاوزة دورها الاقتصادي التقليدي، حتى لو ارتفعت أسعار المنتجات أو انخفضت الوظائف". أظهر المستهلكون الصينيون باستمرار دعمًا ساحقًا للقوانين التي تجبر الحكومة على فرض المسؤولية الاجتماعية للشركات على الشركات الكبرى. على الرغم من أن الدعم لنموذج التنظيم الحكومي قد انخفض قليلاً في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين خلال فترة الإصلاح والانفتاح، إلا أنه ارتفع بشكل مطرد منذ منتصف العقد، حيث وافق 71٪ في مسح عام 2013. على الرغم من أن علاقة السبب والنتيجة ليست واضحة، إلا أنه من المفترض أن يكون هناك ارتباط كبير بين الثقة القوية في الحكومة الصينية والدعم العام للتنظيم الحكومي.

الشكل 4 _ موافق/معارض لسن قوانين تنظيم المسؤولية الاجتماعية للشركات (٪)

البيانات: مسح GlobeScan ومعهد دراسات شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية المشترك (Q8t، n=500)

ومع ذلك، على الرغم من أن مستوى الثقة في الشركات لا يزال مرتفعًا، إلا أن نطاق تقلباته كبير اعتمادًا على تغييرات الوضع، وهذا يتناقض مع الثقة المستمرة في الحكومة ودعم التنظيم. عند تحليل أكثر تفصيلاً للمواقف غير المستقرة تجاه أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات، ندرك أن هناك وجهين للثقة في الشركات. يوضح [الشكل 5] أنه من بين كل عشرة أشخاص، يوافق سبعة أو ثمانية على الادعاء بأن "أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات هي لتحسين الصورة، وليس للمجتمع". قد يرتبط حقيقة أن الثقة في الشركات الصينية الكبرى والشركات متعددة الجنسيات، على الرغم من ارتفاعها، كانت متقلبة اعتمادًا على الوضع في أوقات مختلفة، بهذا التشكيك الكامن في أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات. لتفسير دقيق، يلزم إجراء تحليل إضافي للظاهرة التي تتعايش فيها الثقة العالية في الشركات بشكل عام وعدم الثقة في صدق أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات.

الشكل 5 _ المواقف تجاه صدق المسؤولية الاجتماعية للشركات (٪)

البيانات: مسح GlobeScan ومعهد دراسات شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية المشترك (Q11Bt، n=500)

بشكل عام، تنقسم الآراء في الصين حاليًا بالتساوي بين الرأي "أولوية المسؤولية الاجتماعية - التنظيم الحكومي" والرأي "خلق القيمة المشتركة - التنظيم الحكومي". باستخدام إطار تحليل المسؤولية الاجتماعية للشركات المقدم سابقًا، إذا تتبعنا التغييرات في أنواع تصورات المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين، فقد تنافست الأنواع (1) و (2) حتى أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، ولكن منذ عام 2008، أصبح النوع (2) "المسؤولية الاجتماعية - التنظيم الحكومي" هو السائد، وفي مسح عام 2013، تحرك الوضع نحو تعزيز النوع (3). تظل الثقة القوية في الحكومة قائمة، بينما ثقة الشركات غير مستقرة. لا يتم تعزيز الرأي الذي يفضل التنظيم السوقي، ولا يتغير الاتجاه نحو الاعتماد على التنظيم الحكومي بشكل كبير.

3. اعتبارات السياسة: شروط طلب المسؤولية الاجتماعية للشركات والتواصل

يقدم هذا الفصل نتائج مسح تصورات المستهلكين الصينيين للعوامل التي يجب مراعاتها عند وضع سياسات المسؤولية الاجتماعية للشركات. سنحاول تحديد بيئة سياسة المسؤولية الاجتماعية للشركات التي تتناسب مع الوضع الصيني من خلال (1) تحديد طلب المستهلكين الصينيين على المسؤولية الاجتماعية للشركات، و (2) التحقق من مسارات الحصول على المعلومات ومستوى المعلومات التي تم الحصول عليها، و (3) استكشاف مدى تنشيط السلوك الاستهلاكي الأخلاقي بناءً على المسؤولية الاجتماعية للشركات. ستقدم هذه العناصر رؤى مهمة لوضع استراتيجيات وسياسات لاختيار مجالات أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات وتعزيز التواصل المتعلق بالمسؤولية الاجتماعية للشركات.

1) طلب المستهلكين الصينيين على المسؤولية الاجتماعية للشركات

لتحديد مجالات المسؤولية الاجتماعية للشركات التي يطلبها المستهلكون الصينيون، سنقوم أولاً بتحليل تقييمات ثقة المستهلكين في أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات حسب الصناعة، بالإضافة إلى تحديد المشكلات الاجتماعية التي يعتبرها المستهلكون الصينيون خطيرة، وذلك لاستخلاص الصناعات التي تتطلب اهتمامًا خاصًا في مجال المسؤولية الاجتماعية للشركات.

أولاً، دعنا ننظر إلى تقييم المستهلكين الصينيين للمشكلات الاجتماعية الخطيرة. [الشكل 6] هو ترتيب تقييمات مدى خطورة المشكلات الاجتماعية في 14 مجالاً (خطير جدًا + خطير إلى حد ما). بشكل عام، يُنظر إلى قضايا الصحة (85.7٪) > ارتفاع أسعار الأغذية/الطاقة (85.6٪) > التلوث البيئي (84.8٪) > شبكة الأمان الاجتماعي الضعيفة (84.7٪) > عدم المساواة الاقتصادية (83.7٪) على أنها مشكلات خطيرة للغاية. بالمقارنة، تم تحديد التمييز بين الجنسين، وحقوق الإنسان، والفقر/التشرد على أنها مشكلات أقل خطورة. على الرغم من أن انتهاكات حقوق العمال والبطالة كانت أعلى من ذلك، إلا أنها ظهرت كقضايا ذات أولوية أقل نسبيًا. ومع ذلك، لا يمكن التقليل من خطورة هذه القضايا ذات الأولوية المنخفضة، حيث أن غالبية المشاركين يعتبرونها خطيرة. بالنظر إلى استجابات "خطير جدًا"، كانت شدة الشعور بخطورة المشكلات البيئية هي الأعلى (46.6٪)، تليها ارتفاع أسعار الأغذية/الطاقة (39.6٪) > قضايا الصحة (34.1٪) > شبكة الأمان الاجتماعي (34.2٪).

حتى لو تغير الترتيب النسبي حسب المعايير، فإن النتيجة هي أن البيئة والصحة المرتبطة بنوعية الحياة، واستقرار أسعار السلع الأساسية لتحقيق الاستقرار المعيشي، وتأمين المساواة الاقتصادية وشبكات الأمان، تُعتبر قضايا ملحة للمسؤولية الاجتماعية للشركات، وهذه القضايا تتوافق بشكل عام مع سياسات الحكومة التي اقترحتها "نظرية المجتمع المتناغم". بالنسبة للشركات العاملة في الصين، سيكون من المنطقي تحديد أولويات مشاريع المسؤولية الاجتماعية للشركات في المجالات التي تتوافق فيها سياسات الحكومة مع طلبات المجتمع. ومع ذلك، من منظور التمايز، فإن اختيار المشكلات التي تم تصنيفها على أنها ذات أولوية منخفضة نسبيًا هو أيضًا استراتيجية ممكنة. حتى المشكلات ذات الأولوية المنخفضة تعتبر خطيرة وفقًا للمعايير المطلقة، وهي قضايا أصبحت أكثر خطورة حول عام 2010. إذا تركزت أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات للشركات الرائدة على القضايا ذات الأولوية العالية، وكانت الأنشطة المتعلقة بالقضايا ذات الأولوية المنخفضة ضعيفة، فقد يكون من المفيد للشركات اللاحقة اختيار القضايا ذات الأولوية المنخفضة كمجالات رئيسية لأنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات لتطوير برامج متميزة.

الشكل 6 _ تقييم خطورة المشكلات الاجتماعية (٪)

البيانات: مسح GlobeScan ومعهد دراسات شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية المشترك (سؤال Q3t at-n، n=500)

من ناحية أخرى، يوضح تقييم ثقة المستهلكين في أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات حسب الصناعة في [الشكل 7] أن متوسط درجات التقييم لجميع الصناعات تجاوز 3، مما يشير إلى أنهم بشكل عام يثقون بها. ومع ذلك، فإن متوسط درجة قطاع البنوك/التمويل، الذي سجل أعلى متوسط، كان 3.31، وهو بالكاد أعلى من 3، لذلك لا يمكن القول إن الثقة فيها قوية. إذا لم يتم توسيع أساس الثقة في هذه الصناعات، فلن يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لتصبح موضوعًا لانعدام الثقة.

بالنظر إلى الترتيب حسب الصناعة، فإن الثقة في قطاعات البنوك/التمويل والسيارات والجعة/المشروبات والاتصالات المتنقلة/الهواتف المحمولة كانت مرتفعة نسبيًا، في حين أن تقييم سمعة الثقة في شركات الأدوية والكيمياويات والبترول والتبغ والأغذية كان ضعيفًا نسبيًا. كما هو موضح أعلاه، تعكس الأحداث التي أصبحت مشاكل في عملية المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين، فإن عدم الثقة في المنتجات الضارة بالبيئة والصحة كان قويًا نسبيًا. سمة مهمة أخرى هي أن تقييم شركات صناعة المعلومات/الاتصالات، التي تحظى بتقدير عالٍ في البلدان المتقدمة، كان منخفضًا نسبيًا، ومن الجدير بالذكر أن تقييم قطاع البنوك/التمويل، الذي يحظى بتقييم منخفض في كوريا ودول أخرى، كان إيجابيًا. لذلك، يبدو من الضروري للشركات التي تحظى حاليًا بثقة عالية تعزيز هذه الثقة إلى مستوى أعلى، وللشركات ذات الأساس الثقة الضعيف نسبيًا تأمين ثقة المستهلكين الصينيين من خلال تدابير خاصة للمسؤولية الاجتماعية للشركات (Jeong Han-wool 2013b).

الشكل 7 _ متوسط الثقة في أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات حسب الصناعة (نقاط)

البيانات: مسح GlobeScan ومعهد دراسات شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية المشترك (سؤال Q8At at-ft، 15At at-ft، n=500)

2) استراتيجية التواصل حول المسؤولية الاجتماعية للشركات: كمية المعلومات ومسارات الحصول عليها

في استراتيجية المسؤولية الاجتماعية للشركات، لا تقل استراتيجية التواصل أهمية عن إعداد وتقديم محتوى المسؤولية الاجتماعية للشركات الذي يلبي الطلب. وذلك لأن الفوائد المتوقعة من المسؤولية الاجتماعية للشركات لا يمكن تحقيقها إذا لم يتم التواصل بشكل كافٍ مع أصحاب المصلحة.

أولاً، ما مدى اطلاع المستهلكين الصينيين على معلومات كافية حول أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات الفردية عند اتخاذ مواقفهم؟ تظهر نتائج مسح [الشكل 8] أنه على الرغم من تزايد الوعي والاهتمام بالمسؤولية الاجتماعية للشركات على المستوى الاجتماعي، إلا أن المعلومات حول الأنشطة الاجتماعية للشركات الفردية لم يتم الحصول عليها بشكل كافٍ. في مسح عام 2013، كان الرد على سؤال "كم مرة سمعت أو قرأت عن جهود شركة معينة لتحقيق التنمية الاجتماعية وحماية البيئة والمساهمة الاجتماعية في العام الماضي؟" أن 3٪ فقط أجابوا "كثيرًا جدًا"، و 26٪ أجابوا "عدة مرات"، بينما أجاب ما يقرب من النصف 53٪ بأنهم "قليلًا"، وكان 16٪ يجيبون "على الإطلاق". على الرغم من أن هذا الرقم أقل قليلاً من مسح عام 2010، إلا أنه لا يزال عند مستوى مماثل لمسح عام 2006. يمكن اعتبار هذا مؤشرًا أحمر على ركود التواصل بشأن المعلومات المحددة حول أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات الفردية، بخلاف المعلومات حول المسؤولية الاجتماعية للشركات بشكل عام من خلال الحكومة أو وسائل الإعلام، أو المعلومات حول الحوادث السلبية.

الشكل 8 _ تردد الاتصال بالمعلومات حول أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات الفردية (٪)

البيانات: مسح GlobeScan ومعهد دراسات شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية المشترك (Q10Bt، n=500)

للتحقق مما إذا كان الجمود في التواصل بشأن المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) يرجع إلى قيود الوسائط، تم سؤال 149 شخصًا أجابوا بأنهم قد واجهوا أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات لشركات فردية في السؤال السابق، عن الوسائط التي حصلوا منها على المعلومات، وكانت النتيجة موضحة في [الشكل 9]. بالمقارنة مع مسح عام 2013 ونتائج المسوحات السابقة، حتى عام 2010، كانت نسبة التقارير الإخبارية هي السائدة، وكانت الإعلانات التجارية والإنترنت وسائط مهمة لنقل أخبار الشركات الفردية، ولكن في مسح عام 2013، انخفض تأثير التقارير الإخبارية بشكل كبير، بينما استمر تأثير الوسائط عبر الإنترنت والإعلانات التجارية. بدلاً من ذلك، ارتفعت أهمية التأثير الشفهي (الأقارب والأصدقاء) وتقارير الشركات، التي كانت عند مستوى 40%، إلى ما يقرب من 60%. لا يزال الإعلان التجاري يمثل قناة اتصال مهمة، ومن المشجع أن تأثير تقارير المسؤولية الاجتماعية للشركات قد ازداد. إنها بيئة مواتية للشركات لقيادة الاتصال، من حيث أنها تظهر أن الاستراتيجيات التقليدية للتواصل وجهود توسيع تقارير المسؤولية الاجتماعية للشركات فعالة. ومع ذلك، فإن التقارير الإخبارية في وسائل الإعلام الرئيسية، والوسائط عبر الإنترنت، والتأثير الشفهي، من بين وسائل الاتصال الرئيسية، هي وسائط يصعب على الشركات قيادتها بشكل أحادي، وهذا نقطة يجب مراعاتها في استراتيجيات الاتصال للشركات. وهذا يوضح أن استراتيجية الوسائط التفصيلية ضرورية في عملية التواصل بشأن المسؤولية الاجتماعية للشركات.

الشكل 9 _ وسائط الحصول على معلومات المسؤولية الاجتماعية للشركات

البيانات: مسح مشترك بين غلوب سكان و معهد شرق آسيا و معهد أبحاث الشركات الاجتماعية (Q11 at-ft, n=149; 13t, n=99)

بالنظر إلى تشتت الوسائط عبر الإنترنت، تم سؤال المستجيبين الذين حصلوا على معلومات عبر الإنترنت (99 شخصًا) عن الوسائط التي حصلوا منها على المعلومات، وكانت النتيجة موضحة في الرسم البياني الأخير. 57% من الذين حصلوا على معلومات عبر الإنترنت اختاروا المقالات الإخبارية عبر الإنترنت. ومع ذلك، وبنفس القدر تقريبًا، اختار 52% وسائل التواصل الاجتماعي. كانت نسبة اختيار المواقع الإلكترونية للشركات الفردية 17% فقط. هذه النتيجة تظهر أن استراتيجيات التواصل بشأن المسؤولية الاجتماعية للشركات قد أصبحت مهمة جدًا في خطط استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، بعيدًا عن التركيز التقليدي على المواقع الإلكترونية.

3) سلوك الاستهلاك الأخلاقي: وعي مرتفع، سلوك كامن

لا شك في أن المستهلكين الصينيين يزدادون تأثيرًا على المسؤولية الاجتماعية للشركات، ولكن في نتائج هذا المسح، تم اكتشاف فجوة كبيرة بين الوعي الذاتي والسلوك الفعلي.

يوضح [الشكل 10] أن المستهلكين الصينيين لديهم مستوى عالٍ جدًا من الإرادة والكفاءة والنشاط في سلوك الاستهلاك الأخلاقي الخاص بهم. 85% وافقوا على عبارة "بصفتي مستهلكًا، يمكنني التأثير على سلوك الشركات"، و"يجب تقليل الاستهلاك للحفاظ على البيئة" (83%)، و"أشعر بالذنب تجاه التأثير السلبي الذي أحدثه على البيئة"، مما يدل على استيعاب موقف تأملي (71%). على وجه الخصوص، يدركون أن "المنتجات/الخدمات المصممة مع مراعاة المسؤولية الاجتماعية كافية" (77%)، وبناءً على ذلك، فإنهم يسعون بأنفسهم إلى "سلوك الاستهلاك الأخلاقي (شراء منتجات المسؤولية الاجتماعية للشركات)" (76%)، بل ويعبرون عن استعدادهم لـ "الاستهلاك الأخلاقي حتى لو كان السعر مرتفعًا" (74%). علاوة على ذلك، يظهرون نشاطًا في نشر سلوك الاستهلاك الأخلاقي للآخرين، مثل "التوصية بشراء منتجات الشركات التي تقوم بمسؤولية اجتماعية جيدة" (77%). يبدو أن التقييمات في الدراسات السابقة التي تشير إلى نضج وعي المستهلكين الصينيين والمجتمع المدني بالمسؤولية الاجتماعية للشركات تعكس هذا الرأي العام.

الشكل 10 _ وعي المستهلك الصيني بالاستهلاك الأخلاقي (%)

البيانات: مسح مشترك بين غلوب سكان و معهد شرق آسيا و معهد أبحاث الشركات الاجتماعية (Radar 2014 Q28 at, dt, et, ft n=1000; Radar 2013 8t at-dt, n=1000)

ومع ذلك، يوضح [الشكل 11] أن هذه الإرادة والثقة في سلوك الاستهلاك الأخلاقي لا تترجم إلى سلوك استهلاكي فعلي. يمكن تقسيم سلوك الاستهلاك الأخلاقي بناءً على معيار المسؤولية الاجتماعية للشركات إلى سلوك إيجابي (شراء منتجات الشركات الجيدة والتوصية بالاستهلاك الفعلي) وسلوك سلبي (مقاطعة أو انتقاد منتجات الشركات السيئة). إذا كان السلوك الإيجابي يعمل كحافز ومكافأة للشركات التي تقوم بمسؤولية اجتماعية جيدة، فإن السلوك السلبي يؤدي وظيفة العقاب للشركات التي لا تقوم بمسؤولية اجتماعية جيدة. وفقًا لنتائج مسح عام 2013، فإن 14% فقط من إجمالي المستجيبين أفادوا بأنهم مارسوا سلوكًا إيجابيًا في العام الماضي، وبلغ مستوى السلوك السلبي 13% فقط. من ناحية أخرى، بلغ معدل التفكير في السلوك الإيجابي والسلوك السلبي على التوالي 52% و 51%، وهو ما يمثل الأغلبية. أما بالنسبة للمستجيبين الذين لم يفكروا في سلوك الاستهلاك الأخلاقي على الإطلاق، فقد بلغوا 34% و 35% على التوالي. يبدو أن سلوك الاستهلاك الأخلاقي كامن بين غالبية المستهلكين.

الوعي بالسلوك الاستهلاكي الأخلاقي مرتفع، لكن مستوى السلوك الاستهلاكي المباشر منخفض. يمكن تفسير ذلك على أنه نوع من الازدواجية المنافقة. ومع ذلك، بالنظر إلى اتجاه التغيير من عام 2002 حتى الآن، من الضروري ملاحظة أن مستوى السلوك الاستهلاكي الأخلاقي لم يكن دائمًا منخفضًا. في الفترة المحيطة بعامي 2006-2008، عندما تركزت الأحداث المناهضة للمجتمع من قبل الشركات، ارتفع السلوك السلبي للمستهلكين الصينيين إلى 33٪، بينما اتجه للانخفاض قليلاً بعد عام 2010. بالنظر إلى أن مستوى السلوك الاستهلاكي الأخلاقي للمستهلكين الصينيين يختلف باختلاف الفترات الزمنية، فإن ذلك يشير إلى أن الوعي بالاستهلاك الأخلاقي قد لا يتحول مباشرة إلى سلوك استهلاكي. قد يكون هذا نتيجة لتعزيز استجابات الحكومة المركزية والحكومات المحلية للأحداث المناهضة للمجتمع من قبل الشركات، مما قلل من الحاجة إلى السلوك الاستهلاكي المباشر. أو قد يكون نتيجة لتعزيز الشركات لأنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) الخاصة بها، مما أضعف حاجة المستهلكين إلى السلوك الاستهلاكي المباشر. ومع ذلك، يجب مراعاة حقيقة أن الردود التي لا تأخذ في الاعتبار السلوك الاستهلاكي الأخلاقي ولا تنفذه آخذة في الازدياد باستمرار. ومع ذلك، في حين أن الدور التأديبي للمستهلكين مهم عند حدوث المشكلات، فإن السلوك الإيجابي مهم أيضًا في ترسيخ حلقة حميدة تعزز المسؤولية الاجتماعية للشركات الطوعية من قبل الشركات. لذلك، من المؤسف أن السلوك الإيجابي للمستهلكين أقل بشكل عام مقارنة بالسلوك السلبي.

الشكل 11 _ اتجاهات سلوك استهلاك المسؤولية الاجتماعية للشركات: السلوك الإيجابي والسلوك السلبي

البيانات: مسح مشترك بين غلوب سكان و معهد شرق آسيا و معهد أبحاث الشركات الاجتماعية (13At, n=500; 16t, n=1,000)

4. الجوانب المضيئة والمظلمة لوعي المستهلك الصيني بالمسؤولية الاجتماعية للشركات

بناءً على مسح وعي المستهلك الصيني بالمسؤولية الاجتماعية للشركات الذي تم إجراؤه مؤخرًا، قمنا بتحليل الخصائص والتغيرات في المشاعر الحالية للمواطنين الصينيين تجاه الشركات وأنواع وعيهم بالمسؤولية الاجتماعية للشركات، وقمنا بتلخيص العوامل التي يجب مراعاتها عند وضع سياسات المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين.

تكشف نتائج فحص وعي المستهلك الصيني عن تغييرات ملحوظة مقارنة بالماضي. أولاً، تتمتع الشركات الصينية الكبرى، وكذلك الشركات العالمية التي دخلت الصين، بأساس اجتماعي قوي من الثقة. على الرغم من ظهور نظرية المجتمع المتناغم في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين وتصاعد قضايا الأنشطة التجارية المناهضة للمجتمع، فإن هذا لا يظهر أن هذه الأمور قد ترسخت كمشاعر معادية للشركات. ثانيًا، من حيث أنواع الوعي بدور المسؤولية الاجتماعية للشركات الذي يجب أن تقوم به الشركات الكبرى، استمر تعزيز أولوية المسؤولية الاجتماعية في الآونة الأخيرة، بينما انخفضت أولوية المسؤولية الاقتصادية بشكل مستمر لتصبح رأيًا أقلية. بدلاً من ذلك، يبرز انتشار الوعي المشترك للقيمة الاقتصادية والقيمة الاجتماعية (CSV). هذا يظهر إمكانية التطور من نموذج الدولة النامية إلى نموذج الدولة المتقدمة. ثالثًا، تتوافق القضايا الاجتماعية التي يعتبرها المستهلكون خطيرة مع اتجاه نظرية المجتمع المتناغم التي تؤكد عليها الحكومة. تشمل القضايا الرئيسية التي تتطلب تركيز المسؤولية الاجتماعية للشركات في الصين الصحة، وسلامة الأغذية، والبيئة، وتوسيع شبكات الأمان الاجتماعي، ومعالجة فجوة الدخل. بالإضافة إلى ذلك، فإن قضايا مثل البطالة وحقوق العمال وحقوق الإنسان، على الرغم من أنها أقل أولوية حاليًا، هي مجالات تحظى باهتمام متزايد في المجتمع الصيني مؤخرًا، ويمكن للشركات المتأخرة مراعاتها كاستراتيجية تمييز. رابعًا، يتمتع المستهلكون الصينيون بكفاءة عالية في المسؤولية الاجتماعية للشركات وإرادة قوية في سلوك الاستهلاك الأخلاقي، وهي تتجذر لديهم.

على الرغم من هذه النتائج الإيجابية، لا تزال هناك عوامل قلق كامنة. أولاً، الثقة في الشركات الكبرى والشركات العالمية غير مستقرة، وهناك شكوك كامنة حول صدق أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات. هذه الشكوك الكامنة هي القوة التي تجعل طريقة التنظيم الحكومي هي الطريقة السائدة لدفع المسؤولية الاجتماعية للشركات. المشكلة هي أنه طالما استمرت المسؤولية الاجتماعية للشركات القسرية من خلال التنظيم الحكومي، فسيكون هناك حد لتعزيز أساس الثقة في الشركات بشكل كبير. ثالثًا، على الرغم من تعزيز وعي المستهلك الصيني بالمسؤولية الاجتماعية للشركات، لا يزال هناك تقدم ضئيل في كمية وطرق الحصول على معلومات محددة حول أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات للشركات الفردية. يمكن أن يكون هذا عاملاً يجعل وعي المستهلك الصيني بالمسؤولية الاجتماعية للشركات يظل على مستوى الوعي المجرد والضروري، بدلاً من التحول إلى حكم وسلوك محددين. رابعًا، يبدو أن سلوك الاستهلاك الأخلاقي، الذي كان نشطًا حتى منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، أصبح كامنًا. انخفضت نسبة الأشخاص الذين جربوا سلوك الاستهلاك الأخلاقي فعليًا، بينما زادت نسبة الأشخاص الذين لم يفكروا فيه أو يمارسوه. إن تفعيل السلوك الاستهلاكي الإيجابي والسلبي أمر مهم لتشكيل هيكل دورة إيجابية حيث يتم تنفيذ المسؤولية الاجتماعية للشركات كمسؤولية طوعية، وليس كقانون أو تنظيم حكومي، وهذا أمر مؤسف.

بشكل عام، على الرغم من الجدل الكبير، يبدو أن هناك تقدمًا واضحًا في وعي المستهلك الصيني بالمسؤولية الاجتماعية للشركات. ومع ذلك، لا تزال هناك عقبات كبيرة يجب التغلب عليها. على الرغم من أن هناك طفرة في المسؤولية الاجتماعية للشركات بقيادة الحكومة، إلا أن الضغط الاجتماعي من المستهلكين الصينيين والمجتمع المدني يتقلب حسب الوقت والظروف. من المتوقع أن توفر هذه الازدواجية فرصًا وتحديات للشركات العاملة في الصين، وخاصة الشركات التي تدخل الصين. ستكون المسارات المستقبلية للشركات التي تنفذ برامج واستراتيجيات المسؤولية الاجتماعية للشركات بما يتماشى مع التغيرات في وعي المستهلكين والمجتمع المدني، بالإضافة إلى سياسات الحكومة، مختلفة تمامًا عن تلك التي لا تفعل ذلك. هناك حاجة ملحة لوضع استراتيجيات المسؤولية الاجتماعية للشركات بناءً على فهم موضوعي ودقيق لتغيرات المستهلكين الصينيين والمجتمع المدني، بالإضافة إلى الاستجابة لسياسات الحكومة والتقدم المؤسسي في المسؤولية الاجتماعية للشركات.

يتم نشر بيانات المسح الصيني التي أجراها غلوب سكان ومعهد شرق آسيا ومعهد أبحاث الشركات الاجتماعية المستخدمة في هذا التقرير بموجب اتفاقية بين المؤسسات المضيفة لاستخدامها فقط لأغراض البحث الأكاديمي والسياساتي. لذلك، يمكن استخدام بيانات المسح الصيني من المؤسسات الثلاث في هذا التقرير فقط لأنشطة البحث في الأوساط الأكاديمية والحكومية والإعلامية والشركات، ويُحظر تمامًا أي معالجة أو نشر أو بيع لأغراض تجارية من قبل أطراف ثالثة (مثل مواد استشارية، بيع تقارير)، وقد يخضع ذلك لعقوبات قانونية.

طريقة البحث

يتم إجراء مسح RADAR الصيني عن طريق المقابلات الهاتفية مع 1000 عينة تم تخصيصها بما يتناسب مع نسبة المناطق والجنس والعمر في 18 مدينة (بكين، بيليو، تشنغدو، دوجيانغيان، فينغيانغ، فويانغ، قوانغتشو، هانغتشو، مانزهولي، كوانتشو، كوجينغ، شنغهاي، شنيانغ، شوانغتشينغ، ووهان، شيان، شينينغ، تشنغتشو) تمثل 45% من إجمالي سكان الصين. تتكون استبيانات المسح من أسئلة لـ 1000 شخص تم اختيارهم بالكامل وأسئلة لعينة نصفية مكونة من 500 شخص تم تخصيصها أيضًا بشكل نسبي. تم إجراء مسح عام 2014 من 14 يناير إلى 23 فبراير، وتم إجراء مسح عام 2013 من 18 فبراير إلى 24 مارس.